編輯導(dǎo)語：前段時(shí)間，薇婭被罰一事引發(fā)了眾多討論，而直播電商生態(tài)的發(fā)展也許將迎來一個(gè)拐點(diǎn)，內(nèi)容層在未來也許將愈發(fā)值得重視。頭部主播、平臺(tái)方之間的關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)怎么樣的走向呢？本文作者就這次事件出發(fā)，對(duì)電商直播行業(yè)做了一次“透視”，一起來看一下。

13.41億這個(gè)數(shù)，在我用歡樂豆來算都還沒有什么概念的時(shí)候，我看到了另一個(gè)換算單位，一個(gè)中國前百鄉(xiāng)鎮(zhèn)的收入也才是2億左右。中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加起來千多個(gè)，排名前一百的鄉(xiāng)鎮(zhèn)算是頭部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，這質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上這個(gè)數(shù)。

也就是說，薇婭的要繳的稅就夠一個(gè)中國前百鄉(xiāng)鎮(zhèn)6年的收入。那更何況是本來的收入呢？薇婭的財(cái)富排名是在陶華碧前面的！

陶華碧是誰？就是我們每天吃的老干媽的創(chuàng)始人，75歲的老奶奶。她花了十多年時(shí)間用幾十億瓶老干媽薅出來的排名，薇婭用五年的直播生涯就超過她了。真不得不說，薇婭能有這成績(jī)，在座的各位都有責(zé)任，有誰沒進(jìn)過她直播間的舉舉手。

瓜就是這個(gè)瓜了，整件事大家都知道得差不多。但我今天主要想聊聊，電商直播行業(yè)背后的那點(diǎn)事。

一、電商直播行業(yè)的兩極分化

電商直播這個(gè)行業(yè)，總體來說，是賺錢的，2021年整個(gè)電商直播行業(yè)的產(chǎn)值是1.2萬億元，預(yù)計(jì)2022年的產(chǎn)值1.5萬億元。在這個(gè)市場(chǎng)里面的風(fēng)口就有無數(shù)個(gè)造富神話，年收入過千萬乃至過億的保守估計(jì)有數(shù)千人。

但問題是，盡管整個(gè)行業(yè)平均下來是賺大錢的，但實(shí)際上也就頭部的人賺錢。畢竟這門生意的本質(zhì)就是流量，誰能有流量，誰就有錢賺。

能拿流量的人只有兩種，一種是賬號(hào)自己粉絲流量的，這種通常是做內(nèi)容很可以的，也就是百萬粉絲的視頻博主變現(xiàn)。另外一種是有渠道關(guān)系，官方愿意給分發(fā)流量給你的。

后者這種就很有講究了，很多帶貨賬號(hào)是打算通過運(yùn)營(yíng)的手段來花錢做推廣通過ROI（投入產(chǎn)出比）來賺差價(jià)的。

但現(xiàn)實(shí)卻是，現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)飽和的現(xiàn)狀，很多的ROI是低于1的，也就是產(chǎn)出比投入低，所以哪怕是愿意投錢，但流量也不一定到位。

而這樣的低ROI的直播，其實(shí)是不賺錢的。那么流量在哪里呢？在行業(yè)頭部唄，也就是薇婭李佳琦雪梨林珊珊這些本來就有流量的人手里。

同樣是要“給經(jīng)費(fèi)”，為什么流量卻是傾斜在了頭部？這就涉及到了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)大特點(diǎn)，贏家通吃，贏者恒贏。

頭部們無一例外都是在平臺(tái)初期建立就被扶植起來的，在絕對(duì)的流量面前，所有的運(yùn)營(yíng)技巧和內(nèi)容都是徒勞的。

頭部們通過早期平臺(tái)主動(dòng)地幫扶拿了過億的流量之后，拿著這些流量去跟商家談判，用“銷量”倒逼“成本”。在絕對(duì)的流量曝光面前，商家為了推品牌，哪怕是不賺錢，哪怕是賠錢，都選擇讓利，和薇婭李佳琦簽訂“全網(wǎng)最低價(jià)”的合同?！叭W(wǎng)最低價(jià)”的原理也就這么來的。

有了這個(gè)最低價(jià)之后，頭部們也就有了護(hù)城河，用價(jià)格來拉動(dòng)流量。每當(dāng)頭部們開直播賣貨，用戶就會(huì)自動(dòng)自覺進(jìn)入直播間，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)直播間買東西才有最低價(jià)。所以哪怕到了后期，平臺(tái)不想做流量扶持了，也不得不給流量，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的流量就不是平臺(tái)的流量，而是帶貨主播的流量了。

所以之前出現(xiàn)了“歐萊雅門店雙十一的價(jià)格比薇婭李佳琦帶貨的價(jià)格還要低”的事情，薇婭李佳琦哪怕是花再多的錢，都不能丟掉消費(fèi)者心理那個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”的人設(shè)標(biāo)簽，因?yàn)檫@個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”的人設(shè)標(biāo)簽就是她們唯一的護(hù)城河。

而這樣的情況，就等同于主播綁架了平臺(tái)和商家。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量就是生命。為了不讓用戶流失，同樣是帶貨，同一個(gè)流量池，平臺(tái)不得不把大部分流量“批發(fā)價(jià)”賣給頭部主播，而把剩下的小部分流量“高零售價(jià)”賣給腰部和尾部主播，用來盈利。

對(duì)于品牌商家來說，想要做品牌，企業(yè)做自播，也就是自己找人做直播賣貨，雖然是一條法子，但效率會(huì)很慢。因?yàn)榱髁坑仲F又少，而且還簽了合約，價(jià)格在消費(fèi)者眼里不是最佳選擇。

所以有資金支持的上市大品牌會(huì)選擇：一邊找頭部主播帶貨，一邊做企業(yè)直播，一邊找腰部和尾部主播帶貨，三線并行，等到哪天企業(yè)直播做起來了，又或者頭部主播涼了，就有新出路了。而茫茫眾多的新品牌只能是給高價(jià)坑位費(fèi)給頭部主播去帶貨，又或者是降低效率來找百萬粉絲的博主帶貨。

關(guān)于被綁架這一點(diǎn)，無論是商家還是平臺(tái)，都是很不愿意的。所以無論是之前歐萊雅僅僅是對(duì)消費(fèi)者道歉而不對(duì)薇婭李佳琦道歉，還是這次薇婭出事而平臺(tái)不愿意救場(chǎng)，這些都是情理之中的事。因?yàn)樯碳液推脚_(tái)都希望頭部主播消失。

二、失去薇婭之后的電商直播發(fā)展預(yù)測(cè)

兩年前的帶貨四杰：薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，現(xiàn)在基本只剩下李佳琦了。

也許之前有的人會(huì)覺得李佳琦能一家獨(dú)大了，但文章看到現(xiàn)在你也知道是不可能的事了，無論是平臺(tái)還是國家，都不可能讓一個(gè)“公司”壟斷掉行業(yè)的大部分資源。所以李佳琦接下來的日子只能不斷做已有粉絲量的變現(xiàn)，而不可能再有半壟斷的出現(xiàn)了。不得不說，屬于李佳琦的風(fēng)口，準(zhǔn)備要過去了。

那么這些丟掉的流量會(huì)去哪呢？答案是在品牌商家手里。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間格力不是出了一個(gè)“董小姐的接班人”嗎？事實(shí)上誰都知道，這根本不是什么接班人，而是格力代表出來的帶貨主播。但你要思考的是，原本只是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的事情，為什么會(huì)弄得全網(wǎng)都知道，乃至變成一個(gè)熱點(diǎn)？

因?yàn)檫@就是流量的分發(fā)。是企業(yè)出資，讓平臺(tái)分發(fā)流量，做成營(yíng)銷熱點(diǎn)，影響了消費(fèi)者的注意力，乃至到這位繼承人第一次做直播賣貨，就能有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

隨著時(shí)間的推移，會(huì)有越來越多品牌自播的崛起，對(duì)于品牌商家們來說，是個(gè)好消息。畢竟同樣是給錢，哪怕是給同樣那么多的錢，給錢對(duì)象給的是平臺(tái)，而不是個(gè)人，談判的空間自然是大了不少，品牌建立的效率也提升了不少。

另外還有機(jī)會(huì)的是做內(nèi)容的博主，因?yàn)樗麄兡芨尤菀啄玫搅髁浚瑫?huì)有商家上門做商業(yè)合作。

至于專門做直播帶貨，做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的小主播吧，其實(shí)依然不會(huì)有太大的提升。畢竟經(jīng)過了這幾年的增速發(fā)展，其實(shí)整個(gè)市場(chǎng)容量已經(jīng)接近于飽和的狀態(tài)。

因此，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略會(huì)從增速轉(zhuǎn)變成變現(xiàn)最大化。而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)最大化的途徑就是李佳琦和頭部品牌企業(yè)的合作支持了。

總的來說，平臺(tái)的流量分發(fā)趨勢(shì)主要分為四大塊，一塊是給做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的博主，以此來維持平臺(tái)的日活量，一部分是給李佳琦這位頭部主播，一部分是給品牌企業(yè)，最后剩下的才是給小商家們進(jìn)行變現(xiàn)的。

這里說個(gè)題外話，流量只會(huì)越來越貴，所以一直以來關(guān)于電商這個(gè)行業(yè)，最核心賺錢的崗位的崗位就是運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)的核心技能技能會(huì)刷直通車等付費(fèi)功能，也就是怎樣把花銷降低。

而至于剩下的怎么優(yōu)化頁面、關(guān)鍵詞、售后評(píng)分、售前售后話術(shù)，都是其次的門面功夫。

但隨著短視頻的興起，其實(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是越來越注重于內(nèi)容質(zhì)量這一塊。當(dāng)你能把視頻質(zhì)量做好，自然就會(huì)有粉絲，做起直播帶貨的費(fèi)用自然也會(huì)降低很多。

然而做內(nèi)容是一件很難的事，所以企業(yè)寧愿把經(jīng)費(fèi)都用在了燒錢推廣，都不愿意從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)來雇傭并且培養(yǎng)會(huì)做內(nèi)容的人才。而這樣的企業(yè)，往往風(fēng)口一過去，就會(huì)死翹翹。

對(duì)于電商行業(yè)來說，一直都是這樣的底層邏輯，但由于前十年的更新迭代速度較慢，所以風(fēng)口流失的時(shí)間也會(huì)慢些，但這幾年的更新迭代速度慢了很多，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增速也開始下滑，這樣會(huì)致使電商小企業(yè)只能是靠運(yùn)氣賺快錢，大品牌企業(yè)才能真正存活下來，最終形成了“大魚吃小魚”的局面。

所以才勸說各位做電商的人們，如果還沒入行的，建議現(xiàn)在不要入行了。入行想創(chuàng)業(yè)的，一定要把中心放在做內(nèi)容上，而不是放在運(yùn)營(yíng)技巧上了。

三、薇婭偷稅這事本身

很多人會(huì)想，頭部主播一年賺那么多，為什么還是想逃稅，還是逃避監(jiān)管？

這個(gè)問題的答案，曾經(jīng)有人其實(shí)做過解釋，“更為重要的是納稅環(huán)境，也就是你周圍的人怎么干。如果別人不繳而你去繳，就會(huì)心理失衡。”，這個(gè)就是這個(gè)問題的底層邏輯。

這里另外說一點(diǎn)，在以前的法律里，逃稅是要坐牢的，按照這金額來說，薇婭本應(yīng)該是坐一輩子的牢的，現(xiàn)在法律改了，變成了補(bǔ)交罰款、網(wǎng)絡(luò)除名、資源封殺，不可能東山再起，只能“小資”賺錢。這樣看來，實(shí)際上已經(jīng)是血賺了。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)群體，謀取到不當(dāng)利益的犯錯(cuò)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會(huì)懲罰時(shí)，這群人對(duì)出發(fā)就會(huì)盲目樂觀。換句話說，在稅率監(jiān)管系統(tǒng)還不夠完善，能各種鉆漏洞卡BUG的時(shí)候，一旦成功一次，就會(huì)心存僥幸，加大力度，甚至習(xí)以為常。尤其是在這個(gè)新興行業(yè)能快速發(fā)展的時(shí)間里，更加容易鉆漏洞，就更加心存僥幸了。

“千萬分之一能贏一百萬的中彩票概率，現(xiàn)在是13.41億，只要大膽卡一下漏洞就能獲得，甚至都有其他人已經(jīng)成功了，哪怕失敗了，大不了拿錢跑路。換做是你，你不拼嗎？”。你想想你打游戲發(fā)現(xiàn)BUG的時(shí)候，第一反應(yīng)也是自己去卡BUG，而不是舉報(bào)，這原理是一樣的。

現(xiàn)在薇婭出了這事，而李佳琦還能這么“淡定”直播，李佳琦這背后肯定不可能是一直有依法繳稅，更加有可能的是平臺(tái)愿意保著他，讓政府愿意他補(bǔ)稅之后就不公開追究。

很多時(shí)候，影響一個(gè)人做決定的是他身邊的環(huán)境。很多時(shí)候，你不理解，只是因?yàn)樯磉叺沫h(huán)境不同而已。

四、故事背后的底層邏輯

故事就聽完了，按照慣例，總結(jié)點(diǎn)對(duì)我們自己有用的認(rèn)知，而不僅僅是瓜吃完了，也就忘記了。

1）電商直播行業(yè)之前一直都是只有頭部賺錢的行業(yè)，很多腰部和尾部的主播其實(shí)沒吃上紅利，都是踏踏實(shí)實(shí)用勞動(dòng)力多賺點(diǎn)辛苦錢。

很多時(shí)候，能賺大錢的都是那些有資源在手的頭部，更多的普通人，其實(shí)只能后知后覺進(jìn)入行業(yè)，多賺些辛苦錢。當(dāng)我們都知道這個(gè)行業(yè)能賺大錢的時(shí)候，它就已經(jīng)不賺錢了。所以，別想追那些能一夜暴富的風(fēng)口了，這不是一個(gè)普通人能做的。我們只能多做自我提升，來適應(yīng)時(shí)代的改變，以此來不斷地滾雪球。

很多人是知道這個(gè)時(shí)代的改變，但沒想過適應(yīng)，才會(huì)被時(shí)代拋棄的。

打個(gè)比方，我們都知道短視頻的存在，而且依然很多人是沒辦法脫單。很多人對(duì)于短視頻的理解是打發(fā)時(shí)間，但聰明點(diǎn)的女孩就知道用短視頻發(fā)自拍，推廣到同城的人，讓更多人認(rèn)識(shí)自己。

2）頭部主播的護(hù)城河其實(shí)是利用了馬太效應(yīng)，用“全網(wǎng)最低價(jià)”的人設(shè)形成了護(hù)城河。

所謂的馬太效應(yīng)就是利用一個(gè)核心要素形成正反饋回路加強(qiáng)。

舉個(gè)例子，我喜歡讀書，因?yàn)槲蚁矚g讀書所以我懂得很多知識(shí)，因?yàn)槲叶煤芏嘀R(shí)所以能有更好的發(fā)展空間，因?yàn)槲矣懈玫陌l(fā)展空間所以我能有更高的收入，因?yàn)槲矣懈叩氖杖耄晕夷苜I更多的書來讀。這樣形成了一個(gè)回路，而這個(gè)回路的核心啟動(dòng)要素就是我喜歡讀書。

所以，當(dāng)你要看一個(gè)行業(yè)或者一家公司能發(fā)展壯大的原因，一定不要看他現(xiàn)在有什么，而是看當(dāng)初他成立的時(shí)候是靠什么發(fā)展起來的，是優(yōu)秀的產(chǎn)品？還是燒錢做營(yíng)銷？還是有渠道資源？還是當(dāng)時(shí)恰好迎接了風(fēng)口？

只有找到了核心的要素，你才能真正找到這個(gè)行業(yè)賺錢的地方。頭部主播能發(fā)展起來的核心啟動(dòng)要素是當(dāng)時(shí)平臺(tái)給的流量扶持。

3）互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心要素始終是用戶，也就是流量。以前得到流量的方式是做付費(fèi)推廣，所以一直以來電商最重要的崗位就是運(yùn)營(yíng)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，流量就越來越貴，貴到幾乎是沒利潤(rùn)可言。所以現(xiàn)在個(gè)體戶想在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)賺錢，必須要會(huì)做內(nèi)容。

換句話說，當(dāng)你能做出能吸粉的內(nèi)容，哪怕你不知道怎么變現(xiàn)，都自然會(huì)有人上門跟你談合作給你送錢，但如果你只有變現(xiàn)方法和產(chǎn)品，而不會(huì)做內(nèi)容，又沒有足夠的推廣經(jīng)費(fèi)，那怕是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)失敗咯。

4）想要理解為什么薇婭賺那么多錢依然選擇冒險(xiǎn)偷稅，就必須明白，影響一個(gè)人做決定的是環(huán)境。一個(gè)人知道多少信息，能有怎樣的認(rèn)知，得到怎樣的三觀，全依賴他身邊的環(huán)境。甚至的，環(huán)境決定了我們的發(fā)展，我們這輩子會(huì)過得怎樣。

就像你不知道哪里的房?jī)r(jià)會(huì)跌會(huì)漲，但就是通過親戚知道做連鎖燒烤店挺能掙錢那樣。這里的“環(huán)境”包括了國內(nèi)外社會(huì)大環(huán)境，也包括了社交圈的環(huán)境。

想要改變環(huán)境，方式一般有那么幾個(gè)：一個(gè)是中高考，中高考決定你去哪個(gè)學(xué)校讀書，不同的學(xué)校不同的人不同的環(huán)境。

另一個(gè)是工作階層，不斷地提升職位來接觸更多不同階層的人，更換不同的社交圈，但實(shí)際上晉升這種事就是看自己的綜合實(shí)力以及靠命數(shù)的。

下一個(gè)是婚姻，可能你會(huì)遇到一個(gè)富二代的真愛，或者遇到一個(gè)見識(shí)度與眾不同的另一半，帶著你改變環(huán)境。

下一個(gè)是工作和生活的城市，北上廣深等一線城市和二三線城市的生活節(jié)奏，甚至討論的話題都完全不同。

再下一個(gè)就是行業(yè)本身，不同行業(yè)不同環(huán)境，更加體現(xiàn)了選擇比努力更重要。

今天就先聊這么多，希望能留下你的想法，我們共同討論吧~

本文由 @為什么呀小銘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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