文章是鄧哲律師從律師業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，深入淺出解讀了內(nèi)容付費(fèi)。原文地址：內(nèi)容付費(fèi)，離我們究竟是遠(yuǎn)還是近？相信看完之后你一定有所啟發(fā)。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

（一）

今天天氣不錯(cuò)，挺風(fēng)和日麗的。和同事出去午餐，閑談時(shí)聊到我們服務(wù)的某個(gè)行業(yè)，一個(gè)愛(ài)思考的小朋友嚴(yán)肅臉問(wèn)，“可是，他們?cè)趺唇鉀Q內(nèi)容付費(fèi)的問(wèn)題呢？”

我來(lái)了興致，反問(wèn)：“你所擔(dān)心的點(diǎn)，具體是指什么？可以明確一下嗎？”

“呃，不是說(shuō)，國(guó)人都不肯為內(nèi)容付費(fèi)嗎？那，他們?cè)趺促嶅X呢？”

“我問(wèn)你，客戶花錢請(qǐng)我們出一份法律意見(jiàn)書(shū)或者是分析報(bào)告，算是為內(nèi)容付費(fèi)嗎？”

“好像…算…”

“沒(méi)錯(cuò)。別說(shuō)法律意見(jiàn)書(shū)了，即便是訴訟業(yè)務(wù)，雖然我們提供的服務(wù)包括調(diào)查取證、出庭代理、談判調(diào)解等許多事項(xiàng)，但最核心的東西，本質(zhì)上，是一種‘判斷’。而這種判斷，和判斷的過(guò)程，不就是內(nèi)容生產(chǎn)嗎？既然客戶可以花錢購(gòu)買我們的法律意見(jiàn)，又怎么能一概地說(shuō)，國(guó)人都是不肯為內(nèi)容付費(fèi)的呢？如果真是這樣，我們這一行靠什么吃飯呢？所以，我們可以得出第一個(gè)結(jié)論，國(guó)人并不是完全不肯為內(nèi)容付費(fèi)的。對(duì)嗎？”

（二）

“可是，愿意花錢請(qǐng)律師出具法律意見(jiàn)的，畢竟是少數(shù)，一般都是大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)、或者高凈值客戶，不是嗎？”

“沒(méi)錯(cuò)。這里涉及到兩個(gè)層面的問(wèn)題：首先，是購(gòu)買能力的問(wèn)題，畢竟，我們并不算很便宜；更重要的是，購(gòu)買意愿的問(wèn)題。而購(gòu)買意愿，又可以分為兩個(gè)點(diǎn)，其一，是意識(shí)問(wèn)題，也就是說(shuō)，客戶是否有這個(gè)意識(shí)，認(rèn)識(shí)到法律服務(wù)、尤其是日常性的法律服務(wù)，是有價(jià)值的，是值得花錢采購(gòu)的；其二，是需求問(wèn)題，也就是說(shuō)，客戶對(duì)法律服務(wù)的需求強(qiáng)烈和迫切到什么程度，比如說(shuō)，大部分的非訴訟法律服務(wù)，雖然高頻，但是大部分企業(yè)不會(huì)覺(jué)得有多么要緊，而訴訟業(yè)務(wù)就不一樣了，雖然低頻，但一旦發(fā)生，就是剛需，即便是個(gè)人客戶，也免不了需要尋求律師的幫助?！?/p>

“嗯，確實(shí)是低頻剛需。”

“這就是為什么，非訴業(yè)務(wù)主要集中在一線城市，而內(nèi)地的法律行業(yè)基本還是以訴訟業(yè)務(wù)為主。因?yàn)槊鎸?duì)剛需，客戶別無(wú)選擇；但是對(duì)于非剛需，就存在一個(gè)概率問(wèn)題，需要相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體量和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)打底，才能撐得起來(lái)，這里面既有市場(chǎng)教育的問(wèn)題，也有在不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和規(guī)模下，法律風(fēng)險(xiǎn)所占的權(quán)重不同的問(wèn)題?！?/p>

“那么，內(nèi)容付費(fèi)，從剛需開(kāi)始會(huì)比較容易？”

“我理解是這樣。所以，我們可以得出第二個(gè)結(jié)論，首先實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的，應(yīng)該是那些與剛需密切相關(guān)的；而非剛需的內(nèi)容付費(fèi)，則需要建立在一個(gè)龐大的基數(shù)上。不過(guò)，需要注意的是，第一，剛需是有階段性的，是會(huì)變化的；第二，剛需是有群體性的，不同的客戶群有著不同的剛需?！?/p>

（三）

“可是，即便是訴訟這樣的剛需，那些找上門來(lái)的咨詢，大部分你不也不收費(fèi)嗎？”

“首先我要說(shuō)的是，從明天開(kāi)始，我就全部都要收咨詢費(fèi)了?！?/p>

“這樣啊…那，其次呢？”

“其次，為什么人們往往不愿意為咨詢付費(fèi)？因?yàn)楫?dāng)他來(lái)找你的時(shí)候，其實(shí)他并不知道，你會(huì)給他些什么東西，他并不確定，你的意見(jiàn)是否有價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，提前付費(fèi)，或者確定付費(fèi)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，是一種冒險(xiǎn)。你要知道，這個(gè)世界上，大部分人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的人，他們并不喜歡冒險(xiǎn)。”

“但是，免費(fèi)咨詢，不是對(duì)律師勞動(dòng)的不尊重嗎？而且，這不也破壞行規(guī)嗎？”

“行規(guī)，也要建立在客戶普遍接受的基礎(chǔ)上，否則是立不起來(lái)的。不是嗎？”

“那，這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？”

“我說(shuō)了，我們要解決的，本質(zhì)上，是一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)的心理機(jī)制問(wèn)題。之所以人們會(huì)覺(jué)得冒險(xiǎn)，是因?yàn)?b>信息不對(duì)稱。要解決信息不對(duì)稱，有一些辦法是我們這一行不能使用的，比如承諾，再比如威脅，所以，剩下來(lái)的唯一的辦法，就是信號(hào)傳遞了。怎么傳遞呢？基本上是靠某種背書(shū)，比如：律師的名望——就像那些可以粉絲變現(xiàn)的大IP，律所的品牌——就像那些排名靠前的皇冠店，親朋的推薦——就像那些自來(lái)水的口碑之作，等等?！?/p>

“所以，這世間的道理，還真是相通的呢。”

“可不是嘛。所以，我們可以得出第三個(gè)結(jié)論，內(nèi)容付費(fèi)，需要通過(guò)有效的信號(hào)傳遞來(lái)解決客戶的價(jià)值感和冒險(xiǎn)心理問(wèn)題。對(duì)嗎？”

“那么，鄧律師你現(xiàn)在要收咨詢費(fèi)了，是因?yàn)槊科放?？還是口碑呢？”

“哈哈，是因?yàn)樽稍兲?，?shí)在忙不過(guò)來(lái)，必須要建立篩選機(jī)制了。”

（四）

“不過(guò)，既然鄧律師你咨詢要收費(fèi)，為什么你又常常建議我們多寫(xiě)、多發(fā)表專業(yè)文章呢？這不就等于把我們的專業(yè)意見(jiàn)免費(fèi)提供給別人了么？”

“我讓你們多寫(xiě)，首先是因?yàn)椋?b>寫(xiě)作的過(guò)程其實(shí)也是一個(gè)反芻、內(nèi)化和重構(gòu)的過(guò)程。一邊寫(xiě)，一邊也是在理清自己思路，希望你們借著寫(xiě)，能夠有一個(gè)總結(jié)和再造。寫(xiě)得好了，能和同行有一個(gè)交流和互動(dòng)；寫(xiě)得不好，至少也能整理一下自己的知識(shí)樹(shù)吧。”

“其次呢？”

“其次，你能夠分享出去的，主要是知識(shí)，或者僅僅是知識(shí)點(diǎn)。但是我們這一行吃飯的家伙，是手藝。知識(shí)可以是普適的，但問(wèn)題卻往往是具體的。就算你掌握了所有的知識(shí)點(diǎn)，要把他們轉(zhuǎn)化為能解決問(wèn)題的個(gè)性化方案，再落地成實(shí)實(shí)在在的效果，中間還有著漫長(zhǎng)的實(shí)務(wù)的磨礪和技能的養(yǎng)成呢。我寫(xiě)了文章，你就會(huì)辦了嗎？看完了所有講辯論的秘籍，你就能辯得過(guò)我了么？”

“但總有些是看了就懂、看了就會(huì)的吧？”

“當(dāng)然有。至于這些部分么，反正遲早會(huì)因?yàn)榭梢詷?biāo)準(zhǔn)化而被人工智能取代，或者隨便什么原因而不再是我們的業(yè)務(wù)的，你就當(dāng)作普法好了咧。”

“所以，你的結(jié)論是，但行好事，莫問(wèn)前程，生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)不必考慮內(nèi)容付費(fèi)的問(wèn)題么？”

“錯(cuò)。我們發(fā)表和傳播專業(yè)文章，卻不擔(dān)心發(fā)出去之后沒(méi)業(yè)務(wù)，是因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)有專業(yè)門檻、有技術(shù)壁壘，而給我們帶來(lái)報(bào)酬的，是在門檻以內(nèi)的那個(gè)部分。所以，我們可以得出第四個(gè)結(jié)論，能夠產(chǎn)生壁壘的內(nèi)容，才是可以安心獲得付費(fèi)的內(nèi)容。對(duì)不對(duì)？”

（五）

“可是，話說(shuō)回來(lái)，剛剛你講的那幾個(gè)辦法，還是不太適用于普通的年輕律師哦。對(duì)于收費(fèi)這一行規(guī)的建立，想來(lái)想去，都還是比較間接和漫長(zhǎng)啊?！?/p>

“嗯，也對(duì)。畢竟，在行業(yè)的整體公信力還沒(méi)有充分地建立起來(lái)時(shí)，年輕律師無(wú)法依仗行規(guī)來(lái)收費(fèi)。這種情況下，如果無(wú)法判斷咨詢的結(jié)果是否有價(jià)值，客戶不肯付費(fèi)，這是隱藏行動(dòng)；如果回答咨詢無(wú)法收費(fèi)，律師不肯給出真正有價(jià)值的意見(jiàn)，這是隱藏信息。無(wú)論是隱藏行動(dòng)還是隱藏信息，都還是信息不對(duì)稱下的市場(chǎng)無(wú)效率，甚至，會(huì)造成逆向選擇，因?yàn)槟切└矣趯?shí)施承諾與威脅的違規(guī)律師可能會(huì)得到這個(gè)案子。最后，又會(huì)反過(guò)來(lái)再傷害到行業(yè)的公信力?！?/p>

“對(duì)啊，客戶付費(fèi)需要以能確保得到有價(jià)值的意見(jiàn)為前提，律師誠(chéng)懇勞動(dòng)需要以能確保客戶肯付費(fèi)為基礎(chǔ)，這不就變成了一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的故事了嗎？”

“說(shuō)到這個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問(wèn)題嘛，倒不是沒(méi)有答案?！?/p>

“答案是什么？”

“到底是先有雞呢，還是先有蛋？關(guān)鍵看這個(gè)蛋是不是雞蛋。如果這個(gè)蛋是雞蛋，那一定是先有雞后有蛋，因?yàn)橹挥须u才生得出雞蛋；如果這個(gè)蛋不是雞蛋，那一定是先有蛋后有雞，因?yàn)殡u也是從其他的卵生動(dòng)物進(jìn)化而來(lái)的。”

“唔…好有道理的樣子…所以，你是想說(shuō)什么呢？”

“我是想說(shuō)，看問(wèn)題、尤其是這種容易陷入循環(huán)的問(wèn)題，角度很重要。邏輯的循環(huán)讓人迷亂，而觀念的更新只有在眼界和實(shí)踐的碰撞中才能生發(fā)。”

“那鄧律師你的角度是什么呢？”

“我的角度啊，就是一個(gè)外行人說(shuō)外行話的角度。哈哈，服務(wù)員，買單。”

作者：鄧哲

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