頭條布局社交已經(jīng)不是新聞了，微頭條、抖音再到火山小視頻等產(chǎn)品也大大小小引起了一些波浪。至于頭條“急切”地突入社交領(lǐng)域的原因，一言以蔽之：頭條在焦慮，而社交是解決其焦慮的良藥。

近日，今日頭條內(nèi)部孵化的產(chǎn)品，火山小視頻宣布拿出10億元補(bǔ)貼小視頻，坐擁2000萬粉絲MC天佑也宣布進(jìn)駐火山，聲勢浩大。其實(shí)在去年9月，頭條CEO張一鳴就宣布頭條入局短視頻（PCG），截止17年4月份，今日頭條視頻日均播放量達(dá)到16億，相較于16年9月，增長了60%。（數(shù)據(jù)來源http://www.techweb.com.cn/internet/2017-04-20/2515402.shtml 作者：王蒙）頭條在PGC短視頻布局已經(jīng)取得了亮眼的成績，火山小視頻的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫致就表示，火山就是主要針對(duì)另一條UGC小視頻賽道的產(chǎn)品。

視頻越短，越是碎片化，內(nèi)容完整性就越差，越傾向于自我表達(dá)與互動(dòng)。不同于頭條原有扶持的5分鐘左右的PGC短視頻，短到只有15s的火山小視頻，已經(jīng)超出頭條平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)性質(zhì)，深入到“社交”領(lǐng)域了。

頭條布局社交已經(jīng)不是新聞了，微頭條、抖音再到火山小視頻等產(chǎn)品也大大小小引起了一些波浪。至于頭條“急切”地突入社交領(lǐng)域的原因，一言以蔽之：頭條在焦慮，而社交是解決其焦慮的良藥。

1. 焦慮的頭條

焦慮之一：一時(shí)之急——增長的放緩

估值百億美金、用戶使用時(shí)長僅次于微信、頂級(jí)獨(dú)角獸···成立僅四年多的頭條一路高歌猛進(jìn)，然而其目前也遇到了增長的瓶頸：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，16年11月到今年4月，頭條日活分別為6555萬、6669萬、6896萬、7438萬、7478萬、7521萬——從數(shù)據(jù)看，增長速度的確在放緩。

今日頭條作為早期殺入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)場的玩家，極大享受了智能手機(jī)增長紅利和軟件預(yù)裝紅利，然而這兩大紅利都在逐漸消退。在觸碰到天花板之前，頭條必須盡早布局，尋找可能的，新的流量增長點(diǎn)——而其中之一就是社交。

微信已經(jīng)證明了“社交是個(gè)筐，啥都能往里裝”——僅微信公眾號(hào)的成功，就足夠說明，在社交產(chǎn)品內(nèi)做內(nèi)容消費(fèi)是一件很有前景的事情（當(dāng)然也可以說是微信公眾號(hào)培養(yǎng)了這樣的用戶習(xí)慣——因?yàn)閷?duì)頭條來說結(jié)果是一樣的）。頭條扶持火山小視頻，在其達(dá)到一定流量量級(jí)之后，在分發(fā)關(guān)系鏈的同時(shí)，進(jìn)行流量反哺，也許是頭條的希冀之一。

焦慮之二：未來之患——淺淺的護(hù)城河

初現(xiàn)端倪的增長放緩，只是一時(shí)之急，而對(duì)于流量流失的焦慮，才是頭條下注社交更深層的原因。而這種焦慮，來自頭條淺淺的護(hù)城河。

聊天用微信，尋找高質(zhì)量內(nèi)容上知乎，然而卻不存在“看資訊上頭條”這種說法。綜合性“資訊平臺(tái)”天然就存在內(nèi)容可復(fù)制性太高的問題（頭條最早就是通過爬取別家平臺(tái)的數(shù)據(jù)起家的）。頭條抓住了自媒體發(fā)展浪潮，大力發(fā)展頭條號(hào)以豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，打造獨(dú)特性，然而內(nèi)容生產(chǎn)者們往往“一稿多投”。尤其是當(dāng)巨頭們注意到內(nèi)容分發(fā)這塊大蛋糕并重金投入后，“內(nèi)容的同質(zhì)化”會(huì)更加嚴(yán)重——缺乏獨(dú)特內(nèi)容的結(jié)果就是用戶的黏性低。

頭條一直鼓吹的個(gè)性化推薦機(jī)制可能一條護(hù)城河。頭條的個(gè)性化推薦做得好，第一是因?yàn)樗惴夹g(shù)優(yōu)勢，第二是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的用戶使用時(shí)長優(yōu)勢——用戶在平臺(tái)內(nèi)越多地消費(fèi)內(nèi)容，就越能夠描摹出用戶的興趣。然而這兩個(gè)優(yōu)勢都有可能在不遙遠(yuǎn)的未來消失。

首先是算法，個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)場已經(jīng)有百家號(hào)、天天快報(bào)等玩家入場，相比于BAT巨頭們的技術(shù)積累，頭條的技術(shù)優(yōu)勢又能大到哪去呢；其二，在用戶使用時(shí)長上的問題上，今日頭條先行入場，很早就進(jìn)行了數(shù)據(jù)積累，通過學(xué)習(xí)-推薦-再學(xué)習(xí)的機(jī)制，的確在提高時(shí)長上形成了良性循環(huán)，然而在對(duì)手發(fā)力過程中，這個(gè)優(yōu)勢會(huì)慢慢縮小，尤其是在微信入局后，頭條的焦慮更甚：微信基于對(duì)用戶在社交過程中的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為的數(shù)據(jù)沉淀，也將能有效地描摹出用戶的興趣（5月17號(hào)微信提高了“看一看”功能的優(yōu)先級(jí)，一周后，24號(hào)今日頭條新上線的6.1.6版本就開放了對(duì)火山小視頻的入口）。

（6.1.4Android版本）

（6.1.6Android版本）

平臺(tái)的內(nèi)容獨(dú)特性低，個(gè)性化推薦的優(yōu)勢又有可能消失，在巨頭們的圍剿下，頭條不得不擔(dān)心流量流失的問題：未來如果用戶新?lián)Q的手機(jī)中，預(yù)裝的是騰訊新聞，他有多大可能再去特地下載一個(gè)今日頭條？

雖然流量的大范圍流失只是一件可能發(fā)生的事情，但對(duì)于頭條來說，提早布局是有必要的。社交關(guān)系能最好地留存用戶——一個(gè)對(duì)于用戶有價(jià)值的ID，有沉淀的關(guān)系網(wǎng)，會(huì)讓其“舍不得”——頭條做社交成為一個(gè)順利成章的選擇。

為了流量的增長，為了挖一條更深的護(hù)城河，焦慮的頭條需要社交。

2. 火山“需要”成為怎樣的社交產(chǎn)品？

社交產(chǎn)品可以簡單分為兩類：去中心化的社交和中心化的社交，各自的典型代表就是微信和微博。微博強(qiáng)化熱搜，強(qiáng)化推薦大V，屬于典型的中心化社交屬性，相較于社交，更傾向于媒體（當(dāng)然微博現(xiàn)在希望通過強(qiáng)化腰部用戶，推出微博故事等功能來強(qiáng)化社交屬性）。中心化的社交產(chǎn)品，關(guān)系鏈薄弱，而微信則相反。

頭條做社交，已經(jīng)不是新聞了，除了火山小視頻，其還孵化了微頭條和抖音兩款產(chǎn)品，從它們?nèi)趸脩艋?dòng)的產(chǎn)品形態(tài)來看，均是中心化屬性的社交產(chǎn)品（這里不再展開）。

火山小視頻這款產(chǎn)品，從長遠(yuǎn)來看需要不足頭條在去中心化社交產(chǎn)品的空白。從目前火山借助算法，根據(jù)興趣進(jìn)行推薦，將流量分配給普通用戶的產(chǎn)品形態(tài)來說，其也是符合頭條在社交賽道上的布局的。同時(shí)火山小視頻也需要通過強(qiáng)化普通用戶存在感的方式來沉淀社交鏈，強(qiáng)化用戶關(guān)系網(wǎng)，為頭條挖出一條更深的護(hù)城河。

3. 大力扶持之下，火山會(huì)不會(huì)跑偏？

重金挖角頭部主播（MC天佑），投入大量的補(bǔ)貼，都反映出頭條推動(dòng)火山小視頻快速發(fā)展的決心。這些大力扶持的舉措也許能在短期內(nèi)為其帶來大量流量，然而這對(duì)這款產(chǎn)品是不是一件好事，仍是一個(gè)值得商榷的問題：

首先來看，扶持頭部主播

上文已經(jīng)提到基于頭條的需求考量，火山小視頻需要盡力去強(qiáng)化用戶之間的社交關(guān)系（即使做不到微信那個(gè)層級(jí)的強(qiáng)關(guān)系鏈），然而這就跟大力扶持頭部主播的做法相違背了。

道理很簡單，如果用戶首頁被大V生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容淹沒，用戶是選擇轉(zhuǎn)發(fā)大V的內(nèi)容還是自己生產(chǎn)？（微信折疊朋友圈長文字發(fā)送，其實(shí)也是同樣一個(gè)道理）是選擇關(guān)注、評(píng)論其他普通用戶還是大V？普通用戶如果看到大V隨便生產(chǎn)的內(nèi)容就能獲得高人氣，自己的小視頻無人問津，久而久之又會(huì)有多少熱情？

火山能從快手挖角天佑等頭部主播，除了那還沒有實(shí)錘的兩千萬之外，還因?yàn)榭焓制脚_(tái)對(duì)于大V們“松散”的關(guān)系：沒有基本的維護(hù)，更談不上扶持——MC天佑在快手上有近2500萬粉絲，然而快手CEO宿華在采訪中說：“像MC天佑這樣的紅人，快手團(tuán)隊(duì)從未和他接觸過?！边@對(duì)其他平臺(tái)來說是不可想象的。

然而快手能以外界難以理解的速度成長起來，很大一部分原因，是其團(tuán)隊(duì)對(duì)于“記錄普通人的生活”這一理念的極端貫徹，快手這套打法其實(shí)對(duì)火山是有借鑒意義的——當(dāng)普通用戶的內(nèi)容被掩蓋在大V們的光芒下時(shí)，所建立的關(guān)系將會(huì)是仰望式的單邊關(guān)系，而不是更有黏性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所以快手面對(duì)被挖角，陌陌面對(duì)阿冷的離開，都是同樣的淡定。

火山小視頻如果想要沉淀更有黏性的社交關(guān)系網(wǎng)，就應(yīng)該強(qiáng)化普通用戶的存在感，鼓勵(lì)普通用戶自行生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)普通用戶之間的關(guān)注、評(píng)論等行為，搭建關(guān)系網(wǎng)——可以利用大V引流，但是需要淡化其曝光。

至于10個(gè)億的補(bǔ)貼

頭條把一直用的補(bǔ)貼的打法搬到火山小視頻上來，連金額都一樣···然而媒體與社交并不相同：頭條號(hào)的創(chuàng)作者是為了獲取收益創(chuàng)作內(nèi)容（拋卻新聞理想），而在社交平臺(tái)上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容更多地是為了自我表達(dá)、獲得關(guān)注和情感反饋。

這并不是說巨額補(bǔ)貼沒用，相反，筆者認(rèn)為這筆錢能在短時(shí)間內(nèi)豐富平臺(tái)的內(nèi)容，但是火山需要的是用戶“分享生活”，而不是“表演絕活”，因?yàn)榛谌粘Ｉ畋磉_(dá)的UGC內(nèi)容才能建立更有黏性的關(guān)系網(wǎng)。同時(shí)補(bǔ)貼也會(huì)為平臺(tái)埋下隱患：

1. 補(bǔ)貼不是一條長遠(yuǎn)之計(jì)——在短視頻社交平臺(tái)目前還沒有找到很好地變現(xiàn)模式的情況下，來自外部的補(bǔ)貼一旦停止，已經(jīng)習(xí)慣“生產(chǎn)內(nèi)容獲得金錢”的用戶將會(huì)被挫傷積極性；
2. 平臺(tái)調(diào)性的問題：若用戶奔著補(bǔ)貼去生產(chǎn)內(nèi)容，產(chǎn)出獵奇、低俗的內(nèi)容以吸引人眼球就不可避免，雖然從平臺(tái)的內(nèi)容來看，火山目前想要爭取的還是4線乃至之下的城市農(nóng)村的用戶，然而相較于已經(jīng)被打上“LOW”標(biāo)簽的快手，火山還是更有機(jī)會(huì)爭取更高端的用戶，但是平臺(tái)所充斥的“賣藝賞口飯吃”的內(nèi)容，還是有可能阻礙到火山的將來的擴(kuò)展之路。

4. 頭條的流量入口，頭條的隱憂

除了補(bǔ)貼和挖角，在新版本的“今日頭條”中，也開放了對(duì)于火山小視頻的入口，利用自身平臺(tái)為其導(dǎo)流：用戶可以在頭條中瀏覽、觀看小視頻，在需要進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論等行為時(shí)，則需要下載火山小視頻的APP。

然而5月5日虎嗅的《今日頭條的流量去哪了》中已經(jīng)提到了頭條“左手搏右手”的問題了：頭條在2017年邁的步子更大了，各種新功能的引入必然會(huì)有新的流量分配機(jī)制——頭條上的圖文創(chuàng)作者抱怨閱讀量不斷變少，原因就是流量池子增長趕不上戰(zhàn)略的擴(kuò)張——在收入下降的情況下，圖文內(nèi)容生產(chǎn)者逃離平臺(tái)是必須仔細(xì)考慮的（尤其是在燒錢燒不過騰訊的情況下）。

同時(shí)，除了流量分配的問題，在一個(gè)APP里塞下這么東西是否會(huì)使用戶產(chǎn)生“信息噪聲感”也是頭條需要謹(jǐn)慎思考的問題：在用戶看報(bào)紙的時(shí)候推薦去看一群人賣力表演，這個(gè)故事目前還是說不太通——畢竟在很多用戶看來，“今日頭條”只是一個(gè)新聞客戶端。

對(duì)于目前還沒有很好的變現(xiàn)模式的火山來說，盡快對(duì)“今日頭條”app進(jìn)行流量反哺是壓在其身上的重任——不同于騰訊可以僅“戰(zhàn)略”投資快手，頭條流量變現(xiàn)的壓力更大（去年賣了60億廣告10億多都得分給創(chuàng)作者），也更燒不起錢。但是沒人知道火山小視頻何時(shí)可以實(shí)現(xiàn)反哺，在那之前，上文提到的問題都會(huì)一直存在。

頭條需要流量，需要有更深的護(hù)城河，在多個(gè)巨頭圍剿下又沒有深厚的資本可以打持久戰(zhàn)，在這種情況下，就不難理解頭條為扶持火山小視頻所做的，那些看起來急躁的動(dòng)作了（挖大V，給補(bǔ)貼，給入口）。

5. 寫在最后

其實(shí)，90%的產(chǎn)品都要通過“沒那么克制的打法”來實(shí)現(xiàn)一段時(shí)間的野蠻生長。但是做社交，尤其是要做更強(qiáng)關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，不是僅僅有流量就行了。小咖秀、足跡等如流星一般的產(chǎn)品已經(jīng)向我們證明了，做社交需要對(duì)于用戶心理、互動(dòng)模式更準(zhǔn)確的把控，而不是將未來賭在一兩個(gè)功能或自帶流量的明星上。

火山小視頻如果真的想成為頭條具有價(jià)值的、值得發(fā)掘的冰山，而不是一塊浮冰的話，就需要在粗暴地將流量引入的同時(shí)，通過更精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精細(xì)化的運(yùn)營，將流量沉淀下來。大V、補(bǔ)貼也許是快速成長必經(jīng)之路，但是在此之外，建立更完善的ID體系、強(qiáng)化普通用戶存在感、引導(dǎo)社交互動(dòng)行為、提供關(guān)系沉淀功能和工具，是接下來頭條和火山需要重點(diǎn)發(fā)力的地方。

作者：何雷（微信號(hào)公眾號(hào)“不正確青年”），武漢大學(xué)在校生

本文由 @何雷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。