流媒體會員模式的軟肋
編輯導語:隨著科技時代的發(fā)展,流媒體作為區(qū)塊鏈的一個應用場景也在不斷發(fā)展,但是近年來流媒體的會員模式卻受到了眾多用戶的抗拒,本篇文章作者講述了流媒體會員模式的軟肋,一起來看一下吧。
流媒體巨頭的日子最近不太好過。
今年一季度,Netflix遭遇十一年來首次用戶負增長,股價應聲暴跌35%,市值縮水約500億美元。
無獨有偶,剛剛發(fā)布財報的迪士尼,盡管營收實現(xiàn)了大幅增長,但卻未達市場預期,股價距離今年最高值也已跌去超過35%。
從財報可見,迪士尼凈利潤出現(xiàn)大幅下滑,主要是因為流媒體業(yè)務的會員收入難抵巨額支出,因此今年3月,迪士尼與Netflix幾乎同時宣布了一項他們此前曾嗤之以鼻的商業(yè)模式:在流媒體中引入廣告。
嗯,圍繞流媒體會員業(yè)務的預警信號愈加強烈,巨頭們正面臨著一項直擊其商業(yè)邏輯根基的市場考驗,那就是用戶為內容付費的“意愿”,似乎正在悄然變淡。
恰如咨詢公司德勤副董事長凱文·韋斯科特所言:消費者對流媒體服務的價格上漲越來越抗拒,對續(xù)訂越來越謹慎,當最喜歡的節(jié)目結束時,他們更有可能取消服務。
德勤的數(shù)據(jù)顯示,25%的美國客戶取消了流媒體服務,但一年內又重新訂閱了。
那么問題是,流媒體用戶對付費會員的態(tài)度,為何總是如此曖昧飄忽,若即若離?人們續(xù)費的時候,為什么就不能堅決和果斷一些?
一、白月光的驀然黯淡
近年來Netflix推出的爆款劇有多好看,他們Q1的財報就有多難看。此前Netflix一度預期新增付費用戶250萬,實際情況卻是,其全球付費用戶數(shù)流失20萬。
面對Q1業(yè)績的失利,Netflix給出了四個原因:
- 來自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺的競爭加??;
- 寬帶和智能電視的增長放緩;
- 超過1億用戶共享賬號密碼;
- 通貨膨脹以及退出俄羅斯市場等宏觀因素。
但誰都知道,長久來看,影響Netflix會員數(shù)量的最大原因是其1:來自其他流媒體平臺的競爭加劇。
印證了許多分析機構較早前的預言,流媒體市場很難形成真正意義上的“壟斷”,恰如國內流媒體市場的格局是“愛優(yōu)騰”三足鼎立,全球流媒體市場亦是群雄林立——畢竟,各家傳統(tǒng)媒體巨頭都對線下門票銷售和廣播電視收視率下降感到憂慮,爭相開展訂閱服務:迪士尼已經(jīng)投資了數(shù)十億美元。
探索公司(Discovery Inc.)和華納傳媒(WarnerMedia)最近完成了合并,想要以更大勢能完成與其他流媒體的競爭;CNN 推出了自己的流媒體版本,盡管到目前為止,訂閱用戶的興趣似乎并不大。
這些業(yè)務基本都是仿照Netflix創(chuàng)立的,但這一次,作為“白月光”的Netflix 的驀然黯淡,為這些平臺的未來,蒙上一層淡淡的霧靄。
在有些業(yè)內人士看來,未來幾年,各大流媒體平臺的日子或將稍顯艱難:付費會員數(shù)量有可能會減少,加之高成本原創(chuàng)內容競爭加劇,意味著每家平臺的利潤都將攤薄。
二、付費內容沒有護城河
真正的問題是:為什么許多業(yè)內人士擔心,愿意為內容付費的人數(shù),會越來越少?
答案有很多,我認為最關鍵的只有一個,即:因為這個世界的“好內容”越來越多,而且最重要的是,其中一部分“免費的好內容”,稀釋了另一部分“付費的好內容”的價值。
這句話有點繞,我展開說說。
首先,在整個內容疆域(包括文字,音頻,視頻,短視頻,游戲等等),這個世界的“內容池總量”正在急速增長,但“國民總時間”就那么多,所有不斷增長的內容,都在爭奪人們有限的注意力,這個很好理解,Netflix就曾表示,所有搶奪人類時間的活動,都是自己的競品,甚至包括睡眠。
現(xiàn)在我們假設,在所有“內容池總量”中,有80%是“不值得付費的普通內容”,10%是“免費的好內容”(你不能否認它們的存在),另10%是“需要付費的好內容”,這三者的內容數(shù)量都在等比例急速增長——其中就包括中間那10%免費的好內容,他們的數(shù)量在急速增長。
當然,另有10%付費的好內容數(shù)量也在急速增長,但請注意,它們中大多數(shù)內容的“好”的程度,與免費好內容“好”的程度,其實差不了多少,它們并不具備100%的“不可替代性”——而由于它們是付費的,所以很多人的注意力天平會很自然地向那10%急速增長的“免費好內容”上傾斜,導致為另外10%同樣急速增長的“付費好內容”買單的人數(shù)下降。
換句話說,“付費好內容”并沒有形成自己的護城河,對用戶來說,這個世界上有越來越多的“付費好內容”的替代品,它們同樣優(yōu)質,且免費。
當流媒體平臺想要讓用戶續(xù)費時,這些免費且同樣優(yōu)質的內容,就會向這些人的內心深處隱隱招手:“來我這里吧,我同樣精彩,而且我免費”。
三、結語:“內容為王”是一句空話
眾所周知,流媒體平臺篤信“內容為王”,但恕我直言,這更像是一句因為商業(yè)模式不清晰,導致他們在“壯膽走夜路”時,給自己鼓勁的空話。
因為在整片內容叢林(包括電視、電影、音樂、游戲、綜藝等等),各種各樣的“王”實在有些過剩,這些不同領域的“王”們不是“王不見王”,而是經(jīng)常相遇,它們是在同一片時間戰(zhàn)場相互競爭,彼此蠶食,爭奪人們有限的注意力。
在它們中間,沒有哪一個“王”可以一統(tǒng)江山,一呼百應,它們都需要使盡渾身解數(shù),才能博得人們有限的青睞——倘若這時,當某一個“王”想要讓人們付費駐足,人們的注意力資源就會很自然地傾向到其他免費的“王”身上。
沒辦法,在優(yōu)質內容噴涌的時代,現(xiàn)實就是這么殘酷。
#專欄作家#
李北辰,微信公眾號:鯨落商業(yè)評論;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。
太卷了激烈的競爭不僅存在于工作中也存在生活中的方方面面
競爭激烈,商家更需要優(yōu)質內容,用戶也更要求性價比了
大部分用戶都是在追求高質量低消費的東西,畢竟實惠
現(xiàn)在這個時代就是這樣呀,競爭激烈,所以要付出的東西也更多。
確實像文章說的,當有一些內容需要人們付出代價之后,人們就會放棄這個,去尋找免費的東西