編輯導語：作為曾經(jīng)“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮，卻在近日傳來了解散的消息，股價也接連創(chuàng)新低。無獨有偶，同賽道玩家叮咚買菜也在不斷收緊戰(zhàn)線。接連折戟的生鮮宅配，到底是出了什么問題呢？

一則每日優(yōu)鮮解散的消息，下午傳得沸沸揚揚。

有員工社交平臺發(fā)布動態(tài)稱，（每日優(yōu)鮮）公司原地解散，內(nèi)部溝通軟件飛書及VPN已停用。在一份網(wǎng)傳的會議錄音中，一位每日優(yōu)鮮的工作人員表示，時間點比較倉促，沒辦法完全做充足的信息溝通。大部分人的工作截止到今天。7月的社保公積金是公司來去承擔繳納，8月份開始大家就要自己去自理社保公積金這一塊。

在這之前，有消息傳出每日優(yōu)鮮30分鐘極速達業(yè)務全國關停，僅余次日達服務。

消息傳出后，每日優(yōu)鮮盤前跳水，一度跌超40%；此前有消息稱每日優(yōu)鮮融資未能交割成功。

一切消息還懸浮空中待落地，不久后，每日優(yōu)鮮回應“解散”傳聞，稱由于業(yè)務調(diào)整，部分員工離職，在實現(xiàn)盈利的大目標下，公司對業(yè)務及組織進行調(diào)整。次日達、智慧菜場、零售云等業(yè)務不受影響。由于業(yè)務調(diào)整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權益。

但毫無疑問，納斯達克斯的上市神話，正屢屢受挫。

今年二季度以來，曾經(jīng)的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮，股價接連創(chuàng)新低，已低于1美元，僅為高峰時期的1%。今年6月，每日優(yōu)鮮正式收到納斯達克的”退市”通知函，為了補充流動資金，每日優(yōu)鮮通過股權融資的方式，剛剛得到了東輝集團2億元的“救命錢”。

無獨有偶，同賽道玩家叮咚買菜如今的股價已從頂峰的36美元跌到5美元，并且不斷收縮戰(zhàn)線，陸續(xù)退出多個城市。有分析認為是外部“輸血”嚴重不足，流動資金難以為續(xù)。

接連折戟的生鮮宅配，究竟出了什么問題？

01 山雨欲來風滿樓

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜這對最早上市的生鮮雙劍客，這幾年不僅沒吃到金融市場的紅利，反倒先經(jīng)歷了資本的運作失利。

5月底，北京朝陽區(qū)人民法院對北京每日優(yōu)鮮電子商務有限公司立案強制執(zhí)行532.95萬元。其中關于供應商的投訴，多來自結款問題，有供應商稱：“在經(jīng)營過程中沒有任何違規(guī)，但是從去年一直到現(xiàn)在的貨款不給結，保證金也不給退，原來的每日優(yōu)鮮聯(lián)系人也聯(lián)系不上。”

6月初，每日優(yōu)鮮再曝出消息稱，180天后很有可能將從納斯達克謝幕。為了緩解緊張的流動資金，以及提振命懸一線的股價，近日，每日優(yōu)鮮與山西東輝集團簽訂股權轉讓協(xié)議，以從 后者獲得2億元人民幣的救命資金。

雙劍客中的叮咚買菜同樣面臨著掙扎。

不久前，叮咚買菜APP在部分用戶使用界面上公布《服務調(diào)整公告》，公告聲明：“本站點即將停止配送服務，您所在站點社區(qū)也將解散…即日起，如果您的賬戶充值余額還未消費完，請盡快使用；若賬戶仍有余額或綠卡會員還未到期，可聯(lián)系客服協(xié)助退款、退卡”。

筆者聯(lián)系叮咚買菜客服，對方回應稱，“這是公司戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化部分城市站點，江浙滬三地仍正常配送”。目前，叮咚APP顯示運營城市還有30個，但其在安徽宣城、河北廊坊以及天津的業(yè)務將陸續(xù)關閉，實際正常運營城市應為27個。

多家媒體此前報導，“6月15日起，叮咚買菜要撤出天津”“每日優(yōu)鮮的商品甚至連雞翅、豬肉餡等尋常商品都搜索不到”。社交平臺上，關于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜的吐槽貼越來越多。

經(jīng)歷了戰(zhàn)馬嘶鳴的你來我往，炫奇爭勝的劇情戛然而止，大資本的支持也有折戩沉沙時，留下的只是養(yǎng)成購買習慣的用戶，大喊“癡心錯付”。

如天津用戶小柯，為了“薅羊毛”充的值及攢下的積分，隨著叮咚買菜退出天津市場而變得毫無意義。網(wǎng)上買菜的習慣早已養(yǎng)成，這下要怎么破？

如今，生鮮電商雙刃劍齊遇瓶頸，不得不收縮戰(zhàn)線，退守沿海城市，它們到底是哪里出了問題？

02 一手好牌是如何打爛的

2017年，新零售概念催生出了“線上銷售與線下體驗店相結合”的生鮮配送，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，這種線上+線下的運營模式逐漸成型。它將過去在實體超市購買柴米油醬醋茶的樂趣，進階到了5.0版——拆箱的快樂，覆蓋了生活中的所有必需品，無論是水果、冰淇淋，還是堅果零食，甚至是牛排、三文魚。

“不用等”這三個字不僅滿足了年輕人的各種消費場景需求，也解決了家庭用戶對“鮮”品的執(zhí)著。巨大市場背后是生鮮平臺潛移默化、“溫水煮青蛙”般讓消費者形成了這樣的消費習慣。

然而，當各大生鮮平臺搶灘占陣，一通操作猛如虎之后，盤點下來，傻了眼：不賺錢！為何一手好牌最終卻打得稀爛？

1. 用戶黏性不足

這是生鮮平臺不敢懈怠的關注點。然而，即便市場規(guī)模足夠大，消費習慣已養(yǎng)成，生鮮平臺加大優(yōu)惠力度，卻依舊無法阻止用戶在其他平臺更大的優(yōu)惠面前“朝三暮四”。

生鮮電商最初的目標用戶群是工作繁忙、沒時間買菜的白領。這個群體注重生活品質，生鮮配送恰好能滿足他們線上下單、即時送貨需求。然而，隨著Z世代年輕人成為消費主力，他們的消費觀念正在發(fā)生轉變，購買頻次不穩(wěn)定以及消費場景的多樣性，都在影響他們在生鮮電商平臺的購買決策和消費習慣。

2. 配送和倉儲成本居高不下

為了滿足消費者對“鮮”字的追求，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的不少生鮮電商平臺都采取了前置倉模式。通過大規(guī)模布局靠近居民區(qū)的前置倉，以三公里為輻射范圍，接到訂單后半小時內(nèi)便能完成“最后一公里”的配送，從而能及時將生鮮商品送到用戶手中。

然而，幾年實踐下來發(fā)現(xiàn)，生鮮電商最大的成本恰恰來自前置倉。

據(jù)東北證券研報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，前置倉模式的履約費用約為10~13元/單，單位履約成本超出傳統(tǒng)中心倉電商7~8元/單、超出社區(qū)團購9~11元/單、平臺型電商5~7元/單。

2021年，叮咚買菜的履約成本高達72.72億元，其中包括倉儲租金、質量控制、人力工資等方面的開銷，占營業(yè)收入比重36.14%。做個簡單換算，按照履約1億單來計算，叮咚買菜每派送一單，便要承擔72.72元成本。

而這36.14%的占比，在叮咚買菜盡力將客單價提高到60元左右后才達到的。2018年時，叮咚買菜的履約費用在總營收中占比約為50%。

生鮮銷售的毛利率通常只有不到20%，想要繼續(xù)降低履約成本，提高客單價雖是一條有效路徑，卻并不容易，并且，配送人工成本正在持續(xù)上漲，目前看來，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮們的前置倉困局依舊無解。

3. 客單量和客單價的矛盾

在生鮮電商平臺的具體運營過程中，客單量與客單價也是一對既充滿誘惑又無法調(diào)和的矛盾。

從數(shù)據(jù)上看，以叮咚買菜在上海的倉庫為例，單倉每天訂單約在1000單左右，每筆單價50元左右，估計毛利率20%（倉庫端毛利率，不算打包加工）。顯然，要分攤前置倉的運營成本并且保持一定利潤的話，提高客單價或者毛利率是關鍵。

然而，在激烈競爭中，并非所有生鮮平臺都能平衡好“客單量”與“客單價”之間的矛盾，以客單量為重的平臺，因為怕錯過每一個用戶，盲目追求單量。從倉儲、分揀到配送，為了追求速度，配送成本居高不下。單量的增加，人工成本上升，帶來“規(guī)模不經(jīng)濟”的后果。如叮咚買菜統(tǒng)一0元配送費。

這種“聚少成多“的銷售模式?jīng)]能帶來想要的效果。以客單價為重的平臺，每日優(yōu)鮮嚴控免費配送線為50元起，即便是新客，在優(yōu)惠前提下，仍需達到券后50元一單，否則客戶將額外付出5元的配送費。

要達到單筆的盈利，就無法保證客戶的數(shù)量，同樣會帶來客戶大量流失的風險。這種鎖定客單價的模式，因其門檻的抬高，未來可持續(xù)性發(fā)展情況不容樂觀，平臺風險加重。

4. 與對手競爭加劇

即便背靠大樹、生命力頑強如盒馬鮮生，也面臨著社區(qū)團購的威脅。

社區(qū)團購像游擊隊一樣，來無影去無蹤，既不好調(diào)研，也很難預測。在社區(qū)團購中，團長作為消費領袖的帶動作用不容忽視，他們建立的購物群比比皆是，通過低價的誘惑，深入觸達消費者。上海買家夢夢說，她跟著小區(qū)里不同的團長，以極大的優(yōu)惠，買遍了某品牌的速凍商品，“幾乎嘗遍了所有的口味?！?/p>

事實上，除了社區(qū)團購，生鮮賽道中的競爭者比比皆是，而這屆消費者早已得益于激烈競爭而被商家寵壞了。例如在廣東汕頭，當?shù)夭耸袌龅男∩特溑c時俱進，為顧客提供從殺魚到擺盤，再到送貨上門的一條龍服務。

無疑，隨著時間的推移，一定還會有更多的新競爭主體出現(xiàn)。

03 前路荊棘還需披斬

早在2016年“新零售”概念提出時，生鮮配送的“龍頭之爭”就已經(jīng)開始了。不過六年時間，生鮮配送從炫奇爭勝發(fā)展到重新洗牌的階段，問題是，鼎新革故的時代還能到來嗎？不妨先從各家底層的模式來看。

每日優(yōu)鮮的打法是（A+B）×N，就是（前置倉+智慧平臺）×零售云服務?？此聘叽笊?，但目前來看，玩得還是概念，關鍵的問題盈利模式怎么破？還是沒整明白。

叮咚買菜的打法是盯準目標客戶群，服務好這部分優(yōu)質客戶即可。還順帶瞄準了時下最火的預制菜。

盒馬鮮生，在走美團的路，但頻現(xiàn)“關店風波”的盒馬，是否有錢繼續(xù)嚯嚯？加上8月起要執(zhí)行反壟斷法，形勢不容樂觀?？磥眍^部三大巨頭都陷入迷局，其他盲目一哄而上的跟風者更是找不著北了。那么，生鮮電商還有沒有發(fā)展空間？

相關研究顯示，中國消費者購買生鮮食品的頻率是每周3次，對水果、蔬菜的需求達到了每周4.48次，與全球平均消費頻率相比高出了2.5倍以上，這與亞洲消費者對“鮮”字深入骨髓的需求息息相關。生鮮電商的市場消費規(guī)模不斷擴大，可見仍有發(fā)展空間。

只不過，“新零售”被玩成了舊套路。生鮮行業(yè)突飛猛進，但卻還是只能用同質低價的手法玩折扣，從區(qū)域客群到特定社區(qū)客群，用最舊的方法找最新的客戶。在科技光環(huán)褪去、風投冷靜下來后，生鮮電商卻被發(fā)現(xiàn)在裸泳。

資本失利影響的不僅僅是企業(yè)本身，還有對平臺依賴和信任的客戶群體。正如開篇提到的小柯，代表著大多數(shù)用戶的心聲，而今做好一個生鮮平臺確實“不易”，但從前車之鑒里我們也可以看到，用戶仍在，機會還是有的，一二線城市外還有大量的空白市場值得繼續(xù)挖掘。

比如收縮陣線，聚焦目標用戶，前置倉設置科學化、合理化，針對本城用戶集中小區(qū)、精英白領聚集區(qū)等進行設置。菜品選擇由廣而多，轉為精而準，以確保合理利潤空間。

此外，科技發(fā)展為新零售生鮮提供了強有力的后援，大數(shù)據(jù)能獲得消費者的切實需求，使平臺運營如虎添翼。只是被現(xiàn)金流扼住喉嚨的生鮮電商，正在苦渡“生死劫”，還有沒有機會尋找到新的平衡點和亮點，有待后續(xù)觀望。

作者：泰格；編輯：胡展嘉；

來源公眾號：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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