編輯導(dǎo)語：近期，因鄭州暴雨火起來的鴻星爾克，受到了眾多網(wǎng)友們的關(guān)注與喜愛，紛紛支持鴻星爾克，到店進(jìn)行野性消費(fèi)。本文就其事件進(jìn)行討論，野性青年人們到底在鴻星爾克買什么？

7月21日，鴻星爾克捐了5000萬，并在微博低調(diào)宣布。

7月22日，“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”這一話題登上微博熱搜首位。

然后，這屆網(wǎng)友怎么會(huì)讓人失望呢？熱心網(wǎng)友給鴻星爾克官方微博充會(huì)員一口氣充到了2140年。鴻星爾克也迅速許下諾言：“立志成為百年品牌！”

最后，鴻星爾克的直播間直接被擠爆！飛瓜數(shù)據(jù)顯示：

觀看人數(shù)近1000萬，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.48億，創(chuàng)下了歷史最高點(diǎn)贊紀(jì)錄4.2個(gè)億，直播間的累計(jì)銷售額超過1.3個(gè)億，最高峰有4735.7萬網(wǎng)友進(jìn)入直播間。故事就這樣開始了。

• 《快“倒閉”的鴻星爾克捐了5000萬,直播間被擠爆，心疼的網(wǎng)友笑哭了……》
• 《熱搜第一，鴻星爾克火了！數(shù)百萬網(wǎng)友野性消費(fèi)，總裁深夜回應(yīng)：受寵若驚，沒有瀕臨破產(chǎn)》
• ……

品牌猿來聊聊——1000萬“野性青年”在買什么？

正如品牌猿一直所說，這一界青年與我們，我們的上一代大不一樣。反而，有點(diǎn)像魯迅先生所說「有一份熱，發(fā)一份光！」的影子。

愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走，

不必聽自暴自棄者流的話。

能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。

有一分熱，發(fā)一分光。

就令螢火一般，也可以在黑暗里發(fā)一點(diǎn)光，

不必等候炬火。

——魯迅 《熱風(fēng)·隨感錄四十一》

這一屆青年雖然沒有100年前的先輩們擁有的那副獨(dú)一無二的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、激情，但是TA們在時(shí)代的加持下，也正悄然改變著世界。

一、為公益，為未來，為可持續(xù)買單

道德問題、環(huán)境問題、公益問題對(duì)這一屆青年日益重要，TA們夢想著為了自己和下一代，通過努力使世界變得更好。

• 在BottleDream《2019中國年輕人可持續(xù)生活趨勢白皮書》調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕人對(duì)可持續(xù)的理解，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止環(huán)保慈善公益那么簡單。在年輕人分享的可持續(xù)聯(lián)想的關(guān)鍵詞中，是“愛”，“善良”，“善意”，對(duì)他們來說，追求可持續(xù)不是源于道德壓力的“政治正確”，而是“眾生平等”的愛與善意。
• CBNData 有數(shù)青年觀察局發(fā)布的《新青年文化洞察》顯示，當(dāng)代青年在包容、開放、發(fā)展的信息環(huán)境中追求著更有態(tài)度的自我表達(dá)與文化認(rèn)同，TA們對(duì)品質(zhì)生活的想象是環(huán)保可持續(xù)的，TA們秉持著綠色的「明天觀」，也更愿意為踐行可持續(xù)理念、承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任的品牌買單。
• 更年輕的TA們還有不一樣的聲音，B站收集全國各省市955位初中生，在2021年五四刷屏廣告「我不想做這樣的人」所言：

“我不想做一個(gè)拿著鋸子的人，我不想做一個(gè) 流水線上制造出來的人，我不想做一個(gè)隱身的人我不想做一個(gè)油膩的人；我不想做一個(gè)沒有同情心的人；我不想做一個(gè)不愛國的人……”

所以，有了這次千萬網(wǎng)友沖擊直播間，以獨(dú)有的「野性消費(fèi)」成就了這次前所未有的壯舉。TA們認(rèn)為，我們不去夢想改變世界，不去費(fèi)力改變他人，我們就改變自己。

也有幾天前，xx凡事件引爆網(wǎng)絡(luò)后，韓束率先宣布與他終止合作，諸多網(wǎng)友趕到韓束直播間，互相安利韓束好用的產(chǎn)品。

還有3月的新疆棉事件中，網(wǎng)友以各種形式表達(dá)對(duì)HM、ZARA等抵制新疆棉的品牌不滿。

TA們可以是后浪、「55℃青年」、有數(shù)青年、喪/佛/宅青年、躺平青年…….但絕對(duì)不是精英，不是新中產(chǎn)，不是創(chuàng)業(yè)者，在這次事件中他們是「野性青年」。

最終，他們都被稱為「液態(tài)青年」。

“在液態(tài)現(xiàn)代社會(huì)，不再有永恆的關(guān)系、紐帶，人際間互有牽連，但不再著重緊密扣緊，在于可以隨時(shí)松綁。TA們靈活流動(dòng)，又千變?nèi)f化；互相獨(dú)立，又緊密連接；涓涓細(xì)流，又波濤洶涌?！?/p>

——齊格蒙特·鮑曼

二、買“人設(shè)”，買“社交”，當(dāng)然還買“共鳴的價(jià)值觀”

上一代用戶消費(fèi)/購買的邏輯是為了物質(zhì)需要，為了炫耀什么，證明是什么。

對(duì)于數(shù)字原住民的「液態(tài)青年」來說，TA們生于海量信息中，長于豐富物質(zhì)中，生存和生活需求得到滿足的情況下，TA們自我意識(shí)空前絕后，在碎片化和圈層的環(huán)境中，通過消費(fèi)表達(dá)、展示“我是誰”，這件事情變得異常重要。

正如各類Z世代的調(diào)研報(bào)告中所述，TA們買“體驗(yàn)”，買“人設(shè)”，買“悅己”，買“社交”，當(dāng)然還買“共鳴的價(jià)值觀”，而不是購買某種東西…..

• 這個(gè)時(shí)候，如果品牌能讓TA們有身份認(rèn)同，那么他們就會(huì)主動(dòng)去購買、維護(hù)、自傳播，歸屬感可以沖破一切。
• 這個(gè)時(shí)候，如果品牌價(jià)值觀與TA們同頻，為TA們帶來新的體驗(yàn)，新的生活，新的未來，TA們就會(huì)與你積極在一起，哪怕不完美，TA們也愿意為此付出時(shí)間和金錢。
• 這個(gè)時(shí)候，甚至，TA們會(huì)視自己購買的品牌為自己的一部分，在必要時(shí)用自己的資源來替品牌傳遞觀點(diǎn)。

排隊(duì)打卡買30元的喜茶是一種人設(shè)，唱著“你愛我，我愛你”喝著8元的蜜雪冰城是一種社交；花1000塊從長沙代購到上海買茶顏悅色是一種生活方式…….

購買什么品牌成為他們展示生活態(tài)度，轉(zhuǎn)換某種液態(tài)生活的基礎(chǔ)。

在直播時(shí)代，這種展示和轉(zhuǎn)換的功效異常凸顯。

直播間的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，讓過去在各種平臺(tái)微博微信論壇等分散的場景，有了實(shí)體化的場地；讓原本分散的個(gè)體情緒表達(dá)獲得了一種共時(shí)性的統(tǒng)一出口；讓輿論主導(dǎo)者和參與者從精英、白領(lǐng)向打工人、小鎮(zhèn)青年遷移。

TA們在直播間點(diǎn)評(píng)分享、彈幕創(chuàng)作、聊天刷屏、搶購一切。

• “上貴一點(diǎn)的鞋”
• “讓你老板不要多管閑事！”
• “退什么退，尺碼不對(duì)那是我腳長歪了。”
• “我只管拍，你千萬不要發(fā)貨，我就是來支持的?！?/li>
• “日后我穿鴻星爾克出門，如果不好看，那是我長得不行，和品牌沒有任何關(guān)系！”
• “這一波，不讓你們工廠縫紉機(jī)踩冒煙都是我們這屆網(wǎng)友失職?！?/li>
• ……..

直播間成為了數(shù)字原住民的新社交場景，創(chuàng)“造”的場景，當(dāng)然也成為一批人釋放情緒，緩解焦慮的場所，在這次事件中，甚至打著支持國貨的幌子各種網(wǎng)暴層出不窮。

幸運(yùn)的是，「液態(tài)青年」的消費(fèi)觀念，在正確的引導(dǎo)下，終究會(huì)是傳遞社會(huì)溫暖、完成社會(huì)互助、監(jiān)督社會(huì)公平的重要力量。

三、買“知情和透明”，買“知行合一”的新信用品牌，

數(shù)字浪潮帶來的各種革命，不僅體現(xiàn)在技術(shù)和生活上，更隱藏在每個(gè)數(shù)字原住民對(duì)“知情”的認(rèn)知和對(duì)“新信用”觀念的變化。

1. “野性”背后依舊是理性的消費(fèi)

乍看一下這次鴻星爾克是野性消費(fèi)，細(xì)品之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，先有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鴻星爾克銷售數(shù)據(jù)，再有多個(gè)品牌捐贈(zèng)排名對(duì)比，然后是發(fā)現(xiàn)微博的“心酸”，接著才有了這次的“野性”消費(fèi)。

2. “理性”是價(jià)值觀的理性，是對(duì)“知情”的需求

這種“知情”的價(jià)值觀已經(jīng)滲透和影響到現(xiàn)在所有的消費(fèi)生活中。

• 因?yàn)槔硇?，TA們想要知道，品牌發(fā)展歷程，產(chǎn)品來自哪里，工廠在哪里，如何運(yùn)輸?shù)鹊?，所以有了認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純；
• 因?yàn)槔硇?，TA們必須知道，洗手液的清潔原理，益生菌的免疫機(jī)制，健康水的成分功效。所以有了更詳細(xì)的評(píng)測說明，出現(xiàn)了成分黨；
• 因?yàn)槔硇裕琓A們甚至要知道，原產(chǎn)地的土壤構(gòu)成，如何運(yùn)營保障，所以有了掃一掃溯源，打開就能看得直播；
• 因?yàn)槔硇?，TA們還想知道，你的公益理念是否言行一致，過期的食品產(chǎn)品如何處理，回收的物資到哪里去了，所以有了三頓半返航計(jì)劃、碳足跡排放數(shù)字，innocent（天真）果汁的每一筆捐款的行動(dòng)的落地。

所以，3天之后，7月24日，就有了自媒體《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》的質(zhì)疑，7月25日，有了鴻星爾克總裁的回應(yīng)，鄭州慈善總會(huì)和壹基金的申明。

甚至有網(wǎng)友在鴻星爾克官方公眾號(hào)中發(fā)現(xiàn)，明確捐贈(zèng)的第一批物資圖片里，有自家產(chǎn)品的包裝箱，而且箱子上還有貨號(hào)和尺碼標(biāo)注，看著也不像鴻星爾克申明的只捐贈(zèng)水和方便食品。

另外還有網(wǎng)友扒出鴻星爾克的相關(guān)信息顯示是“外國法人獨(dú)資”，其公司官網(wǎng)也顯示是“外商獨(dú)資企業(yè)”。

品牌猿想表達(dá)的是，傳統(tǒng)的公益理念、方式和行為，在這一界野性青年面前是一把雙刃劍，使用得當(dāng)能夠成就一個(gè)偉大的品牌；不當(dāng)借力，后果不堪設(shè)想。

3. “理性”的液態(tài)青年，帶來新信任價(jià)值——「IP人格」X「知行合一」

新信用價(jià)值是數(shù)字時(shí)代的原生物，在技術(shù)指數(shù)級(jí)加速中，推動(dòng)著信用價(jià)值縱深發(fā)展。這有兩個(gè)方面：

（1）「IP人格」新信用

這一輪消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化進(jìn)程中，購買力、產(chǎn)品、渠道、信息不再限制消費(fèi)意愿，傳統(tǒng)“性價(jià)比”已經(jīng)改變了方向，用戶對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估，從“產(chǎn)品-品牌-價(jià)格”逐漸過渡到了“場景-人格-信任”。

再加上小紅書、微信、B站、抖音快手們和各種直播平臺(tái)讓每一個(gè)人都成為社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)中，信息沿著用戶的社會(huì)關(guān)系在流動(dòng)，用戶對(duì)信任信息的方式更大的來自于強(qiáng)關(guān)系之間的“分享”，而不是“告知”。

所以，直播可以成為當(dāng)下最流行的模式，因?yàn)樗鉀Q的核心問題就是“信任”，進(jìn)而形成了面向未來的「IP人格」新信用。

「IP人格」新信用本身不是新零售新消費(fèi)的形態(tài)，但它是構(gòu)建新消費(fèi)品牌和新零售最為重要的基礎(chǔ)設(shè)施，這可能成為圈層關(guān)系的終極意義和生存方式。

當(dāng)然，誰打破了這層信任，也必然會(huì)付出代價(jià)，羅永浩的道歉和辛巴的下跪就是一種積極正反饋。

（2）「知行合一」新信用

從品牌建設(shè)的角度來說，品牌正從過去的品牌知名度、利益點(diǎn)導(dǎo)向、勸服者到品牌價(jià)值觀導(dǎo)向、與用戶的相關(guān)性、同行者的時(shí)代，或者說，品牌靠定位、一個(gè)廣告語、超級(jí)符號(hào)打天下的時(shí)代已經(jīng)過去。

如前文所說，「液態(tài)青年」已經(jīng)大不一樣；TA們面對(duì)外部環(huán)境也前所未見；TA們對(duì)于自己 于品牌關(guān)系的理解是朋友，是伙伴，是家人……，而這樣的期望，一定是——「說到做到，知行合一」的品牌。

這樣的品牌建設(shè)，就是「知行合一」逐步積累和形成的過程。

這就有了帶大家“勇闖天涯”（活動(dòng)）的真的成了勇闖天涯（品牌），有了用數(shù)據(jù)說話的“光良”酒一年賣出16億。

因?yàn)椤钢泻弦弧剐滦庞茫琓A們愿意與品牌共生共存共榮共進(jìn)，TA們成為品牌信息/內(nèi)容的傳播者和創(chuàng)造者，產(chǎn)品和服務(wù)的共享者、品牌升級(jí)的推進(jìn)者；一起創(chuàng)新產(chǎn)品、驅(qū)動(dòng)服務(wù)、改變著生活。

這就是海底撈的服務(wù)你學(xué)不來，蔚來的會(huì)員忠誠沒有人能打造出的底層邏輯。

這一切，「知行合一」的慈善和公益，在當(dāng)下的時(shí)代和未來的時(shí)代中，更為顯著。

慈善和公益正在成為新消費(fèi)品牌的一部分，是「通過自己努力，使世界更美好」，有計(jì)劃，分步驟， 透明的切實(shí)行動(dòng)。

以這個(gè)兩個(gè)面，說“新信用價(jià)值”是數(shù)字品牌的靈魂絲毫不為過。

最后，鴻星爾克的捐贈(zèng)一定會(huì)持續(xù)得到關(guān)注，無論如何，也是一次正能量得到弘揚(yáng)的壯舉。

但是品牌猿更愿意為這一界青年點(diǎn)贊，因?yàn)樗麄冋诟淖冏约?，改變周圍的人，改變我們。也如他們所說“我們不去夢想改變世界，不去費(fèi)力改變他人，我們就改變自己”。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議