編輯導(dǎo)讀：女為悅己者容，很多年輕人為悅己者“野”。自從鴻星爾克為河南捐款5000萬以后，年輕人對這個品牌喜愛度爆表，直播間的商品都被賣斷貨了。老板勸他們理性消費，年輕人偏要野性消費。本文作者對此進行了分析，與你分享。

2021年夏天，發(fā)生了兩起可以載入商業(yè)史冊的標(biāo)志性事件：

• 中國K12教育培訓(xùn)行業(yè)，進ICU了。
• 國產(chǎn)球鞋品牌鴻星爾克，火了。

兩起看似沒有關(guān)聯(lián)的事件，共同指向了一點：

沒有某個企業(yè)的時代，只有時代中的企業(yè)。

勁風(fēng)之下，順風(fēng)者升，逆風(fēng)者落。

眼下，在民間正刮的一起風(fēng)，叫「野性消費」。

01

野性消費的「野性」二字，跟「野性本難畜」的意思相通。

小野怡情，大野傷身傷錢包。陳冠希說：不要那么野，小野一下就好。

可很多年輕人說：不，我偏要狂野。

狂野的反義詞是克制。韓寒說：喜歡就會放肆，但愛就是克制。

但很多年輕人說：要什么克制，老子就要放肆。

于是，存在感比青藏高原上的空氣還稀薄的鴻星爾克，就像過了個「雙11+618」——野性消費「核聚變」釋放的能量落到鴻星爾克身上，就是被買爆。

數(shù)據(jù)最具說服力：7月23日，鴻星爾克銷售額同比增長超52倍。

看著這一大桌餃子，其他服裝球鞋品牌流下了幾頓眼淚。

要是能預(yù)見這效果，別說5000萬元物資，一兩個「小目標(biāo)」該捐也得捐。

看看這畫風(fēng)——

「今年不把鴻星爾克買得虧損轉(zhuǎn)盈利，在座的各位都有責(zé)任?！?/p>

「兒子嫌鴻星爾克不好看，我決定再生一個！」

「左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達利園面包，午飯白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚飯時喝匯源果汁，順序就是這樣，大家別搞錯了?！?/p>

這里面水雖不深，勢卻很猛，鴻星爾克快把握不住。

于是主播說，「老板說要理性消費?！?/p>

可網(wǎng)友回：「告訴你們老板，少管閑事?！?/p>

主播又說：「號碼不對可以退?！?/p>

網(wǎng)友回：「退什么退，那得怪我的腳長得歪。」

一堆企業(yè)口水流了一地：我把上輩子攢的人品也透支，能不能換來這待遇？

02

問題來了：為什么是鴻星爾克？

三個因素不容忽視：

• 壕捐救災(zāi)
• 看著很「慘」
• 國貨

5000萬元捐贈，都快跟互聯(lián)網(wǎng)大廠一個身位了。想想實體產(chǎn)業(yè)的利潤，想想鴻星爾克的價格，屬實感人。

積善之家慶余年。鴻星爾克之前「默默無聞」的善舉，還有CEO吳榮照把微博當(dāng)客服的行為，這會都是圈粉題材。

「慘」也很關(guān)鍵。捐5000萬元物資，在大廠那會被視作「表現(xiàn)合格」，可到了鴻星爾克這，就是勒緊褲腰帶幫人助人——畢竟公眾對它的印象是「瀕臨倒閉」。有反差才有戲劇性，畫風(fēng)一下子切到「感動中國」制式。

這里得說下：按照「商業(yè)人物」推文里的說法，「網(wǎng)傳虧損 2.2 億的信源不明，不可信?！埂溉粢裕ㄐ袠I(yè)平均）毛利率為 40% 為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合毛利率 = 毛利 / 營業(yè)收入 ×100% 這個公式，以此推算，鴻星爾克在 2020 年的毛利就是 11 億元。」但這已經(jīng)不重要了，網(wǎng)友認(rèn)為你慘你就是慘。

國貨也是個重要元素。經(jīng)歷了年初BCI攪起的那場棉花風(fēng)波，在球鞋領(lǐng)域，國人已將更多的消費熱情轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。

「國貨興起」，已率先在運動品牌領(lǐng)域到來。

這次鄭州受災(zāi)，國內(nèi)外運動品牌捐贈對比，又強化了這樣的傾向。

作為國產(chǎn)球鞋臀部品牌的鴻星爾克，就憑著壕捐而來的「良心企業(yè)」名聲，成了最大的紅利獲得者。

可以說，鴻星爾克一不小心就踩在了新時代風(fēng)口上。

這大概是鴻星爾克繼成為「運動品牌中最早一批上市企業(yè)」之后，最走運的一次了。

「商業(yè)人物」就說：

按時間點來分，中國的運動品牌的發(fā)展關(guān)鍵點有幾個，2008 年之后是快速增長時期，2012 年之后是糟糕的高庫存調(diào)整期，2016 年之后是恢復(fù)元氣搶地盤時期，2020 年之后又是一波國貨當(dāng)自強的時期。每一個時間點，都有一場奧運會，都有激發(fā)愛國情懷的要素。

但鴻星爾克本身不像它的那句廣告詞「to be NO.1」 那樣出類拔萃，受限于資金，它專注于網(wǎng)球贊助，而奧運營銷始終是不溫不火。

再加上財務(wù)問題，若沒這次睬中風(fēng)口，估計為鴻星爾克算破產(chǎn)倒計時的投資者不少。

大手筆捐贈為鴻星爾克攢了運氣。

野性消費為鴻星爾克續(xù)了命。

03

野性消費不是不加分辨地對國貨「雨露均沾」，不是「我買球鞋就是為買而買，誒，就是玩兒」。

女為悅己者容，很多年輕人為悅己者「野」。你讓我爽，我對你野。

那野性消費的心智驅(qū)動是什么？

答案是兩個字：愛國。

野性消費的本質(zhì)是愛國情感驅(qū)動型消費。

鴻星爾克屢次于大災(zāi)之時慷慨解囊，還不事宣傳，連PR都不做，這叫什么？

這叫國家有難、企業(yè)盡責(zé)。

這樣的企業(yè)不粉，粉誰？

之前國家需要提振內(nèi)需，「消費就是愛國」的觀念漸次深入人心；現(xiàn)在洋品牌不懷好意，「直接消費愛國品牌」也會成為主流。

你這么愛國，我不買光你就是我不對。

這種「粉/黑」邏輯，原本也適用于人。如今則是從人轉(zhuǎn)向了企業(yè)。

值得一說的是，在網(wǎng)上，很多網(wǎng)民「勸捐」，也是基于庶幾相似的邏輯。

捐資多少，直接跟愛的程度掛鉤。

這類「勸捐」，往外體現(xiàn)在對收「輿論保護費」式喊話上，對內(nèi)體現(xiàn)在對鴻星爾克的溫柔以待上。

04

野性消費是理性消費的反面，卻也不能跟隨性消費劃等號，而是處在理性消費與隨性消費的中間地帶。

理性消費的特征是：強目的性，高要求性，因需而買，擇優(yōu)而定。隨性消費是場景有了、心情到了就買。

野性消費是對能攻占自身心智的特定品牌狂剁手。

買國潮，是野性消費的初級階段。買愛國品牌，才是野性消費的「成熟期」。

以往是「愛她，就為她承包魚塘」，現(xiàn)在是「它愛國，就為它承包了商品」。

貨不夠，就買直播間的樣品，或者讓它寄個吊牌自己縫。

總之，要寵到爆。

05

有意思的是，野性消費型爆梗，跟飯圈話語幾乎同構(gòu)。當(dāng)網(wǎng)友們說「鴻星爾克，活該你們上熱搜！」「寄個吊牌我自己縫」「我給我男盆友買了一雙鴻星爾克 ，他說鞋不合適要退貨，我覺得沒有必要退，我可以換個能穿的男盆友」時，其實就是變成被「愛國光環(huán)」加持的品牌方的死忠粉了。為鴻星爾克官微買會員一直買到2140年，更是典型的飯圈行為：為信仰充值。

飯圈的核心邏輯不只是「愛」，還有「反向控制」。

參照當(dāng)下的愛豆生產(chǎn)邏輯的演變：

在以往，演藝公司和媒體作為「中介」橫亙在明星與粉絲之間，成了明星制造鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)。

明星被公司推出后，都是得靠作品攢粉，粉絲們對偶像的支持僅限于遙控器、電影票和演唱會門票；在明星曝光度和收入方面，話語權(quán)最重的還是經(jīng)紀(jì)公司和渠道把控者。

現(xiàn)在不一樣了：隨著選秀和養(yǎng)成模式的產(chǎn)業(yè)化，粉絲與偶像的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，從「弱聯(lián)系」變?yōu)榱恕笍婈P(guān)聯(lián)」。他們可以不限于為偶像貢獻收視率，還可以成為愛豆的制造者、建構(gòu)者。

粉絲們可以憑借自己的能力、財力，宰制愛豆的名氣、機遇、發(fā)展前景。他們可以用自己的流量支持和愛的供養(yǎng)，把控愛豆的「命脈」。

鴻星爾克跟死忠粉的關(guān)系亦如是。

如果說，選秀節(jié)目與粉絲見面會塑造了愛豆與鐵粉的關(guān)系模式，那直播間則改變了很多商家跟消費者的關(guān)系模型——品牌明星化、消費者粉絲化，是肉眼可見的趨勢。

年輕人們瘋搶鴻星爾克的產(chǎn)品，也是打Call應(yīng)援。

只不過，比起粉絲們?yōu)閻鄱箲?yīng)援，買衣服球鞋式應(yīng)援的切入路徑更短。買就行了。

有朋友說：消費者真正變成上帝，是不需要再強調(diào)自己是上帝，上帝創(chuàng)造一切也可以毀滅一切，消費者可以讓瀕臨破產(chǎn)的公司復(fù)活，也可以把跨國企業(yè)打入18層地獄，一切全憑喜好。過去在企業(yè)里可有可無的CSR（企業(yè)社會責(zé)任），未來會無比重要。

誠如此言。需要補充的是，時下的輿論風(fēng)向，也為CSR注入了新內(nèi)涵。

06

「不要理性，就要野性」，當(dāng)許多年輕消費者喊出這句話時，企業(yè)與公眾的相處模式勢必也會迎來轉(zhuǎn)變。野性消費背后是感情驅(qū)動。勒龐說：在與理性永恒的沖突中，感情從未失過手。

野性消費就是在感情根系上育穗拔節(jié)，快速生長的。

這時候，對企業(yè)來說，營銷策略恐怕會更多地從「動之以理」轉(zhuǎn)向「曉之以情」，將宣傳側(cè)重點從渲染商品功能、性價比轉(zhuǎn)向追求共情。

也就是順勢而進，而不是逆勢而行。

要跟社會風(fēng)向?qū)?biāo)，不要跟大眾情感作對，會成為新「輿論正確」。

更何況，這般感情跟更宏大的價值體系是并行的。

所以可以預(yù)見，「國潮」會繼續(xù)潮，「野性消費」會繼續(xù)野。

07

趨勢已經(jīng)很明顯——理性消費還沒死，但野性消費已崛起。

野性消費的元年已至。

作者：佘宗明

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