引導用戶讀書且把這件事做成一門生意，是一個長期并且充滿不確定性的工作。

8月31日，白天大家忙著解構(gòu)許知遠，晚上一半人看國足對戰(zhàn)烏茲別克斯坦，另一半在看得到的002號知識發(fā)布會。

知識付費早已不是什么新概念，去年可謂是知識付費風生水起的一年，分答、在行、知乎Live、得到，眾多知識問答、分享類APP層出不窮。目前市面上流行的知識付費類產(chǎn)品還是以問答、專欄和課程形式為主。平臺整理書單，由專業(yè)撰稿人和轉(zhuǎn)述者合作以音頻形式輸出書本解讀，如此結(jié)合，可以說是一個新的產(chǎn)品形態(tài)。

引導用戶讀書且把這件事做成一門生意，是一個長期并且充滿不確定性的工作?！懊刻炻牨緯比匀皇堑玫降耐跽壆a(chǎn)品。他們能給閱讀困境帶來多大的改善，有待時間考驗。

“書單焦慮癥”療法

說到底，這一輪的讀書類APP創(chuàng)業(yè)還是逃不過大眾的知識焦慮。

知識焦慮一直都有，只是在工業(yè)文明時期還只是對知識的渴望。工業(yè)革命之后，生產(chǎn)效率大幅度提升，社會分工愈發(fā)復雜，大眾需要通過教育來掌握更多技能以適應(yīng)工作要求，與此同時，知識傳播的效率也因為技術(shù)進步而提高。這一時期，知識的供給與大眾對知識的需求可以說是匹配的。

而到了信息時代，兩者的地位被顛覆。信息爆炸性增長溢出，搜索引擎固然提高了信息搜集的效率，但此時大眾的注意力已經(jīng)開始難以集中，對成功的渴望更是加速了“30天學會XXX”、“7天掌握XXX”這類修辭的出現(xiàn)。

而這正是知識付費第一波浪潮的推動力。在目前流行的知識付費產(chǎn)品中，大多逃不了問答的模式，分答、知乎Live、微博問答，是知識售賣中最直接的方式，將知識直接作為商品出售，你有什么需求就問什么，只要是我力所能及的，我都能回答出來并賣給你。

多數(shù)人都能通過這種方式滿足自己的知識需求，那么標榜自己與眾不同的方式，又會是對經(jīng)典和高級精神生活的渴望和焦慮。但隨之而來的是更多焦慮。

首先就是不知道該看點什么比較好。新媒體時代，資訊到處都有，該看什么、什么是好的，無從下手。而緩解這種焦慮的典型案例反而更早，那就是《讀者》。同樣，經(jīng)典書籍也十分多，需要有人做篩選。于是，就產(chǎn)生了“書單產(chǎn)業(yè)”。但凡有點逼格的媒體，逢年過節(jié)總要推出個書單，或者采訪大佬時，總要不死心地問一句：“能給我們讀者列個書單嗎？”

書單雖好，卻不能貪多，不然難免患上“書單焦慮癥”，輕者“先馬再看”，重者過年時買書屯著好過冬，書能不能看完，會不會翻，就隨緣了。

當大多數(shù)讀書類APP還停留在靜態(tài)頁面推薦書籍時，羅胖的得到就開始做領(lǐng)讀人模式了，專業(yè)撰稿人和轉(zhuǎn)述者每天給講一本書的內(nèi)容，你連讀書的過程都省了，聽完這本書，你也知道個大概了。

通識教育的功利悖論

書單的選擇構(gòu)成了用戶是否會繼續(xù)選擇這款產(chǎn)品的原因。這其實是一個信任建構(gòu)的過程。最穩(wěn)妥的辦法自然是像前面所說的，通過一些大佬來公布書單，這樣的書單用戶是信服的，用戶對于大佬成功的渴望會投射到書籍上去，看書等于獲得成功。

這一點上，羅胖做了個可能比較冒險的決定，一方面，他在自媒體上賣書起家，一直在做薦書的事情，他有自信可以獲得用戶的信任；另一方面，他也在瞅著通識教育這個概念做文章。

通識教育早已不是什么新鮮概念了，美國博德學院（BowdoinCollege）早在19世紀初就提出要將大學教育與通識教育聯(lián)系起來，后廣泛流行于歐美大學，國內(nèi)大學流行比較晚，21世紀初才有復旦、北大等學校逐漸開始嘗試。

通識教育其實是基于對學術(shù)分科的反思，認為原先的專業(yè)教育中知識被嚴重割裂，希望培養(yǎng)學生獨立思考、對不同學科有所認識，以達到將不同知識融會貫通，培養(yǎng)出完整的人。

羅胖希望借著通識這個概念，讓用戶能在不同學科、不同領(lǐng)域的閱讀中，能夠?qū)ψ约旱纳詈凸ぷ鳟a(chǎn)生啟發(fā)，他希望“內(nèi)行的頂尖高手，把自己行業(yè)內(nèi)的頂尖心法，變成別的行業(yè)里的人創(chuàng)造力的源泉?！彼^，“我們跑到別人的世界里張望，然后反過來滋養(yǎng)自己的世界?！?/p>

不同領(lǐng)域自然可能存在天然壁壘，你讀書是一回事兒，但讀不讀得懂又是另一回事兒。這同樣是用戶的一大顧慮。

作者在將自己的思想寫成文字時可能因為表達就損失了一部分意思，而用戶也囿于自己的背景，在理解時又損失了一部分含義。大多數(shù)作品都有其時代背景，當時是什么含義，今天讀來又有現(xiàn)實意義。羅胖瞅準了大眾疲于思考，書的內(nèi)容給你推薦了，書的意義干脆也給你講明白吧。

通識教育自然沒有問題，“每天聽本書”就能學到其中精華自然也很棒，但不免讓人想起通識教育的出發(fā)點，是希望培養(yǎng)人獨立思考能力、從而對知識融會貫通。一個可能不那么功利的目標，最終以一種比較功利的手段來完成。

這自然會讓一部分人感到反感，不過，在碎片化時間的條件下，這似乎是一種最優(yōu)解，因為，大多數(shù)用戶都沒有時間讀書或者沒有養(yǎng)成閱讀習慣。

碎片化閱讀的結(jié)構(gòu)性難題

從目前大眾的閱讀習慣來看，大多數(shù)讀書類APP可能都會比較吃力。原因還是因為老生常談的話題——碎片化閱讀。

在充滿高科技的今天，一個普通人生活中有太多誘惑和干擾。且不論讀書，在平時的工作和學習中，手機和電腦上的一條資訊就能把自己帶到天南海北，本想上網(wǎng)查資料，結(jié)果被網(wǎng)頁上一連串其他鏈接吸引過去，過了半天才回過神，反問自己：時間都去哪兒了？

然而假期也并不能幸免，再完美的讀書計劃，最終往往淪陷于電腦手機上的游戲與社交。這些暫時愉悅讓大多數(shù)人都患上了拖延癥?；氐阶x書，相比一本大部頭，自媒體上的短文章自然也滿足了暫時的愉悅，讀著痛快。

閱讀本身是一種浸入式的想象力體驗和邏輯操演。碎片化閱讀的結(jié)構(gòu)，也加大了人們對經(jīng)典讀物理解的難度。

首先是書籍的篇幅決定了自己不適應(yīng)當下快節(jié)奏的生活。長篇的文學類作品往往情節(jié)復雜，人物眾多，比如《冰與火之歌》；而學術(shù)類著作則往往有一個比較龐大的敘述邏輯和系統(tǒng)，二者都讓用戶很難迅速浸入到書本所敘述的語境中去。

更重要的一點是，書籍長篇的敘事邏輯往往意味著它們要向讀者交代很多東西，碎片化的閱讀方式則帶來了記憶上的挑戰(zhàn)，讀者需要記住之前的劇情或是邏輯，才能讀懂后續(xù)的內(nèi)容，比如《百年孤獨》，如果不是完全浸入式的閱讀，每天在碎片的時間里讀那么幾頁，你可能就對那些人名和人名之間的關(guān)系感到捉襟見肘。常有的情況是，還沒讀到一半，就開始反問自己懷疑人生：我這是在哪兒？我從哪里讀過來？我要讀到哪里去？

傳統(tǒng)的電子書APP，都試圖用一些其他方式來黏住用戶。比如微信讀書做社交，用讀書的排名來增加用戶對讀書時間的投入。然而類似這些產(chǎn)品恐怕難以走出碎片化時間讀長篇巨著的莫比烏斯帶：它們嘗試用各種方式鼓勵大眾親自去讀一讀大部頭，用社交或是別的方式保持用戶粘度，然而，碎片化時間結(jié)構(gòu)導致書讀不下去的問題依然存在。

這一點上，且不論效果如何，從形式上看，羅胖得到APP里的“每天聽本書”似乎稍微靠譜點，他沒有逼用戶讀大部頭的想法，干脆把書的內(nèi)容提純，讓用戶高效吸收。具體套路還是源自羅輯思維以前的視頻節(jié)目，讓用戶每天花半小時搞懂一本書，用知識服務(wù)提升閱讀的效率。專業(yè)的撰稿人和轉(zhuǎn)述師用他們的理解力、用更短的時間轉(zhuǎn)述給用戶聽，幫用戶省時間?！懊刻炻牨緯辈皇莻鞯朗跇I(yè)解惑式的知識灌輸，而是幫助用戶填補知識漏洞。

相信有一部分人是看過得到的品控手冊，在做適合聽的知識以及把知識做得適合聽這件事情上，他們還是挺努力的。談一下個人使用“每天聽本書”的感受，它幫我排除了一些選書的地雷，速讀一些歷史類書籍，甚至偏門的歷史，了解了不少陌生領(lǐng)域的知識。因為解讀人本身已經(jīng)下了一番功夫，所以產(chǎn)品幫我過濾掉了書中很多輔助信息而更關(guān)注于作者觀點，短時間內(nèi)充實思維，有一種刷題快感。

當然我也知道，自己啃一本書然后內(nèi)化是最好的一種姿勢，但現(xiàn)在時間真的被切割成粉塵了。目前來看，這款產(chǎn)品也許很難滿足全面的用戶需求，但我們每天花一小時打王者榮耀，也可以花四十分鐘聽兩本書試試。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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