流量壟斷之后,流量殘存者如何夾縫求生……
瓜分殆盡的流量,再無新鮮感的用戶,流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削,面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海,互聯(lián)網(wǎng)金融,如何生還?
從PC到移動互聯(lián)網(wǎng),一批搭乘紅利期快車的互聯(lián)網(wǎng)金融,曾急速崛起。
而如今,流量紅利消失,一個瘋狂的、傳奇般的流量時代,惶惶然結(jié)束。
獲客成本從幾元飆升到幾千元,甚至上萬元,站在十字路口的互聯(lián)網(wǎng)金融,彷徨無措……
瓜分殆盡的流量,再無新鮮感的用戶,流量巨頭壟斷后的瘋狂剝削,面對這片無魚可撈、拼殺慘烈的血海,互聯(lián)網(wǎng)金融,如何生還?
以下是一本財經(jīng)特別策劃,流量系統(tǒng)專題第二篇,流量壟斷之后,第三方流量和平臺在夾縫中求生存……
01、新流量崛起
“騙子!取關(guān)!”
2016年3月,春節(jié)后剛開工幾周,王明遠運營的一個微信自媒體大號,推送了一條互金平臺的活動廣告,沒想到,后臺頃刻間被用戶憤怒的留言吞沒。
看著“取消關(guān)注人數(shù)”下面的數(shù)字嗖嗖上升,王明遠覺得兩年前另一種極致的瘋狂,恍如隔世。
兩年前,一篇名為《馬云哭了,顛覆余額寶的神器來了》的噱頭文章,就受到幾萬用戶熱捧。
鐘萍見過最極端的例子:客戶投放10萬的軟文廣告,微信渠道回報千萬量級的投資額。
曾經(jīng)的瘋狂追捧,到如今的游街吊打,簡直經(jīng)歷了天堂與煉獄。
兩年前,第三方流量渠道的崛起,不是歷史的意外,而是市場的必然。
彼時,百度壟斷PC端80%流量,在百度“競價排名”、“品牌專區(qū)”的機制下,所有人如掉入一個巨大黑洞中,生還無望。
實際上,投資、理財、P2P,關(guān)鍵詞就那么幾個,在爭食之下,價格開始飆至離譜。
一次點擊甚至高達幾十元,從點擊到轉(zhuǎn)化再到注冊,最終留存只有千分之幾,一個獲客成本高達數(shù)千,甚至上萬。
而品牌專區(qū)的價格,也水漲船高,每個月從幾萬元,漲到百萬元。
從百度到今日頭條,再到超級APP微信,所有的流量都開始價位飆升。
“有時候,我們覺得在給流量巨頭打工,我們掙的那些收益,全部被巨頭收割”,某知名平臺的運營負責人稱,為了獲客,每年支出超過公司總支出的50%,甚至更高。
“2013年底,已有互金平臺開始和銀率網(wǎng)接觸,溝通是否有合作的可能”,銀率網(wǎng)前銷售人員余力回憶,在毫無推廣的情況下,互金平臺已主動來敲門。
銀率網(wǎng)一直對接傳統(tǒng)金融行業(yè),對于當時出生草莽、打發(fā)野蠻、動輒30%收益的互金平臺,抱著謹慎態(tài)度。
直到資本加持。
2014年,這一年,30多家互金平臺獲得風投青睞,投資金額超過30億,互金行業(yè)成為最吸金風口。
“看到風投陸續(xù)跟進,我們才選擇進一步接觸”,余力坦然,資本成了助燃劑,互金行業(yè)的火苗噌地躥高,已露燎原之勢。
市場覺醒,資本入場,一切只欠東風。
新的流量模式,就此破土發(fā)芽:有借著移動端興起的記賬工具型,如挖財、隨手記;有微信生態(tài)圈中的公眾號、自媒體聯(lián)盟;有切細分領(lǐng)域的資訊社區(qū),如網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼;有返點、送券的返利網(wǎng)、券媽媽……
第三方流量和互金平臺,橫刀立馬,含血決意與流量巨頭一戰(zhàn)。
流量的終極戰(zhàn)役,吹響號角。
02、歃血為盟
流量巨頭強勢,一般只能在其規(guī)則之下玩,創(chuàng)新有限。
第三方渠道和平臺攜手,頻出奇招,打出了諸多奇跡般的“反擊戰(zhàn)”。
“互聯(lián)網(wǎng)金融養(yǎng)活了一大批金融自媒體號”,高川是一家廣告公司主管,這兩年接了大批互金平臺的單子,投了一圈后發(fā)現(xiàn),還是微信自媒體的投資回報率(ROI)最高。
效果有多離譜?
高川記得有一次,隨便挑了幾個自媒體給一家平臺做投放,“一個晚上涌進去的用戶,擠到平臺宕機,注冊頁面都打不開”。
2014年,正是文摘、編輯類自媒體的天下,不需要原創(chuàng)、深度,即使是復(fù)制粘貼拼湊內(nèi)容,也能輕易獲得粉絲。
那時還有“標準文案”:標題黨+硬廣。
一個有噱頭的標題,加上極富煽動力的文字,配上鮮亮的圖片,就成了收割用戶的“大殺器”。
高川對兩個爆款文案最有印象:
一個是《再見,余額寶!》,將P2P的理財產(chǎn)品對標余額寶,重點要寫出,相較之下翻了幾倍的收益。
“90%的平臺都套用過這個模板”,高川說,“當時在微信搜‘余額寶’,滿屏都是P2P的軟廣”。
此時,投資人對互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)母拍?,還停留在橫空出世的余額寶,其他互金平臺想要迅速打開市場,基本上要“蹭一蹭”余額寶的名氣。
“最瘋狂的時候,螞蟻金服還給一家互金平臺發(fā)過律師函,警告不許再用余額寶做文章”,高川稱,這個警告并沒有實際效果,“再見,余額寶”文案,一致沿用至今。
另一個爆款文案模板,是模仿微信紅包。
如果一個用戶,有未收取的紅包,一般會在列表中顯示:[微信紅包]:恭喜發(fā)財,大吉大利。
公眾號就模仿這個設(shè)置,在后臺文章摘要中,輸入一模一樣的幾個字。
結(jié)果一大波好奇用戶“被套路”,點進去,領(lǐng)了一張互金平臺的投資紅包、或者加息券。
這個文案是2015年除夕前出現(xiàn)的,一直火到5月份。
“只要媒介給整理好財經(jīng)自媒體列表,我們就只管閉著眼睛投”,高川念念不忘那個草莽的時代“ROI輕松過百”(推廣費1塊錢,就可換100塊投資額)。
而鐘萍注意到,雖大平臺也會主動找上門,但合作更多的,是一些中小互金平臺。
被流量巨頭拒之門外的小玩家,終于找到掙扎生存下去的新法門。
“2015年,僅是互金客戶的新媒體營銷業(yè)務(wù),就給我們帶來了3000萬的利潤”,鐘萍稱。
而愛錢進、點融網(wǎng)、洋錢罐等一批互金平臺,自始至終牢牢抓住微信的流量紅利。
除了新媒體之外,其他第三方流量平臺,也爭先恐后加入到這場狂歡中。
“目前在理財領(lǐng)域,有兩個方式最能撬動用戶”,高川說,“一個是財商教育,一個是記賬工具”。
據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,在2015年末,主流記賬理財APP活躍人數(shù)達到1620萬人;9個月后,這個數(shù)字變?yōu)?311萬。
挖財、隨手記、網(wǎng)易有錢等,就是從簡單的記賬工具,演變?yōu)槔碡敗①Y產(chǎn)管理流量入口,一路攀升。
與此同時,網(wǎng)貸之家、網(wǎng)貸天眼等專業(yè)的第三方平臺也隨著行業(yè)崛起,返點、返券的返利網(wǎng)、券媽媽,也上線了互金理財產(chǎn)品。
2016年,網(wǎng)貸行業(yè)成交量突破2萬億,貸款余額超過8000億,第三方流量平臺功不可沒。
微信自媒體和互金平臺歃血為盟,頻出奇兵,收割巨量用戶,在流量巨頭口中奪食,重獲大片疆土。
03、分道揚鑣
這個利益同盟,卻在2016年初,出現(xiàn)了間隙。
“同一個平臺,ROI從100跌到20”,高川稱,自媒體渠道,投資效果出現(xiàn)斷崖式下跌。
移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,流量傳奇不再。
高川粗略估計,可以合作的金融類垂直賬號有500個左右,每家都已被各種互金廣告輪番轟炸幾十次,“可是存量用戶就這么多,一遍遍的清洗后,再想挖出新用戶就極為困難”。
而這些文摘號也開始漲價,雖還有一定效果,但性價比越來越低。
文摘號的時代結(jié)束,深度原創(chuàng)開始崛起。
愛微幫創(chuàng)始人周惠認為,優(yōu)質(zhì)賬號,深度內(nèi)容,依然搶手。
他舉了個例子,2016年,有平臺花費2萬費用,投資一個3萬粉絲的優(yōu)質(zhì)號,最終獲得53個用戶、600萬投資資金。
在2016年洗牌期,平臺還能獲得300的ROI,相當驚人。
內(nèi)容的“方便面時代”結(jié)束,吃多了方便面,終會營養(yǎng)不良——內(nèi)容迎來了深度回歸,這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)火爆背后的核心邏輯。
“一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,二要和用戶建立情感聯(lián)系,這樣的號,才能殺出重圍”,鐘萍稱,新媒體也開始了轉(zhuǎn)型升級。
流量放棄了粗放型經(jīng)營,開始了精耕細作。
而互金圈玩家,此時正經(jīng)歷行業(yè)自誕生以來最難捱的時光——某租寶額被打回原形,成為行業(yè)潰爛的傷疤,難以愈合。
投資人惶惶如驚弓之鳥,行業(yè)名聲陷入泥潭;監(jiān)管政策隨即出鞘,更是雪上加霜。
此時,一提到P2P,就想到跑路,互金行業(yè)被貼上“高危”標簽,與之合作的流量平臺也會自砸招牌,比如券媽媽,就因推薦的產(chǎn)品屢次出現(xiàn)問題,被戲謔為“雷媽媽”。
“我們緩了好幾個月,除了幾家大品牌的,其他P2P廣告都不敢接”,鐘萍回憶,不止微信公眾號,整個媒體、廣告都對互金噤若寒蟬。
此時,雙方開始出現(xiàn)間隙,若即若離。
部分第三方流量平臺,開始注意到,流量已牢牢扼住互金的咽喉,“得流量者得天下”。
當流量成為核心競爭力,為何還為別人做嫁衣?
“手中有流量,我們就計劃自己做一個產(chǎn)品”,友融傳媒去年推出了愛米理財,目前投資額已過10億,“有80%的客戶,都來自于我們自己的公眾號引流”。
挖財、隨手記等移動端APP,在形成流量、社群后,也開始賣理財產(chǎn)品;導流生意為主的51理財CEO劉思宇也透露,即將上線現(xiàn)金貸產(chǎn)品。
原本親密的合作伙伴,突然成了某種意義上的競爭對手。
某互金的CEO略帶惆悵地說:“商場上,似乎沒有永遠的朋友,只有永遠的利益?!?/p>
前一刻,還是同仇敵愾的盟友,下一刻,就可能成為競爭對手。
前有流量巨頭壟斷,后有盟友的分道揚鑣,互金平臺,在這場流量終極戰(zhàn)役中,最終淪落到腹背受敵…
逼至絕路的互金行業(yè),是否還有生還余地?他們各出奇招,自尋生路,殺出一條尸橫遍野的血路。
作者:墨菲
來源:微信公眾號:一本財經(jīng)
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