身為老司機(jī)的他們假裝不諳此道，就是刻意要端著點(diǎn)，保持吃相，不想顯得饑不擇食而已，之所以有這種心理，是因?yàn)榻裉斓臓I銷早就變味了。

李叫獸講過一個(gè)笑話，一對男女相戀，論及婚嫁時(shí)，男方不得不交底，“其實(shí)我還有個(gè)弟弟是做營銷的”，語含愧疚，仿佛是什么見不得人的事。

個(gè)人如此，企業(yè)也差不多，出了口袋書《參與感》的小米借黃江吉之口表白：我們是一家技術(shù)公司；靠微信發(fā)券起家的滴滴稱自己是一家大數(shù)據(jù)企業(yè)；豪擲 20 億買斷了G/D動(dòng)車組 2 年廣告權(quán)的華為甚至都說不清自己是一家什么公司。

人人身罹其中，卻都急著撇清，這背后是什么心態(tài)?

《西廂記》的原型唐傳奇《鶯鶯傳》里提供了一種答案：

男主張生“性溫茂，美風(fēng)容”，但“年二十三，未嘗近女色”，用今天的話說，性取向成迷，人共“詰之”（帥哥為什么不約炮?），張生對此曾有一番剖白：

“登徒子非好色者，是有兇行。余真好色者，而適不我值。大凡物之尤者，未嘗不留連于心，是知其非忘情者也?！?/p>

登徒子是宋玉筆下人物，后來成為輕薄浪子的代名詞。張生自承“好色”，卻又看不起同道中人的登徒子，反對的只是他那種不分對象的濫情。

古之張生，今之營銷人，有一點(diǎn)是共通的：

身為老司機(jī)的他們假裝不諳此道，就是刻意要端著點(diǎn)，保持吃相，不想顯得饑不擇食而已，之所以有這種心理，是因?yàn)榻裉斓臓I銷早就變味了。

1、熱點(diǎn)的搶撕和追撕已然失控

無節(jié)制營銷導(dǎo)致了一言不合就自嗨和開撕的嚴(yán)重后果，因此操作熱點(diǎn)事件的隨機(jī)性和不可控程度大大提高。

馮小剛以潘金蓮的名義調(diào)侃萬達(dá)，極盡嘲諷之能事，但酸氣沖天，反不如代父迎戰(zhàn)的王思聰直白戳穿，更有說服力，但自暴其丑的兩人都算不上贏家，只是苦了在口水中浮沉的國產(chǎn)電影而已。

去年兒童節(jié)，傳統(tǒng)品牌方太玩起了猜字游戲，但還沒等到 6 月 7 日為新產(chǎn)品完成預(yù)熱，就被半路殺出的程咬金—華帝一波流帶走了節(jié)奏。

這種半開放、可自由參與，隨意解讀的創(chuàng)意在今天就是送禮。

去年 3 月，深圳排查網(wǎng)約車司機(jī)發(fā)現(xiàn)其中 3086 人有違法記錄，神州專車隨即在諸多報(bào)紙上發(fā)出“冇一例“的整版廣告，大打安全牌，結(jié)果馬上有競品發(fā)起了針鋒相對的反撕：為什么不能給犯錯(cuò)誤的人以機(jī)會(huì)?

假如時(shí)光倒流 5 年這會(huì)是個(gè)有力的回?fù)簦珪r(shí)至今日，這波“政治正確”的攻勢卻因?yàn)橄M(fèi)者的集體不買帳而迅速入坑。

今天的人們只需要符合自己利益的服務(wù)，而不在乎滿足這種服務(wù)的社會(huì)成本。

這種消費(fèi)心理的異化使得任何精心醞釀的營銷事件都有“狗帶”的可能，所謂文案之美，設(shè)計(jì)之精，創(chuàng)意之奇都靠不住了，畫虎不成反類犬是營銷人和背后東家的最深恐懼。

2、產(chǎn)品營銷的間接傷害在放大

一向出位的杜蕾斯去年放了個(gè)大招，在B站玩起了長達(dá) 3 小時(shí)的百人試套直播，目標(biāo)當(dāng)然是搏老司機(jī)們會(huì)心一笑，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引發(fā)了滿屏的“臥槽”和“城會(huì)玩”。

但這是個(gè)沒法圓場的游戲，杜蕾斯煽動(dòng)用戶來欣賞它不可能提供的內(nèi)容，結(jié)果只能是面無表情的男女內(nèi)涵的吃著香蕉，用觀眾的話說，我褲子都脫了，你就給我看這個(gè)?

單看流量和數(shù)據(jù)，誰都不能否認(rèn)這是個(gè)成功的傳播!但前戲太長，實(shí)際內(nèi)容不出位，積累的流量反推了口碑的逆轉(zhuǎn)，對品牌就未必是加持了。

想做社交的螞蟻金服提供了另一個(gè)反證。

支付寶圈子致力于加強(qiáng)高質(zhì)量用戶的互動(dòng)，按這個(gè)初衷，對校園日記、白領(lǐng)日記可能的出位原該有足夠的免疫力，甚至有所期待了，但用戶的自嗨很快超出了支付寶所能降解的限度，彭蕾就不能不用公開信的方式叫停了。

螞蟻金服最后通過集體決策的方式克制了想玩社交的沖動(dòng)，也是因?yàn)榇蟛糠指邔右庾R到，這是產(chǎn)品基因的鍋，靠營銷和運(yùn)營背不起來。

想玩出位，又投鼠忌器，這才是產(chǎn)品營銷的尷尬所在，存在感的滿溢和缺失都意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)，營銷越來越像一種過程興奮，結(jié)果未知的游戲。

3、撕X式營銷已沒有贏家

這才是營銷人最大的夢魘，未來營銷是技術(shù)、娛樂和營銷的合流，所以寫得一手好文案，外加腦洞大開，早不是營銷的制勝要素了。

營銷的載體，工具，介質(zhì)，交易方式和數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)使用，都在變化。

宗慶后手撕馬云的“五新”，認(rèn)為只有新技術(shù)靠譜，其實(shí)“五新”里馬云沒說出口的還有新營銷，那才是新技術(shù)的第一批實(shí)用化產(chǎn)品。

今天的互聯(lián)網(wǎng)公司諱談營銷，只不過是因?yàn)闋I銷的攻擊性和破壞性都大大加強(qiáng)了，玩家一面要避免跟尷尬癌發(fā)作的營銷扯上關(guān)系，一方面又不想侈談“戰(zhàn)果”而引來不必要的麻煩。

去年阿里釘釘跑到深圳向微信開炮，后者高冷不應(yīng)，結(jié)果反倒是馬云坐不住了，批評營銷部門“廣告太LOW，像JD做的”。

從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)行業(yè)，到處是互懟式的營銷。整個(gè)營銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了一種本能的正反饋，每一方都自覺或不自覺的參與其中，沒有人可以獨(dú)善其身了。

這也就引出了關(guān)于營銷的兩個(gè)最重要問題：

首先，營銷到底有沒有格調(diào)?

那位闖禍的百度設(shè)計(jì)總監(jiān)瀕臨滅頂之際，還忘不了用朋友圈自嗨，“累得咽炎都犯了也沒推紅的IP，今天終于火了!”指望的就是傳播性這根救命稻草。

在傳播性的大旗下，是否有流量，賺眼球，任何罪愆都能得到救贖?

很多營銷事件無論如何喪病或LOW爆，結(jié)案時(shí)往往有一句恕詞托底：這個(gè)營銷確實(shí)引發(fā)了很多爭議，而就傳播本身來說還是成功了。

但消費(fèi)情感和痛苦從來都是危險(xiǎn)的。

2007 年的美國超級碗，GM發(fā)布了名為“機(jī)器人噩夢”的廣告，描述了機(jī)器人犯錯(cuò)誤失業(yè)后無法謀生的可怕經(jīng)歷，旨在喚起人們對其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信心。廣告的BGM還用上了因《BJ單身日記》而走紅的all by myself，全力煽情，但影片中女主嗨歌的場景充滿了剩女的心酸，這份并不愉快的記憶再由機(jī)器人的悲慘經(jīng)歷所喚醒和放大，就不免大煞風(fēng)景了，廣告最終因?yàn)橐l(fā)觀眾的嚴(yán)重不適而停播。

今年奧迪又重蹈覆轍，它試圖用一段父親的獨(dú)白表達(dá)對男女平權(quán)的支持，但排比式的反問句在超級碗的氛圍中有點(diǎn)出戲，那種責(zé)難又不知所云的語氣尤其令人惶惑，而奧迪高層 2 名女性和 12 名男性的構(gòu)成也讓這個(gè)創(chuàng)意特別扯淡。

這些廣告的共同點(diǎn)是企圖在爭議性話題中夾帶私貨，引發(fā)反向共鳴就不奇怪了，但他們好歹還包裹著一個(gè)正能量的外殼，個(gè)別中國營銷人則傾向于相反的結(jié)論：保持格調(diào)一定做不出有傳播力的好廣告。

他們之所以刻意去犯眾怒，去觸碰禁忌，去試探底限，就是基于這種結(jié)果主義，他們從不為闖禍操心，只是疑惑，我怎么還沒把天捅個(gè)窟窿。

其次，技術(shù)化的營銷到底應(yīng)該怎么玩?

Pokémon Go在 2016 年上半年就給任天堂帶來了 10 億美元的收入，盡顯技術(shù)的威力，缺點(diǎn)是依托游戲，熱度難以保鮮，它的在線人數(shù)到 8 月就有 1500 萬的滑落。

但技術(shù)至少能帶給營銷兩大驚喜。

一是自帶逼格。

這表現(xiàn)在體驗(yàn)及新鮮感的維系，諸如AR、VR之類新技術(shù)會(huì)注入全新的愉悅體驗(yàn)和社交沉浸，從而擁有了場景再造的能力，這對忽悠線下企業(yè)尤其有效。

春節(jié)前的紅包大戰(zhàn)日益技術(shù)化就是佐證。

二是全程智商在線。

新技術(shù)正讓很多科幻電影里的場景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，國內(nèi)的商超里已有人臉識別的廣告屏，能根據(jù)年齡、性別等條件推送有針對性的廣告，如果再加上情緒判斷之類的人工智能，不吵架、不罵人也有趣的廣告還真就誕生了。

但技術(shù)之于營銷的救贖尚不只此。

某大廚曾說“世上最難吃的東西就是忘了加鹽的食物!”技術(shù)成為作料，最大效用就在于讓營銷從顧慮吃相變成大快朵頤。

只是這一次，腦洞清奇的營銷人需要駕著五彩祥云的碼農(nóng)來解救了。

作者：蟲二

來源：http://www.chinaz.com/start/2017/0308/669615.shtml

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