編輯導語：中國流媒體出海之路，走得怎么樣了？目前來看，國內愛優(yōu)騰等長視頻平臺要想打開更多市場，仍需更多時間。而對標至Netflix，國內長視頻平臺可以獲得什么經驗？本篇文章里，作者就國內流媒體出海的問題做了梳理，一起來看一下。

在韓國最大的互聯(lián)網平臺NAVER上，對《開端》的討論還在繼續(xù)。

其實，早在一月中旬，國內《開端》剛播到第八集時，就有豆瓣用戶發(fā)現韓國民間已有了一些自發(fā)搬運翻譯的野生資源，韓國網友也開始追劇。而此前有媒體報道，韓國早已購入《開端》播映權，目前距離AsiaN、A+Drama播出還需1個月左右。

將《開端》播映權發(fā)行至韓國的海外發(fā)行人Amy，在接受遠川出海采訪時曾提到，其實《開端》在中國開播前，韓國就已經將其購入。其原因在于，中劇出海韓國已不是一兩天，韓國對中劇的質量、卡司都形成了一套自己的評判標準。

《開端》之外，韓國還一口氣買了《誰是兇手》《昔有琉璃瓦》《小女霓裳》《原來我很愛你》4部國產劇，《誰是兇手》更是將在本土電視臺播出。

其實，國內影視公司、第三方海外發(fā)行公司都早已開始注重海外市場。國內長視頻平臺愛奇藝、騰訊都不再只是發(fā)行國劇出海，也不再僅瞄準東南亞，而是走上對外投資出品之路。

2021年，愛奇藝海外動作頻繁，先是啟動開發(fā)《Saying Goodbye》《Hello，Heart》兩部菲律賓本土原創(chuàng)劇集，以及《Crazy Love》《當時的我們》《我的歐巴是愛豆》《月水金火木土》四部原創(chuàng)韓??；后在年底公布五部馬來西亞原創(chuàng)劇集，與首部泰國原創(chuàng)劇集一起，都將于今年上線愛奇藝國際版。

發(fā)力海外原創(chuàng)劇集，打開了國內長視頻平臺的更多想象空間。不過，愛優(yōu)騰們目前的布局依然停留在東南亞市場，想要打開歐美市場，國內流媒體能從Netflix的經驗中學到什么？

一、出海進程幾何？

提起長視頻，愛優(yōu)騰是繞不開的話題。

前幾年，三家長視頻平臺沒少在自制內容上砸錢，希望借助硬核精品內容把付費訂閱模式拉起來。但這一模式存在天然限制，即有限的觀眾規(guī)模與注意力，決定了會員業(yè)務的天花板。

所以到現在也沒有哪家平臺敢真正做純付費，始終停留在會員+廣告兩條腿走路的模式。但快速崛起的中短視頻，對長視頻廣告與會員用戶兩項業(yè)務造成較大沖擊；同時，國家對選秀、耽改兩大流量利器重拳出擊；緊接著，VIP漲價、超前點播等套路刺激用戶轉向盜版。此種情況下，長視頻平臺只能從外尋找突破，將目光投向海外。

愛奇藝與騰訊在海外市場的嘗試幾乎是同步的。

2019年6月愛奇藝推出國際版iQIYIApp，主要服務于東南亞與歐美華人；騰訊也于此時在泰國推出海外版WeTV，兩家平臺隨后都陸續(xù)落地菲律賓、印尼、馬來西亞等國家及地區(qū)；

國際站落地后，輸出方式上兩家平臺采取了不同的打法。愛奇藝更偏向購買作品版權，如JTBC的韓劇《人間失格》在其國際版同步播出，覆蓋地區(qū)包括臺灣、香港、新加坡、馬來西亞、泰國、緬甸、菲律賓等地；騰訊則主要通過翻譯、配音國內優(yōu)秀影視作品，直接向海外輸出中國故事。

而兩者相同的地方在于都致力于開發(fā)本土內容。愛奇藝先后與韓國Studio Dragon、新加坡長信傳媒、菲律賓ABS-CBN公司合作制作適合當地播出的劇集；騰訊也與印尼的影視公司MD Pictures、馬來西亞Media Prima達成合作，分別聯(lián)合打造《我的導師老公》與《Sang Pewaris》。

然而，兩家平臺出海的基本盤止步于東南亞地區(qū)，對歐美地區(qū)涉足較少。著重東南亞的原因不難理解：中國身處亞洲，具備輻射東南亞文化的優(yōu)勢。

同時，自2015年起，出海大戶Netflix的觸角就伸向亞洲、韓國、日本、印度等地，不惜重金書寫亞洲故事，甚至建立產業(yè)鏈；Disney+Hostar也于2020年在印度尼西亞推出，東南亞憑借人口優(yōu)勢逐漸成為競爭的熱土，愛奇藝與騰訊必須先把注意力集中在東南亞市場。

但目前，與Netflix“一國生產，全球發(fā)行”的邏輯不同，國內對各類題材的劇集監(jiān)管甚嚴，難以誕生大尺度劇集。首部以犯罪為題材的臺劇《逆局》，標簽之一就是大尺度，但僅能在海外觀看，國內無法上線正版。

顯然，內外兩套體系的愛奇藝們，注定要打一場出海“地區(qū)攻堅戰(zhàn)”。

二、歐美劣勢與東南亞優(yōu)勢

遲遲不開發(fā)歐美地區(qū)的原因或許有些復雜。

愛奇藝尚可以延續(xù)購買版權、制作本土內容的路子；但在國產劇集輸出上，無論是愛奇藝還是騰訊都表現出心有余而力不足的狀態(tài)。

據公開資料顯示，古裝、耽改、甜寵類型劇集是劇集出海三大利器，且都在東南亞各國取得了不錯的戰(zhàn)果，但國產劇在歐美的成績卻需要先進行脫水。

2019年，曾有人將國產熱播劇在YouTube上的播放量數據進行了匯總，《微微一笑很傾城》以36595萬總播放量占據榜首，但這份統(tǒng)計數據并未精確到觀劇人群的年齡、性別以及國籍。而據楊洋粉絲透露，應援團體為了《微微》的海外播放量能更好看，也會組織大家在YouTube上“科學”觀看；

口碑爆款劇《瑯琊榜》在大陸地區(qū)熱播時就已收到來自美國的訂單，但上線Netflix后，IMDb上的評分人數僅一千人左右，這其中還包括在海外的中國觀眾。

同時曾在美國留學三年的白婧表示，在國外中劇的忠實觀眾還是華人。波蘭留學生張宇身邊的外國年輕人對中劇普遍不感冒，他們更愛看韓劇與日劇。

其背后的大部分原因在于中國與歐美之間的文化壁壘。

以耽改熱劇《陳情令》為例，其被翻譯成13種語言，在歐洲、東南亞多個國家播出，海外腐女為《陳情令》創(chuàng)下9.7的高分，并成為Tumblr2019全球電視劇榜單唯一在榜國劇。

而娛樂硬糖曾針對《陳情令》在歐美的接受度，做過一個小范圍調查，調查結果顯示耽改劇在歐美本地人中是小眾中的小眾，原因是歐美人難以捕捉東方細膩含蓄的情愫，難以體會耽改劇欲言又止的美好感受。

同屬東南亞，為什么韓劇與日劇卻更受歐洲人喜愛？這恐怕要從劇集質量上進行解釋。韓劇小而“狠”，日劇小而“精”，且都形成一定產業(yè)標準。而前幾年，各平臺制作的國劇“注水”現象嚴重，且題材與尺度表現平淡，看慣了快節(jié)奏強劇情的的歐美人明顯適應不來。

為優(yōu)質內容付費是歐美人長久以來的習慣，“標準線”以下的劇集無法在歐美獲得用戶量的增長。比起Netflix、Disney+，愛奇藝、騰訊雖無法改變短時間內形成內容競爭力，但其用戶培養(yǎng)模式卻與東南亞市場有著天然的契合度。

與歐美用戶對“付費視頻”的認同程度與習慣不同，東南亞用戶更傾向于免費模式。

而Netflix所采用的商業(yè)模式一直較為穩(wěn)定，用戶訂閱是其主要營收來源，進軍東南亞也是為了獲得用戶數量的增長。

但東南亞的用戶習慣于Netflix打法全然不同，無奈之下，其在印度、韓國、馬來西亞等地嘗試降低用戶付費價格，此舉贏得了短時間內的用戶量增長，但后續(xù)會員數量的增長卻出現疲軟之勢。

東南亞目前流媒體發(fā)展狀況與中國流媒體市場發(fā)展初期階段十分相似：從為用戶提供免費視頻，到陸續(xù)增加視頻中廣告時間，在此基礎下發(fā)展平臺自制內容付費觀看。

中國用戶的付費習慣是基于市場狀況之下逐步培養(yǎng)起來的，隨著流媒體平臺的進化而不斷成長。將國內的成功經驗，結合東南亞各國國情進行復制，或許是流媒體出海東南亞，挑戰(zhàn)Netflix的一大競爭利器。

三、對內打通，對外原創(chuàng)

在東南亞熱土，愛奇藝、騰訊雖然具備模式與文化上的優(yōu)勢，但目前仍然處于出海初期，尚未建立起一套標準化模式，Netflix無疑還是海上最大的贏家。

出身美國的Netflix開辟亞洲市場，與出身東南亞的愛奇藝、騰訊開辟歐美市場的本質幾乎相同。國內流媒體平臺想要在國際上占有一席之地，可逆向借鑒Netflix破圈戰(zhàn)略——從歐美打開市場，在東南亞各國建立新的內容體系。

放在中國便是：從東南亞突破優(yōu)質國劇輸出，輔以針對性本土原創(chuàng)；以獨家版權+聯(lián)合制作輻射歐美。

目前愛奇藝與騰訊已經邁出第一步，在東南亞初步扎根，難的是如何邁出第二步？

事實上，Netflix進軍亞洲市場的過程也不是那么順利，日劇接連折戟、接二連三被韓國電訊公司拒絕。從當日境況到現在的穩(wěn)定輸出，Netflix是如何打開局面的？

內容輸出方式上，Netflix先是購買本土內容的全球流媒體獨播權，韓國電視臺tvN的劇集《愛的迫降》播出時，平臺同步更新；后與本土導演合作，制作原創(chuàng)內容，比如只在Netflix播出的韓劇《王國》與日劇《全裸導演》。

無論是購買獨播權還是參與出品與制作，在劇集題材和類型上，Netflix都會根據大數據與實地考察結果，因地制宜，對每個國家進行獨一份的差異化布局。

大體戰(zhàn)略架構完善的情況下，Netflix值得學習的地方更多在細節(jié)處——對劇集類型的高度疊加，對內容成本的大力投入，以及作為甲方的高度配合。

以大火韓劇《王國》為例，其雖為以韓國歷史為背景的劇集，但卻在題材上進行了對喪尸、懸疑、權謀等元素的疊加，這正是時下國際上最受觀眾喜愛的題材。Netflix此舉聚焦目標受眾，也完成了對其余類型受眾的精準定位，提高了整部劇集的性價比（此方法也可被利用到東南亞市場）。

對內容制作成本的大力投入，則是在保證劇集質量。據公開資料顯示，《王國》前兩季的單集成本分別是1200萬和1800萬；《魷魚游戲》的總成本為1.8個億，平均每集2000萬，而韓劇原本韓劇單集制作成本為4到5億韓元，折合人民幣240萬左右。更夸張的是，印度的《神圣游戲》第二季單集成本破億。

雖然投了這么多錢，Netflix卻也絲毫沒有要掌控劇集方向的意思，把創(chuàng)作上的事情全權交給制作方，給予其高度的自由，《王國》編劇金銀姬曾說過，“Netflix只給了錢，不發(fā)表意見。”正所謂“專業(yè)的人干專業(yè)的事”，把劇集交給最懂本土觀眾的人，才能收獲好效果。

Netflix的故事為國內流媒體出海提供了思路與方法，但真正屬于平臺本身的出海路徑，還需要在不斷跌倒再爬起來的過程中不斷尋找。

中國流媒體出海，還會有更多故事。

作者：苒一，編輯：伊頁；公眾號：圈內新知

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