編輯導(dǎo)語：視頻行業(yè)的流量紅利在消退，用戶規(guī)模增速也在放緩，相應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的調(diào)整？本篇文章采訪了多位視頻行業(yè)的從業(yè)人員，幫助我們對(duì)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀和接下來的發(fā)展有更多的了解，一起來看。

視頻行業(yè)的流量紅利在消退，用戶規(guī)模增速也在放緩，相應(yīng)的內(nèi)容生態(tài)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的調(diào)整？最近一段時(shí)間，UP主“樹大師”發(fā)現(xiàn)自己來自嗶哩嗶哩（（NASDAQ: BILI，9626 .HK，下稱“B站”）的收入“下降了八成”。

“（收入下降）就在最近，正好和中概股的趨勢相似。”樹大師對(duì)財(cái)經(jīng)E法說。

“樹大師”口中的“收入”，主要指B站于2018年2月上線的“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”（下稱“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”）。根據(jù)這一計(jì)劃，凡加入的UP主，即可按照B站設(shè)定的一系列數(shù)據(jù)維度為依據(jù)，獲取收益。

“樹大師”的感受并非孤例。多位B站UP主均向財(cái)經(jīng)E法表示，自己近期來自于創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的收益出現(xiàn)大幅下降。這也成為多個(gè)社交平臺(tái)的熱門話題。

“兩塊兒加起來，幾乎是我們這種全職UP主收入的主要來源?！绷硪晃籙P主說：“這樣一來，很多本來靠做視頻吃飯的人現(xiàn)在沒法過了?！?/p>

“B站現(xiàn)在是沒錢了嗎？”一位微博賬號(hào)為“小UP主”的用戶留言。

一、UP主如何獲取收入？

2018年2月，歷史游戲類UP主“瓦崗寨主坑爹李”成為創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的第一批加入者彼時(shí)，他的粉絲約為3萬，這是他自2016年開始通過游戲直播及歷史類延伸亞文化創(chuàng)作逐漸積累起來的。

“之所以要把這個(gè)（指制作視頻）放到B站來，主要還是因?yàn)锽站的審核環(huán)境相對(duì)寬松?！彼寡裕骸翱吹娜俗匀灰矔?huì)比較多。當(dāng)時(shí)完全是憑興趣投稿，變現(xiàn)什么的那時(shí)是沒想過的。”

加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之前，“瓦崗寨主坑爹李”的視頻更新頻次并不固定，每個(gè)視頻播放量一般也只有幾千。加入后，其視頻播放量和收益在此后三年中均穩(wěn)定增長，目前粉絲數(shù)已達(dá)近20萬，“剛加入的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候B站整體經(jīng)營情況好，變現(xiàn)收益比也是最高的?！?/p>

按照“瓦崗寨主坑爹李”的說法，B站UP主的收益分為五部分：創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃、懸賞計(jì)劃、直播打賞，以及接商務(wù)推廣，即UP主們常說的“恰飯”。

按照一位接近B站的人士解釋，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃針對(duì)UP主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益，希望通過這一計(jì)劃，“UP主能夠減輕在內(nèi)容創(chuàng)作上的成本與壓力，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)作的信心與積極性，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的內(nèi)容。”

這位人士表示，只要滿足特定要求（如視頻類UP主需要?jiǎng)?chuàng)作“電磁力”或“影響力”達(dá)55分，且信用分不低于80分），即可以加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

對(duì)于充電計(jì)劃，B站定義為“供廣大用戶自主向您喜歡的UP主充電的活動(dòng)”。充電計(jì)量單位為“B幣”，1B幣=1元；

懸賞計(jì)劃是“UP主除商單以外的一種新的變現(xiàn)方式，我們希望通過這個(gè)計(jì)劃幫助UP主們通過在視頻下方掛廣告來賺取收益?！痹撚?jì)劃目前包含廣告類和商品類兩類，它們均會(huì)顯示在UP主視頻下方的廣告欄內(nèi)，UP主通過用戶點(diǎn)擊量獲取分成收益。

直播打賞是由UP主在直播中獲取粉絲的打賞。一般而言，直播打賞的收入將由B站抽成50％，還須按勞務(wù)所得報(bào)酬稅率納稅。

商務(wù)推廣，一般指UP與MCN機(jī)構(gòu)簽約，并從對(duì)方獲取商單。總的來說，只要能接到單，這部分收入會(huì)成為UP主的主要收入構(gòu)成。

UP主“Master”對(duì)財(cái)經(jīng)E法表示，那些粉絲數(shù)在5萬甚至1萬以下的小UP主，一般接不到商單，主要收入即創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃+不定期的各類活動(dòng)獎(jiǎng)金，按周結(jié)算，即使在收益未下降時(shí)，一年收入也“不會(huì)超過2萬塊錢”，而現(xiàn)在“可能少了一半多”。

對(duì)那些擁有10萬-50萬粉絲的中腰部UP主而言，其收入一般而言“一半是商單，一半是創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃+活動(dòng)獎(jiǎng)金，商單的比例可能占到三分之二”；50萬粉絲以上的頭部UP主，其收入往往非常驚人，且九成以上均為接商單。

另一位美食類UP主“houver”也表示，自己的收入主要來自創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃、懸賞計(jì)劃和商務(wù)推廣，“因?yàn)槲也辉趺词褂弥辈ァ?。其中，商?wù)推廣的門檻最高，但收益也是最可觀的。作為一個(gè)擁有近50萬粉絲的UP，“houver”八成以上的收益均來自于此。

“樹大師”也承認(rèn)，不同分區(qū)、段位的UP主收入不盡相同，如歷史等冷門分區(qū)UP主變現(xiàn)困難，其收入大部分來自創(chuàng)作激勵(lì)，商業(yè)價(jià)值比較低；而頭部UP主可以通過帶貨的方式，得到一部分植入廣告的收入，腰部及以下UP則“很少有這種機(jī)會(huì)”。

多位UP主提供的信息顯示，頭部UP主的收益來源多樣，一位粉絲在百萬左右、話題互動(dòng)度較高的的UP主平均月入為6萬元-8萬元，甚至更高，但對(duì)那些接不到商單的中小UP而言，創(chuàng)作激勵(lì)、懸賞計(jì)劃，以及充電等是他們最主要、也是最穩(wěn)定的收入來源。

二、哪部分收入減少了？

近期以來被廣大UP主“吐槽”的收入降低，集中在創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃和懸賞計(jì)劃究竟降低了多少呢？

要探究這個(gè)問題，就需要分析B站創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃的分成模式。

一位接近B站的人士表示，創(chuàng)作激勵(lì)收益是由投稿本身的內(nèi)容價(jià)值，包括用戶喜愛度、內(nèi)容流行度、和內(nèi)容垂直度等多維度指數(shù)綜合計(jì)算得出。

“為打擊營銷號(hào)、黑產(chǎn)、低質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃過去多次進(jìn)行算法升級(jí)，其中，用戶喜愛度是基于點(diǎn)贊等互動(dòng)行為綜合計(jì)算的，是計(jì)算收益的首要衡量指標(biāo)?！痹撊耸勘硎尽?/p>

創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃中還包含有一塊，叫作素材激勵(lì)收益，是由該素材被使用的次數(shù)，以及使用該素材的視頻（不包含小視頻）的內(nèi)容價(jià)值綜合計(jì)算得出。

由于B站并未披露具體的計(jì)算公式和權(quán)重，UP主們經(jīng)常就激勵(lì)計(jì)劃可能的權(quán)重和計(jì)算方式進(jìn)行討論。

“Master”根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分析，知識(shí)區(qū)、科普區(qū)的創(chuàng)新激勵(lì)是最多的，此外，用戶觀看時(shí)間越長的視頻作品所獲得的激勵(lì)越多。

在UP主“許多的小兵器”看來，創(chuàng)作激勵(lì)與視頻的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、投幣量、點(diǎn)贊量、收藏量等數(shù)據(jù)掛鉤，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都高的話，收益就會(huì)隨之升高。

“瓦崗寨主坑爹李”有6年B站視頻制作經(jīng)驗(yàn)。他判斷，計(jì)算公式和權(quán)重的維度可能分為“正面”“負(fù)面”兩類反饋：正面包括點(diǎn)贊、收藏、投幣和完播率等；負(fù)面則以舉報(bào)、點(diǎn)踩、以及被推送至首頁后被用戶點(diǎn)擊“不感興趣”按鍵等。

不過，他也提到，自己的一些UP主朋友認(rèn)為，激勵(lì)計(jì)劃只與以播放量為主的正面反饋有關(guān)，負(fù)面反饋則只與該視頻是否會(huì)被頻繁推送至首頁有關(guān)，“也就是說，它（負(fù)面反饋）不會(huì)直接影響你的收益，但會(huì)通過不推送至首頁的方式影響視頻播放量，進(jìn)而間接影響收益?！?/p>

這個(gè)推斷得到一位不愿具名的百萬粉絲級(jí)UP主認(rèn)同。這位UP主對(duì)財(cái)經(jīng)E法表示，他對(duì)上千個(gè)視頻推送數(shù)據(jù)進(jìn)行過反復(fù)對(duì)比后認(rèn)為，激勵(lì)計(jì)劃的權(quán)重大致為播放量——三連（投幣、點(diǎn)贊、收藏）——完播率，權(quán)重依次降低。“一般情況下，播放量應(yīng)占30％左右的比重”，“三連”占30％左右，如果點(diǎn)贊和投幣特別高，還會(huì)有額外的獎(jiǎng)勵(lì)。創(chuàng)作激勵(lì)本身的收益與負(fù)面反饋無關(guān)。

此外，這位UP主認(rèn)為，B站之所以一直沒有公布創(chuàng)作激勵(lì)的具體算法，其中關(guān)鍵在于，一旦公布，UP主就可以針對(duì)具體算法公式做“靈活調(diào)整”?！澳阆胂氚伞呛诩埌鬃謱懗鰜砹?，萬一要改很難的。沒有一家視頻網(wǎng)站會(huì)這樣做?！?/p>

“也許，根本不存在什么固定的計(jì)算比例?！边@位UP主總結(jié)：“當(dāng)然，這只是我個(gè)人的猜測?！?/p>

在“樹大師”看來，那些選題簡單、且多為理論方向的視頻能夠得到的創(chuàng)作激勵(lì)更多。因?yàn)檫@一類作品會(huì)引發(fā)大量的討論，評(píng)論和彈幕以及播放量都會(huì)明顯上升，無論是支持和反對(duì)的一方，也會(huì)帶來更多的流量。

另一個(gè)收入降低的部分來自于懸賞計(jì)劃。但對(duì)這一部分，UP主的體驗(yàn)并不一致。受訪的大部分UP主認(rèn)為，通過該計(jì)劃取得的收益一般要高于創(chuàng)新激勵(lì)計(jì)劃，少部分UP主則認(rèn)為，創(chuàng)新激勵(lì)計(jì)劃的收益仍是最高的。

按照懸賞計(jì)劃設(shè)定，一旦同意接受懸賞任務(wù)，UP主的收益即按照廣告的曝光量計(jì)算；電商任務(wù)的收益將按照廣告的實(shí)際分傭計(jì)算。一條視頻可配置5個(gè)懸賞任務(wù)，但用戶在視頻頁面只會(huì)看到其中一條廣告。

若為個(gè)人報(bào)名，B站方面抽取的管理費(fèi)用比例為50%；若通過第三方機(jī)構(gòu)（MCN）報(bào)名，管理費(fèi)用比例為40%。

對(duì)于游戲、生活、化妝區(qū)等高流量專區(qū)UP主而言，這部分收益較可觀，一般占來自B站收入的六七成。

三、收入降了多少？

所有接受采訪的UP主都指出，其創(chuàng)作激勵(lì)收益均在近期出現(xiàn)大幅下降。一位自稱生活區(qū)老UP主的微博用戶在一個(gè)溝通群中說：“最好的日子過去了。前述百萬粉絲級(jí)UP主明確表示，“我身邊有二十幾個(gè)玩B站（即UP主）的朋友，他們，以及他們認(rèn)識(shí)的所有UP主——保守估計(jì)至少涉及幾百人——最近全部出現(xiàn)了創(chuàng)作激勵(lì)收益大幅下降的情況。”

各大社交平臺(tái)近期對(duì)B站收益的相關(guān)討論的，似乎也印證了這一觀點(diǎn)。

那么，收入到底下降了多少呢？

“樹大師”表示，2022年3月之前，他發(fā)布一條10萬播放量的視頻，最多拿到過1600元的創(chuàng)作激勵(lì)，而現(xiàn)在估計(jì)減少了約80%。

另一位UP主在一個(gè)微博群中表示，按照同一類視頻，在播放量、“三連”和完播率差不多的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比，以前一條10萬左右的播放量的作品可獲得300元-350元左右的激勵(lì)，但現(xiàn)在只有70元-80元。

“瓦崗寨主坑爹李”則表示，按照“坊間傳聞”及大多數(shù)主播的認(rèn)知，此前B站的創(chuàng)作激勵(lì)收益大概是1000播放量對(duì)應(yīng)約3元，但近期，部分視頻區(qū)下降到1000播放量對(duì)應(yīng)0.6元左右。

當(dāng)然，除了播放量，創(chuàng)作激勵(lì)收益還與三連數(shù)、完播率等指標(biāo)相關(guān)，但所有UP主都明確表示，即使在消除其他變量的前提下，這部分收入大幅下降（幅度為50％-80％不等）也是“不爭的事實(shí)”。

在創(chuàng)作激勵(lì)收入下降的同時(shí)，UP主“買流量”的開支在增加，從另一端削薄了他們的收入。

2021年5月，B站官方曾發(fā)布“創(chuàng)作推廣升級(jí)公告”，表示系統(tǒng)將根據(jù)當(dāng)前流量推廣競價(jià)情況浮動(dòng)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)進(jìn)行算法優(yōu)化和功能升級(jí)。

根據(jù)多位UP主的共同說法，公告中提到的“流量推廣競價(jià)”，其背后實(shí)際均為B站的代理經(jīng)銷商。

財(cái)經(jīng)E法聯(lián)系到流量經(jīng)銷商“火燒云數(shù)據(jù)”，對(duì)方聲稱自己是B站的“核心代理商”，可以借助B站的起飛計(jì)劃（即以增加流量、快速漲粉為目的的工具產(chǎn)品）根據(jù)UP主投放需求做定向投放。對(duì)方還聲稱，起飛計(jì)劃已交由“我們這樣的代理商”運(yùn)營。一旦選擇該經(jīng)銷商提供的套餐，即會(huì)根據(jù)UP主需要為其匹配專門的投方經(jīng)理，制定投放計(jì)劃。

“我們的投放經(jīng)理都是通過B站的培訓(xùn)和審核的。”對(duì)方表示。但當(dāng)財(cái)經(jīng)E法試圖索取“培訓(xùn)證書”時(shí)，對(duì)方表示“這個(gè)沒有”。

據(jù)一位接近B站的人士透露，2021年數(shù)據(jù)顯示，B站有70%的流量分配給中小UP主和新UP主。

但現(xiàn)實(shí)中不少UP主仍然有購買流量的需求。

“如果你覺得自己的視頻播放量太低了，你就可以向B站買流量?！薄癕aster”說。他表示，早幾年，B站的用戶和流量一直在上升，但現(xiàn)在B站“已經(jīng)差不多到天花板了”，故官方會(huì)對(duì)流量作分布調(diào)整。比如，鬼畜區(qū)和搞笑區(qū)的UP主一般不接廣告，所以“流量可以隨便給”；但知識(shí)區(qū)和生活區(qū)這種“廣告大戶”的流量，則需要購買。

按照“Master”的說法，這個(gè)政策涉及面是很廣的：即使是頭部UP主，雖然自己接廣告的機(jī)會(huì)較多，但為了維持廣告報(bào)價(jià)，仍需購買流量；而那些急需流量的中腰部UP主更不必說。

以廣告大戶知識(shí)區(qū)為例，一個(gè)有效的觀看價(jià)格約為0.3元，這樣算下來，10萬個(gè)觀看推廣就需3萬元。這個(gè)價(jià)格對(duì)廣大中腰部UP主而言過于昂貴。

“B站要掙錢—所以限流—UP主激勵(lì)變少—要去找B站買流量，”“Master”這樣解釋流量生意的邏輯鏈。

那么，UP主們是如何發(fā)現(xiàn)自己被“限流”了呢？

“Master”以自己親身體會(huì)為例：2021年9月前，其視頻的平均播放為14.3w，粉絲逐漸增長到7萬；9月開始，平均播放下降到1.7萬，粉絲“基本0增幅”。

這期間，“Master ”視頻的一分鐘留存率維持在65％-70％，完播率則由40％提升為50％。他的感受是，“你的內(nèi)容做的更好了，觀眾更喜歡了，更似乎能看到你內(nèi)容人更少了。”

面對(duì)這種變化，Master感到不解。直到2021年12月，他認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了其中玄機(jī)。

2021年8月份，他收到了B站官方發(fā)來的“獨(dú)家首發(fā)計(jì)劃”邀請(qǐng)。按照計(jì)劃描述，一旦加入，UP主可以在發(fā)布視頻時(shí)選擇是否在B站首發(fā)（24小時(shí)內(nèi)視頻不得再發(fā)布到其他平臺(tái)），若是，則B站會(huì)給予其流量和激勵(lì)補(bǔ)貼。

“如果不是首發(fā)，就算你數(shù)據(jù)再好，也不會(huì)上熱門的?！薄癕aster”認(rèn)為。他此前播放量較低的視頻，無一例外沒有選擇獨(dú)家首發(fā)，2021年12月后，他又試驗(yàn)了幾次，發(fā)現(xiàn)只要選擇獨(dú)家首發(fā)，流量就回歸正常，“直接16萬-17萬（播放量）走起，差一點(diǎn)也有4萬左右播放量，可以說和之前表現(xiàn)基本一致?！?/p>

前述游戲區(qū)UP主亦有相同感受。他所有選擇獨(dú)家首發(fā)的視頻，播放量均與此前基本一致；一旦不選擇獨(dú)家，播放量立馬“砍去一半”。

對(duì)于UP主群體中對(duì)于買流量情況的反映，截至發(fā)稿時(shí)，B站方面未予置評(píng)。

四、收入難維系生活

除了創(chuàng)作激勵(lì)收入和懸賞計(jì)劃收入，UP主其他收入來源的情況如何以B站平臺(tái)直播為例，打賞主播有兩種途徑：“金瓜子”和“銀瓜子”。但“銀瓜子”只能用于增加人氣和排名，真正能產(chǎn)生實(shí)際收益的是“金瓜子”，需要通過人民幣充值獲得，兌換率為6000:6，即“一塊錢能抵1000金瓜子”。

在主播收到“金瓜子”，如果其是獨(dú)立勞務(wù)關(guān)系主播，要以20%到40%的勞務(wù)報(bào)酬稅率納稅；若是簽約主播，則按照最低3%最高45%的稅率納稅。此外，B站官方對(duì)稅后收入的抽成為50％。

另一部分收益即“充電計(jì)劃”，是觀眾對(duì)主播的打賞，B站官方對(duì)這筆錢的抽成比例為30％；此外，如果用戶使用IOS端完成充值，蘋果公司方面還要再扣30％。

此外，UP主們收益的一個(gè)主要來源是“接商單”。

按照“瓦崗寨主坑爹李”的說法，接商單的收入占了他做視頻所有收入的六成。他接的廣告“只要成了，一單多則四五千元，少則兩三千元”。這里的“接商單”，指UP主不通過B站，而是自己尋找或與MCN機(jī)構(gòu)簽約來尋找廣告代理機(jī)會(huì)。

另一位不愿具名的30萬粉絲UP主表示，接商單的收入“大概占據(jù)他每個(gè)月所有收入的七成?！?/p>

前述百萬粉絲主播則明確表示，接商單“是我絕對(duì)的主力收益，至少九成以上?！?/p>

根據(jù)資深UP主們的反映，粉絲數(shù)量越多，越依賴這筆收入。由于其價(jià)格由甲方（即品牌方）決定，故一般較為固定，“只要接得到，那就往往不會(huì)斷?！?/p>

根據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，擁有粉絲10萬-50萬的中腰部UP主年收入為5萬元-10萬元，相較而言，172位粉絲大于200萬的頭部UP主年收入達(dá)100萬元以上，895位50萬-100萬粉絲的UP主收入也在10萬元-50萬元，收入等級(jí)“金字塔”明顯。問題隨之而來——大UP主接單接到“手軟”，小UP主很難有甲方“看得上”，處在中間的腰部UP主則較尷尬，處于“有單子，但是是單子挑你而不是你挑人家”的窘境，故這筆收益也并不穩(wěn)定。

總體計(jì)算，一個(gè)20萬粉左右的UP主，此前每月稅后到手的真實(shí)收益在3000元-10000元不等，但近期的收入?yún)^(qū)間在1000元-7000元左右（本數(shù)據(jù)可能因所在視頻分區(qū)、每期視頻點(diǎn)贊投幣量、接商單頻率等因素浮動(dòng)）。對(duì)于更多20萬粉絲以下的UP主而言，收入只會(huì)更少。

“瓦崗寨主坑爹李”介紹了目前MCN機(jī)構(gòu)與腰部主播之間的合作方式：一旦與MCN機(jī)構(gòu)簽約，該機(jī)構(gòu)每月“隔三差五”就會(huì)告知UP主一方最新廣告單子的大致內(nèi)容和要求（包括需要什么區(qū)的UP主），若UP主有興趣，則可告知MCN方有意愿接單及自身報(bào)價(jià)。

“但每個(gè)單子報(bào)名的UP主不止有我一個(gè)，我可能要和五六個(gè)甚至是十幾二十個(gè)人一起競爭，”“瓦崗寨主坑爹李”說，“甲方要自己挑選擇誰來做這個(gè)單子。說白了，僧多粥少?！?/p>

此外，每做成一單，MCN機(jī)構(gòu)的分成比例行業(yè)慣例為三成左右。

“瓦崗寨主坑爹李”表示，由于畢竟有一定數(shù)量粉絲基礎(chǔ)，自己簽約的這家MCN“還是靠譜的”，但行業(yè)內(nèi)大多數(shù)的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)中小UP主而言，并不友善。

“瓦崗寨主坑爹李”說，面對(duì)廣大中小UP主，相當(dāng)一部分MCN機(jī)構(gòu)“把你拉進(jìn)來以后不會(huì)給你任何扶持，甚至不會(huì)給你任何商單——相反，他希望UP能夠幫它接商單?！?/p>

另一位美妝區(qū)小UP主也有類似經(jīng)歷。她指出，一個(gè)沒有議價(jià)能力的UP主一旦與MCN機(jī)構(gòu)簽約，他將喪失進(jìn)行與他人進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的機(jī)會(huì)?！熬退銊e的廣告商直接找到你要和你合作，你也必須通知MCN，讓他們抽成?！?/p>

“瓦崗寨主坑爹李”表示，MCN機(jī)構(gòu)與這種中小UP主簽約的合同一般是模糊的：“合同里會(huì)寫，盡全力扶持主播，但絕對(duì)不會(huì)寫用什么方式來扶持；會(huì)寫盡力幫你介紹商單，但這又是一個(gè)很玄學(xué)的概念——因?yàn)镸CN不會(huì)讓你跟甲方見面，你怎么知道他有沒有幫你盡力介紹？說不定甚至可能根本就沒有甲方。”

缺乏議價(jià)權(quán)，是中小UP主的“命門”。隨著其他收益的減少，在流量和收益上的窘迫愈發(fā)明顯。

“還是那句話，二八定律，百分之二十的主播吸引了百分之八十的流量和收益，甚至更高；”前述不愿具名的UP主說：“頭部永遠(yuǎn)吃香喝辣，中腰部始終緊緊巴巴。”

五、內(nèi)容生態(tài)去向何方

美東時(shí)間3月3日，B站公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年B站總營收為193.8億元人民幣（下同），同比增長62%；凈虧損為68.09億元，2020年同期為30.54億元，同比增長超120%；2021年歸屬股東凈虧損為67.89億元，2020年同期這個(gè)數(shù)字為30.12億元，同比擴(kuò)大125%。

營業(yè)成本是個(gè)值得關(guān)注的維度。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，B站營業(yè)成本為46.830億元，與 2020年同期相比增長62%。作為營業(yè)成本的重要組成部分，四季度收入分成成本為24.285億元，較2上年年同期增長 91%。這主要是因?yàn)锽站向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加，以及在擴(kuò)充移動(dòng)游戲和增值服務(wù)之際向分銷渠道支付的款項(xiàng)增加所致。

此外，為了實(shí)現(xiàn)增長，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，B站在推廣應(yīng)用程序和品牌渠道即買量方向上不斷投入。財(cái)報(bào)顯示，B站第四季度的銷售和營銷開支同比增長73%，為17.616億元。全年的銷售和營銷開支為58億元，同比增長66%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，2022年，B站有信心在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營費(fèi)用，在2022年開始全年non-GAAP（調(diào)整后凈利潤）運(yùn)營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。

易觀分析營銷渠道行業(yè)高級(jí)分析師馬世聰認(rèn)為，類似B站創(chuàng)作激勵(lì)收益的下調(diào)，與近期中概股的走勢和平臺(tái)營收壓力的增大密切相關(guān)。她指出，創(chuàng)作激勵(lì)本質(zhì)屬內(nèi)容成本，且對(duì)平臺(tái)而言，這部分成本占比相對(duì)較大。受上述因素影響，市場對(duì)于視頻平臺(tái)預(yù)期近期出現(xiàn)收縮，加之長短視頻平臺(tái)間競爭壓力增大，本身也有控制成本的需求。

馬世聰認(rèn)為，在早期，包括B站在內(nèi)的視頻平臺(tái)為了刺激PUGC內(nèi)容經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，設(shè)置了相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃；而目前的調(diào)整，也有針對(duì)過去原創(chuàng)度較低、內(nèi)容質(zhì)量不高的部分營銷號(hào)也能拿到激勵(lì)的情況做出調(diào)整的意圖，所謂“優(yōu)中選優(yōu)”，讓真正的好內(nèi)容能夠獲得對(duì)等的收益。

“其實(shí)，這也反映出整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)比以往更加成熟了。”馬世聰認(rèn)為，“應(yīng)對(duì)這樣的變化，創(chuàng)作者也需要去考慮它應(yīng)該如何與市場同步的，在創(chuàng)作的重心或方向把握上有一個(gè)調(diào)整應(yīng)對(duì)?！?/p>

一條完全相同的視頻，在平臺(tái)可能產(chǎn)生不同的效果?！氨热缯f，B站的用戶可能相對(duì)更年輕些；西瓜視頻或者抖音的整體用戶會(huì)更偏成熟一些?！瘪R世聰指出。

馬世聰建議，UP主要針對(duì)內(nèi)容做精細(xì)化運(yùn)營，充分利用平臺(tái)提供的創(chuàng)作和數(shù)據(jù)管理工具，通過數(shù)據(jù)分析等方法不斷調(diào)試；在各個(gè)平臺(tái)之間做差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)以更低的成本在不同平臺(tái)擴(kuò)大收益的目的。

“樹大師”也認(rèn)為，對(duì)于全職UP主來說，尤其是中小型體量的UP，各個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)或者插片廣告收入已經(jīng)不足以支持其創(chuàng)作。

“在創(chuàng)作重心方面，如果非商業(yè)化的UP主，還是應(yīng)該繼續(xù)培養(yǎng)粉絲圈子，進(jìn)行知識(shí)或者興趣變現(xiàn)，得到粉絲的支持和打賞，類似直播帶來的收益，這樣就能夠支撐自己的創(chuàng)作。”“樹大師”表示。

“Master”則表示，不建議做全職UP主，“競爭是很激烈的，你很難出圈”。

馬世聰認(rèn)為，視頻平臺(tái)的護(hù)城河確實(shí)存在，“這是因?yàn)檎麄€(gè)視頻行業(yè)的流量紅利在消退，用戶規(guī)模增速也在放緩?！?/p>

馬世聰總結(jié)，對(duì)于視頻平臺(tái)來說，所謂“護(hù)城河”很大一部分是基于其內(nèi)容。未來，創(chuàng)作激勵(lì)作為一鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的方式仍會(huì)繼續(xù)存在，也將是視頻平臺(tái)大力投入的方向之一。但另一方面，其標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著市場隨時(shí)調(diào)整，“不是說一成不變的，”對(duì)創(chuàng)作者來說，不能安于現(xiàn)有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，需要觀察市場變化。

有接近B站的人士向財(cái)經(jīng)E法表示，B站正在對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整：新引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗(yàn)等多種考核指標(biāo)，同時(shí)，對(duì)不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整，可以以實(shí)際顯示的激勵(lì)收益為準(zhǔn)。目前，創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃正處于調(diào)整、試運(yùn)行階段，調(diào)整結(jié)束后會(huì)有正式公告。時(shí)間“預(yù)計(jì)是4月底5月初”。

這位人士透露，截至2021年，有超過130萬UP主在B站通過創(chuàng)作獲得了收入，其中已有超過 55.7 萬名UP主加入了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

作者：劉暢，實(shí)習(xí)生：何煦陽；編輯：朱弢；公眾號(hào)：財(cái)經(jīng)E法

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