當互聯(lián)網(wǎng)走進短視頻時代時，內容成為了APP的一大主導關鍵，微信和抖音都是以內容為主導，進行流量分發(fā)的平臺，但二者的本質存在著差異。未來，內容主導是否會成為APP們的一大競爭因素？

一直以來，微信都被外界看做是中國移動互聯(lián)網(wǎng)最大的那個“超級APP”。憑借著即時通訊匯聚成的巨型流量池，微信生態(tài)具備了“連接每一個個體”的能力。這也意味著除了基本的社交功能，微信還打通生活服務、交通出行、購物消費、內容資訊等關乎用戶一切消費的場景，涵蓋了人們生活消費的方方面面，從而具備了無窮的商業(yè)想象力。

但環(huán)境正在劇變。

如果我們從對用戶生活服務的接觸面這一視角來看，抖音正在逐步蠶食微信繼而成為那個“超級APP”。如今的抖音，正以內容作為黏住用戶注意力的基礎，開拓出變現(xiàn)能力驚人的廣告業(yè)務，據(jù)36氪披露其2021年上半年就完成廣告營收1150億左右，抖音占據(jù)其中大頭。相比之下，騰訊2022上半年366億的廣告收入顯得相形見絀。

然而抖音的目標并非只有廣告市場，其正以內容信息流作為底層邏輯，逐步衍生出電商、本地生活等服務且戰(zhàn)果頗豐：廣發(fā)證券、國金證券、華創(chuàng)證券曾預計抖音電商GMV在7000-8800億元之間；在本地生活領域，有媒體報道今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，超越去年一整年未能達到的200億目標，發(fā)展速度可觀。

整體來看，微信、抖音二者業(yè)務雖然都基于平臺內的流量，但兩者間卻有著本質的區(qū)別：微信內的服務更多以平臺內用戶的主動搜索使用來驅動，而抖音的業(yè)務之所以能夠“全面開花”，是因為在流量的基礎之上，抖音打造的算法內容系統(tǒng)正在主導用戶的消費決策。

在移動互聯(lián)網(wǎng)走入短視頻時代后，內容正在成為影響市場競爭、用戶消費格局的一大變量，短視頻作為集聲音、畫面、意見領袖為一體的“內容系統(tǒng)”，在算法的不斷調優(yōu)下正不斷刺激用戶生活消費各維度的“味蕾”。從這個角度來看，抖音拿下那個“超級APP”的稱號似乎更具說服力。

而未來，內容會成為主導“超級APP”競爭的關鍵因素嗎？微信能夠在內容層面與抖音掰手腕嗎？

一、內容”治下，超級APP微信地位還穩(wěn)嗎？

微信之所以被稱為“超級APP”，是因為微信憑借龐大的用戶群體建立了熟人社交關系鏈，并在此基礎上衍生出了內容、電商、本地生活等業(yè)務，形成了一個豐富的微信生態(tài)。

2017年小程序的推出更是鞏固了微信“超級APP”的地位，小程序將微信打造成了一個類似于蘋果Appstore的平臺，小程序因其操作的簡易性以及輕量級的運營模式，讓第三方商家能把自己的服務輕易的融入到平臺里面，再加上微信作為全國最熱門的即時通訊App，給商家和客戶之間的交易提供了流量保障，此外微信支付的誕生，更是讓交易變得簡便。

微信早期的產品宗旨之一是作為一個以實用性為主導的的工具，集各個功能于一體，還要反應迅速，易于操作，提高用戶使用效率，讓用戶能迅速完成任務然后退出。

然而現(xiàn)在情況已然發(fā)生了轉變，隨著流量紅利的見頂，互聯(lián)網(wǎng)的新一輪的戰(zhàn)爭已經從用戶的爭奪變成了用戶時長的爭奪，微信治下“以工具為用戶消費導向”的策略已經不合時宜。

早在2015年，騰訊副總裁林松濤曾對移動互聯(lián)網(wǎng)未來形態(tài)做出預測，他認為“移動互聯(lián)網(wǎng)的的本質并不是APP，內容和服務才是根本。所謂APP本身的殼只是形式而非目的，也不是用戶的訴求。用戶用你的APP不是想用這個APP本身，是要你提供的內容和服務。”

現(xiàn)如今的情況確實如此。在各大互聯(lián)網(wǎng)公司主要APP的競爭中，內容恰恰是鎖住用戶時長的關鍵。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2021年騰訊系的產品用戶時長下降了3.8%，而字節(jié)系的產品在用戶時長上則提升了5.2%。

回顧過去的微信，其生態(tài)本身是不缺內容的，因為在過去以圖文為主要內容形式的時代，張小龍推出的公眾號成為創(chuàng)作者耕耘的第一平臺，并基于此衍生出了服務號甚至小程序體系。

然而在內容媒介向短視頻遷移時，微信卻掉隊了，公眾號對于用戶的吸引力持續(xù)下降，圖文內容并不具備短視頻的沉浸感與獲得感，簡單高效的“刷刷刷”取代了用戶對文字閱讀的興趣。

雖然微信后來推出了視頻號，但其內容生態(tài)始終存在一定的短板，據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)指出，視頻號的創(chuàng)作者賬號中，未認證賬號占比最高，達到了40%，而以新聞媒體、企業(yè)機構、品牌為主的藍V賬號作品數(shù)，占比為31.20%。這也意味著視頻號缺少完整的KOL生態(tài)，用戶的粘性大概率不如其他短視頻平臺。

在內容類型上視頻號也體現(xiàn)出不一樣的特點，根據(jù)自媒體表里表外的統(tǒng)計，在視頻號TOP500認證賬號類型分布中，時事新聞、民生政務類型的賬號比例分別達到了29.1%和20.1%，這也能夠很好的解釋為什么時事新聞類型的內容表現(xiàn)更為突出，但這種類型的內容相較于美妝、搞笑等熱門垂類，對用戶使用時長的提升有限。

回顧2021年的微信之夜，張小龍曾說“我們從來不會關注用戶在微信里停留的時長，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這么做?！蹦芸吹剑诋敃r微信依舊信奉的是用戶“用完即走”的工具屬性。

然而在如今以注意力為核心的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，用戶時長恰恰是APP連接用戶能力的一種體現(xiàn)，有了用戶時長再加上合適的變現(xiàn)通路，便能讓APP具備更大的發(fā)展?jié)摿Α?strong>只是用戶因何而留在APP很重要，它成為選擇變現(xiàn)模式的先決條件。

極光數(shù)據(jù)顯示，2020年，網(wǎng)民的短視頻的使用時長占比達到27.3%，超過即時通訊和在線視頻分別21%和8%的占比，即時通訊的時長已經被短視頻甩在了后面，這個趨勢在2021年越發(fā)明顯。

趨勢之下，微信轉變了“讓用戶用完即走”的策略，開始用內容爭奪用戶時長，西城男孩、五月天、崔健、周杰倫等明星演唱會可以理解為視頻號就此做出的舉措。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號日活已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%；2022年，視頻號日活有望達到6億。

即便如此，視頻號與人均101.7分鐘使用時長的抖音相比仍有一定的距離。

微信之所以通過內容鎖住用戶時長，其目的之一就是挖掘消費者背后的需求，從而提供服務完成變現(xiàn)。

然而，微信里的內容與服務存在一定的割裂，在微信里刷公眾號或者視頻號很難直接跳轉到服務，微信里包括小程序、生活服務、交通出行、購物消費等服務板塊更多依賴第三方，且在用戶主動搜索的情況下才會發(fā)揮作用，這造成了用戶在微信生態(tài)的消費行為更多為“主動搜索式”消費。

而當下的一個殘酷的現(xiàn)實是，算法推薦疊加短視頻內容的組合正在引導用戶消費，“主動搜索式”消費面臨的挑戰(zhàn)正在增加。在用戶時長不斷萎縮的困境下，微信的想象力面臨著較大的不確定性，其根本來自于用戶消費邏輯的顛覆。

二、“內容+人”成為一切生意源點，抖音崛起成為超級消費APP？

如今，內容的重要性愈發(fā)凸顯，“內容能黏住用戶”意味著用戶注意力的錨定，即帶來更多的用戶使用時長。

另一方面，內容也能作為社交貨幣成為了爭奪用戶時長的利器，最主要的是在短視頻平臺內容不僅拉高了用戶使用時長，并且在用戶被動接收內容的情況下就能激發(fā)需求，這在抖音非常明顯。

抖音憑借內容形成了一個巨大的流量池，上下滑動沉浸式體驗讓其成為一個“殺”時間的利器，達人原創(chuàng)內容作為流量的根本，在算法、數(shù)據(jù)積累加持下，內容開始承載更多的服務化訴求——通過測算用戶喜好，為用戶量身定制各種消費服務的推薦系統(tǒng)，催生廣告、電商、本地生活等業(yè)務。

“信息繭房”也好，“算法機器”也罷，興趣推薦機制下人的消費行為變主動為被動，被促銷、刺激的畫面與精心策劃的內容所“馴化”。

更值得注意的一點是，短視頻內容早與社交領域交叉滲透，據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會使用短視頻社交，而抖音的內容承載著越來越多社交貨幣的功能。在反壟斷、互聯(lián)互通等大背景下，微信不可避免的成為了這些短視頻內容的傳播渠道，于是抖音直接用內容作為社交資產，在微信社交生態(tài)內不斷流通，甚至可能撼動微信最根本的社交關系鏈。

直接的后果是“達人+內容”的組合成為了一切生意的源點，比如抖音的廣告收入曾撐起字節(jié)營收的半壁江山，而在互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩的背景下，興趣電商又成為了抖音的第二條增長曲線。

相關數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，抖音電商已經完成了5000億元GMV，有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，據(jù)Tech星球報道，抖音電商2022年GMV目標高于快手，后者今年目標近萬億。

電商業(yè)務的繁榮反哺了廣告收入，根據(jù)《晚點LatePost》報道，今年一季度抖音超 1/3 的廣告收入來自電商業(yè)務。且據(jù)多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一，可以說是電商業(yè)務拉高了抖音的廣告收入上限。

內容的潛力同樣體現(xiàn)在本地生活上，今年5月份據(jù)Tech星球報道，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務全年目標將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高。

不久前抖音宣布與餓了么達成合作，餓了么將基于抖音平臺，以小程序為載體，助力抖音平臺的百萬商家，一起為平臺6億抖音日活用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務，這一舉措讓抖音的內容價值進一步釋放。

抖音也深知內容是支撐整個平臺業(yè)務的核心因素，為了避免過多的業(yè)務給平臺造成的冗余感，進而壓縮內容的空間，抖音也做了相關的調整。

今年5月份，抖音發(fā)布了巨量千川廣告系統(tǒng)的新規(guī)，之前商家在通過千川系統(tǒng)進行直播間投流時，出價因素占據(jù)著較大比重，只要出價更高被用戶優(yōu)先刷到的概率就越大。新規(guī)調整之后，千川將直播間用戶停留時長、成交等方面的數(shù)據(jù)也當做了競價排名的影響指標，這導致如今內容成為了影響直播間投流效果的重要因素。

從在一個純商業(yè)廣告投放系統(tǒng)的規(guī)則里加入對內容的考量不難看出，抖音加大了對直播內容體驗的重視，或許這正是東方甄選能夠成為一匹黑馬被更多人看見的因素，因為東方甄選從一開始就走的“知識帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份開始才有了起色。

一個顯著且重要的變化是，在“內容+達人”的組合成為一切生意的源頭之后，互聯(lián)網(wǎng)APP的商業(yè)價值模型面臨重構。在移動互聯(lián)網(wǎng)前中期，各類型APP在用戶心智中各占據(jù)一席之地，用戶消費也可以理解為“分而治之”；但到了短視頻時代，“內容+達人”的組合不僅改變了用戶消費邏輯，還在不斷挖掘傳統(tǒng)消費APP的心智壁壘，并野心勃勃地想要取而代之。

在移動互聯(lián)網(wǎng)公司普遍以變現(xiàn)為最終目的的當下，內容帶來的用戶使用時長正在成為評估一切生意的重要指標。

三、字節(jié)與騰訊的博弈

“社交”作為騰訊的王牌一直被其他大廠虎視眈眈，字節(jié)跳動就是其中最“顯眼”的一個。與此同時，字節(jié)在短視頻的一路領跑也令無數(shù)大廠眼紅，騰訊在短視頻方面的嘗試正是對抖音的阻擊。

在過去幾年的競爭中，雙方互相想要踏入對方腹地，只不過局面一直處于僵持狀態(tài)。

譬如騰訊對字節(jié)的阻擊可以追溯到2018年，當年春節(jié)期間，抖音在各大渠道瘋狂買量，還通過紅包大戰(zhàn)以及答題大戰(zhàn)搶占市場不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增長了3000萬。抖音的快速崛起驚擾了騰訊，彼時已經投資了快手的騰訊決定重啟微視，再次押注短視頻。

然而在騰訊傾注大量集團資源之后，微視并沒有達到公司對它的預期，2018年6月份左右，微視的日活僅為400萬，而抖音的日活已經達到了1.5億。

騰訊也曾通過“挖人”擴充團隊來改變微視的頹勢，只可惜作用并不明顯，到了2019年6月，微視的日活僅為750萬。

去年4月微視被整合到在線視頻BU，與之對應的是騰訊將視頻號搬到了臺前，如上文提到的，視頻號雖然發(fā)展迅速，但其生態(tài)目前并不完備。

字節(jié)也曾在社交領域多次向騰訊發(fā)起進攻，2019年誕生的多閃是雙方在社交領域的一次正面碰撞，通過紅包引流以及抖音扶持的方式，多閃的月活迅速達到了千萬以上，而這一年，微信屏蔽了多閃的鏈接，暫停抖音授權接口，雙方直接“劍拔弩張”。

從產品側分析，多閃主打短視頻社交，但也承載了接收抖音私信這個重要的功能，后來抖音全面開放私信功能，多閃的作用被削弱，去年多閃并入抖音，這其實宣告了這款產品的失敗。

但字節(jié)并沒有停止在社交上的探索，只不過與以往不同的是，字節(jié)將目光放到了抖音本身，從2020年開始，抖音先后上線了“朋友”、“視頻聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉獵。

對此，抖音集團CEO張楠表示“抖音的社交功能是個自然發(fā)生的過程，用戶的表達互動需求在抖音內部開始發(fā)酵，促進了抖音的社交”。

她認為抖音的本質和核心是人，抖音為每個人提供了視頻化的表達方式，并圍繞人提供服務。越來越多用戶在抖音上的視頻化表達，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。

從目前的情況來看，日常社交在抖音還未成型，很難說抖音在社交板塊的表現(xiàn)有多亮眼。但不可否認，抖音依靠短視頻內容正在不斷蠶食微信以社交為基底的商業(yè)版圖與商業(yè)想象力，以內容為社交貨幣在微信中作流通，拿下“社交”這張王牌似乎不再望塵莫及。

字節(jié)雖然在社交領域的多次嘗試未能如愿，但現(xiàn)在看來，通過內容成為“超級APP”與微信比肩，或許比單純社交領域的成功更“性感”。可能張一鳴也沒有想到，自己心心念念的“打贏騰訊”會以如此“另類”的一種方式逐漸實現(xiàn)。

四、結語

當前的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已至深水區(qū)，過去的“工具思維”其實是擴張時代下的產物，而在當下的存量競爭中，用戶注意力與用戶消費已經成為各大廠競爭的核心目標，前者等同于用戶使用時長，后者等同于商業(yè)化路徑。

基于此，在短視頻如機器一般不斷吞噬用戶碎片化時間時，微信勢必要告別過去的“工具思維”并替之以“粘性思維”，最新一期騰訊財報中視頻號站上C位就是最好的證明。

而對于抖音而言，如今市場似乎對其形成了一種”萬物皆可做”的現(xiàn)象，然而這一切的基礎都建立在“內容”之上，假如其內容生態(tài)一旦變質招致用戶遷離，那么一切想象力也就沒有了基礎，其中對于商業(yè)化的“度”的拿捏是抖音面臨的核心問題。

總而言之，如今的抖音似乎在業(yè)務和聲勢上似乎更具備成為“超級APP”的潛質，而面臨抖音各方面的圍剿，微信真的該小心了。