編輯導語：為什么行業(yè)人員普遍感覺到SaaS銷售相對較難，想實現(xiàn)快速增長，基本上不太可能？其實有可能，SaaS銷售陷入了一個銷售模式陷阱，沒有延展出專門面對訂閱式服務的銷售模式。本篇文章里，作者就SaaS銷售為什么相對較難這個問題進行了解讀，一起來看。

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我離開銷售工作崗位好幾年了，但是到現(xiàn)在幾乎每天還能收到很多銷售同學的微信。他們大多是問我做SaaS銷售，有沒有什么特別的方法；有的同學直接把正在銷售的項目拿來，讓我?guī)椭治鲆幌?，這個項目的贏單機會有多大，從哪里入手更有把握。

還有的同學讓我?guī)椭扑]工作機會，因為他們覺得目前的產(chǎn)品不好賣，業(yè)績壓力太大了，想知道有沒有比較容易賣的SaaS。

其實這些困惑綜合起來就一個意思：SaaS銷售太難了，業(yè)績難提升，收入增長得也不快。

SaaS銷售太卷了。

我知道這些銷售同學已經(jīng)非常努力了，那為什么還會面臨這樣的局面呢？為此我們還組織了多次討論，結果主要集中在以下幾個原因：

1. 產(chǎn)品同質化競爭激烈，贏單也只能靠拼價格；
2. 按年收取訂閱費太少，所以才導致銷售提成不多；
3. 銷售周期太長，大一點的客戶都要花數(shù)月時間，還不一定能簽；
4. 銷售培訓不到位，導致贏單率不高，業(yè)績不穩(wěn)定。

雖然這些都是有目共睹的事實，但以目前的銷售認知水平，似乎每個問題都是無解的。

實際上，這些問題都只是現(xiàn)象，我們必須挖掘它們背后的本質原因。

我很早就注意到，很多銷售正在用ToB或軟件的銷售模式去銷售SaaS。這才是產(chǎn)生SaaS銷售問題的根本原因，它讓很多SaaS銷售都落入了銷售模式陷阱。

為什么說這是一個銷售模式陷阱呢？我們從SaaS業(yè)務模式的角度，說明為什么這種銷售模式行不通。

我們知道，對于ToB銷售來說，在把產(chǎn)品交付給客戶的同時，就確認了收入，也鎖定了毛利，還抵消了銷售成本?？傊?，不管用什么辦法，只要把產(chǎn)品賣出去，交易就算完成了。

至于客戶買了以后是不是能用、是不是好用，那根本不是銷售需要操心的事。

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我們再看SaaS的銷售。雖然它屬于ToB銷售的一種，但對于SaaS來說，這種一錘子買賣式的銷售方式，其實很難成功。

之所以這樣說，主要有三個重要原因：

1）客戶旅程發(fā)生了變化，你原有的流程和打法不起作用

在SaaS的客戶旅程中，選型的主角不再是IT和采購部門，而是業(yè)務部門的最終用戶，即業(yè)務買家（business buyer）。他們的采購目的非常清楚：解決業(yè)務問題。這種情況下，你再去講什么功能、價值，對他們來說沒有意義。

業(yè)務買家只是銷售遇到的第一個問題。實際上，整個SaaS客戶旅程已經(jīng)變得與傳統(tǒng)ToB客戶旅程完全不一樣。比如：業(yè)務買家、決策鏈、贏單要素、價值驗證和客戶轉交（關于SaaS的客戶旅程后面有專文討論），這種SaaS客戶旅程在ToB銷售中從未遇到。

你面臨的最大問題是，原有的打法、流程、工具等都失去作用。

2）客戶購買的不是軟件，而是業(yè)務成果（business outcomes）

你銷售的內(nèi)容也發(fā)生了變化。你一直以為客戶要買軟件，實際上他們想要的是業(yè)務成果。實際上，客戶對你的軟件功能并不感興趣，他們只關注自己能否達成業(yè)務目標和取得業(yè)務成果。說白了，就是想解決目前業(yè)務的KPI焦慮。

這種情況下，客戶更愿意以體驗方式，驗證這個SaaS能否真的解決想要解決的業(yè)務問題。所以，SaaS銷售過程本質上就是一個價值驗證的過程。

現(xiàn)在你面臨的第二問題，就是如何找出客戶的業(yè)務成果或業(yè)務KPI焦慮，并有效地驗證。

但大部分銷售卻采取完全相反的流程，即始終在講你的解決方案如何優(yōu)秀，這才是丟單的根本原因。

3）客戶可以隨時解套

作為SaaS銷售，你必須知道：銷售不是向客戶售賣永久資產(chǎn)，而是讓你的SaaS與客戶形成一種雇傭關系。這是什么意思呢？

即使你通過一些手段能與客戶成交，但如果實際不能幫助客戶取得業(yè)務成果，客戶也不會像買軟件那樣，損失全部投資而自認倒霉。

他們會怎么選擇呢？不再支付訂閱費。在及時止損的同時，客戶還會倒向你的競爭對手，不要相信什么轉換成本，不存在的。

客戶一旦解聘這種雇傭關系，損失最大的不是客戶；而是你的公司，也會牽連到你。

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現(xiàn)在返回頭看，就能很好地解釋那些無解的銷售問題。比如，之所以會出現(xiàn)同質化問題，是因為銷售以為客戶買的是功能，而不是業(yè)務成果；之所以銷售提成不高，是因為銷售效率太低，而不是訂閱費太低；之所以銷售效率低，是因為不知道客戶旅程有了變化，還在用傳統(tǒng)的ToB銷售模式。

為什么以往的培訓不管用？因為那些培訓都是針對傳統(tǒng)ToB銷售的，而不是面向訂閱業(yè)務的，所以它們與SaaS的客戶旅程不相適配。至于銷售技巧性的培訓，可能有助于ToB銷售簽單；但是面對先驗證、后簽單的訂閱銷售模式，它們的作用實在有限。

這樣看來，按照ToB或軟件的銷售模式去做SaaS銷售，這件事本身就變得復雜而困難。太多的SaaS銷售資源，都投在毫無意義的推銷中，SaaS銷售員的空間其實是越來越小了。

作為一名銷售，你可能會說：客戶用不用、續(xù)不續(xù)費，跟我有什么關系，還不是照樣拿到提成？

其實，這不但關系到銷售的收入，更關系到銷售的專業(yè)信譽，乃至生存空間被進一步擠壓。

首先，以忽視客戶質量換來的合同，大部分都是“爛單”，也就是短命客戶。因為客戶的業(yè)務需求與銷售的產(chǎn)品服務，本來是不相匹配的。銷售為了簽下這單，只能做出超范圍的承諾。但業(yè)務用戶并不是那么好忽悠，為了證實銷售承諾的真假，就會要求花更多時間驗證。

這就使整個銷售過程就變得非常復雜和耗時，導致銷售一年也簽不了幾單。

其次，很多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶質量這個漏洞，開始建立客戶質量評估機制。也就是按照客戶業(yè)務與產(chǎn)品的匹配度，對每家新簽客戶進行評級。簽低質量的客戶，可能會影響到銷售提成的發(fā)放。

此外，如果一名銷售總是簽約低質量客戶，其能力是非常值得懷疑的；一個非專業(yè)SaaS銷售，很難在這個行業(yè)里長期干下去。

說了這么多銷售模式的影響，但想從銷售模式陷阱中跳出來也并非易事。因為你不但需要重新認識SaaS銷售，還要基于新的銷售模式，重新制訂銷售方法和銷售流程，還需要重新培訓。

這個新的銷售模式，就是SaaS銷售專屬的訂閱銷售模式（Subscription Sales）。因為SaaS在國內(nèi)尚屬新事物，訂閱銷售模式更是一個大多數(shù)銷售聽都沒聽過的一個銷售概念。

實際上，隨著更多“即服務”XaaS的出現(xiàn)，訂閱銷售將成為一個全新的銷售類型。只有盡早掌握訂閱銷售，才能在激烈的競爭中占領先機。

作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS

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