品牌是怎樣一步步掉入流量陷阱的

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編輯導語:當下,品牌商家大多困于流量,又在追逐流量,并且一定程度上,品牌尚未建立起屬于自己的流量主權。不過,隨著平臺逐漸走向規(guī)范化,也許未來品牌的流量主權問題可以得到一定改善。本篇文章里,作者就品牌、平臺與流量之間的關系進行了探討,一起來看一下。

隨著平臺經(jīng)濟的崛起,平臺掌握了越來越多的流量議價權,這實際上導致了平臺已經(jīng)成為品牌商家的新甲方,而品牌商家實際上在為平臺服務。

在反壟斷收緊之下,尚不知未來平臺經(jīng)濟會是如何走向,但麻煩的地方在于,平臺本身需要不斷規(guī)模化才能發(fā)生價值的最大化,而規(guī)模化之后,平臺作為商業(yè)主體,始終有不惜傷害其他人的利益而獲取自身最大利益的傾向。

在監(jiān)管政策收緊之前,實際上早已有大量社會討論,例如對于商家端,某些頭部電商平臺長期實施或明或暗的“二選一”政策;對于用戶端,大量平臺被爆出“殺熟”價格策略。我們認為這都是平臺濫用市場優(yōu)勢的表現(xiàn),種種現(xiàn)象的出現(xiàn),都可以說平臺經(jīng)濟的監(jiān)管收緊早已是人心所向。

平臺的利益通常來自向商家“收稅”,而且在平臺具有優(yōu)勢市場地位時,平臺便可以自定“稅率”。一種顯著的傾向是,平臺在調節(jié)“稅率”后,便可以讓商家維持到溫飽水平,而平臺本身直接進入小康,將自己的蛋糕越分越大。

事實上,早年間的眾多淘品牌,就是瓜分了平臺紅利而快速崛起,當時流量成本低,相當于平臺“稅率”較低,而在后期平臺商家競爭越來越大時,流量成本快速提升,相當與平臺“稅率”暴漲,大量淘品牌消失在大眾視野中,只是曇花一現(xiàn),而平臺在大量品牌輪替之后,愈發(fā)壯大。

我們總是覺得平臺與商家的關系,類似于封建社會中地主與農(nóng)民的關系,地主掌握了土地,類似于平臺掌握了流量,地主不會讓農(nóng)民餓死,也不會讓農(nóng)民過得太好,平臺會留給商家一定的利潤率,但并不會讓他們整體上獲得太多利潤。從這個角度看來,絕大多數(shù)普通的品牌商家往往只是平臺的打工人。

前段時間華杉曾經(jīng)打過一個比方,我們深以為然,在這里長段引用一下:

“比如說一個婚紗攝影機構,它開一個街鋪。為什么開街鋪?街鋪就是這條街的流量,這個流量不是免費的,是你交了鋪租才獲得的,但至少你能夠做這一條街的生意。但后來它在互聯(lián)網(wǎng)上買流量后,發(fā)現(xiàn)這個來的挺快,而且不需要營銷部門了。別人花20元買一次點擊,我就花25,別人花25我就花30,反正套利空間還在。

慢慢他就發(fā)現(xiàn),既然我在互聯(lián)網(wǎng)上買流量,為什么還要開街鋪呢?我到街背后,背街的一個12層上租一個影棚,反正都是網(wǎng)上來客,不需要街鋪,那里租金可以減少一半,他就到寫字樓去了。

這時候它就進入了一個流量監(jiān)獄,因為他到了寫字樓里面,完全沒有流量主權,這條街的自然流量就沒有了。進去了以后,就等著平臺給他送牢飯。由于競價機制,這個牢飯越來越貴、越來越難吃,最后他發(fā)現(xiàn)他的利潤全都沒了。那個價格到這,剛好夠他付費買流量,很多公司都是活在這種情況下。”

無論是淘品牌的落寞還是華杉舉的例子,實際上都在強調品牌自主流量的重要性,并且要警惕對平臺的過分依賴,用華杉的話說,就是建立自己的流量主權。

在我們看來,建立流量主權的方式有兩種。

第一就是找到成本剛性的流量池。

通常來說有兩個方向,一個是線下門店,店租價格變動緩慢、門店流轉成本高,理論上企業(yè)只要比平均水平優(yōu)秀,就能通過經(jīng)營持續(xù)獲得收益。

另一個是線上的私域流量構建。品牌能夠長期以低成本進行觸達私域用戶,但值得注意的是,私域流量工具依舊由平臺提供、私域流量分配也嚴重受到平臺策略影響,大量企業(yè)構建的所謂“私域流量”,未必是真正的流量主權陣地,很可能只是平臺為品牌商家構建的一種幻覺。

所以繞了一圈,很多品牌如今才發(fā)現(xiàn),盡管現(xiàn)在是數(shù)字經(jīng)濟時代,但品牌的自留地依舊是線下渠道的經(jīng)營,大量新消費品牌的成長也都繞不開布局線下門店。

第二就是品牌的打造。

關于品牌的話題我們說過很多次了,這里需要強調的是,如果能夠構建出清晰的品牌認知,就意味著擁有用戶的主動流量,用戶在有相關品類需求的時候,就能夠主動聯(lián)想起你的品牌,從而下單購買。占據(jù)了用戶心智,就意味著鎖定了用戶行為,也就意味著擁有了流量主權。

但一方面由于品牌認知的打造是一個漫長且需要技巧的過程,在今天媒介碎片化、概念滿天飛的傳播環(huán)境中,品牌認知打造過程本身就變難了,這一點是顯而易見的。

另一方面由于,傳統(tǒng)品牌模式下,品牌認知的建立大多以產(chǎn)品差異化為基礎,所謂的品牌定位,需要有產(chǎn)品功能點進行支撐,而在今天產(chǎn)品本身也逐漸同質化,再加上用戶變得更加理性和專業(yè),品牌認知定位的功效也就減弱了。

華杉說華與華自己建立流量主權,一個重要的方式就是砸機場廣告。當然,我們認為這主要是由于華與華作為商業(yè)服務公司,提供的營銷咨詢服務本身具有明顯的稀缺性,因此這種稀缺性能夠通過機場廣告進行放大,并通過“不比稿”之類的標語進行強化,構建出品牌認知。

但對于普通品牌而言,流量主權問題則非常棘手。

這里我就不班門弄斧了,直接簡要地整理一下華杉的觀點(我們稍作加工,但應該沒有偏離原意),相信對各大品牌也會有一些啟發(fā)。

第一是“播傳”,設計一句話去讓用戶成為傳播者去傳播,通過用戶的口建立流量循環(huán);第二是通過產(chǎn)品結構設計,產(chǎn)品本身便是廣告、便是“自媒體”,形成品牌最穩(wěn)固的流量主權;第三是買廣告而不是買流量,可以關注分眾、新潮、機場這類傳統(tǒng)媒體,不同之處在于,投廣告越多、流量成本越便宜,而買流量越多、流量成本便越貴。

總而言之,我們認為品牌的流量主權問題,點出了品牌在當下數(shù)字經(jīng)濟中的一個關鍵問題。很早以前業(yè)內(nèi)就將淘寶等電商平臺比作是線上的購物中心、線上的商業(yè)地產(chǎn),但如果全國的線上商業(yè)地產(chǎn)都由一兩個公司提供,商家無疑將失去議價能力,同時由于平臺“稅率”的逐漸高企,也將逐漸扼殺新經(jīng)濟的出現(xiàn)。

實際上,我們很難將平臺“稅率”的提高,簡單粗暴地歸類為一種所謂的平臺經(jīng)濟的無需擴張,還是正常的市場競爭結果,就好像當年被淘系電商“高稅率”擠壓出來的大量白牌,在拼多多中找到了土壤,也推動了拼多多平臺的壯大,如今拼多多一些數(shù)據(jù)指標已經(jīng)超過套淘寶,形成了輪替與承接。

說句題外話,互聯(lián)網(wǎng)平臺如今早已不僅是商業(yè)主體,而更具有強烈的公共屬性,成為國民生活的基礎建設,因此平臺經(jīng)濟也不僅僅是一個商業(yè)問題或經(jīng)濟問題,而是一個更宏觀的社會治理問題,所以我們一直以來都不太認同業(yè)內(nèi)很多人對平臺企業(yè)所謂的估值模型,因為我們認為模型中的理想狀態(tài)根本無法達到。

當下對平臺經(jīng)濟的監(jiān)管和規(guī)范,也將長遠地影響到大量平臺的未來走向,從這個意義上來說,我們今天還真的站在了某個轉折點上。

#專欄作家#

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機,專注分享營銷、運營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 打卡。

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  3. 流量固然重要,但更重要的是品牌內(nèi)核

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