隨后在視頻網(wǎng)站普遍的版權(quán)聯(lián)合采購里，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，長劇版權(quán)價(jià)格也逐漸降至合理。但2013年，搜狐視頻用1億元買下《中國好聲音》第二季版權(quán)，《中國好聲音》也在2013年第三季度為搜狐視頻帶來80%的營收增長，王牌綜藝節(jié)目版權(quán)價(jià)格也因此被推到高位。

盡管《中國好聲音》第三季的市場表現(xiàn)尚且未知，已經(jīng)開播的《我是歌手》第二季卻在收視率上落敗于《中國好歌曲》、《最強(qiáng)大腦》等新出現(xiàn)的節(jié)目類型，對(duì)于綜藝節(jié)目，視頻網(wǎng)站最終爭奪的無非是節(jié)目的品牌持續(xù)力。

的確，每家公司都有自己習(xí)慣的傳統(tǒng)思維，2010年之后，視頻行業(yè)發(fā)生了第一輪版權(quán)戰(zhàn)爭，樂視網(wǎng)以2000萬元買下熱播長劇《甄傳》，搜狐視頻則為《新還珠格格》開出3000萬元高價(jià)，上一輪的版權(quán)爭奪者們?nèi)匀谎永m(xù)了過往重金外購的路徑，但與單一外購相比，包括自制在內(nèi)的多元內(nèi)容構(gòu)建是優(yōu)酷土豆更熟悉的傳統(tǒng)。

2013年許多創(chuàng)新欄目出現(xiàn)在優(yōu)酷土豆平臺(tái)上，而《曉說》、《侶行》包括新推出的《10放》等自制內(nèi)容已經(jīng)為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)了超過40%的流量，優(yōu)酷總裁魏明認(rèn)為“優(yōu)酷土豆已經(jīng)是有多個(gè)內(nèi)容專賣店的綜合平臺(tái)，任何單一品牌和節(jié)目類型都占有很小的流量比重”。如此一來，優(yōu)酷土豆就需要在內(nèi)容的外購中做出選擇和取舍。

各家視頻平臺(tái)都在承襲自己的原始基因，并在此基礎(chǔ)上尋找各自可行的生存之道，其實(shí)并無對(duì)錯(cuò)，而作為唯一一家獨(dú)立運(yùn)作的視頻平臺(tái)，優(yōu)酷土豆卻也因此為自己爭得更多的空間，在行業(yè)的變動(dòng)中對(duì)于自制和版權(quán)有獨(dú)立的選擇邏輯。

視頻公司在過去的幾年中一直在做高價(jià)購買、低價(jià)出售的事，例如花費(fèi)兩三億元購買一部劇，再以幾千萬元的廣告價(jià)格出售，視頻行業(yè)也因此一直處于虧損的狀態(tài)，而外購節(jié)目對(duì)于平臺(tái)品牌并無長遠(yuǎn)提升效果，在魏明看來，視頻網(wǎng)站是在扮演一個(gè)搬運(yùn)工的角色，沒有回到商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。

因此，優(yōu)酷土豆從2013年就已經(jīng)將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略，而對(duì)于外購版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價(jià)，并最終提高運(yùn)營效率和資金效率，這一戰(zhàn)略的成效也開始顯現(xiàn)，2013年第四季度，優(yōu)酷土豆已經(jīng)顯示出明確的盈利信號(hào)。

其實(shí)，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等平臺(tái)紛紛加入內(nèi)容獨(dú)播的壟斷競爭，許多內(nèi)容導(dǎo)向明確的用戶會(huì)被《我是歌手》引入樂視網(wǎng)，《中國好歌曲》也為騰訊視頻帶來更多新增流量，優(yōu)酷土豆自然會(huì)因某檔王牌節(jié)目缺失面臨流量減損。

優(yōu)酷土豆一向以較強(qiáng)的運(yùn)營和推薦能力取勝，如果進(jìn)入優(yōu)酷、土豆，既有《夏洛克福爾摩斯》第三季一類熱播英美劇，也能找到《土豆最音樂》等定位精準(zhǔn)的自制內(nèi)容，而且這些內(nèi)容會(huì)根據(jù)用戶喜好被推薦至首頁最上方的位置。

與此同時(shí)，優(yōu)酷土豆也一直沒有停止改進(jìn)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，在現(xiàn)在的優(yōu)酷平臺(tái)上，當(dāng)用戶下拉頁面，首屏的播放區(qū)往上滾動(dòng)，下面第一條評(píng)論出現(xiàn)的時(shí)候，播放器窗口就會(huì)變成小框，在屏幕的右下角持續(xù)播放，可供用戶一邊觀看一邊評(píng)論。

魏明說，“內(nèi)容和體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是留住用戶最重要的方式”。優(yōu)酷也一直引導(dǎo)用戶脫離過去完全的內(nèi)容導(dǎo)向，養(yǎng)成用戶對(duì)于平臺(tái)的品牌依賴，讓更多的用戶不再只是跟著內(nèi)容走。如此一來，獨(dú)播綜藝帶來的流量差也自然地會(huì)被填平。
內(nèi)容格局

2013年優(yōu)酷土豆完成BU化轉(zhuǎn)型之后，優(yōu)酷和土豆平臺(tái)的定位和內(nèi)容已經(jīng)各有側(cè)重，和大而全的優(yōu)酷網(wǎng)不同，土豆網(wǎng)則越來越收窄，完全變成一個(gè)年輕人的網(wǎng)站。

均衡發(fā)展是優(yōu)酷一直以來的風(fēng)格，而對(duì)于外購版權(quán)節(jié)目，優(yōu)酷的2014年會(huì)以“全”為基礎(chǔ)，英美劇和港劇又會(huì)是主推重點(diǎn)。2013年圣誕節(jié)前后，美劇正式進(jìn)入了一年一度的“冬歇期”，優(yōu)酷則獨(dú)家優(yōu)先購買了《唐頓莊園》第四季圣誕特輯和《神探夏洛克》第三季救世。

優(yōu)酷土豆一直重視對(duì)于自制節(jié)目的投入，以掌握內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)。盡管對(duì)于2014年投入在自制內(nèi)容上的3億元，優(yōu)酷土豆并未透露具體分配方式，但“大師微電影”系列、《曉說》等自制綜藝、《萬萬沒想到》等自制Mini劇都會(huì)是長期投資的節(jié)目類型。

從2009年爆笑網(wǎng)劇到2011年的原創(chuàng)動(dòng)漫《泡芙小姐》，再到后來的綜藝脫口秀、戶外真人秀甚至Mini劇，優(yōu)酷每年都有新的內(nèi)容品牌出現(xiàn)，但傳統(tǒng)項(xiàng)目每一年都會(huì)在品牌運(yùn)作中更加成熟化。

UGC、PGC和自制內(nèi)容從去年以來一直是土豆網(wǎng)總裁楊偉東著力投入做的事情，“土豆網(wǎng)在未來的視頻構(gòu)成中，50%是版權(quán)內(nèi)容，25%是UGC和PGC，其余的是自制內(nèi)容?！?/p>

但土豆也不僅僅有《土豆最音樂》、《土豆最?yuàn)蕵贰返茸灾乒?jié)目，土豆更多借助互聯(lián)網(wǎng)的開放思維和數(shù)據(jù)，制作了許多打動(dòng)年輕人的內(nèi)容，去年年末，土豆與MINI合作制作了全民紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片《進(jìn)藏》，這部紀(jì)錄片完全以品牌聯(lián)合的方式，從節(jié)目理念、傳播到運(yùn)作環(huán)節(jié)都與年輕人合伙，從勘景、實(shí)拍到后期完成，歷時(shí)半年。

PGC合作節(jié)目對(duì)于熟悉UGC和自制的優(yōu)酷土豆來說更像是一種自然的延續(xù)，“合作第一”也是優(yōu)酷一直以來的基因，羅振宇、王凱這些自有內(nèi)容的生產(chǎn)者最初之所以選擇優(yōu)酷，除了優(yōu)酷的流量優(yōu)勢(shì)之外，在PGC節(jié)目方面更成熟的合作流程、分成模式是更具吸引力的因素，優(yōu)酷與內(nèi)容生產(chǎn)者之間也形成一個(gè)價(jià)值閉環(huán)。

《一席》、《羅輯思維》等PGC節(jié)目在優(yōu)酷平臺(tái)上的播放量都已過億，土豆平臺(tái)上的《不吐不快》、《hello!好萊塢》則是更青春化的精準(zhǔn)節(jié)目類型，為土豆?fàn)幍昧烁嗟哪贻p粉絲群。對(duì)于視頻平臺(tái)來說，PGC合作的價(jià)值并不僅僅是獨(dú)家內(nèi)容的獲得，它們會(huì)幫助視頻網(wǎng)站找到那些最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，與他們共同建立一個(gè)共贏性的內(nèi)容生態(tài)圈。畢竟作為發(fā)行平臺(tái)，視頻網(wǎng)站不可能做完所有的事情。
內(nèi)容生產(chǎn)方法論

在當(dāng)下視頻行業(yè)，自制內(nèi)容所附帶的品牌價(jià)值已經(jīng)被普遍認(rèn)可，視頻網(wǎng)站也不再是單純的內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)，同樣的，優(yōu)酷土豆也從內(nèi)容傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袃?nèi)容生產(chǎn)屬性的媒體平臺(tái)，而優(yōu)酷土豆的內(nèi)容生產(chǎn)也更多的延循了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的操作模式。

現(xiàn)在走進(jìn)電影院，其實(shí)并沒有所謂“好片”與“爛片”，關(guān)鍵在于這部電影是做給誰看的，同樣的，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容也已經(jīng)走入市場細(xì)分化，盡管優(yōu)酷土豆平臺(tái)的月用戶量已經(jīng)達(dá)到4億，移動(dòng)端月覆蓋用戶超過1.5億。但在與制片人溝通中，“為誰做的”是魏明和楊偉東提問最多的問題，優(yōu)酷出品總經(jīng)理盧樊溪同樣認(rèn)為，“在中國的幾億網(wǎng)民中，只需要有1000萬人喜歡我的內(nèi)容，那就夠了”。

2011年優(yōu)酷推出動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)劇《泡芙小姐》，故事設(shè)定從來沒有脫離女性、情感、時(shí)尚，這些話題有些小情調(diào)，但它專為優(yōu)酷平臺(tái)的大學(xué)生人群打造就顯得恰如其分。當(dāng)然在項(xiàng)目推進(jìn)過程里，優(yōu)酷會(huì)依照內(nèi)容播放、評(píng)論數(shù)據(jù)以及拖拽等優(yōu)酷指數(shù)對(duì)內(nèi)容作出調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)為視頻網(wǎng)站提供了更多題材創(chuàng)新和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

而土豆自制節(jié)目《土豆周末秀》在立項(xiàng)之前，土豆網(wǎng)收集了土豆平臺(tái)13?35歲的用戶網(wǎng)絡(luò)行為、內(nèi)容偏好、收視習(xí)慣及生活方式等數(shù)據(jù)作為分析基礎(chǔ)，而楊偉東甚至邀請(qǐng)上海的數(shù)據(jù)分析中心給予支持，以了解“年輕人到底喜歡什么”，以此確定節(jié)目呈現(xiàn)方式。

優(yōu)酷土豆也在根據(jù)觀眾群和瀏覽習(xí)慣等因素構(gòu)建創(chuàng)新性節(jié)目類型。2013年初，僅優(yōu)酷的移動(dòng)端流量已經(jīng)占到總流量的30%?40%左右，顯露出明顯的增長趨勢(shì)，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)劇跟風(fēng)制作的潮流里，盧樊溪已經(jīng)開始考慮在移動(dòng)的環(huán)境里，觀眾對(duì)于短視頻內(nèi)容的需求。

因此《泡芙小姐》“花漾季”變?yōu)閱纹瑑H3分鐘的Mini劇，而到現(xiàn)在《泡芙小姐》在移動(dòng)端觀看的用戶量已經(jīng)超過70%，而《萬萬沒想到》Mini劇在結(jié)束第一季10集播出的時(shí)候,已經(jīng)收獲近2億播放量，在優(yōu)酷指數(shù)中,利用移動(dòng)端觀看比例為49.8%。

觀眾對(duì)于內(nèi)容的興趣點(diǎn)一直都在不斷發(fā)生改變，在觀眾對(duì)音樂類真人秀產(chǎn)生審美疲勞之后，《爸爸去哪兒》等風(fēng)格清新的戶外真人秀帶來更新鮮的刺激，其實(shí)在《爸爸去哪兒》之前，優(yōu)酷自制戶外真人秀《侶行》就已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)作階段。2013年7月，張昕宇、梁紅已經(jīng)乘帆船“北京號(hào)”從上海出發(fā)，開始環(huán)游世界最終前往南極結(jié)婚的旅程了。

優(yōu)酷一直善于做別人尚未做過的事，《萬萬沒想到》導(dǎo)演“叫獸易小星”和“白客”最初苦于作品無人投拍，但優(yōu)酷卻敢于嘗試《萬萬沒想到》的日和式幽默和密集的笑點(diǎn)，并作為出品方，在經(jīng)過節(jié)目契合度的考量之后，被央視停播的《第十放映室》也以《10放》的身份在優(yōu)酷平臺(tái)上重新復(fù)活。對(duì)于盧樊溪來說，“做別人尚未做的事情遠(yuǎn)比做到行業(yè)最高水準(zhǔn)更容易一些”。

其實(shí)完全生長于視頻網(wǎng)站的內(nèi)容也經(jīng)歷過自己的演變過程，最初的網(wǎng)劇、微電影一直演變?yōu)楝F(xiàn)在的Mini劇，優(yōu)酷每次從樹立品牌到成為熱潮都經(jīng)歷過1?2年的時(shí)間，而盧樊溪認(rèn)為，視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的過程自然需要專業(yè)人才、資金、標(biāo)桿性作品等多重復(fù)雜的因素，但最終還是看平臺(tái)是否愿意為打磨內(nèi)容花費(fèi)足夠多的時(shí)間和耐心。

如果把優(yōu)酷土豆放在視頻網(wǎng)站這個(gè)行業(yè)里做同類比較，優(yōu)酷所構(gòu)建的內(nèi)容戰(zhàn)略更像一個(gè)每門功課平均分最高的好學(xué)生，與專攻美劇的搜狐視頻以及更看重綜藝的愛奇藝相比，并不夠特點(diǎn)鮮明，但專注于塑造“年輕文化品牌”的土豆網(wǎng)卻在一定程度上彌補(bǔ)了優(yōu)酷的弱項(xiàng)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的品牌轉(zhuǎn)化是優(yōu)酷土豆一直以來堅(jiān)持的路徑，也構(gòu)建起豐富多元的內(nèi)容生態(tài)。

就像魏明所說，“每次出招的時(shí)候，都需要付出成本和代價(jià)，而視頻網(wǎng)站是一個(gè)馬拉松，誰都不可以永遠(yuǎn)沖刺，而在這樣一個(gè)比賽里，控制節(jié)奏更重要”。

來源：商業(yè)價(jià)值