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榮耀標(biāo)識(shí)從陌生人社交的25年發(fā)展史來看看荷爾蒙生意的“命運(yùn)簽”
編輯導(dǎo)讀：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，陌生人社交用戶總量和需求持續(xù)增長。盡管異性社交產(chǎn)品多種多樣，但是很少有人會(huì)在這樣的產(chǎn)品中尋找一段長期關(guān)系。這是為什么呢？本文作者梳理了陌生人社交發(fā)展的25年變化，一起來看看吧。
從1995年開始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新深刻地影響著陌生人社交產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)而改變了商業(yè)模式。在整個(gè)陌生人社交領(lǐng)域中，衍生出了UGC和PGC兩種不同的用戶交互平臺(tái)。如OKCupid、Plenty of fish、Tinder、陌陌（無直播)、Bumble、探探（無直播）等會(huì)員制付費(fèi)模式為UGC平臺(tái)，如9158、51.com、六間房、Bigo、Uplive、PP約玩等秀場打賞、1v1付費(fèi)模式為PGC平臺(tái)。
如今，在互聯(lián)網(wǎng)高速進(jìn)程中，產(chǎn)生了如此多樣化的異性社交產(chǎn)品，有一個(gè)最直觀的感受是：
還有女孩會(huì)去Tinder、陌陌這類平臺(tái)上尋找一段長期關(guān)系嗎？
答案肯定是否定的。
那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？背后的主要原因是什么？這種現(xiàn)象未來還會(huì)不會(huì)發(fā)生？
短短的20多年互聯(lián)網(wǎng)異性社交演進(jìn)，有無數(shù)平臺(tái)倒下和崛起，周而復(fù)始，往復(fù)循環(huán)。我繪制了一張UGC和PGC陌生人社交平臺(tái)的周期變化曲線，如下：
- 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，陌生人社交用戶總量和需求持續(xù)增長。
- UGC和PGC平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式都在朝多樣化發(fā)展。
- UGC平臺(tái)呈周期性大幅波動(dòng)遞增規(guī)律：平臺(tái)生命周期較短，波動(dòng)大，用戶積累快，消失也快。
- PGC平臺(tái)呈穩(wěn)健增長趨勢：平臺(tái)生命周期較長，波動(dòng)小，用戶積累慢，消失也慢。
本文將解答2個(gè)問題：
為什么UGC平臺(tái)呈周期性波浪曲線增長？PGC平臺(tái)持續(xù)增長的動(dòng)力是什么？
01?為什么UGC平臺(tái)呈周期性波浪曲線增長
1.1 直接原因：效率
在線陌生人社交的概念最早起源于婚戀交友網(wǎng)站Match.com。90年代初，Match.com創(chuàng)始人Gary Kremen購買了一個(gè)擁有900名會(huì)員的交友服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)與報(bào)紙上的交友人事欄、視頻交友和做媒欄目一起控制著當(dāng)時(shí)主流的婚戀市場，但效率非常低。在當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫服務(wù)已經(jīng)開始興起。Kremen認(rèn)為如果創(chuàng)建一個(gè)私人廣告的在線數(shù)據(jù)庫，就能夠讓人們支付較低的費(fèi)用獲得更加快速地搜索到其他對象，而且也更加保護(hù)隱私。于是1993年，Kremen建立了在線個(gè)人數(shù)據(jù)庫，1994年購買了Match.com域名，1995年陌生人社交的鼻祖Match上線。
1.1.1 技術(shù)提高效率
從Match.com開始，陌生人社交逐漸從線下開始往線上遷移，近20多年的陌生人社交用戶一直在持續(xù)增長。這其中直接驅(qū)動(dòng)因素是技術(shù)（軟件和硬件）的興起，擴(kuò)大了陌生人社交的覆蓋范圍，增加了陌生人匹配的廣度和深度，提高了匹配效率。從PC時(shí)代的主機(jī)、ADSL（帶寬）、數(shù)據(jù)庫等的快速普及，到移動(dòng)時(shí)代3G、LBS、濾鏡等廣泛應(yīng)用，直接影響了陌生人社交產(chǎn)品的發(fā)展路徑。
近10年直觀感受最深的是2010年移動(dòng)時(shí)代出現(xiàn)的LBS（基于位置的服務(wù)），就如同陌陌創(chuàng)始人唐巖就曾這樣形容陌陌：“當(dāng)你出差孤獨(dú)地住在酒店房間時(shí)，可以通過LBS發(fā)展隔壁有個(gè)同樣處境的年輕姑娘?！蹦澳皞?cè)重的是地理位置，給男性用戶一種“可快速獲得女性”的期許。但這個(gè)女孩會(huì)與你產(chǎn)生關(guān)系嗎？
1.1.2 技術(shù)不能提高“喜歡”的效率
就如同我在文章開頭提出的問題：還有女孩會(huì)去Tinder、陌陌上尋找一段長期關(guān)系嗎？
答案肯定是否定的。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？究其背后的主要原因，大家給出的答案比較一致——Tinder、陌陌更像是一款約P軟件，怎么可能找到男朋友？即便是心儀的對象，可能還會(huì)顧慮對方是個(gè)“海王”。
如果把問題換成：男孩喜歡去9158、PP約玩這類PGC平臺(tái)上尋找一段短期關(guān)系嗎？答案自然是肯定的。
受利益的驅(qū)使，PGC平臺(tái)上的女性主動(dòng)性高，男性用戶匹配到心儀女性的效率更高。
今天，即便已經(jīng)非常智能的AI、算法，真的可以計(jì)算出“誰喜歡誰”嗎？顯然，感性是很難被量化標(biāo)注后做相應(yīng)匹配。互聯(lián)網(wǎng)把異性社交從線下搬到線上，通過技術(shù)在一定程度上提高了異性之間相遇的機(jī)率。探探曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，在滑動(dòng)行為中，男性用戶平均“右滑（喜歡）”60%的人，而女性用戶平均只“右滑（喜歡）”6%的人。如此來看，男性得不到喜歡的女性，女性沒有找到喜歡的男性，UGC平臺(tái)反而成為了一個(gè)低效工具。
用戶在UGC平臺(tái)上投入的“建立成本關(guān)系”巨大，時(shí)間和精力成本＞金錢成本，再加上平臺(tái)匹配效率低，最終造成用戶流失。
1.2 根本原因：供需關(guān)系
技術(shù)只是解決了“表面”上的效率問題，深層里是有用戶需求作為支撐，這是源于人性的欲望。
1.2.1 男女比例的供需平衡
UGC平臺(tái)增長的根本動(dòng)力在于：
1、用戶總體需求一直是持續(xù)增加的。
2、對于男性來說，欲望的驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致永不滿足的現(xiàn)狀，就會(huì)不斷嘗試各類陌生人社交平臺(tái)，尋找短期關(guān)系。UGC平臺(tái)為他們提供了一個(gè)“自認(rèn)為能夠找到短期關(guān)系”的場所。
3、對于女性來說，UGC平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“可找到長期關(guān)系的夢”。例如Tinder自稱是“You can be here for a good time, and a long time, too.”，Bumble上則只有女性用戶能發(fā)起對話等等。
因此，無論男女用戶，都會(huì)一直不停地匯聚到新平臺(tái)尋找一段關(guān)系。因此，UGC平臺(tái)在生命周期的前期能夠做到男女比例的供需平衡。
1.2.2 長短關(guān)系的供需失衡
人性的欲望和對異性的追求永遠(yuǎn)是增長的。陌生人社交平臺(tái)旨在提高匹配的效率和準(zhǔn)確性，而UGC平臺(tái)的致命問題不僅僅是效率，而是從根本上無法徹底解決男性和女性用戶的供需平衡問題。
在陌生人交平臺(tái)上，男女之間的需求是截然相反的：女性用戶的需求傾向于長期關(guān)系——戀愛、結(jié)婚，男性用戶的需求傾向于短期關(guān)系——約、撩。UGC平臺(tái)確實(shí)是給用戶提供了一個(gè)可以找到陌生人的社交環(huán)境，可男性用戶也不是來找長期關(guān)系，女性用戶不是提供短期關(guān)系的。
假設(shè)用戶需求不變，UGC平臺(tái)初期男女用戶比例為1:1。供需模型如下：
雖然男女比例達(dá)到平衡，但男性對短期關(guān)系需求的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，而女性對長期關(guān)系需求的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，這樣的結(jié)果是UGC平臺(tái)在提供長短關(guān)系供上很難達(dá)到平衡。平臺(tái)出現(xiàn)的現(xiàn)象是：男性會(huì)一直試探無數(shù)女性用戶，尋覓不到短期關(guān)系，而女性用戶則要忍受男性用戶的騷擾，導(dǎo)致雙方在UGC平臺(tái)上體驗(yàn)變差，最終雙雙流失。
我綜合了各個(gè)平臺(tái)或機(jī)構(gòu)的男女比例統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如下：
Tinder、Bumble、陌陌、探探幾個(gè)主流UGC異性交友平臺(tái)在經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)營，男女性用戶比例是嚴(yán)重失調(diào)。即便號稱“最偏袒女性用戶的平臺(tái)”Bumble也難以阻擋女性用戶的流失。
用戶流失后，UGC平臺(tái)供需模型：
如何解決供需不平衡的問題是UGC異性社交產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)。如何在UGC平臺(tái)上解決這個(gè)問題？我的答案是無解。
在效率和供需關(guān)系的雙重影響下，UGC平臺(tái)會(huì)將一直圍繞“供需不平衡”呈波浪曲線循環(huán)增長。
陌生人社交從線下被搬到線上緣起于新技術(shù)的興起，每個(gè)時(shí)代都會(huì)在技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，衍生出了貼合這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。雖然技術(shù)提高了效率，但UGC平臺(tái)是沒有從根本上解決供需不平衡問題，與PGC平臺(tái)相比效率反而變低。一款UGC產(chǎn)品的出現(xiàn)，可能是多了一種玩法和多了一個(gè)可以自圓其說的“陌生人社交夢”，滿足了人對于解決長短關(guān)系需求的幻想而已，沒有從根本上解決問題。
陌陌的創(chuàng)始人唐巖發(fā)現(xiàn)了LBS技術(shù)背后的需求，他說：“分享地理位置根本不是需求，背后一定暗含著某種原始的沖動(dòng)?！?/strong>所謂的“原始沖動(dòng)”就是指人對性的沖動(dòng)和幻想。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)UGC平臺(tái)不能滿足“原始沖動(dòng)”的時(shí)候，就會(huì)另選他處，下一個(gè)滿足不了就再換，反復(fù)循環(huán)。
效率、供需關(guān)系是UGC推動(dòng)用戶增長的兩個(gè)核心因素，同樣也是用戶流失的關(guān)鍵。
02?PGC平臺(tái)持續(xù)增長的動(dòng)力是什么？
2.1 給被忽視的魅力供給者提供最大變現(xiàn)
那么PGC如何解決UGC供需不平衡的問題？
其實(shí)也很簡單，分別滿足用戶的需求即可。需求模型如下：
在PGC平臺(tái)，異性之間不是用長短關(guān)系來維系，而是依靠金錢關(guān)系。UGC平臺(tái)上女性用戶之所以拒絕男性用戶的短期需求，是因?yàn)檫@部分女性用戶認(rèn)為長期關(guān)系＞短期利益（金錢），如果當(dāng)短期利益（金錢）＞長期關(guān)系的需求，那么女性不會(huì)拒絕男性用戶。反之亦然。
所謂被忽視的魅力供給者可以理解為：擁有包括顏值、文字、聲音、衣著、可獲得性等魅力的人，他們的魅力變現(xiàn)程度遠(yuǎn)高于大家的認(rèn)知。什么是“可獲得性”？這是一個(gè)比較抽象的概念，有些魅力是不可見的，但卻能感受到。例如一個(gè)女性的言談舉止會(huì)讓男性用戶腦海中浮現(xiàn)出唾手可得的景象。
一個(gè)用戶一定是有了需求才會(huì)使用陌生人社交平臺(tái)，如果平臺(tái)不能滿足就會(huì)離開。對于男性來說，這種需求不是一次性的：
男性用戶的需求是釋放累積的荷爾蒙，積累、釋放的過程畫成圖就是呈鋸齒形狀。
2.2 穩(wěn)定持久的變現(xiàn)能力
PGC平臺(tái)在同一個(gè)周期內(nèi)的均衡態(tài)更加持久和穩(wěn)定。
舉一個(gè)典型例子——陌陌。
2015年，上線不到4年的陌陌遇到了月活下降、營收瓶頸問題。于是2015年年末加入秀場直播，搖身一變成了UGC和PGC兼容平臺(tái)。2016年陌陌全年凈營收5.531億美金，同比增長313%，凈利潤為1.453億美元，同比增長960%，近60%收入來自于直播。盡管陌陌一直想通過增加多元化收入來減少PGC對總體營收的影響，但不能否認(rèn)PGC業(yè)務(wù)一直是陌陌的營收支柱。陌陌在財(cái)報(bào)中這樣解釋的，“由于我們在陌陌主App直播業(yè)務(wù)中進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革以重振長尾內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)較小程度上也由于新冠肺炎疫情對付費(fèi)用戶，尤其是高額付費(fèi)用戶的消費(fèi)意愿帶來的負(fù)面影響?！比绻皇?020的特殊情況，陌陌的直播業(yè)務(wù)營收仍然會(huì)占到70%以上。
2020年下半年，上線6年的“中國版Tinder”探探也開通加入了PGC直播模塊。2021年Q2直播業(yè)務(wù)就為探探帶來了3350美金收入。
可以看到陌陌和探探的UGC業(yè)務(wù)都是在慢慢衰退，PGC業(yè)務(wù)反而在增強(qiáng)或達(dá)到一定穩(wěn)定的狀態(tài)。這也從側(cè)面驗(yàn)證在同一個(gè)周期內(nèi)，PGC更容易達(dá)到穩(wěn)定。從陌生人社交發(fā)展史來看，只有從UGC往PGC方向發(fā)展的平臺(tái)，幾乎沒有平臺(tái)從PGC往UGC發(fā)展。十多年前的9158和六間房仍然在活躍，每年凈利潤仍有2-3億RMB。
說到這里肯定會(huì)有人產(chǎn)生疑問，Tinder、Bumble發(fā)展的不是也很好嗎？
可以確定的是，未來Tinder、Bumble必然會(huì)大幅度衰退，新的UGC平臺(tái)將會(huì)迅速替代他們。PC時(shí)代的“先驅(qū)”Plenty of fish在2013年日活達(dá)到了最頂點(diǎn)——430萬，此時(shí)的Tinder才剛剛上線。2018年，Plenty of fish的日活已經(jīng)降到了250萬，現(xiàn)在已經(jīng)不公布數(shù)據(jù)了，Tinder卻站到了巔峰。
目前移動(dòng)時(shí)代的Tinder、Bumble還巔峰，但從一點(diǎn)跡象可以觀察到Tinder的母公司Match Group的擔(dān)憂。前不久Match Group剛剛以17.3億美金收購了1V1視頻交友Azar和Hakuna Live的母公司 Hyperconnect。8 月 4 日，Tinder 母公司 Match Group 在 Q2 財(cái)報(bào)中提到了一個(gè)非常重要的舉措：在接下來 12 – 24 個(gè)月里，將為旗下部分產(chǎn)品引入音視頻聊天功能，包括群組視頻以及其他直播功能。
Tinder會(huì)不會(huì)引入PGC進(jìn)來？現(xiàn)金牛、穩(wěn)定營收，不用思考都知道都是一門好生意，尤其還是對一家上市公司來說。
2.3 連接需求而非興趣
無論是“給被忽視的魅力供給者最大變現(xiàn)”還是“穩(wěn)定持久的變現(xiàn)能力”，這都是“物理原因”。從一個(gè)更宏觀的角度來思考，陌生人社交產(chǎn)品究竟是干什么？難道是給你做測試題，估算出你的性格、興趣標(biāo)簽，然后匹配到志趣相投的人嗎？用戶真正需要這樣的形式嗎？
事實(shí)上，用戶在平臺(tái)尋找異性的時(shí)候，他們不在意“是否志趣相同”，這只是一個(gè)建立關(guān)系“破冰”的借口。實(shí)際上，用戶更加在意的是“能否建立長短關(guān)系”，這才是他們的真正需求。
2021年，從未想過有一天不再登錄陌陌、Tinder。用戶做錯(cuò)什么？平臺(tái)做錯(cuò)了什么？好像都沒有，只是沒有找到自己想要的一段關(guān)系而已，換個(gè)平臺(tái)再試試。
篇幅有限，想把對UGC和PGC的認(rèn)知完全展現(xiàn)出來還是有點(diǎn)難度。以后慢慢會(huì)詳細(xì)展開在產(chǎn)品操盤的時(shí)候所遇到的問題和思考，不時(shí)地會(huì)放一些內(nèi)部行研數(shù)據(jù)。
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想問下作者繪制的 UGC和PGC陌生人社交平臺(tái)的周期變化曲線圖 的數(shù)據(jù)來源是什么
樓主看的很透徹，你可以看一下 魔力MoLi 這款軟件，UGC、PGC很巧妙的結(jié)合在一起。