“少打擾、多服務(wù)”創(chuàng)造300%收益?詳細拆解名創(chuàng)優(yōu)品的私域邏輯

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編輯導(dǎo)語:私域運營的核心是用戶,我們不是將用戶引流到私域流量就結(jié)束了,而是要站在用戶的角度思考品牌需要朝著什么方向發(fā)展。就此,作者分享了名創(chuàng)優(yōu)品的私域邏輯,是如何用“少打擾、多服務(wù)”創(chuàng)造300%收益?我們一起來看看吧。

私域運營的核心是用戶,不是把用戶圈到私域流量里就完事,而是需要品牌站在用戶的角度考慮,深挖用戶底層需求,給用戶提供的是長期服務(wù)、長期價值而非短期利益。

如果給你三個詞來形容名創(chuàng)優(yōu)品,你會聯(lián)想到什么?筆者想到的是「實體店」、「平價」、「偽日系」,可能你心中的詞也差不多。但如果說,名創(chuàng)優(yōu)品跟「私域流量」、「社群」、「電商」這三個詞關(guān)系密切,你信嗎?

截止目前,名創(chuàng)優(yōu)品的會員高達4200萬,其中3000多萬為活躍的消費會員,其私域用戶更是超過了500萬。

在疫情最嚴重的去年,名創(chuàng)優(yōu)品也有著亮眼業(yè)績:

在最難熬的1、2月份,線下門店關(guān)閉了50%,電商業(yè)務(wù)卻成功增長300%。

3、4月,在門店業(yè)績剛恢復(fù)至80%,名創(chuàng)優(yōu)品就將全球新開門店指標直接翻倍,從600家上升到1200家。

10月,美國上市。

筆者看到這些數(shù)據(jù)時,也覺得這很違反名創(chuàng)優(yōu)品給人的傳統(tǒng)印象,幾乎是「純線下」的零售商,線上業(yè)務(wù)增長了300%,還是在線上線下都愁云慘淡的1、2月?!

不僅線上業(yè)務(wù)的增長亮瞎眼,名創(chuàng)優(yōu)品在全球多開一倍門店的目標也相當「反?!?。根據(jù)招股書,2020年財年,它的全球門店超4000家,營收超過了90億。要知道,疫情期間優(yōu)衣庫、吉野家、麥當勞等線下零售企業(yè)在中國外的全球范圍內(nèi)都采取了大量關(guān)店的收縮性戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品如何實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)指數(shù)級增長?逆勢擴張的底氣在哪里?如下:

一、私域打法

1. 基于“服務(wù)”的私域模式

名創(chuàng)優(yōu)品的線下客流量,一直令同行羨慕不已。據(jù)統(tǒng)計,2020年其年到店客流總量達到了10億量級。那么,不缺客流,名創(chuàng)優(yōu)品為什么還要做私域運營?

經(jīng)過調(diào)研,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn):

  • 門店對到店客戶的精細化運營和庫存管理存在提升空間,門店并不能一次性滿足或了解所有到店客戶的需求。
  • 門店促銷活動和客流波動不匹配,不能及時告知客戶。這次來的客戶,下次很可能被隔壁的促銷吸引。而自己店里的促銷,客戶并不知情,可能門店的促銷還未開始,客戶就已在其他店購買過了。
  • 門店營業(yè)時間和客戶需求不完全契合。客戶的購買只發(fā)生在到店的十幾分鐘,而客戶的需求很多時候發(fā)生在營業(yè)時間之外。

因此,即使名創(chuàng)優(yōu)品不缺客流,也感受到自己和客戶之間缺乏有效的直連渠道,而私域,能夠幫助其更加清晰的了解客戶,滿足客戶隨時隨地的需求,更加專業(yè)地去服務(wù)客戶。

2. 企業(yè)微信

對于有著大流量池的企業(yè)來說,企業(yè)微信是十分有用的工具,不僅可以做到標準化,還可以數(shù)字化運營。

私域運營本質(zhì)上是運營用戶,要深挖用戶底層需求,了解用戶終身價值,從而進行精準營銷,和用戶建立緊密的、盈利的長期關(guān)系。

企業(yè)微信可以根據(jù)消費者生命周期,可以個性化定制群發(fā)內(nèi)容,高效觸達用戶。還可以有針對性地為消費者推薦商品、種草,下發(fā)優(yōu)惠券,實現(xiàn)精準和有效轉(zhuǎn)化。

例如針對成長期的用戶,名創(chuàng)優(yōu)品會在用戶完成微信支付后發(fā)放優(yōu)惠券,抓住首次消費后2周內(nèi)的黃金時間,引導(dǎo)復(fù)購,培養(yǎng)用戶習(xí)慣;針對衰退期的年消費4單及以上的預(yù)流失會員,名創(chuàng)優(yōu)品會嘗試發(fā)放多波次、大折扣力度的優(yōu)惠券來觸達喚醒。

為了解決因員工離職帶來的用戶流失、降低打擾用戶的頻率等問題,名創(chuàng)優(yōu)品將客戶引流到企業(yè)微信中,員工離職后企業(yè)通過獲取離職成員客戶列表,將其重新分配給其他成員,這樣一來可以防止客戶丟失,客戶可以得到有效留存。

因此,從一開始,名創(chuàng)優(yōu)品就將企業(yè)微信作為了其品牌與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵陣地。

3. 基于“服務(wù)”的引流策略

(1)門店引流

為了有效引流,名創(chuàng)優(yōu)品的店員往往會從用戶當下的需求出發(fā)。比如,在結(jié)賬的時候,店員會告知用戶,購物袋需要1塊錢,但是只要用戶掃碼關(guān)注公眾號就可以免費領(lǐng)取。

如果只是和用戶說“注冊會員可以積分”,但是眼下沒有任何好處,很多人就可能會懶得注冊;如果能滿足用戶的「即時需求」,那么成功率就大很多了。

除了滿足用戶的「即時需求」外,名創(chuàng)優(yōu)品還會在商品展架上放置二維碼立牌,只不過導(dǎo)向換成了企業(yè)微信,通過各種福利引導(dǎo)消費者添加企業(yè)微信群或者店長企業(yè)微信。

另外,名創(chuàng)優(yōu)品引流策略還會根據(jù)不同的消費場景發(fā)生變化,確保戳進用戶的心坎兒里,比如疫情期間送口罩,夏天送礦泉水和冬天送暖寶寶……

截止目前,名創(chuàng)優(yōu)品通過門店給微信公眾號吸引了超過3000萬粉絲。

(2)線上引流

名創(chuàng)優(yōu)品布局了公眾號、小程序、朋友圈、企微群、視頻號、小程序直播、企業(yè)微信的私域流量矩陣,雖然體系豐富,但也增加了用戶行動成本。

如果為了一個簡單的福利又要關(guān)注公眾號又要加企業(yè)微信,用戶很可能會流失,所以必須把引流路徑設(shè)計的既簡單又有儀式感,名創(chuàng)優(yōu)品主要有以下兩條:

① 公眾號——小程序/企業(yè)微信——企業(yè)微信群

關(guān)注公眾號后,用戶會收到兩個自動回復(fù)的歡迎消息,一個是引導(dǎo)用戶領(lǐng)取福利在小程序下單,另一個是企業(yè)微信二維碼,增加企業(yè)與用戶之間的觸達率;而公眾號文章內(nèi)也會添加小程序鏈接。

② 公眾號/微信群——視頻號——公眾號——企業(yè)微信——小程序

公眾號文章首尾會附帶視頻號二維碼,名創(chuàng)優(yōu)品福利微信群會推送視頻號更新的消息;而視頻號的文案會添加公眾號的鏈接。

為了增加下單率,用戶可以看視頻號上真人模特的種草視頻,也可以在小程序觀看直播或者直播回放。

4. 精細化用戶運營策略

(1)微信公眾號:內(nèi)容種草

① 塑造IP

在品牌對用戶進行滲透的過程中,為了盡可能降低“廣告屬性”,品牌往往會“設(shè)定”一個值得信賴的“人”觸達用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品塑造了三個“人”:中性風(fēng)格的小M、小仙女人設(shè)M小美和吃貨宅女人設(shè)M小宅。

TA們每個人都有自己鮮明的性格特點,用戶總是能夠從TA們身上找到和自己的相似點(愛美、愛吃,很宅等……),這樣一來,就拉近了公眾號和用戶之間的距離感。

此外,名創(chuàng)優(yōu)品還非常擅長利用這幾個IP形象制作表情包,穿插在文章里,更加直觀地向用戶傳遞創(chuàng)作者的情緒,進一步拉近雙方的距離。

② 內(nèi)容運營

為了提高轉(zhuǎn)化,名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)容上也藏了很多小心思。

首先,打造官方種草社區(qū),不定期在公眾號推送各種“種草”文章,從穿搭到生活好物,名創(chuàng)優(yōu)品可謂方方面面都照顧到了。

并且,每個推薦好物下都配有單品購買鏈接,方便用戶直接跳轉(zhuǎn)小程序下單,這樣一來,購物鏈路大大縮短,轉(zhuǎn)化效率明顯提升。

其次,在推送文章里發(fā)放優(yōu)惠券(如滿減券、折扣券等),刺激用戶下單,進一步提高轉(zhuǎn)化效率。

這樣做的好處有兩個,一來,給用戶制造一種“推送有福利”的感覺,養(yǎng)成用戶習(xí)慣,提升打開率,增強用戶粘性;二來,如果用戶恰好有需求,可能就會領(lǐng)券下單,畢竟優(yōu)惠是實打?qū)嵉摹?/p>

二、“少打擾、多服務(wù)”的社群運營策略

1. 運營原則:少打擾、多服務(wù)

把消費者“加”在自己私域里,只是名創(chuàng)優(yōu)品的第一步。如何長期“留住”顧客,讓顧客對品牌產(chǎn)生粘性,持續(xù)貢獻全生命周期價值,這是更大的挑戰(zhàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)了一個重要的原則,就是:少打擾,多服務(wù)。

一般來說,“強推送”是很多做私域的企業(yè)必踩的坑。如果頻繁打擾用戶,不斷發(fā)營銷信息,即使用戶加入社群,脫粉率也會快速加大。對名創(chuàng)優(yōu)品來說,他們的核心目標客群是Z世代的年輕消費者,好奇心強、多變是他們的個性標簽,對于“硬廣告”他們抵觸性更強。

因此,除了降低推送頻次外,名創(chuàng)優(yōu)品更注重社群達人、意見領(lǐng)袖的作用,所以會通過自己培育的KOC,巧妙植入營銷信息。

2. 培育屬于自己的KOC

名創(chuàng)優(yōu)品社群運營,最初的雛形是體驗官社群。名創(chuàng)優(yōu)品會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通,包括新產(chǎn)品上線、最新活動動態(tài),通過這種方式讓種子客戶感受到名創(chuàng)優(yōu)品的進步與變化。

此外,還在這些用戶中篩選出忠誠度最高的群體,幫助其建立名創(chuàng)優(yōu)選推手群,通過傭金分潤裂變的機制,讓他們把自己的流量帶到名創(chuàng)優(yōu)品來。

3. 重視社群長期運營的價值

名創(chuàng)優(yōu)品想要給用戶提供長期服務(wù)、長期價值而非短期利益。

所以名創(chuàng)優(yōu)品的策略是,在群里經(jīng)常會推出寵粉活動,活動高頻幾乎達到天天見的程度,諸如新品嘗鮮打折、專區(qū)2件79折,99-20優(yōu)惠券等。

除了基礎(chǔ)福利,名創(chuàng)優(yōu)品的社群有很多干貨內(nèi)容分享,比如MINISO早報、還會有新品發(fā)布,直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。

同時,也會吸引用戶主動在群里分享近期在名創(chuàng)優(yōu)品入手的好物,引發(fā)群里粉絲一起互動。

三、總結(jié)

  • 通過深度分析名創(chuàng)優(yōu)品私域增長玩法,我們不難發(fā)現(xiàn),無論是前期門店引流,還是中期公眾號留存,到后期社群、小程序轉(zhuǎn)化,一切都以用戶需求為出發(fā)點,貼近用戶、滿足需求。再借助外部私域運營的方法,內(nèi)外兼收,將增長發(fā)揮到極致。
  • 私域運營的核心是用戶,不是把用戶圈到私域流量里就完事,而是需要品牌站在用戶的角度考慮,深挖用戶底層需求,給用戶提供的是長期服務(wù)、長期價值而非短期利益。
  • 對于連鎖門店來說,線下門店是流量的入口,客戶就是流量。同時還需將公眾號、小程序等流量導(dǎo)入我們私域流量池中。
  • 目前承載私域流量最好的載體是企業(yè)微信,可以引導(dǎo)添加導(dǎo)購企業(yè)微信,將客戶留存于私域。企業(yè)微信還能有效提升導(dǎo)購的效率,根據(jù)消費者生命周期,可以個性化定制群發(fā)內(nèi)容,高效觸達用戶。

 

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  1. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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