內(nèi)容付費(fèi),離我們究竟是遠(yuǎn)還是近?
文章是鄧哲律師從律師業(yè)務(wù)的角度出發(fā),深入淺出解讀了內(nèi)容付費(fèi)。原文地址:內(nèi)容付費(fèi),離我們究竟是遠(yuǎn)還是近?相信看完之后你一定有所啟發(fā)。
圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
(一)
今天天氣不錯(cuò),挺風(fēng)和日麗的。和同事出去午餐,閑談時(shí)聊到我們服務(wù)的某個(gè)行業(yè),一個(gè)愛(ài)思考的小朋友嚴(yán)肅臉問(wèn),“可是,他們?cè)趺唇鉀Q內(nèi)容付費(fèi)的問(wèn)題呢?”
我來(lái)了興致,反問(wèn):“你所擔(dān)心的點(diǎn),具體是指什么?可以明確一下嗎?”
“呃,不是說(shuō),國(guó)人都不肯為內(nèi)容付費(fèi)嗎?那,他們?cè)趺促嶅X呢?”
“我問(wèn)你,客戶花錢請(qǐng)我們出一份法律意見(jiàn)書(shū)或者是分析報(bào)告,算是為內(nèi)容付費(fèi)嗎?”
“好像…算…”
“沒(méi)錯(cuò)。別說(shuō)法律意見(jiàn)書(shū)了,即便是訴訟業(yè)務(wù),雖然我們提供的服務(wù)包括調(diào)查取證、出庭代理、談判調(diào)解等許多事項(xiàng),但最核心的東西,本質(zhì)上,是一種‘判斷’。而這種判斷,和判斷的過(guò)程,不就是內(nèi)容生產(chǎn)嗎?既然客戶可以花錢購(gòu)買我們的法律意見(jiàn),又怎么能一概地說(shuō),國(guó)人都是不肯為內(nèi)容付費(fèi)的呢?如果真是這樣,我們這一行靠什么吃飯呢?所以,我們可以得出第一個(gè)結(jié)論,國(guó)人并不是完全不肯為內(nèi)容付費(fèi)的。對(duì)嗎?”
(二)
“可是,愿意花錢請(qǐng)律師出具法律意見(jiàn)的,畢竟是少數(shù),一般都是大企業(yè)、大機(jī)構(gòu)、或者高凈值客戶,不是嗎?”
“沒(méi)錯(cuò)。這里涉及到兩個(gè)層面的問(wèn)題:首先,是購(gòu)買能力的問(wèn)題,畢竟,我們并不算很便宜;更重要的是,購(gòu)買意愿的問(wèn)題。而購(gòu)買意愿,又可以分為兩個(gè)點(diǎn),其一,是意識(shí)問(wèn)題,也就是說(shuō),客戶是否有這個(gè)意識(shí),認(rèn)識(shí)到法律服務(wù)、尤其是日常性的法律服務(wù),是有價(jià)值的,是值得花錢采購(gòu)的;其二,是需求問(wèn)題,也就是說(shuō),客戶對(duì)法律服務(wù)的需求強(qiáng)烈和迫切到什么程度,比如說(shuō),大部分的非訴訟法律服務(wù),雖然高頻,但是大部分企業(yè)不會(huì)覺(jué)得有多么要緊,而訴訟業(yè)務(wù)就不一樣了,雖然低頻,但一旦發(fā)生,就是剛需,即便是個(gè)人客戶,也免不了需要尋求律師的幫助?!?/p>
“嗯,確實(shí)是低頻剛需。”
“這就是為什么,非訴業(yè)務(wù)主要集中在一線城市,而內(nèi)地的法律行業(yè)基本還是以訴訟業(yè)務(wù)為主。因?yàn)槊鎸?duì)剛需,客戶別無(wú)選擇;但是對(duì)于非剛需,就存在一個(gè)概率問(wèn)題,需要相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)體量和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)打底,才能撐得起來(lái),這里面既有市場(chǎng)教育的問(wèn)題,也有在不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和規(guī)模下,法律風(fēng)險(xiǎn)所占的權(quán)重不同的問(wèn)題?!?/p>
“那么,內(nèi)容付費(fèi),從剛需開(kāi)始會(huì)比較容易?”
“我理解是這樣。所以,我們可以得出第二個(gè)結(jié)論,首先實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的,應(yīng)該是那些與剛需密切相關(guān)的;而非剛需的內(nèi)容付費(fèi),則需要建立在一個(gè)龐大的基數(shù)上。不過(guò),需要注意的是,第一,剛需是有階段性的,是會(huì)變化的;第二,剛需是有群體性的,不同的客戶群有著不同的剛需?!?/p>
(三)
“可是,即便是訴訟這樣的剛需,那些找上門來(lái)的咨詢,大部分你不也不收費(fèi)嗎?”
“首先我要說(shuō)的是,從明天開(kāi)始,我就全部都要收咨詢費(fèi)了?!?/p>
“這樣啊…那,其次呢?”
“其次,為什么人們往往不愿意為咨詢付費(fèi)?因?yàn)楫?dāng)他來(lái)找你的時(shí)候,其實(shí)他并不知道,你會(huì)給他些什么東西,他并不確定,你的意見(jiàn)是否有價(jià)值。這個(gè)時(shí)候,提前付費(fèi),或者確定付費(fèi),對(duì)他來(lái)說(shuō),是一種冒險(xiǎn)。你要知道,這個(gè)世界上,大部分人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的人,他們并不喜歡冒險(xiǎn)。”
“但是,免費(fèi)咨詢,不是對(duì)律師勞動(dòng)的不尊重嗎?而且,這不也破壞行規(guī)嗎?”
“行規(guī),也要建立在客戶普遍接受的基礎(chǔ)上,否則是立不起來(lái)的。不是嗎?”
“那,這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢?”
“我說(shuō)了,我們要解決的,本質(zhì)上,是一個(gè)關(guān)于冒險(xiǎn)的心理機(jī)制問(wèn)題。之所以人們會(huì)覺(jué)得冒險(xiǎn),是因?yàn)?b>信息不對(duì)稱。要解決信息不對(duì)稱,有一些辦法是我們這一行不能使用的,比如承諾,再比如威脅,所以,剩下來(lái)的唯一的辦法,就是信號(hào)傳遞了。怎么傳遞呢?基本上是靠某種背書(shū),比如:律師的名望——就像那些可以粉絲變現(xiàn)的大IP,律所的品牌——就像那些排名靠前的皇冠店,親朋的推薦——就像那些自來(lái)水的口碑之作,等等?!?/p>
“所以,這世間的道理,還真是相通的呢。”
“可不是嘛。所以,我們可以得出第三個(gè)結(jié)論,內(nèi)容付費(fèi),需要通過(guò)有效的信號(hào)傳遞來(lái)解決客戶的價(jià)值感和冒險(xiǎn)心理問(wèn)題。對(duì)嗎?”
“那么,鄧律師你現(xiàn)在要收咨詢費(fèi)了,是因?yàn)槊科放??還是口碑呢?”
“哈哈,是因?yàn)樽稍兲?,?shí)在忙不過(guò)來(lái),必須要建立篩選機(jī)制了。”
(四)
“不過(guò),既然鄧律師你咨詢要收費(fèi),為什么你又常常建議我們多寫(xiě)、多發(fā)表專業(yè)文章呢?這不就等于把我們的專業(yè)意見(jiàn)免費(fèi)提供給別人了么?”
“我讓你們多寫(xiě),首先是因?yàn)椋?b>寫(xiě)作的過(guò)程其實(shí)也是一個(gè)反芻、內(nèi)化和重構(gòu)的過(guò)程。一邊寫(xiě),一邊也是在理清自己思路,希望你們借著寫(xiě),能夠有一個(gè)總結(jié)和再造。寫(xiě)得好了,能和同行有一個(gè)交流和互動(dòng);寫(xiě)得不好,至少也能整理一下自己的知識(shí)樹(shù)吧。”
“其次呢?”
“其次,你能夠分享出去的,主要是知識(shí),或者僅僅是知識(shí)點(diǎn)。但是我們這一行吃飯的家伙,是手藝。知識(shí)可以是普適的,但問(wèn)題卻往往是具體的。就算你掌握了所有的知識(shí)點(diǎn),要把他們轉(zhuǎn)化為能解決問(wèn)題的個(gè)性化方案,再落地成實(shí)實(shí)在在的效果,中間還有著漫長(zhǎng)的實(shí)務(wù)的磨礪和技能的養(yǎng)成呢。我寫(xiě)了文章,你就會(huì)辦了嗎?看完了所有講辯論的秘籍,你就能辯得過(guò)我了么?”
“但總有些是看了就懂、看了就會(huì)的吧?”
“當(dāng)然有。至于這些部分么,反正遲早會(huì)因?yàn)榭梢詷?biāo)準(zhǔn)化而被人工智能取代,或者隨便什么原因而不再是我們的業(yè)務(wù)的,你就當(dāng)作普法好了咧。”
“所以,你的結(jié)論是,但行好事,莫問(wèn)前程,生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)不必考慮內(nèi)容付費(fèi)的問(wèn)題么?”
“錯(cuò)。我們發(fā)表和傳播專業(yè)文章,卻不擔(dān)心發(fā)出去之后沒(méi)業(yè)務(wù),是因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)有專業(yè)門檻、有技術(shù)壁壘,而給我們帶來(lái)報(bào)酬的,是在門檻以內(nèi)的那個(gè)部分。所以,我們可以得出第四個(gè)結(jié)論,能夠產(chǎn)生壁壘的內(nèi)容,才是可以安心獲得付費(fèi)的內(nèi)容。對(duì)不對(duì)?”
(五)
“可是,話說(shuō)回來(lái),剛剛你講的那幾個(gè)辦法,還是不太適用于普通的年輕律師哦。對(duì)于收費(fèi)這一行規(guī)的建立,想來(lái)想去,都還是比較間接和漫長(zhǎng)啊?!?/p>
“嗯,也對(duì)。畢竟,在行業(yè)的整體公信力還沒(méi)有充分地建立起來(lái)時(shí),年輕律師無(wú)法依仗行規(guī)來(lái)收費(fèi)。這種情況下,如果無(wú)法判斷咨詢的結(jié)果是否有價(jià)值,客戶不肯付費(fèi),這是隱藏行動(dòng);如果回答咨詢無(wú)法收費(fèi),律師不肯給出真正有價(jià)值的意見(jiàn),這是隱藏信息。無(wú)論是隱藏行動(dòng)還是隱藏信息,都還是信息不對(duì)稱下的市場(chǎng)無(wú)效率,甚至,會(huì)造成逆向選擇,因?yàn)槟切└矣趯?shí)施承諾與威脅的違規(guī)律師可能會(huì)得到這個(gè)案子。最后,又會(huì)反過(guò)來(lái)再傷害到行業(yè)的公信力?!?/p>
“對(duì)啊,客戶付費(fèi)需要以能確保得到有價(jià)值的意見(jiàn)為前提,律師誠(chéng)懇勞動(dòng)需要以能確保客戶肯付費(fèi)為基礎(chǔ),這不就變成了一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的故事了嗎?”
“說(shuō)到這個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問(wèn)題嘛,倒不是沒(méi)有答案?!?/p>
“答案是什么?”
“到底是先有雞呢,還是先有蛋?關(guān)鍵看這個(gè)蛋是不是雞蛋。如果這個(gè)蛋是雞蛋,那一定是先有雞后有蛋,因?yàn)橹挥须u才生得出雞蛋;如果這個(gè)蛋不是雞蛋,那一定是先有蛋后有雞,因?yàn)殡u也是從其他的卵生動(dòng)物進(jìn)化而來(lái)的。”
“唔…好有道理的樣子…所以,你是想說(shuō)什么呢?”
“我是想說(shuō),看問(wèn)題、尤其是這種容易陷入循環(huán)的問(wèn)題,角度很重要。邏輯的循環(huán)讓人迷亂,而觀念的更新只有在眼界和實(shí)踐的碰撞中才能生發(fā)。”
“那鄧律師你的角度是什么呢?”
“我的角度啊,就是一個(gè)外行人說(shuō)外行話的角度。哈哈,服務(wù)員,買單。”
作者:鄧哲
來(lái)源:http://www.jianshu.com/p/f5aaf21cafdc
本文由 @鄧哲授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
通過(guò)類比,介紹剛需的定義和特征。還是很有啟發(fā)性的。更突出一個(gè)道理,無(wú)論在哪個(gè)行業(yè),思路總有相似之處