當(dāng)你在水果店隨便拿些水果，上稱卻發(fā)現(xiàn)其價值上百元時，你是果斷選擇不買還是在感嘆其高價格的同時直接付錢呢？這一天價水果現(xiàn)象背后，到底是何原因?qū)е碌?？該怎么解決這一局面呢？接下來，我們看看作者怎么說。

“面子哪有票子重要！”

張?jiān)茮Q定不再對“水果刺客”妥協(xié)。

今年5月，在海南旅游時，張?jiān)谱哌M(jìn)一家精品水果店，挑選了3個蓮霧和5顆山竹。

當(dāng)聽到收銀員“總計128元”的報賬時，張?jiān)泼摽诙觥巴肆税?，太貴了！”

最近幾個月，各種“水果刺客”姿勢各異，頻頻登上熱搜。

• 5月底，10天內(nèi)漲價22%的榴蓮，讓很多網(wǎng)友哀嘆失去了“榴蓮自由”；
• 今年7月初，頂著日本進(jìn)口名頭、單片高達(dá)138元的天價靜岡密瓜，引發(fā)網(wǎng)友噓聲一片；
• 產(chǎn)自泰國的紅寶石柚子，一個售價可達(dá)百元；
• 一箱4-6顆的牛奶釋迦或燕窩果，售價動輒數(shù)百元……

當(dāng)然，比起來荔枝屆的“頂流”，這些水果都還要甘拜下風(fēng)。在廣州的一次水果拍賣會上，一顆掛綠荔枝果王拍出了55萬元的天價，不負(fù)“愛馬仕”的盛名。

水果刺客背刺的方式千千萬，年輕人拒絕背刺的態(tài)度很一致。

一周前，一位網(wǎng)友在豆瓣發(fā)起了一項(xiàng)投票，“遇到水果刺客怎么辦？”

876名投票者中，選擇“大方說我不要了”的多達(dá)546人，占比過六成，選擇“不好意思說不要，含淚給錢”的用戶，占比不到四成。

把鐮刀收起來，靠實(shí)惠打天下的果農(nóng)、商家和平臺，也給了年輕人Battle水果刺客的底氣。

一、水果刺客，不受待見了

“你刺我我忍了，但你騙我，我可忍不了！”

這是一位UP主的心聲。

這位UP主發(fā)布的《天價水果》視頻，記錄了自己被刺的經(jīng)歷：兩顆總價60元的燕窩果、一顆70元的紅寶石石榴、15顆/盒售價188元的草莓、778元/盒的黃金車?yán)遄?，五種水果，—共花費(fèi)1274元。

在經(jīng)過一番細(xì)爵慢咽的試吃之后，他少有驚喜，更多是失望，“我覺得都不值，不會再光顧。”

單價最高的黃金車?yán)遄?，尤其讓他失落。接連試吃3顆，入口無一例外的發(fā)酸，“我花了這么多錢買的金車?yán)遄?，還沒普通車?yán)遄雍贸?，天價果王就這？”

類似上述UP主一樣被刺的不再少數(shù)，“月薪過萬，吃不起車?yán)遄印背闪瞬簧俅蚬と斯餐陌@。

張?jiān)埔灿羞^類似經(jīng)歷。

此前，偏愛日本二次元文化的他，一直對日本水果有種執(zhí)拗的偏愛，陸續(xù)解鎖過日本的淡雪白草莓、宮崎芒果、山梨水蜜桃、靜岡番茄、靜岡蜜瓜等。

張?jiān)七€記得，在動畫片《櫻桃小丸子》里，小丸子全家面對著客人送來的靜岡蜜瓜，驚嘆不已。

自此，靜岡蜜瓜就成了張?jiān)频男男哪钅睢?/p>

但在去年耗費(fèi)數(shù)百元，購入一個日本靜岡蜜瓜之后，張?jiān)频钠笈巫優(yōu)榱耸?，“好像也不比咱新疆哈密瓜好吃多少，卻貴了七八倍，誰買誰是冤大頭！”

在微博、小紅書、豆瓣等社區(qū)上，如何避開“水果刺客”的背刺，成為了年輕人爭相修養(yǎng)的“省學(xué)”——錢盡其能，果盡其味。

自稱“省錢達(dá)人”的95后方平，總結(jié)了水果刺客的幾個套路，“第一用產(chǎn)地唬人，虛標(biāo)高價；第二，一些線下門店，標(biāo)價不清晰，把高架和低價水果標(biāo)簽排在一起，顧客很容易被誤導(dǎo)，又不好意思退貨；第三，還有一些少見的小眾水果，也是刺你沒商量”。

水來土掩，她也有解決之道，電商比價，搜圖識物，果斷退貨等等。

拒絕被刺的張?jiān)?，今年也主動轉(zhuǎn)場了。此前，張?jiān)瀑徺I水果的主場，是精品水果店和線下商超里。那些用精美包裝撐起“神顏”、用產(chǎn)地?fù)纹稹案邇r”的水果，常?；蔚脧?jiān)埔撇婚_眼。

但在電商平臺上，這些被推上“神壇”的荔枝屆愛馬仕、蜜瓜界勞斯萊斯、水果界LV，卻陸續(xù)“下凡”，成了界面友好的平民水果。

在拼多多百億補(bǔ)貼活動里，常年穩(wěn)居在刺客榜單上的廣東荔枝、泰國榴蓮、網(wǎng)紋蜜瓜等，都是被重點(diǎn)補(bǔ)貼的果品。

穩(wěn)居荔枝屆頂流的增城掛綠荔枝，在這里不到200元便能買到一斤，即便價格依然不菲，但比起每斤動輒過千元的市場價，已經(jīng)是大降身價了。

同款品種、同樣口味的國產(chǎn)靜岡蜜瓜，也從普通人高攀不起的“大家閨秀”，變成了親和力十足的“小家碧玉”，沒了138元一片的天價，一斤甚至不足4元。

銷售渠道的轉(zhuǎn)移，并非少數(shù)年輕人的選擇。全拓數(shù)據(jù)的調(diào)研顯示，在水果市場，自2017年至2021年，新型零售渠道占總零售市場比重從10.11%增長至39.50%。

年輕人對水果刺客的排斥，還源于消費(fèi)場景的變遷。

很多水果刺客能維持高價，是因?yàn)槠浔Ａ袅恕岸Y贈”的屬性，高昂的價格，反而彰顯了禮品的價值，承載了送禮人的情意。

如今，無論是陽光玫瑰，還是泰國流量，以及廣東荔枝，都蛻化為大眾消費(fèi)品，從送禮用高價充面子，到自食看重性價比的里子，用戶的標(biāo)尺也發(fā)生了微妙的變化——Battle刺客，拒絕天價，并不意外。

二、水果刺客的養(yǎng)成游戲

那些曾經(jīng)坐在“神壇”上，賣出天價的水果刺客，本質(zhì)是由供需關(guān)系驅(qū)動、多方因素合謀的養(yǎng)成游戲。

前幾年曾被當(dāng)作消費(fèi)力標(biāo)尺的美國車?yán)遄?，一度高居不下的天價，部分源于其成為了令人心馳神往的美國中產(chǎn)生活方式的符號。

前美國西北車?yán)遄訁f(xié)會中國市場推廣經(jīng)理曾對《財新周刊》表示，在推廣美國車?yán)遄訒r，他們?yōu)槠渌茉炝艘粋€“畫像”，“美國人吃車?yán)遄优浼t酒、奶酪，吃三文魚、帝王蟹，用砍下的櫻桃枝烤牛肉”。

而用戶支付的車?yán)遄痈邇r里，顯然投射了對上述生活方式的向往。

牛油果從美國到中國的風(fēng)靡，也是類似路徑——健康脂肪，輕奢食品，瘦身水果，這些符號，嚴(yán)絲合縫地貼合了中產(chǎn)階級對于時尚健康的普遍追求。

幾年之后，上述濾鏡逐漸破碎，牛油果也慢慢跌落神壇，從最早的每顆15-20元，跌落至幾塊錢一個。

除了上述有意包裝的概念和噱頭之外，供求關(guān)系的影響更甚——相比工業(yè)品和其他農(nóng)產(chǎn)品如谷物和蔬菜，水果從栽樹到掛果，通常需要耗時多年——比如車?yán)遄釉苑N后四年才進(jìn)入掛果期。

因此，在價格飆高之后，供給端很難快速擴(kuò)容提升，去對沖高價，也導(dǎo)致其天價在三四年內(nèi)，難以快速扭轉(zhuǎn)。

以掛綠荔枝為例，據(jù)《三聯(lián)生活周刊》采訪的一位荔枝商人透露，掛綠價格高，“就是因?yàn)榉N植面積很小……很多嫁接了掛綠的荔枝樹，結(jié)的果子都掛不上綠。產(chǎn)量小，自然就貴了。”

而在今年，牛油果價格有望進(jìn)一步下探，也是因?yàn)楣?yīng)量大漲。哥倫比亞銀行今年4月發(fā)布的一份報告顯示，全球牛油果供應(yīng)量超過了市場需求，新種植園的快速增加讓全球牛油果種植規(guī)模達(dá)到5萬公頃，導(dǎo)致牛油果供過于求。

此外，天價水果多為遠(yuǎn)道進(jìn)口的舶來品，也導(dǎo)致其價格居高不下。

以10天內(nèi)漲幅兩三成的榴蓮為例，目前，中國市場每年消費(fèi)百萬噸榴蓮，而據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，中國榴蓮進(jìn)口總量為82.5萬噸，其中，78萬噸來自泰國。而全球榴蓮的年產(chǎn)量，滿打滿算也就205萬噸左右，其中四成進(jìn)入到中國市場。

不過也有很多高價水果，其實(shí)是打著進(jìn)口的幌子，維持高價的門面——以開頭138元一片的天價靜岡密瓜為例，商家自稱高價是因?yàn)槿毡具M(jìn)口，但隨后就被海關(guān)打臉——中國從日本進(jìn)口的水果中，并不包含靜岡蜜瓜。

其實(shí)，價格虛高的不僅是天價水果，還有大眾水果。而導(dǎo)致其終端價格走高的一個共性原因，則是層層加價的流轉(zhuǎn)體系。

從2018年開始進(jìn)入水果行業(yè)的立鮮農(nóng)業(yè)創(chuàng)始人賴啟春，深諳行業(yè)秘密。

據(jù)他告訴《財經(jīng)故事薈》，傳統(tǒng)模式下，水果從果園到餐桌，起碼要經(jīng)過3到5手的流轉(zhuǎn)，“前幾個環(huán)節(jié)，每道加價15-20%左右，到了門店終端，可能要翻倍加價，才能覆蓋雇工、租金、損耗成本”。

無獨(dú)有偶，農(nóng)業(yè)部報告顯示，中國鮮活產(chǎn)品及果蔬產(chǎn)品的流通成本要占到60%以上。

冗長的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，除了導(dǎo)致層層加價，另一副作用則是居高不下的水果損耗率——傳統(tǒng)模式下，從果園到餐桌的流轉(zhuǎn)周期，起碼在7-10天以上，這也導(dǎo)致國內(nèi)水果從采摘到上架過程中的損耗率，一度高達(dá)30%左右，是美國的六倍左右。

而皮薄短鮮的荔枝，以及陽光玫瑰等嬌嫩的漿果，則是損耗率最高的果品之一。

概念噱頭的虛美，國外進(jìn)口的溢價，流通環(huán)節(jié)的加價，不可避免的損耗，多方變量，共同養(yǎng)成了“水果刺客”。

三、“整頓”水果刺客的底氣

整頓水果刺客，不能光靠年輕人的一廂情愿。天價水果的“下凡”之旅，也要靠多方合力去破解。

推動天價水果下凡的首要變量，是“國產(chǎn)替代”。

以曾經(jīng)天價的靜岡蜜瓜為例，近年來，遼寧、河北、海南等多地均已成功試種，不同于日本靜岡蜜瓜動輒500元一顆的高價，國產(chǎn)蜜瓜，售價僅為每個30-40元左右。

陽光玫瑰也是類似。其售價從數(shù)百元跌落至每斤十來元，甚至不足10元，就源于種植面積的擴(kuò)大。

據(jù)中國科學(xué)院果樹研究所的不完全統(tǒng)計，中國陽光玫瑰種植面積已達(dá)80萬畝，而2016年僅有10.01萬畝，幾年間增長了七八倍。

而在水果的種植思路上，中日也大有不同。

日本種植水果講究精細(xì)化。以陽光玫瑰為例，為了達(dá)到最佳口感，日本對每根葡萄藤保留幾串葡萄，都有嚴(yán)苛準(zhǔn)則，以此撐住其令人咋舌的天價。但這樣會導(dǎo)致產(chǎn)出成本過高，大眾高攀不起。

而中國看重量產(chǎn)的性價比，以規(guī)?；N植把價格打下來，讓普羅大眾也能輕松消費(fèi)。

至于兩者的口味差異有多大，賴啟春的答案是，“可能是95分和92分的差距。這幾年，陽光玫瑰的品種一直在進(jìn)化，口味整體上越來越好，差距也越來越小。”

除了供給的增加，在這場與水果刺客的Battle中，電商平臺也與年輕人站在了同一戰(zhàn)線。

眼下，“實(shí)惠”成為了中國電商平臺們共同的主流敘事。而水果因其有著大眾普適性，擔(dān)當(dāng)起“實(shí)惠標(biāo)桿”的重任，占據(jù)了百億補(bǔ)貼等活動的C位。

以農(nóng)業(yè)起家的拼多多，水果常年排在其APP首頁品類通欄的第一品類，也是百億補(bǔ)貼里的?？汀?/p>

從2019年開始在拼多多安營扎寨的賴啟春，就主做高端水果，荔枝、芒果、陽光玫瑰等等。

以荔枝為例，過去兩三年，賴啟春店鋪售賣的5斤裝荔枝，常年維持在50元左右的包郵價。

“算下來10塊錢一斤左右，北方線下門店，荔枝價格可能在每斤17-30元左右”，賴啟春告訴《財經(jīng)故事薈》。

如果進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道，每單還會再便宜幾元——今年7月5日，拼多多百億補(bǔ)貼上線的“水果自由消費(fèi)季”，就特意對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。而賴啟春店鋪的一款百補(bǔ)荔枝，累計售出了16萬單。

不過，僅靠平臺補(bǔ)貼，只能低價一時，要想維持長期高性價比，必須依賴于一攬子的流通效率的改革。

以賴啟春為例，他能把荔枝的售價從每斤17元壓至每斤10元，靠得就是“果園直連餐桌”的模式——用戶在平臺下單后，從合作果園附近的倉庫里，直接打包發(fā)貨，“過去要經(jīng)三五手，現(xiàn)在就經(jīng)一手”。

他對荔枝的定價原則是，在進(jìn)貨價的基礎(chǔ)上加價15%作為毛利率，“而后刨除物流、雇工等各種費(fèi)用外，凈利率大概在5%左右”。

當(dāng)然，這一模式可持續(xù)的前提在于，必須保證商品爆單——訂單越大，他能從果農(nóng)手中拿到的進(jìn)價越低，“你去荔枝園收購荔枝，如果訂100斤，一斤10塊錢，成噸成噸的訂，最低價能到7塊錢?！?/p>

而拼多多的海量用戶，恰好保障了爆單的確定性——2021年，他的荔枝銷量是36萬單，今年已經(jīng)提升到60多萬單，成了平臺荔枝品類里的Top1商家。

價格大幅打下來，這場游戲能玩轉(zhuǎn)嗎？很大程度上，要取決于源頭的果農(nóng)們，是否能夠長期獲益。

在水果行業(yè)流傳這一句話，“水果水果，賣出去是果，賣不出去是水”——對于水果這種短保農(nóng)產(chǎn)品來說，相比每一斤果子的單價，果農(nóng)們更看重整體收益，因此，對于可以長期大額訂購的采購商，果農(nóng)們也愿意讓利。

賴啟春曾經(jīng)合作過的一位陽光玫瑰果農(nóng)，一度嘗試采摘園模式，開放給個人顧客采摘， 每斤18元左右，是批量采購價的兩三倍左右。

但嘗試了一段，這位果農(nóng)就收手了，“葡萄是逐漸成熟的，采摘的顧客周末才來，導(dǎo)致中間的損耗很大。而且，個人采摘不專業(yè)，破壞了葡萄藤。整個采摘周期很漫長，采摘園的人力成本也提高了。”

上述果農(nóng)轉(zhuǎn)頭又與賴啟春合作，“規(guī)?；繉I(yè)采摘，一次性付錢款，看著單價低了，但算算大帳，還是劃算”。

即便陽光玫瑰價格從每斤數(shù)百元跌至10元左右，果農(nóng)們依然可以獲得豐厚的收益——一畝陽光玫瑰的產(chǎn)量，大概在7000斤到1萬斤左右，起碼是種植水稻等主糧收益的10倍以上。

電商平臺引爆的銷量，又會刺激有利可圖的果農(nóng)們，繼續(xù)擴(kuò)大種植面積，進(jìn)而提升供給的豐富性，實(shí)現(xiàn)價格的進(jìn)一步下探。

這套多方受益的模式，才能維持低價機(jī)制的良性持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

水果，不該成為天價的奢侈品。而在這場“水果刺客”Battle中，有了平臺、商家、果農(nóng)們的“力撐”，年輕人贏定了。

（文中方平、張?jiān)茷榛?/p>