最近，淘寶等電商平臺(tái)開始調(diào)整政策，以減輕商家的經(jīng)營(yíng)壓力，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著電商行業(yè)可能正步入一個(gè)新的發(fā)展階段。本文深入探討了這一變化背后的動(dòng)因、影響及未來趨勢(shì)，揭示了電商平臺(tái)如何通過一系列措施來優(yōu)化商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以及這些變化對(duì)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)可能產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

在生態(tài)系統(tǒng)研究中，美國黃石公園狼群的故事廣為流傳。

20世紀(jì)20年代，當(dāng)公園內(nèi)的灰狼被捕殺殆盡，馬鹿迅速繁殖并大量啃食楊柳樹苗，導(dǎo)致生態(tài)惡化，馬鹿也由此陷入饑荒，大量被餓死。70年后狼群回歸，黃石公園生態(tài)系統(tǒng)趨于穩(wěn)定，重現(xiàn)生機(jī)。人們從自然中學(xué)到一點(diǎn)：一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)，最重要的是平衡。這一規(guī)律同樣適用于分布在商業(yè)世界的一個(gè)個(gè)「生態(tài)系統(tǒng)」，比如正在反思「內(nèi)卷」價(jià)值的電商行業(yè)。

過去一年多，為了爭(zhēng)奪用戶，電商行業(yè)的玩家們快把自己活成了無限蕩向用戶一側(cè)的鐘擺，但消費(fèi)趨勢(shì)及用戶購買習(xí)慣的變化、平臺(tái)規(guī)則的密集調(diào)整，無形中也拉高了商家的經(jīng)營(yíng)成本。被迫加入內(nèi)卷的商家們有苦難言。

不過最近幾個(gè)月，行業(yè)開始出現(xiàn)反轉(zhuǎn)信號(hào)。在淘寶率先回調(diào)「僅退款」政策打響第一槍開始，商家的生存狀況成為電商行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注方向?；蛟S是意識(shí)到了商家經(jīng)營(yíng)狀態(tài)對(duì)于維持平臺(tái)生態(tài)的重要性，平臺(tái)的「鐘擺」紛紛擺向商家群體，爭(zhēng)著為商家「減負(fù)」、送溫暖。

政策密集出臺(tái)、扶持五花八門，電商行業(yè)會(huì)由此進(jìn)入一個(gè)新的、更有序的發(fā)展周期嗎?

01 淘寶們的「討好」對(duì)象變了

9月12日，淘寶商家登錄后臺(tái)時(shí)會(huì)收到一條彈窗信息：「退貨寶」全新上線。這項(xiàng)服務(wù)面向退換貨場(chǎng)景。商家加入后，只要消費(fèi)者下單購買帶有「退貨寶」服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，申請(qǐng)退換貨且最終成功的，消費(fèi)者將獲得退換貨最高26元的首重運(yùn)費(fèi)的保障。至于商家，經(jīng)平臺(tái)測(cè)算，退換貨成本至少能降低10%，最高可降30%。有淘寶商家在小紅書上分享，自家店鋪之前買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是1元/單，開通「退貨寶」是0.71元/單；也有商家之前是1.6元/單，開通后變成1.41元/單。

▲ 有商家在小紅書曬出店鋪后臺(tái)顯示的運(yùn)費(fèi)變化情況

一名電商運(yùn)營(yíng)專家說，在「退貨寶」正式上線前，這個(gè)消息已經(jīng)在各個(gè)群里炸開了鍋，有人擔(dān)心平臺(tái)變著花樣「割」商家，有人擔(dān)心會(huì)被羊毛黨薅得更禿，也有人想要抓住服務(wù)上線前期的流量紅利。

在他看來，淘寶此舉很簡(jiǎn)單，降低商家售后成本，緩解商家經(jīng)營(yíng)壓力。《降噪NoNoise》認(rèn)為，這本身就是一個(gè)值得玩味的信號(hào)。過去一年多，電商行業(yè)極致內(nèi)卷的本質(zhì)，其實(shí)是「討好」消費(fèi)者。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智，各家平臺(tái)都開始卷極致低價(jià)、卷服務(wù)體驗(yàn)。卷價(jià)格與服務(wù)雖是正途，但如果過度內(nèi)卷，受傷的還是商家，因?yàn)閮r(jià)格力和服務(wù)都由商家提供，大部分運(yùn)營(yíng)成本也由商家承擔(dān)。從上線比價(jià)系統(tǒng)、取消大促預(yù)售，再到推行僅退款、活動(dòng)期間強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，消費(fèi)者下單和退換貨體驗(yàn)越來越絲滑，商家的生存空間卻越來越逼仄。

倒不是說消費(fèi)者與商家的利益是彼此對(duì)立的，商品力、供應(yīng)鏈效率和服務(wù)體驗(yàn)原本就是零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，只是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，電商平臺(tái)的應(yīng)激反應(yīng)過于強(qiáng)烈、動(dòng)作有所變形。當(dāng)「討好」消費(fèi)者的規(guī)則設(shè)計(jì)一刀切，甚至有失公正，商家的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大。過去一年多，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，電商生意本來就不好做。2023年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%；到了2024年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速降至8.8%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比25.3%。

消費(fèi)趨于保守疊加經(jīng)營(yíng)規(guī)則生變，壓力層層傳導(dǎo)之下，生態(tài)系統(tǒng)的平衡逐漸被打破。而失衡，勢(shì)必走向新一輪的秩序演化。這是因?yàn)?，一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)，平衡好消費(fèi)者、商家利益，最終受益的還是消費(fèi)者。反之，商家要么離場(chǎng)，要么偷工減料轉(zhuǎn)嫁成本，要么放棄創(chuàng)新，最終受損的還是消費(fèi)者。淘寶、抖音們顯然也意識(shí)到了生態(tài)良性進(jìn)化的重要性。率先打響回調(diào)第一槍的是淘寶。7月26日，通過對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁 「僅退款」等優(yōu)化措施，淘寶把考驗(yàn)人性的「僅退款」條款裝進(jìn)籠子里，力圖在保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，降低商家被0元購的風(fēng)險(xiǎn)。

▲ 淘寶「僅退款」新規(guī)

隨后，國內(nèi)「僅退款」鼻祖——拼多多的態(tài)度也微妙起來。今年9月，拼多多開始測(cè)試升級(jí)商家售后服務(wù)體系，支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴。

從全局趨勢(shì)來看，「退貨寶」的出現(xiàn)只是僅退款松綁的又一個(gè)延續(xù)，是電商平臺(tái)從聚焦低價(jià)轉(zhuǎn)而聚焦生態(tài)可持續(xù)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)作之一。一夜間，商家成了被「討好」對(duì)象。

02 為商家「減負(fù)」，電商巨頭各懷心思

從公開信息來看，繼淘寶之后，京東、抖音電商、拼多多都在密集釋放給商家「減負(fù)」的積極信號(hào)。只是各家生態(tài)和發(fā)展目標(biāo)不同，「減負(fù)」的速度與力度，以及當(dāng)前「減負(fù)」側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。按照電商經(jīng)營(yíng)成本構(gòu)成來看，一個(gè)商家在平臺(tái)上至少需要承擔(dān)開店費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)工具費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、流量推廣費(fèi)和售后費(fèi)用。據(jù)《晚點(diǎn)》此前報(bào)道，通常流量推廣費(fèi)在成本中占比最高。所以我們會(huì)看到，今年4月淘寶就官宣了針對(duì)淘系商家的阿里媽媽「全站推廣」，該產(chǎn)品對(duì)外承諾ROI確定性交付、全站流量可運(yùn)營(yíng)、貨品快速拿量。隨后，京東不僅升級(jí)了京準(zhǔn)通旗下「全站營(yíng)銷」產(chǎn)品，還在直播、短視頻方面提供流量激勵(lì)，新商家參與任務(wù)并達(dá)到激勵(lì)門檻后，可獲得價(jià)值5000定額流量券。

▲ 京準(zhǔn)通 「全站營(yíng)銷」

圖源：京麥商家中心

在平臺(tái)服務(wù)費(fèi)方面，天貓7月宣布取消年費(fèi)、淘寶直播宣布9月開始免收直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)一年吹響了平臺(tái)向商家減傭、免傭的號(hào)角。目前，各大電商平臺(tái)已陸續(xù)有政策出臺(tái)，抖音電商將日用百貨品類商家的「?jìng)蚪稹瓜抡{(diào)至2%；在開店保證金上，拼多多9月5日宣布數(shù)百萬商家店鋪的基礎(chǔ)保證金下調(diào)50%，從1000元下調(diào)到500元。

▲ 抖音、拼多多日前都有調(diào)整商家政策

平臺(tái)有意幫商家降低經(jīng)營(yíng)成本當(dāng)然是好事，不過在很多商家看來，開店費(fèi)和工具費(fèi)屬于固定成本且占比不高，傭金、流量費(fèi)與GMV呈正相關(guān)；相較之下，越來越高的售后成本是更大痛點(diǎn)。

在社交平臺(tái)上，一些商家將僅退款和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)并列為「真正的噩夢(mèng)」。缺少具體限制條款的僅退款政策，讓一些買家頻鉆漏洞，「1400元冰箱因無法安裝被申請(qǐng)僅退款」的奇葩案例還曾登上微博熱搜。電商退換貨率增高帶來的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)金額上升、薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)泛濫，則讓商家的退換貨成本水漲船高，尤其是中小商家，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，經(jīng)營(yíng)更容易受到?jīng)_擊。

▲ 小紅書上部分淘寶商家對(duì)退貨成本的討論

綜合一些商家在小紅書上的反映，女裝、童裝等都是高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)品類，折合每單成本要3-4元左右，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)會(huì)結(jié)合店鋪退貨率、行業(yè)同品類退貨率給出一個(gè)綜合費(fèi)率區(qū)間。有飾品類小商家透露，開店幾年，店鋪運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)從0.5元/單一路漲至1.4元/單。至此，淘寶率先對(duì)售后服務(wù)開刀的用意已經(jīng)很明顯，即通過降低售后成本、解決中小商家最大痛點(diǎn)，以此來增強(qiáng)商家群體的經(jīng)營(yíng)信心。但售后服務(wù)同時(shí)也是電商變革最復(fù)雜的一環(huán)，開店、傭金、流量推廣都只是商家與平臺(tái)間的服務(wù)交易，售后卻涉及平臺(tái)導(dǎo)向、商家成本和消費(fèi)者體驗(yàn)三方，且受社會(huì)消費(fèi)情緒變化、平臺(tái)生態(tài)優(yōu)劣的直接制約，是各方利益最難平衡的地方。

▲ 有較真商家記錄自己向僅退款買家追索商品的歷程

淘寶率先向售后「動(dòng)刀」，這背后既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，也與自身基因有關(guān)。

阿里的使命是讓天下沒有難做的生意，商家一直是淘系的基本盤，尤其中小商家，是實(shí)現(xiàn)平價(jià)和「萬能的淘寶」的主力。

「讓天下沒有難做的生意」在不同時(shí)代有不同的落點(diǎn)，映照到極致內(nèi)卷的當(dāng)下，或許沒有比為商家營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提振長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)信心更為緊迫的事。而淘寶天貓經(jīng)過20年市場(chǎng)淘洗，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)則制度都更為完善友好，更易于推進(jìn)這項(xiàng)變革。

▲ 淘寶近期惠商降本舉措一覽

其他電商平臺(tái)也都在根據(jù)自身生態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行策略調(diào)整。比如拼多多最近釋放的信號(hào)是扶持優(yōu)質(zhì)商家。拼多多當(dāng)年憑借白牌、產(chǎn)業(yè)帶資源崛起于五環(huán)外，商品品質(zhì)和品牌商家一直是其生態(tài)短板?？梢灶A(yù)見，在未來一段時(shí)間，拼多多討好商家的主線應(yīng)該是進(jìn)一步補(bǔ)上商品品質(zhì)的短板，抓手是流量和補(bǔ)貼。

至于抖音電商生態(tài)，目前至少面臨兩個(gè)命題——擴(kuò)品類以及擴(kuò)大貨架場(chǎng)。目前抖音電商四大重點(diǎn)品類分別是服飾內(nèi)衣、食品飲料、美妝護(hù)膚及母嬰用品，平臺(tái)要尋求更大增長(zhǎng)，有必要提高日用品、家電數(shù)碼等規(guī)模較大的品類的滲透率，所以這些垂類商家有望獲得額外扶持，日用品商家降傭或許只是一個(gè)開端。至于貨架場(chǎng)，知名品牌商家、供應(yīng)鏈源頭大商家有望獲得更多政策傾斜。

03 感謝合理競(jìng)爭(zhēng)

可以預(yù)見的是，電商平臺(tái)「討好」商家的風(fēng)潮還將持續(xù)下去。站在旁觀者角度，電商風(fēng)向變了，這是好事。首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向有序，商家、消費(fèi)者都能從中受益。在商家群體中，數(shù)量最多的還是中小微企業(yè)和個(gè)體。中小微企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的「毛細(xì)血管」，貢獻(xiàn)了60%以上的GDP和80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)，讓中小商家群體獲得更多經(jīng)營(yíng)確定性，對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、提振消費(fèi)都有好處。

在一個(gè)健康的電商生態(tài)中，消費(fèi)者獲取的「價(jià)值」不僅是低價(jià)，還有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)、被激發(fā)的消費(fèi)需求，更公平的購物環(huán)境。舉個(gè)最簡(jiǎn)單例子，如果「僅退款」一直未改，從未申請(qǐng)過僅退款的優(yōu)質(zhì)買家最終會(huì)為濫用規(guī)則者分擔(dān)成本——因?yàn)樯碳掖蟾怕蕰?huì)把售后成本計(jì)入商品價(jià)格中。其次，電商平臺(tái)在走過互相模仿的彎路后，專注各自生態(tài)的差異化價(jià)值，電商行業(yè)有望更快進(jìn)入良性發(fā)展通道。根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)了60%。合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來危機(jī)感，進(jìn)而是反思、變革、復(fù)盤和優(yōu)化，以此激發(fā)新的增量。像拼多多此前對(duì)「僅退款」從未松口，即便面臨商家群體集中抗議時(shí)依然態(tài)度強(qiáng)硬，但現(xiàn)在，為了生態(tài)開始政策調(diào)整。

不只是國內(nèi)電商平臺(tái)，國外平臺(tái)亞馬遜亦如此。

在國內(nèi)「僅退款」松綁后，「僅退款」的鼻祖亞馬遜也在上周更新了其「退款不退貨」解決方案，支持賣家根據(jù)業(yè)務(wù)需求定制退貨和退款政策。

▲ 亞馬遜上周更新的退貨政策

在Shein、Temu的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，亞馬遜今年5月開始在歐洲、日本和加拿大站為低價(jià)服裝商品降傭金，其中加拿大站定價(jià)低于20加元的服裝商品，傭金從17%降到了10%。我們也發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過程中，電商平臺(tái)的自我角色定位也在調(diào)整，從推出「僅退款」的游戲規(guī)則制定者、大家長(zhǎng)，逐漸過渡到生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者、平衡商家和消費(fèi)者利益的服務(wù)商。至于成效，就看接下來的雙11表現(xiàn)如何了。