編輯導(dǎo)讀：說到微博大家都不陌生，但是說到“綠洲”有些人可能會不知道。盡管背靠大廠，綠洲的發(fā)展并不盡如人意。即便如此，依然擋不住大把資金涌入社交賽道，大廠社交更是屢敗屢戰(zhàn)。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

社交產(chǎn)品死亡圖譜又添一員。

6月30日，“騰訊朋友”APP（前身“朋友網(wǎng)”，原名“QQ校友”）關(guān)閉服務(wù)器，正式停止運(yùn)營。這個曾經(jīng)號稱“中國最大的真實(shí)社交平臺”，歷經(jīng)十余年沉浮，最終塵埃落定。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是騰訊朋友第一次關(guān)停了。兩次關(guān)停都少有人問津，足以證明這是一款存在感極低的產(chǎn)品。

過去幾年，圍繞社交的投資與創(chuàng)業(yè)從未間斷，只是大多短命，無功而返。其中除了一些名不見經(jīng)傳的初創(chuàng)者，也不乏很多我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭。

微博的“綠洲”、百度的“聽筒”、網(wǎng)易的“聲波”、阿里的“Real如我”、京東的“梨渦”、騰訊的“貓呼”……這些產(chǎn)品雖背靠大廠，但卻都是雷聲大雨點(diǎn)小。

即便如此，依然擋不住大把資金涌入社交賽道，大廠社交更是屢敗屢戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年至今，已有150余款社交產(chǎn)品問世，花式圍獵著社交需求仍未飽和的用戶。投資人明爭暗斗，希望押中新的社交殺手锏。

但終歸是，鐵打的QQ、微信，流水的社交新貴。

一、進(jìn)擊的綠洲

綠洲，已經(jīng)被視若無物太久了。

只有在刷明星微博的時候，看到其中夾雜的從綠洲同步至微博的動態(tài)，才會泛起星星點(diǎn)點(diǎn)的波瀾，原來綠洲還活著。

2019年9月2日，在小紅書因“虛假筆記”、“銷售假貨”等問題下架整改的窗口期，微博上線了綠洲。從產(chǎn)品形態(tài)上看，這是一款對標(biāo)國外ins，國內(nèi)小紅書的圖文社交平臺，不僅UI設(shè)計(jì)、功能架構(gòu)、瀑布流布局和小紅書有如孿生，就連Slogan也與小紅書有著異曲同工之處。

彼時的綠洲，更像是一個為了趕在小紅書成功“渡劫”前取而代之，爭奪種草社區(qū)第一把交椅，而匆忙上線的粗糙半成品。畢竟，行業(yè)中崛起新品牌的機(jī)會窗口稍縱即逝。

綠洲用戶吐槽

上架2天，就因陷入Logo抄襲風(fēng)波而下架

理論上，微博完全具備再造一個小紅書的客觀條件，推出的時間也相當(dāng)有利。只要有了流量，綠洲完全可以復(fù)制小紅書的種草能力，后期再整合進(jìn)背后阿里的電商，商業(yè)化水到渠成。

但兩年過去，時間已經(jīng)給出答案，綠洲并沒有做好“小紅書”。不只是因?yàn)檫B小紅書都做不好自己，更因?yàn)閮烧叩钠瘘c(diǎn)有著本質(zhì)的差異。當(dāng)然，也存在“先發(fā)優(yōu)勢”的問題。

小紅書最初就是靠種子用戶自發(fā)分享購物筆記起家的，而后逐漸把疆域擴(kuò)張至涵蓋一切“美好生活方式”的分享型社區(qū)，并形成了自己獨(dú)樹一幟的社區(qū)文化。

但綠洲的邏輯是，以社交之名先把微博的流量導(dǎo)入進(jìn)來，然后再不斷完善自己的內(nèi)容生態(tài)。很難說清楚，究竟是先有用戶還是先有內(nèi)容。

硅谷風(fēng)投巨擎，A16Z的創(chuàng)始人曾給出一個經(jīng)驗(yàn)解法：“為工具而來，因網(wǎng)絡(luò)而留（Come for the tool, Stay for the network）”。社交網(wǎng)絡(luò)的搭建，需要一個冷啟動過程，產(chǎn)品本身首先必須能夠滿足一種基本效用。在這一點(diǎn)上，初期的綠洲，基本與微博別無二致，某種程度上甚至可以說是“圖片版微博”。

“清爽社交圈”，是綠洲自我差異化的旗幟。

大概微博也意識到了，自己的時間線已經(jīng)被廣告和營銷號侵占得體無完膚，飯圈亂象叢生，中心化的流量格局日趨固化，社交屬性日漸薄弱。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是“人類可悲沖動的黑暗狂歡”，那微博就是一出互聯(lián)網(wǎng)“浮世繪”。在龐大的用戶基數(shù)和網(wǎng)絡(luò)“去抑制效應(yīng)”下，水軍、噴子、鍵盤俠和網(wǎng)絡(luò)暴力每一天都在撕裂著微博的公共領(lǐng)域，廣場效應(yīng)越來越明顯。天下，苦微博已久矣。

但用一個App來解決另一個App的問題，似乎并不明智。

雖然微博多年沉淀的優(yōu)勢——流量、明星、運(yùn)營、KOL、粉絲關(guān)系等等——暫時仍很難被撼動，但在人口紅利消失殆盡和短視頻App崛起的雙重壓力下，包括微博在內(nèi)的所有社交平臺都面臨著用戶增長、留存和廣告收入上的壓力。小紅書近些年的發(fā)展也一直在侵蝕微博的基礎(chǔ)。誰也不能保證，那些好不容易建立起來的東西不會在某天轟然坍塌。

據(jù)微博近幾年的財(cái)報(bào)顯示，微博的SME廣告收入和APRU均呈持續(xù)下滑態(tài)勢。

綠洲因此一度被視為微博的自我救贖與底線防御。但目前來看，綠洲的商業(yè)化嘗試仍較為保守，廣告主也并未表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。很難想象，未來臃腫的商業(yè)化會和“清爽”二字沾邊。

二、誰還在用綠洲？

7月2日，綠洲更新了3.6.6版本。

個人主頁開始支持時間軸呈現(xiàn)，新增此刻-心情打卡、立個flag和匿名樹洞功能。其中，個人主頁時間軸化和心情打卡，可以說是和匿名社交軟件Soul的大型“撞臉”現(xiàn)場。

和身邊朋友提起綠洲，4個人有1個不知綠洲為何物，2個“聽說過但沒用過”，1個搖頭如翻書，“下載沒多久就卸載了，太無聊了”。

說今天的綠洲已經(jīng)變成了荒漠有些言過其實(shí)，但放眼望去的確是一片清冷光景——寥寥的點(diǎn)贊數(shù)，隨處可見的機(jī)器人無意義的灌水評論，大把7日內(nèi)活躍值為0的僵尸用戶……

那究竟誰還在用綠洲呢？

明星是真的玩嗎？或許只是資源互換罷了。從更像是為了生活化而生活化、為了差異化而差異化的內(nèi)容，以及較低的活躍值和更新頻率來看，很多明星并沒有投入太多精力運(yùn)營。

粉絲是真的玩嗎？或許只是追星打榜做數(shù)據(jù)罷了。入駐綠洲650天，小昧個人主頁僅有的9條動態(tài)中，5條都和idol吳磊有關(guān)，她表示自己打開綠洲的頻率基本取決于吳磊發(fā)綠洲的頻率。同一條動態(tài)，在微博和綠洲的點(diǎn)贊評論數(shù)往往相差數(shù)十倍之多。在微博評論區(qū)搶“前排”難如登天，而綠洲給小昧一種離idol更近的感覺。

最為廣大的普通用戶，或出于更多元、更細(xì)分的需求留在綠洲。

有人把綠洲當(dāng)成一本美圖雜志，穿梭于推薦頁的美食、攝影、藝術(shù)、旅行等17個垂直分區(qū)。

作為一個混跡各大圖片產(chǎn)品的“存圖狂魔”，綠洲只是木子搜尋頭像、壁紙“預(yù)備役”的眾多工具之一，而且是最末位的那一個。

類似的圖文興趣社區(qū)如小紅書、堆糖、flow、網(wǎng)易旗下的LOFTER，木子都如數(shù)家珍。相較之下，綠洲的“圖片明顯不夠優(yōu)質(zhì)和豐富，而且分類很雜”。二次元分類里的明星、插畫、制服少女，藝術(shù)分類里粗礪的金銀銅器手作、暮氣沉沉的書法作品……無不給人一種雜亂無章的違和之感。

有人苦于微信強(qiáng)關(guān)系鏈條下的社交壓力、表演壓力，把綠洲當(dāng)成一個弱連接的“朋友圈”。

事實(shí)上，所有匿名半熟人社交App都承接了一部分這樣的需求。微信本身也有相應(yīng)的機(jī)制減輕用戶的社交壓力，比如朋友圈三天可見、分組可見、標(biāo)簽管理等等。

注冊綠洲674天，十一發(fā)布了206條動態(tài)，基本保持著較為頻繁的更新頻率。綠洲是他的“個人垃圾桶，用來發(fā)碎碎念的地方”。新版本的個人主頁時間軸深得十一傾心，“好像在寫日記，因?yàn)闆]什么人可以看到，我可以隨心所欲地發(fā)我想說的話?！?/p>

某種意義上，這其實(shí)是一個悖論。

相對于不發(fā)表的日記，用戶公開發(fā)表在綠洲上的“日記”，本質(zhì)上仍然是出于對社交聯(lián)結(jié)、共鳴的期待與渴望。十一坦白，當(dāng)暴露的脆弱無人問津，往往會有一股更大的失落感襲來。而且有時候并不能真正做到隨心所欲，在公共空間發(fā)表內(nèi)容，免不了進(jìn)行自我審視與“閹割”。

綠洲的用戶根基是脆弱的。

當(dāng)被問到“你為什么用微博”時，相信很多人都會不假思索：“因?yàn)榇蠹叶荚谟冒　?。?dāng)“我的所有朋友都在用”構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)的大部分意義時，轉(zhuǎn)移和嘗試一個新社交軟件就變成一件麻煩的事，需要付出一定的遷移成本。

微博12年，無數(shù)新聞、熱點(diǎn)、話題在微博發(fā)酵、出圈，被廣泛關(guān)注、討論和傳播，貢獻(xiàn)了很多我們茶余飯后的談資，這些談資往往是社交貨幣般的存在。而綠洲，更像是一座孤島。

用戶正在離開微博，用戶離不開微博。微博的功能過于強(qiáng)大、完善了，對于普通用戶而言，實(shí)在找不到必須下載綠洲的理由。打敗綠洲的，或許不是別人，而恰恰是微博自己。

三、更大的困境

社交產(chǎn)品難成，癥結(jié)無外乎用戶留存和使用時長。

今天的我們正身處一個“泛社交時期”。非社交類產(chǎn)品都在追求社交生態(tài)，希望用社交邏輯留住用戶，抵御用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。比如拼多多的“拼小圈”、網(wǎng)易云音樂的“云村”、高德地圖的“組隊(duì)對講”……社交產(chǎn)品的競爭激烈程度更不必說。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月就已經(jīng)下降至5%以下。

這意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)全面進(jìn)入存量競爭時代。而騰訊系幾乎封鎖了全網(wǎng)關(guān)系鏈，QQ、微信制霸的熟人社交頭部格局似乎再難變化。

在龐大的利基市場，名目繁多的陌生人社交App避開頭部鋒芒，制造了無數(shù)情感設(shè)施，時刻準(zhǔn)備承接用戶無處安放的悲喜、脆弱、孤獨(dú)，以及荷爾蒙。

在這類社交產(chǎn)品上，用戶之間的關(guān)系更像是隨機(jī)建立又匆匆散場的露水情緣，而少有深層、穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)。尋求永遠(yuǎn)新鮮的社交體驗(yàn)，似乎才是這類社交產(chǎn)品的魅力所在。

但相應(yīng)的問題也很明顯，對此，陌陌創(chuàng)始人唐巖的原話是：“只有功能屬性的開放式社交平臺，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持續(xù)性動力是一大問題。”

基于這一邏輯，“海王”或許才是陌生人社交App的核心競爭力。

然而撇開獵奇與欲望，社交App究竟是讓我們更熱鬧還是更孤獨(dú)？更快樂還是更抑郁了？

越來越多的研究結(jié)果表明，今天的年輕人比他們的父輩更容易感到孤獨(dú)。RSPH（皇家公共衛(wèi)生協(xié)會，Royal Society for PublicHealth）在報(bào)告《社交媒體和年輕人的精神健康》中提及，16-24歲人群中有91%使用社交網(wǎng)絡(luò)，在過去的25年中，年輕人的焦慮和沮喪率上升了70％。

在《群體性孤獨(dú)》（Alone Together）一書中，麻省理工學(xué)院社會學(xué)教授雪莉·特克爾，表達(dá)了對社交媒體將社交碎片化、形式化、速食化的批判。她認(rèn)為數(shù)字化的社會關(guān)系，為感到孤獨(dú)卻又害怕被親密關(guān)系束縛的當(dāng)代人，制造了一種幻覺——“我們有人陪伴，卻無須付出友誼?！鄙缃痪W(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是一種“自我中心主義的單薄社交”。我們在網(wǎng)絡(luò)上與他人看似聯(lián)系越來越緊密，卻變得越來越孤獨(dú)。

除了整個時代宏大的社交困境以外，社交App們還面臨著更為現(xiàn)實(shí)的商業(yè)化困境：一面是耀眼的財(cái)報(bào)數(shù)字，一面是尾大不掉的各種隱患，一面是來自外部的壓力。

以Soul為例，截至2021年第一季度，Soul的月活躍用戶達(dá)到3320萬，DAU為910萬，同比增幅分別為109%和94.4%，從2020年7月至今，Soul每月的月活躍用戶平均增速保持在105%以上。

據(jù)其招股書顯示，Soul目前的收入來源主要包括增值服務(wù)、廣告收入、發(fā)行虛擬貨幣這三部分。但在用戶規(guī)模擴(kuò)張、營收強(qiáng)勁增長的背后，Soul自2019年以來一直處于虧損狀態(tài)，且虧損在不斷擴(kuò)大。同時，商業(yè)化無可避免地造成了社區(qū)生態(tài)和用戶體驗(yàn)的折損。

不只是Soul，大大小小的社交App都面臨著相似的矛盾生態(tài)。

一項(xiàng)名為“90后文化檢測”的調(diào)查顯示，90后在社會關(guān)系的處理上遵循這樣的原則：對社交圈子既不親近，也不疏離，他們懂得圈子保持關(guān)系的重要性，也很會組建圈子，以獲得更多資源，同時又絕不接受圈子的束縛。

這一原則被定義為“松圈主義”。如今，年輕人的社交平臺使用行為呈現(xiàn)出愈發(fā)明顯的“松圈主義”傾向。他們愛好廣泛、屬性多元，有著強(qiáng)烈的獨(dú)立人格和表達(dá)欲、分享欲，在“用完即走”和“深度使用”上自如切換。

如何提升用戶留存，或許需要社交產(chǎn)品開發(fā)者和運(yùn)營者，更多考慮用戶更深層次的需求，而非僅僅將人類的社會性本質(zhì)作為變現(xiàn)的底層邏輯。

綠洲如是，所有社交產(chǎn)品亦如是。

（文中人物均為化名）

作者：芽郁，編輯：伊頁

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