東南亞出海洞察:去東南亞為直播電商開荒,沒有超頭主播,貨品供給不足……
越來越多跨境企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者選擇奔赴東南亞“掘金”,那么去東南亞做直播帶貨,能賺錢嗎?當(dāng)?shù)厥袌鋈必?、缺品牌的現(xiàn)狀,又可以為去東南亞直播帶貨的創(chuàng)業(yè)者們,帶來怎樣的發(fā)展機(jī)遇?本文便進(jìn)行了一番觀察,一起來看一下吧。
佐佐對越南的第一印象是熱,和家鄉(xiāng)廣東一樣的熱。飛機(jī)落地越南胡志明市新山一國際機(jī)場,走出艙門,立馬就是滾滾熱浪迎面襲來。
匆匆放下行李后,佐佐在樓下小攤來了碗“pho”(越南河粉)。吃著清淡的湯粉,看著道路上不斷穿梭的大大小小的摩托,這些與國內(nèi)大不相同的城市面貌,讓佐佐頓時(shí)有了出國工作的實(shí)體感覺。
如今,在胡志明市生活一年后,佐佐已慢慢習(xí)慣了這里生活,偶爾也會(huì)和本地人一樣,在街邊小店邊嗑瓜子邊喝咖啡。不過,在他接受新事物、融入當(dāng)?shù)貢r(shí),這座城市似乎還把他當(dāng)作新面孔。每當(dāng)有人得知他的職業(yè)后,都會(huì)充滿驚訝和質(zhì)疑。
東南亞直播帶貨能掙錢嗎?
近兩三年里,成千上萬家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商在東南亞各國拔地而起,國內(nèi)面向東南亞直播的跨境企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)——這些奔赴東南亞的掘金者似乎在用行動(dòng)給出答案。
佐佐是其中一位,他是越南MCN機(jī)構(gòu)Vzone的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,管理機(jī)構(gòu)下的主播團(tuán)隊(duì),包括5位百萬級(jí)到千萬級(jí)粉絲量的頭部達(dá)人。在公司里,除了創(chuàng)始人黎叔和佐佐以外,其余皆是越南本地人。
佐佐是直播電商行業(yè)的“老人”了。在2018年,即淘寶直播上線的第三年,薇婭、李佳琦尚未火出圈時(shí),他就一頭扎進(jìn)直播電商行業(yè),“淘寶直播、抖音直播做過,各個(gè)大小平臺(tái)的直播電商也都涉及過”。在他看來,東南亞的直播電商市場還在起步階段,但頗具潛力,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力實(shí)際上并不低。
“東南亞地區(qū)普遍工資不高,但從消費(fèi)情況來說,大部分人都傾向及時(shí)行樂,愿意去消費(fèi),有3000元的工資,就要花掉2000元?!弊糇襞e例說明,“我們公司的平均工資在四千元人民幣左右,但員工都人手一臺(tái)最新款的iPhone?!?/p>
Vzone目前的直播代運(yùn)營業(yè)務(wù)只在TikTok平臺(tái),但是東南亞的直播電商卻不僅僅只限于TikTok。目前,這里的直播電商平臺(tái)可以分為三類:
- Shopee、Lazada等傳統(tǒng)電商平臺(tái),通過應(yīng)用內(nèi)功能Shopee Live、LazLive等推出直播購物頻道,主要基于用戶有一定購買意愿后,推薦相應(yīng)直播間;
- TikTok這種內(nèi)容型電商平臺(tái),直播間通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,滿足其潛在購買興趣;
- Facebook這種尚未形成電商閉環(huán)的社媒平臺(tái),用戶一般通過達(dá)人直播間“種草”,再借助Whatsapp社群進(jìn)行“拔草”。
不少出海東南亞的掘金者都表示,現(xiàn)階段他們主要在Shopee、Lazada開店鋪爭奪存量,在TikTok上進(jìn)行直播帶貨抓取增量,“TikTok自身巨大的流量池,能給直播電商帶來可以預(yù)見的驚喜”。
他們有的試圖復(fù)制國內(nèi)抖音玩法,有的正以直播帶貨為全新起點(diǎn),有的期待打造一個(gè)“東南亞李佳琦”……一路探索,并一路擔(dān)起市場教育的責(zé)任。他們都相信,東南亞直播帶貨會(huì)沿著國內(nèi)走過的路徑發(fā)展,最終迎來爆發(fā)。而當(dāng)?shù)厥袌鋈必?、缺品牌的現(xiàn)狀,正好為他們打開了入局之門。
一、貨架電商還未發(fā)展成熟,直播帶貨已然登場
“之前以歐美市場為主,現(xiàn)在風(fēng)向標(biāo)變了,我們也轉(zhuǎn)變了方向。東南亞、俄羅斯、中東和巴西這些新興市場成為新陣地。”2021年,大霖帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞電商市場,運(yùn)營起了Shopee、Lazada、TikTok電商平臺(tái)的印尼本土店。今年,他開始大膽開辟直播帶貨業(yè)務(wù)。
來到這個(gè)新領(lǐng)域,有著20年外貿(mào)職業(yè)生涯的大霖直言:“差點(diǎn)當(dāng)了‘韭菜’。”
受國內(nèi)直播行業(yè)掀起的AI主播熱潮影響,大霖團(tuán)隊(duì)在去年曾咨詢AI數(shù)字人公司,計(jì)劃設(shè)計(jì)一位使用印尼語的AI主播,放在國內(nèi)直播,以節(jié)省人力和本土經(jīng)營成本。但內(nèi)部進(jìn)行幾番嘗試和討論后,最終放棄了這個(gè)念頭。
“首先,制作AI主播的成本并不低,直播效果也尚不可知;其次,AI數(shù)字人欠缺溫度,無法真正和觀眾互動(dòng)溝通,如果放在跨境直播上,非但不能消解原本存在的語言、文化壁壘,反而會(huì)加深了彼此間的障礙。”大霖談道。
于是,今年年初,大霖在印尼雅加達(dá)辦公室搭建了一個(gè)20平方米的直播間,招聘印尼當(dāng)?shù)厮厝俗鲋鞑??!扒捌谕度氪蟾旁趲兹f元左右,試水成本不高,經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)作,現(xiàn)在直播開單已不成問題”。
大霖向億邦動(dòng)力透露,東南亞各國中心城市的物價(jià)水平大致可對標(biāo)國內(nèi)二線城市,房租成本、人工成本要比國內(nèi)低一些。比如,國內(nèi)的素人主播月均薪資在6000元-7000元左右,而印尼素人主播的工資大概在2000元-4000元左右。
Scarlett至今還記得去年7月首次開播時(shí)的緊張狀態(tài)。當(dāng)晚,面向菲律賓地區(qū),Scarlett向觀眾展示紙品品牌SHUTA的產(chǎn)品,她邊上手撕開紙巾展示其厚度和耐用性,邊用英語介紹紙巾的成分和品牌歷史,還不時(shí)看評論區(qū),發(fā)現(xiàn)有觀眾不斷刷留言——“SHUTA hahaha”。
身處不同的語言和文化環(huán)境,Scarlett和運(yùn)營伙伴不理解觀眾評論的真正含義,只是每次開播后都能看到類似留言。直至幾周后,一位忠實(shí)粉絲告訴他們,“SHUTA在菲律賓語里,是不好的詞匯”。隨后,Scarlett急中生智地在身后放了塊白板,白板上書寫著幾行英文:“S-Safe,H-Healthy,U-Useful,T-Terrific,A-Amazing”。危機(jī)就這么化解了。
在開啟跨境直播帶貨的頭幾個(gè)月里,Scarlett驚訝地發(fā)現(xiàn),大部分在直播間下單付款的消費(fèi)者,都還在使用TikTok的新用戶首單免運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)抵扣券。這也意味著,多數(shù)消費(fèi)者此前從沒在TikTok平臺(tái)上買過東西?!叭ツ昴曛星昂?,TikTok開始在東南亞多國開展電商業(yè)務(wù),帶起直播電商之風(fēng)。東南亞消費(fèi)者之前不太了解直播帶貨的流程和玩法,也沒有對直播帶貨建立信任感,所以能夠吸引他們在直播間下單都很不錯(cuò)了?!盨carlett回憶道。
“其實(shí),在東南亞,電商還沒有極大地深入人們的生活。直播帶貨也不是主流的消費(fèi)方式?!弊糇暨€談道,東南亞在線零售市場僅占總體零售市場的十分之一不到,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吃喝玩樂大部分依賴于線下實(shí)體店,只會(huì)在線上購買個(gè)護(hù)、美妝等電商平臺(tái)上種類更豐富的產(chǎn)品,而像零食、服裝等,都傾向在實(shí)體消費(fèi)。
佐佐表示:“現(xiàn)在的東南亞市場,不像國內(nèi)早期,直播帶貨可以依靠傳統(tǒng)電商長期沉淀、培育好的市場直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化,而更像是電商、直播帶貨在齊頭并進(jìn),共同建立起消費(fèi)者線上購物的心智。”
二、沒有頭部主播,用戶沖著產(chǎn)品來,退貨率遠(yuǎn)低于國內(nèi)
在印尼雅加達(dá)、馬來西亞吉隆坡的直播間里,電商服務(wù)商4KMILES旗下的十幾位主播輪流上播,拿起產(chǎn)品就朗朗上口地進(jìn)行介紹,偶爾還會(huì)在現(xiàn)場對戰(zhàn)一場羽毛球比賽,以向觀眾展示運(yùn)動(dòng)用品的使用體驗(yàn)。圍繞口播、商品展示和商品體驗(yàn)三個(gè)基本環(huán)節(jié),其直播間頻顯爆品。
另一邊,在Scarlett團(tuán)隊(duì)搭設(shè)的國內(nèi)直播間里,主播們正推出一些優(yōu)惠活動(dòng)和福利,運(yùn)營人員也化身“Boss”和觀眾頻頻互動(dòng)。在流量沒有起色時(shí),他們還會(huì)推出劇本或者表演韓舞的娛樂形式來帶貨。復(fù)制抖音玩法的Scarlett直播間同樣也獲得了不錯(cuò)的成績,在流量起飛期,其GMV最高達(dá)到了10萬菲律賓比索(約合人民幣12620元)。
直播套路玩法的應(yīng)用與否,在東南亞是個(gè)選擇題,而放在國內(nèi)卻是個(gè)必選項(xiàng)。經(jīng)過直播文化幾年的洗禮,國內(nèi)用戶對直播新鮮感褪去,只有采用有辨識(shí)度的主播、新穎的直播形式、花式的直播優(yōu)惠券,才能留住直播間流量。在這種“內(nèi)卷”情形下,商家為了逼單,會(huì)在直播間做承諾、給優(yōu)惠,推出各種5元、10元現(xiàn)金粉絲券、買一送一優(yōu)惠、福袋免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等福利。
佐佐談到,國內(nèi)搞各種吸引眼球的直播方式,推出各種優(yōu)惠福利之時(shí),東南亞本地的大部分直播帶貨實(shí)際上還停留在基礎(chǔ)的設(shè)備階段——摸索用哪個(gè)設(shè)備比較好,哪個(gè)燈光比較適合,哪個(gè)場景比較優(yōu)美。
在直播帶貨尚未起勢的東南亞市場,觀眾還不重視直播玩法,簡單的純帶貨也會(huì)吸引他們的關(guān)注。商家即使不推出粉絲券、福袋等福利,也能吸引到觀眾下單。
“去年TikTok官方對直播大力扶持,商家依靠自然流量就能做起直播帶貨,這在如今的國內(nèi)市場是不可能再現(xiàn)的,國內(nèi)直播間如果不進(jìn)行投流,就不會(huì)有太大水花。”4KMILES負(fù)責(zé)人Tommy談道,雖然現(xiàn)在自然流量也慢慢少了、需要開始投流了,但整體而言,遠(yuǎn)沒有國內(nèi)那么卷。
說到直播帶貨,大部分人腦海中會(huì)聯(lián)想到李佳琦、辛巴、瘋狂的小楊哥等國內(nèi)超級(jí)頭部主播的名字。而問到東南亞各國的頭部主播是誰,無論是賣家,還是MCN、服務(wù)商,都很難說出一個(gè)具體的名字。
這背后的一個(gè)重要原因就是,李佳琦式的東南亞超級(jí)大主播尚未出現(xiàn),垂類達(dá)人也幾乎沒有出現(xiàn)代表。
一方面,東南亞直播電商生態(tài)還未孵化出超級(jí)大主播。
以TikTok為例,據(jù)TikTok Shop電商年度榜單顯示,2022年全球帶貨銷量Top10達(dá)人都來自東南亞地區(qū),其中九位是印尼達(dá)人,一位是馬來西亞達(dá)人。前十位達(dá)人中,少有達(dá)到了百萬粉絲數(shù),大多停留在十萬級(jí)粉絲體量。這與國內(nèi)不乏千萬甚至億級(jí)粉絲量的帶貨達(dá)人完全不同。
另一方面,東南亞明星、網(wǎng)紅還沒有涌入直播電商圈。
在Facebook、Instgram等主流社媒平臺(tái),東南亞頭部網(wǎng)紅、明星也坐擁千萬、億級(jí)粉絲,有著龐大的私域流量池。但是,直播帶貨還未成為東南亞的主流消費(fèi)方式,頭部網(wǎng)紅、明星目前甚少下場TikTok、Shopee、Lazada等電商平臺(tái)的直播,主要還是靠商業(yè)代言、廣告費(fèi)用、短視頻拍攝等傳統(tǒng)方式獲得收入。
在眾多越南主播中,佐佐印象最深的是初試直播帶貨的一位YouTube越南頭部網(wǎng)紅。3月,該網(wǎng)紅在TikTok上進(jìn)行了首場直播,在線人數(shù)最高達(dá)到8萬,帶貨GMV達(dá)到300萬人民幣,將當(dāng)天上播的越南本土品牌在平臺(tái)上的庫存售罄。第二場直播,其直播間最高在線人數(shù)達(dá)到26萬人,三四個(gè)小時(shí)下來,銷售額超過了500萬人民幣,直接創(chuàng)下越南直播帶貨的銷售額記錄。
“目前在越南直播帶貨賽道上,沒有人超過這個(gè)銷售額?!弊糇糁赋觯^大多數(shù)東南亞網(wǎng)紅很少有這種電商概念,也不太了解直播玩法。即使Vzone孵化的越南薇婭式頭部主播,也只把直播當(dāng)工作,沒想過通過直播獲得額外利益。
4KMILES負(fù)責(zé)人Tommy認(rèn)為,在這東南亞整體的直播氛圍下,消費(fèi)者基本沖著產(chǎn)品來買,而非主播、優(yōu)惠券,這就極大地減弱了沖動(dòng)型消費(fèi)的占比,也直接影響到退貨率的高低。他透露,自己公司代播的服飾、運(yùn)動(dòng)用品品類在馬來西亞直播間退貨率不超過10%,相比國內(nèi)30%-50%的直播電商退貨率低了不少。
佐佐也持有同樣的看法。他表示,有三方面因素導(dǎo)致東南亞直播電商退貨率低:
- 東南亞物流體系不成熟,退貨流程復(fù)雜。東南亞本土快遞公司不提供上門寄件服務(wù),而且在周末基本歇業(yè),無論是取快遞還是寄快遞都不如國內(nèi)便捷;
- 售后服務(wù)體系不完善,退貨的成本高。在退貨方面,電商平臺(tái)沒有7天內(nèi)無理由退貨的規(guī)則,消費(fèi)者除非能證明是因產(chǎn)品質(zhì)量問題而退貨,否則都是自行承擔(dān)退快遞運(yùn)費(fèi);
- 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者維權(quán)困難。東南亞各國既沒有明確的法律來規(guī)范電商行業(yè),也沒有類似12315消費(fèi)者協(xié)會(huì)的存在,有關(guān)電商平臺(tái)上的維權(quán)會(huì)比國內(nèi)困難得多。
“在印尼直播間,我們的退款率是5-10%,給備貨方面起到不小的幫助,給予了團(tuán)隊(duì)很大鼓舞?!币?yàn)閺谋就羵}直接發(fā)貨,大霖并沒有在物流上太過費(fèi)心。對他來說,除了物流,直播新渠道還有太多新事物要熟悉,比如貨盤的選擇。
三、市場供給不足,產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)存在很大的真空地帶
在東南亞直播電商市場,暢銷商品脫離不了美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、電子3C等性價(jià)比高的快消品類范疇。TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示,2022年東南亞TOP20直播中,美妝個(gè)護(hù)品類占主推品類85%,鞋靴、手機(jī)和數(shù)碼、居家日用品類各為5%。
“與北美成熟市場對比起來,東南亞電商市場還處在初級(jí)階段,走量優(yōu)先,質(zhì)量排后,產(chǎn)品以低客單價(jià)、白牌居多,多在50元人民幣以下?!盩ommy團(tuán)隊(duì)目前同時(shí)在做面向北美的亞馬遜直播和面向東南亞的TikTok直播。在他看來,東南亞市場直播流量不低,轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。
水杯,曾是Scarlett直播間面向菲律賓地區(qū)主推的產(chǎn)品。一次下播后的閑暇,Scarlett翻看TikTok菲律賓地區(qū)的直播間,驚訝地發(fā)現(xiàn),十個(gè)直播間有三個(gè)都在推銷水杯。“不管是做菲律賓區(qū)還是做馬來區(qū),大家都在直播賣水杯,推出的水杯總體上沒太大差異。加上我們的水杯是從國內(nèi)發(fā)貨,物流成本高,沒有什么競爭優(yōu)勢,播了一段時(shí)間就撤下?lián)Q品了?!彼f。
“如果只看著現(xiàn)在的貨盤,估計(jì)不到半年我們就會(huì)被淘汰,或者業(yè)績一直掉?!贝罅卣{(diào)侃道。在現(xiàn)有的印尼市場3C類目貨盤中,大霖團(tuán)隊(duì)選擇將智能手表投入直播間,而手機(jī)屏等產(chǎn)品放入傳統(tǒng)貨架電商中。
在大霖看來,印尼電商市場的主流商家可以分為三類:一類是當(dāng)?shù)貍€(gè)人賣家,從批發(fā)市場拿貨、直播賣貨的;一類是像他一樣,從中國運(yùn)貨到印尼本土倉的中國賣家;還有一類是前往當(dāng)?shù)氐闹袊?yīng)商?!皷|南亞當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人小店,都是小打小鬧,批發(fā)市場有什么貨,就賣什么貨。由于批發(fā)市場的貨都是低價(jià)值、低差異化度的‘爛大街’產(chǎn)品,他們就陷入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)”。
供給側(cè)不豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化,是東南亞市場的一個(gè)側(cè)影。目前,東南亞大部分國家基礎(chǔ)建設(shè)并不完善,印尼、馬來等多國制造業(yè)還沒有形成成熟的供應(yīng)鏈,導(dǎo)致市場貨源不足,產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)上也存在相當(dāng)大的真空地帶。
在歐美成熟國家市場追求品牌和品質(zhì)的時(shí)候,東南亞還停留在缺乏標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、新潮流產(chǎn)品的“賺快錢”階段,市場不在乎商品本身帶來的標(biāo)簽性價(jià)值?!爱?dāng)?shù)嘏l(fā)市場的產(chǎn)品價(jià)格低,更多是供應(yīng)端選擇了低價(jià)值的貨,買家端是沒選擇?!贝罅卣劦馈?/p>
“很多人會(huì)認(rèn)為高客單價(jià)的東西不適合東南亞,而實(shí)際上恰恰相反。”佐佐談道,盡管胡志明市月均工資在4000元左右,但去年,Vzone旗下網(wǎng)紅在直播間銷售雅詩蘭黛、SK-II、 MAC等大牌化妝品,就一舉刷新了機(jī)構(gòu)當(dāng)年帶貨銷量的歷史記錄,一場直播GMV超過6萬美元。
佐佐接著說,自己團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)代播過單價(jià)100元的拖鞋,在一場三四小時(shí)的直播里,GMV達(dá)到了1000美元-1500美元,也獲得不錯(cuò)的反響?!皩?shí)際上,不是東南亞市場不喜歡高客單價(jià)的東西,而是東南亞本土缺乏高價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品”。
當(dāng)然,在優(yōu)勝劣汰的市場淘汰機(jī)制下,產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫、產(chǎn)品價(jià)格低廉的東南亞市場,卻是一批發(fā)展品牌的商家崛起的機(jī)會(huì)。在大霖20年的外貿(mào)職業(yè)生涯中,前18年堅(jiān)守線下傳統(tǒng)外貿(mào)方式,第19年嘗試電商平臺(tái),第20年開啟直播帶貨?,F(xiàn)在,他還計(jì)劃圍繞本地化做自己的品牌,將在原有的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上,在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控等環(huán)節(jié)下苦功,以產(chǎn)品力推動(dòng)品牌力,從而跳出價(jià)格紛爭。
“擁抱變化才能擁有未來,外貿(mào)人就是要求變,不斷測試新渠道,比如直播帶貨,先小投入去嘗試直播,然后再去優(yōu)化收益。”自從開啟線上電商渠道開始,大霖團(tuán)隊(duì)仿佛打通任督二脈,如今,不僅計(jì)劃將印尼模式搬運(yùn)到其他國家,還計(jì)劃在菲律賓市場嘗試Lazada新推出的全托管模式。
作者:周昕怡;編輯:何洋
原文標(biāo)題:去東南亞為直播電商開荒,沒有超頭主播,貨品供給不足……丨東南亞出海洞察
來源公眾號(hào):億邦動(dòng)力(ID:iebrun),消除一切電商知識(shí)鴻溝。
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