簽到功能在互聯(lián)網(wǎng)產品中十分常見，其通過給予用戶一定的物質獎勵或精神獎勵，吸引用戶持續(xù)的進入產品并完成指定動作。該功能常被期待可以提升用戶打開產品的頻率，提升活躍度，培養(yǎng)用戶使用產品的習慣。本文作者上線了產品的簽到功能，結果不盡如人意，對此進行了總結復盤，一起來看看吧。

筆者公司上線了一款產品，只有兩個主要功能：簽到，購買車輛相關商品。公司希望可以通過簽到功能提供的現(xiàn)金獎勵，為產品帶來用戶并維持用戶的活躍率，曝光商品。

簽到功能邏輯：被認證為私家車主的用戶，每月最多可以簽到10次，每簽到一次領0.2元，當月的第10次簽到可以額外領取8元錢，相當于一個月最多可以領取10元錢，滿10元可提現(xiàn)。簽到行為需要用戶手動點擊按鈕完成。團隊原本的預期是超過50%的用戶會簽到5次，30%的用戶可以簽到10次。但上線后，發(fā)現(xiàn)并未帶來預想的效果，最終宣告功能失敗。

下圖展示了最近某月新用戶簽到功能的數(shù)據(jù)情況。

注：

1. 數(shù)據(jù)已脫敏；
2. 產品留存很低，基本無老用戶；
3. 每日獲客勻速，不存在月底大量獲客。

在該月新增符合條件的用戶中，65%會參加簽到活動，但參與活動的用戶中，76%只簽到1～2次，僅有16%的用戶簽到了5次，而能夠簽到10次的用戶僅占不到12%。

實際數(shù)據(jù)與預期的數(shù)據(jù)相差較大，功能并未按照預想那樣，吸引用戶持續(xù)的進入產品，未帶來明顯的促活效果。我們對此結果進行一些原因上的探究。

想要用戶持續(xù)產生簽到行為的前提是：被活動觸達>>對活動產生興趣>>具有參與的能力。本片文章從“對活動產生興趣”這一前提分析原因。

對活動產生興趣

產品采用付費推廣的方式，與某停車APP合作，在其用戶使用APP的關鍵路徑上設置了廣告曝光，為了讓看到廣告的用戶產生興趣，項目組喊出了“新用戶簽到1次得10元停車券”的口號，吸引停車APP內用戶點擊跳轉至小程序參與簽到活動，并在用戶簽到后提示用戶再簽到9次即可再得10元。

項目組認為，用戶有車是產品的目標用戶，且如果樂意領取停車券，說明用戶有薅羊毛的意愿，在用戶領到停車券后，可以用產品內部的”羊毛”留住他們。但卻忽略了兩個關鍵信息。

信息一：兩個“羊毛”間產生了錨定效應

同樣是獲取10元“羊毛”，停車券只需要用戶參與一次即可獲得，簽到的10元獎勵，需要用戶操作10次，更何況每月后10天開始簽到，最多只能獲得1.8元。而在用戶體驗的路徑上，先告訴用戶簽到1次，可以獲得10元停車券，再告訴用戶繼續(xù)簽到9次，可以獲得10元獎勵，這時就會產生錨定效應。

錨定效應：心理學名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受之前的信息影響，以該信息為基準，影響判斷。其普遍存在于生活的方方面面，比如常見的劃線價格就是利用該心理現(xiàn)象。

在本次活動中，用戶第一信息是“參與簽到1次獲得10元”，獲得后再看到“簽到10次再得10元”時，會將第一個活動作為參照點，對比兩者的付出與收益，從而認為后者“不值得”，對第二個活動的參與意愿大大降低，不愿繼續(xù)簽到。

列舉一個成功應用錨定效應的簽到活動：下圖是某銀行的簽到功能，提供兩次獎品，分別為簽到3天給5元，再簽到4天給15元。相比之下，第二次的獎品明顯更大(3倍)，而付出的成本幾乎一樣(僅多簽到1天)，在這種對照下，用戶會更加希望獲取到第二次獎勵。實際中將這個活動介紹給朋友，絕大部分人都完成了7次簽到。

對比倆個活動，我們公司將第一次簽到行為的價值錨定到一個很高的點，后續(xù)的簽到行為價值卻直線下降，用戶自然覺得“不值得”繼續(xù)簽到，而銀行APP的簽到，同樣是完成兩次任務總計獲得20元，但其第一次獎勵將用戶每次簽到價值錨定為1.67元(5/3)，第二次獎勵將用戶每次簽到價值升到了3.74(15/4)，第二次的價值更高，用戶自然樂意繼續(xù)簽到。也由此造成了同樣是通過獎勵吸引用戶簽到，數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻不相同。

以錨定點為參照，當事物與其對比后顯得”更合適”，該錨定就會起到促進用戶行為的作用，讓用戶更樂意點擊，當事物與其對比后顯得”不合適”，該錨定就會起到阻礙用戶行為的作用，讓用戶放棄點擊意愿。

大部分產品的簽到功能都是通過物質獎勵(或間接物質獎勵如可兌換禮品的積分)吸引用戶，因此在設計簽到獎勵規(guī)則時，要注意錨定效應的存在。在簽到獎勵能夠吸引用戶的前提下，可以適當?shù)慕档颓皫状蔚莫剟顑r值，同時明確標注出以后的獎勵價值，讓用戶產生感知，進而持續(xù)進行簽到。

信息二：高估了10元現(xiàn)金對于用戶的價值

對于公司而言，用戶每月只需要點擊按鈕10次，就送給用戶10元現(xiàn)金，是一筆不小的支出，因此，從公司的視角來看，認為每月10元的獎勵是很有“誠意”的，用戶也應該喜歡這種“誠意”。但用戶了解獎勵后，會在心里做多方面的衡量：

一方面：獎勵對于自己的價值有多大。

用戶看到獎勵后，通常會將獎勵與自己生活中的某些信息關聯(lián)，將生活中的信息作為判斷獎勵對于自己價值的標準，通常會遵循“就近原則”，在生活中和獎勵聯(lián)系越緊密的物品/心理越容易被聯(lián)想到而成為對比對象。

比如：

• 如果獎勵是10元外賣券，用戶很可能會將自己平時點外賣的花費與10元做對比，看10元在其外賣單價所占的比例；
• 如果獎勵是一個專屬紀念品，用戶會將對該紀念品的喜愛程度作為獎勵價值的參考依據(jù)。

項目使用10元現(xiàn)金作為獎勵，沒有提供其他的參照物，此時，用戶很容易使用自己所擁有的財富與獎勵金做對比，對比之下，10元的簽到獎勵就會顯得很少。

針對這種情況，可以通過轉變物質獎勵的形式，影響用戶的判斷標準。比如，將獎勵改為幾張5元停車券，生活中停車費是與停車券緊密聯(lián)系的，用戶很容易能夠聯(lián)想到，這樣，用戶的對比信息大概率會變?yōu)榕c停車費用做對比，獎勵所占的比例會大幅提升，參與的意愿也會更強一些。

一方面，根據(jù)對自己的價值判斷值得投入的成本。

用戶明確了獎勵的價值后，會和獎勵獲取規(guī)則做對比，判斷是否愿意為了獎勵按照規(guī)則付出相應的成本。如所需要付出的成本，對用戶而言超過了獎勵的價值，用戶也就不會參與，而如果成本不高，即使獎勵價值并不大，用戶也可能會參與。

比如，10元的獎勵，需要邀請5個朋友注冊才能獲得，對于大部分用戶而言獲取的成本很大，需要消耗其社交關系，用戶基本很少會有參與欲望，但如果是只需點擊一次就能獲得，用戶大概率會參與。

項目組設置的規(guī)則需要用戶簽到10次，加大了用戶的獲取成本，且產品未提供明確價值，用戶需要“特意”進入產品簽到，更加加劇了用戶的付出感，降低了用戶的參與意愿。

信息三：獎勵反饋的及時性

人類天性就是熱愛即時滿足、討厭等待，越是立即能夠得到的獎勵，用戶對其感知越為強烈，越想要獲得。如果獎勵不是及時獲得，用戶就需要付出更多的耐心。同等獎勵下，隨著獲得期限的增加，耐心會越來越低，獲取獎勵的意愿也會逐漸降低。

按照規(guī)則，用戶需要滿足每月簽到累計10天才可以獲得10元獎勵提現(xiàn)，而非每次簽到后立即到手現(xiàn)金。對于用戶而言，獎勵的反饋周期過長，前9次簽到后獲得獎勵的感知并不強烈，因此參與意愿也會受到影響。

活動設計之初，沒有充分的考慮到這三方面的信息，使得上線后用戶參與活動的意愿并不高，反映到數(shù)據(jù)上就是，即使已經通過其他方法吸引用戶完成第一次簽到，但無法吸引用戶繼續(xù)簽到。

以上是從“對活動產生興趣”角度對本次簽到功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)未達預期的原因分析。