編輯導(dǎo)語(yǔ)：近日，不少用戶(hù)在觀看直播及進(jìn)行打賞時(shí)收到了平臺(tái)的“限額提醒”，直播間的高消費(fèi)正在被限制。同時(shí)針對(duì)直播行業(yè)亂象，監(jiān)管部門(mén)將從嚴(yán)整治打賞失度，重點(diǎn)提及整治誘導(dǎo)打賞、刺激打賞等行業(yè)現(xiàn)象。

限額打賞真的來(lái)了？

近日，有用戶(hù)在抖音直播間收到了“限額提醒”，被系統(tǒng)告知“您已達(dá)到此玩法單日流水限額，請(qǐng)選擇其他玩法或明日繼續(xù)”。

新播場(chǎng)了解到，這并非是真正的限額打賞，而是對(duì)直播間某種玩法的限額，但其透露的信息也很明顯：直播間的高消費(fèi)正在被限制，“榜一大哥”或許真的要成為歷史了。

與此同時(shí)，上周五，三部門(mén)發(fā)布通知，將開(kāi)啟為期兩個(gè)月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。其中，有一點(diǎn)就是從嚴(yán)整治打賞失度，重點(diǎn)提及整治誘導(dǎo)打賞、刺激打賞等行業(yè)亂象。

一、打賞被限額了？

“限額提醒：您已經(jīng)達(dá)到此玩法單日流水限額，請(qǐng)選擇其他玩法或明日繼續(xù)?！苯?，一位用戶(hù)在抖音曬出了自己在直播間消費(fèi)時(shí)收到的限額提醒截圖。

這張截圖很快在行業(yè)內(nèi)流傳開(kāi)，并引起了大家的討論——

• “我是第一次見(jiàn)到打賞限額！”
• “這大哥牛逼，刷到不能刷了！”
• “這是刷了多少？”
• “有上限了，以后不好玩了?！?/li>
• ……

與此同時(shí)，也有不少公會(huì)長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)想搞清楚：為什么會(huì)出現(xiàn)「限額提醒」？觸發(fā)「限額提醒」的消費(fèi)額度是多少？被「限額提醒」后，賬號(hào)后續(xù)的消費(fèi)會(huì)不會(huì)受到影響？

“這些問(wèn)題直接關(guān)系到主播和公會(huì)的發(fā)展，所以肯定想弄清楚、搞明白，好制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略和方案?！蹦彻珪?huì)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，大家交流討論后針對(duì)上面的疑問(wèn)和「限額提醒」，出現(xiàn)了兩個(gè)猜測(cè)——

1. 猜測(cè)一：是抖音最新上線的「禮物消費(fèi)提醒」

就在近期，抖音在站內(nèi)上線了「禮物消費(fèi)提醒」功能。

用戶(hù)點(diǎn)擊直播間右下角、圖標(biāo)為三個(gè)點(diǎn)的「更多」按鈕，就能看到「禮物消費(fèi)提醒」。

點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以自主選擇開(kāi)啟「日消費(fèi)提醒」。如果選擇開(kāi)啟，則還需要設(shè)置提醒額度——最低為1000元，最高為50000元。或者用戶(hù)也可以選擇「智能提醒」，抖音會(huì)根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)情況發(fā)出相應(yīng)的提醒。

2. 猜測(cè)二：是針對(duì)直播PK的限額提醒

去年下半年，舞帝利哥等一眾主播在抖音上掀起直播PK玩法熱潮，引起了官方的重視。

之后，包括舞帝利哥、勝仔、林先生等多位頭部主播，都在直播間表示過(guò)官方對(duì)大主播打PK提出了限制。利哥在直播間稱(chēng)：官方要求，主播之間打PK不能超過(guò)300萬(wàn)票。他還提到，個(gè)別大主播之間也不能連麥，他和勝仔之間的PK就被叫停過(guò)。

而在抖音站內(nèi)外，也流傳著“抖音單次PK刷禮物上線是100萬(wàn)，超過(guò)100萬(wàn)不能刷”的說(shuō)法。

在上述大哥用戶(hù)分享的截圖中，主播云福晉正和三位主播打PK，所以大家猜測(cè)，這位大哥可能是因?yàn)樗⒍Y物到了抖音單次PK的上限，然后被提醒了。

針對(duì)猜測(cè)一和猜測(cè)二，新播場(chǎng)求證了一眾行業(yè)人士后，發(fā)現(xiàn)其都不準(zhǔn)確。

首先是抖音的「禮物消費(fèi)提醒」，從官方給出的功能的介紹來(lái)看，開(kāi)啟了此功能后，直播間只會(huì)出現(xiàn)一條“今日消費(fèi)已達(dá)設(shè)置金額，要理性消費(fèi)哦~”的提醒彈窗。

“暫時(shí)沒(méi)聽(tīng)過(guò)說(shuō)設(shè)置了禮物消費(fèi)提醒會(huì)出現(xiàn)限額消費(fèi)的，只有提醒，和你設(shè)置了刷抖音時(shí)長(zhǎng)的提醒類(lèi)似，只會(huì)提醒你，關(guān)掉提醒彈窗還是能繼續(xù)消費(fèi)?！蹦硶?huì)會(huì)長(zhǎng)A如是說(shuō)。

而至于PK限額，多位公會(huì)長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)表示：“抖音確實(shí)會(huì)對(duì)涉嫌炒作、違規(guī)打PK管的比較嚴(yán)，禁止大家過(guò)度地、大額地刷。但這種監(jiān)管一般是會(huì)對(duì)直播PK進(jìn)行叫停，而不是給個(gè)別大哥發(fā)限額提醒?！?/p>

“應(yīng)該是個(gè)別玩法的消費(fèi)限制?！蹦彻珪?huì)長(zhǎng)B分析稱(chēng)，直播間打賞限額這件事傳了很多年，行業(yè)內(nèi)外關(guān)注度都很高，不會(huì)沒(méi)來(lái)由的就上線。“要是真的上線，一定是會(huì)上熱搜的?！?/p>

據(jù)公會(huì)長(zhǎng)B介紹，該用戶(hù)收到的「限額提醒」應(yīng)該是抽盲盒玩法里針對(duì)用戶(hù)設(shè)置的每日消費(fèi)限額機(jī)制。據(jù)悉，該玩法并未對(duì)所有用戶(hù)開(kāi)放，而是需要在直播間進(jìn)行一定消費(fèi)之后才會(huì)觸發(fā)。但具體需要消費(fèi)多少，他也表示并不清楚。

盡管并非是直播打賞被限額了，但也可以看出平臺(tái)開(kāi)始限制用戶(hù)的高消費(fèi)。在直播間一擲千金的“榜一大哥”或許真的要成為歷史了。

二、限制打賞后會(huì)如何？

如果打賞真的限額，對(duì)行業(yè)會(huì)有什么影響？

首先，對(duì)于直播用戶(hù)而言，“大哥”之間的差距可能會(huì)縮小甚至拉平?！安徽搯螆?chǎng)直播的榜一、榜二、榜三之間的差距，還是大哥們賬號(hào)等級(jí)之間的差距，都會(huì)被拉平?！?/p>

某資深運(yùn)營(yíng)小C表示，用戶(hù)被限額以后，有能力消費(fèi)的大哥們每天刷的一樣多，他們之間的攀比心得不到滿(mǎn)足，可能慢慢地就失去了消費(fèi)的樂(lè)趣。

尤其是從2021年7月下旬開(kāi)始，抖音直播間右上角顯示打賞用戶(hù)前三的位置，就已經(jīng)看不到用戶(hù)的音浪數(shù)據(jù)了。

早在2021年1月底2月初，整個(gè)貢獻(xiàn)榜單上的音浪數(shù)據(jù)被隱藏。直播間大哥用來(lái)標(biāo)榜和證明自己的，就只剩下賬號(hào)等級(jí)以及一些特權(quán)。

如果用戶(hù)消費(fèi)被限制，那大哥們之間的賬號(hào)等級(jí)之間的差距很大可能就會(huì)保持原有的差距，由此會(huì)讓很大一部分頭部消費(fèi)用戶(hù)失去動(dòng)力和樂(lè)趣。

因此，對(duì)于公會(huì)和主播而言，最重要的就是如何吸引更多用戶(hù)買(mǎi)單。

“如果真是這樣，那公會(huì)可能就要去深挖中長(zhǎng)尾用戶(hù)。”公會(huì)長(zhǎng)D表示，如果真的要去刺激更多的普通用戶(hù)消費(fèi)，主播和公會(huì)就需要盡可能地去打磨內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)精力和投入會(huì)很大，這也將成為公會(huì)們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，主播們或許也不再高度依賴(lài)于“榜一大哥”，而是需要做好粉絲運(yùn)營(yíng)，獲得更多的忠實(shí)用戶(hù)。這樣一來(lái)，某種意義上會(huì)讓主播不再容易“一夜爆紅”，但也會(huì)讓整個(gè)行業(yè)回歸理性，篩選出真正有實(shí)力、有能力的主播。

三、行業(yè)監(jiān)管：從嚴(yán)整治打賞失度

監(jiān)管層面上，關(guān)于打賞的問(wèn)題也一直被提及。

4月15日晚，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局日前聯(lián)合印發(fā)通知，決定開(kāi)展為期兩個(gè)月的“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。

其中，有一點(diǎn)就是從嚴(yán)整治直播打賞失度問(wèn)題。具體包括：

• 誘導(dǎo)打賞問(wèn)題。清理直播間或評(píng)論環(huán)節(jié)發(fā)布“充值進(jìn)群”“沖榜私信”等誘導(dǎo)信息；整治由MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播等扮演或操縱“假粉絲”豪刷禮物，騙取其他用戶(hù)跟風(fēng)打賞行為；整治違規(guī)求助粉絲刷禮物、語(yǔ)言刺激等烘托PK打賞氛圍，誘導(dǎo)用戶(hù)沖動(dòng)打賞行為。
• 刺激打賞問(wèn)題。嚴(yán)格規(guī)范直播平臺(tái)設(shè)置的以打賞金額多少為基礎(chǔ)的榜單；嚴(yán)格規(guī)范直播平臺(tái)天價(jià)禮物、單次打賞限額失度問(wèn)題；嚴(yán)格規(guī)范直播平臺(tái)設(shè)置的以打賞金額多少為基礎(chǔ)的算法模型。
• 未成年人打賞問(wèn)題。全面清理直播間、評(píng)論彈幕等環(huán)節(jié)，“繞過(guò)沉迷”“繞過(guò)限制”等相關(guān)信息；嚴(yán)厲打擊部分網(wǎng)絡(luò)主播明知或應(yīng)知對(duì)方是未成年人，依舊打著送禮物等各種幌子哄騙未成年人打賞行為；全面整改未成年人充值打賞不能得到有效處置與及時(shí)退還問(wèn)題。

可以看到，盡管沒(méi)有明確提到限制打賞，但誘導(dǎo)打賞、刺激打賞等現(xiàn)象已然被納入了強(qiáng)監(jiān)管。

而對(duì)于限制打賞額度，新播場(chǎng)整理發(fā)現(xiàn)，自2020年以來(lái)，大額打賞就一直被有關(guān)部門(mén)提及——

2020年11月23日，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》對(duì)禁止暗示、誘惑或鼓勵(lì)用戶(hù)大額“打賞”等做出了嚴(yán)格規(guī)定，并要求平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶(hù)每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。

2021年2月9日，國(guó)家七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限。

2022年3月25日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)禁不得通過(guò)自我打賞等方式吸引流量、炒作熱度，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購(gòu)買(mǎi)商品。

此前，還有消息提及中國(guó)監(jiān)管層正起草新規(guī)定，計(jì)劃針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益設(shè)置每日1萬(wàn)元的上限，并考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施更加嚴(yán)格的內(nèi)容審查。

當(dāng)時(shí)，新播場(chǎng)在第一時(shí)間求證了一位接近監(jiān)管層面的行業(yè)資深人士，對(duì)方表示：“打賞限額這個(gè)事去年一直在提，但還沒(méi)有具體執(zhí)行，因?yàn)楸澈笃鋵?shí)還有較多的考量?！?/p>

其中，最重要的一點(diǎn)就是，在靈活就業(yè)的大環(huán)境下，直播已經(jīng)成為重要途徑，不能貿(mào)然對(duì)其單日營(yíng)收做出限制。

如今，整個(gè)直播行業(yè)正在朝著理性化、規(guī)范化的方向進(jìn)化。

“不過(guò)度消費(fèi)肯定是對(duì)的，不論是對(duì)于主播、大哥，還是對(duì)于整個(gè)行業(yè)?！?/strong>某行業(yè)頭部公會(huì)長(zhǎng)總結(jié)到，長(zhǎng)遠(yuǎn)理性的發(fā)展是當(dāng)前的行業(yè)議題，也是每個(gè)直播人該有的信念和準(zhǔn)則。因?yàn)檠矍袄嬗肋h(yuǎn)比不上長(zhǎng)久利益。