為什么SaaS銷售這么難?

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編輯導語:為什么行業(yè)人員普遍感覺到SaaS銷售相對較難,想實現(xiàn)快速增長,基本上不太可能?其實有可能,SaaS銷售陷入了一個銷售模式陷阱,沒有延展出專門面對訂閱式服務的銷售模式。本篇文章里,作者就SaaS銷售為什么相對較難這個問題進行了解讀,一起來看。

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我離開銷售工作崗位好幾年了,但是到現(xiàn)在幾乎每天還能收到很多銷售同學的微信。他們大多是問我做SaaS銷售,有沒有什么特別的方法;有的同學直接把正在銷售的項目拿來,讓我?guī)椭治鲆幌?,這個項目的贏單機會有多大,從哪里入手更有把握。

還有的同學讓我?guī)椭扑]工作機會,因為他們覺得目前的產(chǎn)品不好賣,業(yè)績壓力太大了,想知道有沒有比較容易賣的SaaS。

其實這些困惑綜合起來就一個意思:SaaS銷售太難了,業(yè)績難提升,收入增長得也不快。

SaaS銷售太卷了。

我知道這些銷售同學已經(jīng)非常努力了,那為什么還會面臨這樣的局面呢?為此我們還組織了多次討論,結果主要集中在以下幾個原因

  1. 產(chǎn)品同質化競爭激烈,贏單也只能靠拼價格;
  2. 按年收取訂閱費太少,所以才導致銷售提成不多;
  3. 銷售周期太長,大一點的客戶都要花數(shù)月時間,還不一定能簽;
  4. 銷售培訓不到位,導致贏單率不高,業(yè)績不穩(wěn)定。

雖然這些都是有目共睹的事實,但以目前的銷售認知水平,似乎每個問題都是無解的。

實際上,這些問題都只是現(xiàn)象,我們必須挖掘它們背后的本質原因。

我很早就注意到,很多銷售正在用ToB或軟件的銷售模式去銷售SaaS。這才是產(chǎn)生SaaS銷售問題的根本原因,它讓很多SaaS銷售都落入了銷售模式陷阱。

為什么說這是一個銷售模式陷阱呢?我們從SaaS業(yè)務模式的角度,說明為什么這種銷售模式行不通。

我們知道,對于ToB銷售來說,在把產(chǎn)品交付給客戶的同時,就確認了收入,也鎖定了毛利,還抵消了銷售成本??傊?,不管用什么辦法,只要把產(chǎn)品賣出去,交易就算完成了。

至于客戶買了以后是不是能用、是不是好用,那根本不是銷售需要操心的事。

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我們再看SaaS的銷售。雖然它屬于ToB銷售的一種,但對于SaaS來說,這種一錘子買賣式的銷售方式,其實很難成功。

之所以這樣說,主要有三個重要原因:

1)客戶旅程發(fā)生了變化,你原有的流程和打法不起作用

在SaaS的客戶旅程中,選型的主角不再是IT和采購部門,而是業(yè)務部門的最終用戶,即業(yè)務買家(business buyer)。他們的采購目的非常清楚:解決業(yè)務問題。這種情況下,你再去講什么功能、價值,對他們來說沒有意義。

業(yè)務買家只是銷售遇到的第一個問題。實際上,整個SaaS客戶旅程已經(jīng)變得與傳統(tǒng)ToB客戶旅程完全不一樣。比如:業(yè)務買家、決策鏈、贏單要素、價值驗證和客戶轉交(關于SaaS的客戶旅程后面有專文討論),這種SaaS客戶旅程在ToB銷售中從未遇到。

你面臨的最大問題是,原有的打法、流程、工具等都失去作用。

2)客戶購買的不是軟件,而是業(yè)務成果(business outcomes)

你銷售的內(nèi)容也發(fā)生了變化。你一直以為客戶要買軟件,實際上他們想要的是業(yè)務成果。實際上,客戶對你的軟件功能并不感興趣,他們只關注自己能否達成業(yè)務目標和取得業(yè)務成果。說白了,就是想解決目前業(yè)務的KPI焦慮。

這種情況下,客戶更愿意以體驗方式,驗證這個SaaS能否真的解決想要解決的業(yè)務問題。所以,SaaS銷售過程本質上就是一個價值驗證的過程。

現(xiàn)在你面臨的第二問題,就是如何找出客戶的業(yè)務成果或業(yè)務KPI焦慮,并有效地驗證。

大部分銷售卻采取完全相反的流程,即始終在講你的解決方案如何優(yōu)秀,這才是丟單的根本原因。

3)客戶可以隨時解套

作為SaaS銷售,你必須知道:銷售不是向客戶售賣永久資產(chǎn),而是讓你的SaaS與客戶形成一種雇傭關系。這是什么意思呢?

即使你通過一些手段能與客戶成交,但如果實際不能幫助客戶取得業(yè)務成果,客戶也不會像買軟件那樣,損失全部投資而自認倒霉。

他們會怎么選擇呢?不再支付訂閱費。在及時止損的同時,客戶還會倒向你的競爭對手,不要相信什么轉換成本,不存在的。

客戶一旦解聘這種雇傭關系,損失最大的不是客戶;而是你的公司,也會牽連到你。

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現(xiàn)在返回頭看,就能很好地解釋那些無解的銷售問題。比如,之所以會出現(xiàn)同質化問題,是因為銷售以為客戶買的是功能,而不是業(yè)務成果;之所以銷售提成不高,是因為銷售效率太低,而不是訂閱費太低;之所以銷售效率低,是因為不知道客戶旅程有了變化,還在用傳統(tǒng)的ToB銷售模式。

為什么以往的培訓不管用?因為那些培訓都是針對傳統(tǒng)ToB銷售的,而不是面向訂閱業(yè)務的,所以它們與SaaS的客戶旅程不相適配。至于銷售技巧性的培訓,可能有助于ToB銷售簽單;但是面對先驗證、后簽單的訂閱銷售模式,它們的作用實在有限。

這樣看來,按照ToB或軟件的銷售模式去做SaaS銷售,這件事本身就變得復雜而困難。太多的SaaS銷售資源,都投在毫無意義的推銷中,SaaS銷售員的空間其實是越來越小了。

作為一名銷售,你可能會說:客戶用不用、續(xù)不續(xù)費,跟我有什么關系,還不是照樣拿到提成?

其實,這不但關系到銷售的收入,更關系到銷售的專業(yè)信譽,乃至生存空間被進一步擠壓。

首先,以忽視客戶質量換來的合同,大部分都是“爛單”,也就是短命客戶。因為客戶的業(yè)務需求與銷售的產(chǎn)品服務,本來是不相匹配的。銷售為了簽下這單,只能做出超范圍的承諾。但業(yè)務用戶并不是那么好忽悠,為了證實銷售承諾的真假,就會要求花更多時間驗證。

這就使整個銷售過程就變得非常復雜和耗時,導致銷售一年也簽不了幾單。

其次,很多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶質量這個漏洞,開始建立客戶質量評估機制。也就是按照客戶業(yè)務與產(chǎn)品的匹配度,對每家新簽客戶進行評級。簽低質量的客戶,可能會影響到銷售提成的發(fā)放。

此外,如果一名銷售總是簽約低質量客戶,其能力是非常值得懷疑的;一個非專業(yè)SaaS銷售,很難在這個行業(yè)里長期干下去。

說了這么多銷售模式的影響,但想從銷售模式陷阱中跳出來也并非易事。因為你不但需要重新認識SaaS銷售,還要基于新的銷售模式,重新制訂銷售方法和銷售流程,還需要重新培訓。

這個新的銷售模式,就是SaaS銷售專屬的訂閱銷售模式(Subscription Sales)。因為SaaS在國內(nèi)尚屬新事物,訂閱銷售模式更是一個大多數(shù)銷售聽都沒聽過的一個銷售概念。

實際上,隨著更多“即服務”XaaS的出現(xiàn),訂閱銷售將成為一個全新的銷售類型。只有盡早掌握訂閱銷售,才能在激烈的競爭中占領先機。

 

作者:戴珂;公眾號:ToBeSaaS

本文由@ToBeSaaS 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉載。

題圖來自Pexels,基于CC0協(xié)議。

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  1. 很多銷售正在用ToB或軟件的銷售模式去銷售SaaS。這才是產(chǎn)生SaaS銷售問題的根本原因,它讓很多SaaS銷售都落入了銷售模式陷阱。

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