2015年開始，支付寶“集五?！被顒?dòng)進(jìn)入大家視線。7年之后，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為大家的春節(jié)保留節(jié)目。從一開始集福為了搶紅包，現(xiàn)在更像是一個(gè)只是參與的活動(dòng)，集五福更像是一個(gè)功能，偏離了本來(lái)的含義。

“五福已合成，1月31日22:18開獎(jiǎng)”，今年除夕夜，支付寶五?？雌饋?lái)和往年似乎沒什么差別，但其實(shí)，今年的五福集齊過(guò)程和往年大不相同。

在菜市場(chǎng)買個(gè)菜，商場(chǎng)買杯奶茶，甚至去博物館，好像不知不覺間，五福就已經(jīng)合成了。

這個(gè)已經(jīng)延續(xù)了七年的IP在今年有了全新的玩法。往年，支付寶平臺(tái)是五?；顒?dòng)主要的發(fā)?？ǚ剑碳覅⑴c五福，主要是以冠名?？ǖ男问匠霈F(xiàn)。但在今年，發(fā)福卡的主力不再是支付寶，而是超過(guò)1000家的商戶。

這些商家可以直接在自己的私域小程序和生活號(hào)陣地發(fā)放?？?，借力五福IP的熱度，順勢(shì)將用戶沉淀下來(lái)，后續(xù)通過(guò)支付寶小程序、生活號(hào)等陣地做長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。

五福七年，在2022年迎來(lái)新的拐點(diǎn)。但其實(shí)早在過(guò)去的一年多，支付寶就已經(jīng)釋放了“向商家開放，讓私域運(yùn)營(yíng)唱主角”的信號(hào)。而中心化IP五福的全面開放，也是這種信號(hào)的延續(xù)——讓商家私域成為“贏家。”

一、今年五福，商家是主角

好幾年沒在過(guò)年前集五福的同事王閔，今年卻早早集齊了五福?？?，與幾年前情況不同，今年王閔收到的?？?，基本上都來(lái)自于點(diǎn)開奶茶店小程序時(shí)，窗口頁(yè)面彈出而得。

更吸引人的是，除了點(diǎn)開奶茶店小程序頁(yè)面收到?？ㄍ?，王閔還領(lǐng)到了好幾張福卡附贈(zèng)的“滿30減6”的優(yōu)惠券，“我已經(jīng)用這個(gè)優(yōu)惠券，買了兩杯奶茶了?！?/p>

今年，支付寶五福從發(fā)放主體到發(fā)放的場(chǎng)景方式，都發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)支付寶官宣的五福玩法，今年發(fā)放?？ǖ膱?chǎng)景，首次從平臺(tái)會(huì)場(chǎng)擴(kuò)展到商家私域。商家的小程序、生活號(hào)都可以發(fā)福卡。小微業(yè)態(tài)的商家，即便沒有小程序，也可以通過(guò)紅包碼工具，向用戶發(fā)放?？?。

在杭州的一家菜市場(chǎng)，攤主在攤前支起了“掃到敬業(yè)福，就送豆子?！钡母？ㄎ陌?，吸引來(lái)了不少顧客，這家菜市場(chǎng)一度成為了當(dāng)?shù)仡H受歡迎的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)。

在商家側(cè)，支付寶降低了參與門檻，在用戶側(cè)，今年五福玩法界面更加簡(jiǎn)潔，沒有花哨的功能，首頁(yè)就能直達(dá)“寫福字”、“AR 掃?！钡软?yè)面，而且即便是在線下商城逛個(gè)街，就能集齊五福。

除了通過(guò)傳統(tǒng)AR識(shí)別“福”字的方式外，今年，用戶只要點(diǎn)開支付寶首頁(yè)搜索框，搜索商家名稱，很容易就能看到商家設(shè)置的集福入口。

能在自己的地盤里發(fā)福卡，直接沉淀用戶，讓商家的參與熱情高漲。

叮咚買菜推出五福定制年夜飯，試水在生活號(hào)直播帶貨；廈門地鐵借五福發(fā)放乘車優(yōu)惠券；網(wǎng)易云音樂 App更是首次開放焦點(diǎn)圖首幀給合作伙伴，并為五福定制爆款的測(cè)福氣 H5。各地博物館拿出與虎相關(guān)的館藏文物，讓文物出現(xiàn)在福卡上。

一些線下旅游景點(diǎn)也不放過(guò)五福IP熱度，將線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。比如“三亞之眼”摩天輪開五福主題轎廂，乘客線上在支付寶搜抽?？〒屘鼗萜备＠?，線下在現(xiàn)場(chǎng)乘坐“福來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”摩天輪俯瞰三亞。

商家順利借助福卡達(dá)到了私域運(yùn)營(yíng)的效果。冬季本是奶茶行業(yè)淡季，參與五福的商家的小程序訪問量和交易量卻迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，五福啟動(dòng)首日，新時(shí)沏支付寶小程序訪問人數(shù)就較前日升 38 倍，交易漲幅近 30%。悸動(dòng)燒仙草支付寶小程序新用戶周環(huán)比增長(zhǎng)超 15 倍，發(fā)?？ㄊ兹?，小程序復(fù)訪用戶環(huán)比提升 5 倍。

集五福首周，茶百道已經(jīng)發(fā)出超 122 萬(wàn)張?？?，支付寶小程序新用戶周環(huán)比增長(zhǎng) 6 倍。古茗支付寶小程序單日訪問峰值環(huán)比暴漲 60 倍。

商家借助支付寶五福達(dá)到了不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)效果，其實(shí)這背后有一套完整的全面鏈路，即用戶留存-交易轉(zhuǎn)化-復(fù)訪與召回。

比如在支付寶小程序或是生活頻道上，用戶并不是簡(jiǎn)單抽完?？醋?，商家會(huì)在抽?？ǖ逆溌分兄踩爰尤霑?huì)員的環(huán)節(jié)增加用戶留存率。緊接著利用“優(yōu)惠券”直接提升交易轉(zhuǎn)化。

通過(guò)以上步驟達(dá)到了用戶的拉新與沉淀之后，為了避免在五福活動(dòng)結(jié)束后用戶流失，一些商家還有機(jī)會(huì)在支付寶端內(nèi)借助多種手段完成用戶的召回，與用戶繼續(xù)保持交流。

二、五福七年，拐點(diǎn)已至

2016年五福作為支付寶平臺(tái)策劃的春節(jié)活動(dòng)正式上線，當(dāng)時(shí)留下最大的心智是“敬業(yè)?！薄４撕?年間，五福逐步豐滿，而在這背后，也隱約可見支付寶生態(tài)開放的發(fā)展脈絡(luò)。

2016年春節(jié)，是集五?；顒?dòng)亮相的元年。集齊“富強(qiáng)”、“愛國(guó)”、“和諧”、“友善”、“敬業(yè)”五福的玩法也是從那個(gè)時(shí)候所為人熟知。據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，那次活動(dòng)最珍貴的敬業(yè)福，系統(tǒng)共計(jì)發(fā)放了82.7萬(wàn)張，總使用率接近97％。

2017年，五?；顒?dòng)誕生的第二年，新增了AR掃福獲取?？ǖ姆绞剑€上線下集福的方式也一直保留到現(xiàn)在。當(dāng)年集齊福卡的人數(shù)為1.7億人，并加入了隨機(jī)出現(xiàn)的666元紅包。

后來(lái)幾年，五福活動(dòng)參與人數(shù)持續(xù)上漲。根據(jù)2019年春節(jié)后發(fā)布的報(bào)告顯示，當(dāng)年五?；顒?dòng)開啟的11天里，參與活動(dòng)總?cè)藬?shù)達(dá)到了4.5億，意味著每三個(gè)中國(guó)人就有一人在此期間打開支付寶完成了集福活動(dòng)，包括大量下沉用戶。

在這個(gè)階段，五福集?？ǚ旨t包的玩法，讓很多用戶認(rèn)識(shí)了移動(dòng)支付，并開始成為活躍用戶。

在玩法上，2019年和2020年上線的“花花卡”、“全家福卡”也造就了互聯(lián)網(wǎng)“錦鯉”的誕生。同時(shí)在這個(gè)階段里，五?；顒?dòng)中越來(lái)越多的出現(xiàn)了其他商家的身影。比如品牌商家會(huì)冠名?？?，吸引集福的用戶關(guān)注自己的服務(wù)。

這背后是支付寶平臺(tái)開放的進(jìn)展：2018年，支付寶小程序正式上線，以小程序?yàn)楹诵妮d體，大量商家把服務(wù)搬進(jìn)支付寶App。這也意味著，支付寶開始成為一個(gè)聚合各方服務(wù)的開放平臺(tái)。

從2016年到2020年，累計(jì)有7億人參與過(guò)五?；顒?dòng)。五福已經(jīng)成為一個(gè)蓄滿流量的超級(jí)IP。這個(gè)IP本身的熱度，以及其背靠的擁有10億用戶的支付寶App，都成為了支付寶進(jìn)一步做平臺(tái)開放的先決條件。

而2021年，是支付寶大力推進(jìn)平臺(tái)開放，被媒體形容為“猛攻私域”的一年。這一年支付寶先后開放了首頁(yè)5個(gè)公域流量位，為商家私域小程序?qū)Я?。同時(shí)開始多個(gè)端內(nèi)運(yùn)營(yíng)入口和運(yùn)營(yíng)工具。只為吸引更多商家入駐平臺(tái)，跑通私域經(jīng)營(yíng)鏈路。

轉(zhuǎn)眼在2022年初的五?；顒?dòng)，支付寶首次把五福IP開放出來(lái)，成為商家私域營(yíng)銷的資源。把商家推到直接為用戶發(fā)?？?、互動(dòng)的前臺(tái)。背后讓五福為平臺(tái)開放鋪路的意圖不言自明，這可以說(shuō)是五福IP釋放商業(yè)價(jià)值真正的開始。

三、向商家開放，輔助私域成為關(guān)鍵方向

今年，支付寶全面放開五福IP，是支付寶在過(guò)去一年多放開的系列舉動(dòng)之一。

支付寶曾在去年的兩場(chǎng)生態(tài)大會(huì)上釋放出同一個(gè)信號(hào)——支付寶要全力加碼輔助商家私域。支付寶接二連三做出的升級(jí)證明了這一點(diǎn)。

不久前，支付寶升級(jí)“生活號(hào)”，并在首頁(yè)Tab3上線“生活頻道”為商家私域?qū)Я鳎纬伞吧钐?hào)+小程序”互通的矩陣，讓支付寶龐大的公域流量，在私域化路徑上找到了交通樞紐。也讓商家在支付寶上，有了兩塊互相支撐的私域經(jīng)營(yíng)陣地——小程序負(fù)責(zé)提供服務(wù)，生活號(hào)負(fù)責(zé)與用戶交互。

生活號(hào)的升級(jí)，是“生活頻道”的新流量入口，所適用的對(duì)象范圍也更廣泛。諸如“無(wú)印良品”“周黑鴨”“攜程旅行網(wǎng)”“餓了么”等商業(yè)、工具、政務(wù)、生活服務(wù)等類機(jī)構(gòu)，更有垂直領(lǐng)域的達(dá)人，如在B站已經(jīng)擁有185萬(wàn)粉絲的美食UP主“野食小哥”也已經(jīng)入駐生活號(hào)。

早在2018年支付寶小程序上線之初，支付寶就要采用“中心化+去中心化”的流量分發(fā)模式時(shí)。2021年，支付寶進(jìn)一步明確表示平臺(tái)開放模式為“去中心化為主，中心化為輔”，“中心化”資源被定位為商家私域陣地的輔助者。

在最近一年作出的改變，“開放”是一條貫穿始終的暗線，指引著支付寶的產(chǎn)品調(diào)整。今年對(duì)五福這個(gè)中心化IP資源的釋放，也是開放之下的舉動(dòng)之一。

四、寫在最后

支付寶開放五福IP助力商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，商家借助五福的公域流量完成私域化，是互利共贏，也是支付寶對(duì)自身流量的商業(yè)價(jià)值的新評(píng)估。今年五福IP的首次開放，是對(duì)支付寶商業(yè)價(jià)值紅利的進(jìn)一步釋放。

支付寶平臺(tái)的中心化資源和各種工具如何進(jìn)一步為商家私域服務(wù)？五福是支付寶2022年交上來(lái)的一張答卷。而這也將是今年支付寶需要繼續(xù)回答的問題。

集五福過(guò)大年，今年的春節(jié)，伴隨著五福的開獎(jiǎng)，零點(diǎn)的鐘聲即將敲響。

作者：歡子，編輯：釗

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