鮮花電商的興起，其背后是消費者心理訴求的改變，中產(chǎn)階級日漸上漲的悅己訴求一步步助推著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

前些時間，由國民女神“高圓圓”參投的鮮花電商“花點時間”對媒體披露剛剛完成數(shù)億人民幣的B輪融資。

一石激起千層浪，明星光環(huán)下迅速讓原本小而美的鮮花電商一下子進入大眾視野，就國內(nèi)而言到底鮮花電商這個小而美的消費領(lǐng)域未來做成多大的生意？鮮花電商這個領(lǐng)域里的難點、痛點分別是什么？創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何把握切入點？下面分享一下Allen自己看到和關(guān)注的一些點，希望對大家有所啟發(fā)。

鮮花電商爆紅的背后

在梳理“鮮花電商”的背景之前，Allen先輸出一個個人觀點：任何一個新興的互聯(lián)網(wǎng)熱點出現(xiàn)，本質(zhì)上是由中國的主流互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民到了什么年齡階段，他的核心訴求是什么決定的。鮮花電商這個熱點同樣不例外。

想一想，為什么是游戲企業(yè)（盛大）賺到了中國互聯(lián)網(wǎng)的第一桶金，因為那個時候國內(nèi)主流的網(wǎng)民是高中生、大學(xué)生，他的核心訴求就是娛樂。

當這些人讀書畢業(yè)開始獨立時，薪水不多的時候追求便宜的好貨，而且希望買起來很方便，所以馬云的淘寶一下子井噴全國。

再后來，這一波消費群體在畢業(yè)幾年之后，開始成家立業(yè)成為家庭主心骨的時候，他們的訴求不再是簡單的買便宜買方便，而是要買品質(zhì)、買大件家電了，這時候代表正品電商的京東崛起了。包括后來一系列的垂直自營電商井噴，大致都是按照這樣的邏輯向前演進的。

回歸本文，根據(jù)上面我推演的邏輯來看，我認為“鮮花電商”涌現(xiàn)，本質(zhì)上是主流的中國網(wǎng)民到了30歲，開始小有余錢，有房有車有錢，他們開始追求一個美好有趣的生活方式的升級訊號。

*圖片來源：百度指數(shù)

當然，一個產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，消費端需求的涌現(xiàn)僅僅是第一步。消費需求倒推回去，驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈接的不斷升級，邁不過產(chǎn)業(yè)上中下游三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以鮮花電商為例。

1.上游供給

產(chǎn)量不斷增加：2015年，國內(nèi)主產(chǎn)區(qū)云南鮮花生產(chǎn)面積增長至18.6萬畝，年產(chǎn)量86.9億枝。此外，離消費市場更近的廣東、遼寧、江蘇、四川等地也開始涌現(xiàn)出大量新慶的鮮花生產(chǎn)基地，生產(chǎn)覆蓋面越來越廣。

品種日益豐富：鮮花市場品種豐富度近年來不斷被提升，新品種從研發(fā)到進入市場的成熟期也在在逐步縮短，比如Allen在調(diào)研過程中就發(fā)現(xiàn)很多鮮花新品種的研發(fā)進度已經(jīng)從過去的2-3年加快到目前的1年多。

2.中游配送

電商行業(yè)的快速發(fā)展離不開成熟的物流、配送環(huán)節(jié)的底層支撐。嚴格來說“鮮花電商”是歸屬于“生鮮電商”里的一個分支，這一品類對冷鏈物流、末端配送等基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)節(jié)要求異?？量??？梢赃@樣說——電商最后一個堡壘就是”生鮮”，而這個堡壘在近兩年來正在慢慢地被一步一步攻克，完善。

3.下游零售

以往，消費者購買鮮花主要依靠街邊花店，但花店的局限性非常多，如：鮮花品種有限規(guī)模小，花店密度不夠、分散，店鋪抗風險能力弱無法做好品牌連鎖、品質(zhì)管控和顧客體驗等。

與之相反的是，隨著大眾生活水平的提高，這一代消費者開始更加注重生活品質(zhì)了，他們對于美好生活的消費意識在迅速地崛起。當這個新誕生的增量空間在線下消費端得不到很好的滿足的時候，線上“鮮花電商”的機會自然應(yīng)運而生。

鮮花電商的想象空間

縱觀全球，鮮花市場大致可以劃分為二大板塊：

1. 節(jié)假日的禮品鮮花，
2. 以日常消費為主的生活鮮花。

從中國市場來看，在這一波鮮花熱潮之前，長期以來前者是鮮花市場的重頭戲，尤其是高端價位的禮品鮮花占了半壁江山，生活鮮花只占很小的比重。

禮品鮮花主要形式是包裝精美的花束，采用同城鮮花速遞O2O的形式，78%的購買者為都市年輕男性，主要用于情感和社交送禮。這里面主要的代表性品牌有：“野獸派——新一代線上花店！”與“Roseonly——一生只愛一人！”

禮品鮮花最核心的一點是它用產(chǎn)品抓住了用戶的情感表達訴求！

而最近流行的這一波鮮花投資熱潮主要是以日常鮮花為代表。日常鮮花的主要形式是包裝簡單的花材，它85%的購買者為都市白領(lǐng)女性，主要是家庭或辦公室插花自用。

在過去，我鮮花消費行為都是集中在線下，以單次消費為主，復(fù)購率低，獲客成本高。人們對于鮮花的消費理念還不夠強，比起日常的驚喜感，大眾對鮮花的認知更多停留在一種儀式感上，購買頻率不高。鮮花消費需求驅(qū)動也是以節(jié)日、社交相關(guān)因素為主，而純粹的個人體驗式消費習(xí)慣并未真正的成型。

而近兩年來，隨著國民消費能力的提升，國內(nèi)新興中產(chǎn)階層對禮品鮮花的消費需求開始井噴，日常鮮花開始以包月的形式出現(xiàn)，并以很低的價格滿足一個女人追求美的心愿。

試想一下這個場景，每周只需要一杯咖啡的錢，但是總是能收到意外的驚喜。包月花束的到來，可以點綴辦公室或者家里的客廳臥室，令自己所處的環(huán)境更加賞心悅目，相應(yīng)的心情自然而然也會好起來。對于有消費能力的新興中產(chǎn)階層年輕女性來說，這是一筆太劃算的投資，更是對自己的寵愛，毫無負擔。

其實，根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達國家，日常鮮花消費的比例其實是達到整個花卉市場的30%、40%。相比之下，現(xiàn)階段我國日常鮮花消費占比僅為 5%，通常來說我們認為一個國家鮮花市場是足夠發(fā)達的，其日常鮮花消費占比應(yīng)當占比30%、40%比例的?？梢韵攵F(xiàn)在階段我們國內(nèi)的日常鮮花消費市場處于那一個階段。

鮮花品牌的市場策略

對于消費品牌品牌而言，品牌力是一家企業(yè)的核心關(guān)鍵力。

具體來看的話，以roseonly、野獸派為代表的禮品鮮花主打高端送禮市場，采取高端奢侈品經(jīng)營模式主打品質(zhì)和服務(wù)，品牌溢價空間大，整體的盈利水平受市場環(huán)境影響小。

roseonly、野獸派這一類鮮花品牌的品牌打造方式主要通過意見領(lǐng)袖進行塑造。

roseonly官網(wǎng)剛上線的時候，roseonly創(chuàng)始人蒲易讓企業(yè)界的朋友：搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等人幫忙積極轉(zhuǎn)發(fā)，瘋狂掃蕩時尚、互聯(lián)網(wǎng)、電商、奢侈品圈等最直接的用戶受眾。

再到后來，更是不斷地發(fā)動擁具有有更大曝光能力的明星資源進行助推，從情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)到七夕，roseonly通過明星的微博紛紛曬單，一波又一波地給roseonly的品牌價值“一生只送一人”做植入、輸出“造浪”。

*圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

可以這樣說野獸派、roseonly是國內(nèi)第一批成功“講故事”完成概念紅利收割鮮花品牌。

而以Flowerplus、花點時間為代表的主打平價大眾消費消費市場的品牌，則推出包月、包季等訂閱式鮮花服務(wù)，來開拓快銷式生活鮮花市場。

以花點時間為例，乘著消費升級的“東風”，花點時間通過BOX模型，用按月、按季、按年訂購鮮花的簽到模式，讓包月用戶每周都有一次在驚喜、期待等待新鮮煥然一新的機會。這種簽到機制，成就了鮮花電商和生活家居品質(zhì)之間的消費升級暗示——提升幸福感。

花點時間提倡的是“向往的生活”的生活態(tài)度。

試想一下，當你看到朋友圈里閨蜜每周一在曬花，看到辦公室同事每周一次的小確幸，這些都是能夠去喚醒你對更美好生活的渴望的。

花點時間這類品牌通過核心用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，不斷地曝光美好生活的代表——鮮花。通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)不斷地打造「為生活多花點時間」這樣的小資生活理念，把“女孩子要對自己好一點”這樣的生活態(tài)度緊緊地與自身品牌關(guān)聯(lián)在一起，迎合現(xiàn)代女性的悅己消費。

鮮花電商領(lǐng)域的行業(yè)痛點

對于生活鮮花電商而言，鮮花質(zhì)量不穩(wěn)定、無法保證瓶插期整個行業(yè)最大的痛點。而這些問題歸結(jié)起來無非是這三大環(huán)節(jié)：生產(chǎn)種植——分揀加工——冷鏈物流。

首先，看上游種植。

無土栽培的溫室大棚，一株玫瑰一年可以產(chǎn)出50枝以上品質(zhì)穩(wěn)定的鮮切花，而農(nóng)戶的普通花田，一株玫瑰一年只能產(chǎn)出15枝品質(zhì)參差不齊的鮮切花。

而建設(shè)現(xiàn)代化無土栽培溫控大棚，做到水肥、溫度、濕度等各個參數(shù)自動化控制，每畝的投資是15~30萬元。假設(shè)要種植1萬畝地，投資就需要20億左右。這對于高度分散的鮮花行業(yè)而言，沒有一個企業(yè)有實力作如此大的投入。

投資種植基地的好處是，這屬于一次性投入，平均年回報率超過20%，假設(shè)土地租期25年，那么未來總回報非?？捎^。隨著電商企業(yè)的規(guī)模提升，會有一批企業(yè)開始投資上游，先不用貪多圖大，可以滾動式發(fā)展，逐漸擴張種植規(guī)模。

其次，看分揀加工環(huán)節(jié)。

如果暫時還沒有實力去改造上游，那么可以將上游種植環(huán)節(jié)外包，跟上游大型基地合作，然后做好中間環(huán)節(jié)的分揀、加工、包裝。這其中必須面對兩個問題：

一是銷售規(guī)模必須足夠大，才能有資格跟上游大型基地簽約合作，并且由于大型基地數(shù)量有限，基本上大電商所掌控，對于眾多中小電商企業(yè)而言，最靠譜的方式還是從拍市、上游經(jīng)紀人以及本地批發(fā)市場拿貨，但這樣在品種、品質(zhì)、數(shù)量和價格上都沒有太大的優(yōu)勢。

二是分揀加工環(huán)節(jié)需要建立擁有流水線作業(yè)的標準化鮮花工廠，這也需要達到規(guī)模門檻。

第三，看冷鏈物流配送環(huán)節(jié)。

任何鮮花和生鮮電商企業(yè)想憑借一己之力，建立覆蓋全國的冷鏈物流體系，都是不現(xiàn)實的。決定冷鏈物流體系建設(shè)的因素仍舊是兩個：規(guī)模門檻和資本支撐。

目前鮮花干線運輸可以采用專業(yè)的鮮花冷鏈車運輸，或者空運，因此干線物流的問題不大;而對于消費城市的落地配送而言，挑戰(zhàn)仍舊是極大的，因為最后一公里都是冷鏈的強弩之末，幾乎沒有一家公司在宅配業(yè)務(wù)上能真正做到冷鏈。即使是強大如順豐冷鏈，保鮮都是要靠冷鏈+速度，也做不到最后一公里全冷鏈配送。

鮮花電商創(chuàng)業(yè)的核心本質(zhì)

現(xiàn)階段主流的生活鮮花電商經(jīng)營模式，大多數(shù)都是采用的是線上訂單，線下配送的經(jīng)營模式。即使是行業(yè)頭部平臺在花式種類上也與其他的鮮花電商無太大的區(qū)別，都是基本的花種，如玫瑰、百合、康乃馨、菊花等等。就連在營銷方式上也是如出一轍，99元包月，一個月4束花，周一實行配送。

這種嚴重的同質(zhì)化，會導(dǎo)致后續(xù)整個鮮花電商市場很大機率會大打“價格戰(zhàn)”，市場變成一片血海，這讓后來的鮮花電商品牌想要突圍出來很難。

Allen認為，鮮花電商這種主打精神消費層面的消耗品品牌，塑造清晰的品牌認知壁壘才是行業(yè)突圍的核心本質(zhì)。

一個品牌有且只有兩個價值：

• 第一個價值叫「Quality Assurance」，即一個品牌代表著「被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾」。
• 第二個價值叫「Image」，一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」。

前者是硬性標準，是基礎(chǔ)，后者是品牌與消費者的情感連接。roseonly的“一生只送一人”無疑是在「形象和身份的認同」上塑造得異常出色的一個品牌。

最后

總之，在未來幾年，鮮花電商行業(yè)將加速整合，走向集約化和資本化，在上游種植、鮮花工廠、物流配送方面建立更高的規(guī)模門檻和競爭壁壘。

與此同時，鮮花電商平臺還需找準自身定位，細化分類，精細化運營：各平臺需要明確自身定位，在場景化消費方面進行垂直化分類。例如戀愛、婚慶、探病、家居等鮮花消費高頻率、需求數(shù)量較多的場景，選擇一種進行深耕，才會活得更長更久。

作者：Allen，個人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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