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榮耀標識?爭奪00后社交，QQ、B站、快手誰能贏？
編輯導語：隨著00后這一社交群體的活躍度不斷提升，各平臺也紛紛開展策略，以求贏得00后這一用戶群體。不過社交軟件廠商若想贏得00后新生代群體的喜愛，便需要針對00后的群體特征與社交需求等因素進行相應分析。在“爭奪”00后社交群體的道路上，各社交軟件廠商的未來路徑仍需繼續(xù)鋪設。
“朋友，擴列嗎？”、“養(yǎng)火嗎？”、“處CP嗎？”
這是時下各大社交APP最火的社交用語，也是00后交流的語言。
00后正成為最活躍的社交群體之一。
早在2016年，騰訊社交大數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)新生代00后發(fā)展迅速，占比超過20%；2020年，據(jù)武漢大學媒體發(fā)展研究中心及社會科學文獻出版社數(shù)據(jù)統(tǒng)計，00后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率近95%，超過了80后。
無論是騰訊阿里，還是B站快手，巨頭的觸手早已伸向00后。
QQ會員里，已有一半是00后；快手群聊里，各種00后社群日益活躍；B站則一直主打年輕人的潮流文化，被標榜為“Z世代的精神家園”。
就連阿里也在強調(diào)“得00后者得天下”，將創(chuàng)新業(yè)務設為單獨事業(yè)群，推出了唱鴨等年輕人社交APP。
然而，這屆00后很難“被爭取”。
騰訊在QQ以外，曾嘗試過不下數(shù)十種社交應用，悉數(shù)以“不溫不火”告終；00后最愛的“靈魂社交”軟件Soul，在2020年和2021年Q1，凈虧損高達6.01億以及4.1億；阿里釘釘曾在疫情期間，被小學生組團“攻擊”，將評分刷到1.5分以下……
那么，爭奪00后這件事，究竟有多難？誰終將占據(jù)山頭？
一、QQ抓住00后救命稻草
25歲的楊樹突然想起，自己已經(jīng)半年沒打開QQ了。
作為標準的“996”打工人，她與QQ的緣分，從踏入社會的那一刻起，幾乎宣告終結(jié)。打工人的世界里充斥著微信、釘釘、長短視頻APP，卻甚少容得下一個功能“花里胡哨”的QQ。
QQ是楊樹青春期的回憶。這里裝載著她曾經(jīng)不知所云的說說、不為人知的心事、斷交過的友誼，有她許多不愿回首的“黑歷史”。但工作后，QQ空間、說說、空間音樂這些她從前最喜歡的功能，反而再無用武之地。
楊樹的情況不是個例。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，有1億人變成QQ“僵尸用戶”，他們不再跟人互動，甚至忘記密碼不再登陸。
90后拋棄了QQ，QQ也轉(zhuǎn)靠他人。00后成了QQ的救命稻草。
根據(jù)騰訊2019年5月發(fā)布的《00后在QQ：2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報告》，一半的QQ會員是00后，其中男生占比達到71%，騰訊對此評價：“即使年輕，也是貴族”。
這些“貴族”讓QQ逐漸變樣。
20歲的馬克是QQ資深會員，2019年“擴列”剛上線時，她偷偷申請過小號來使用這一功能?！按筇柺烊颂?，想用小號換個人設交新朋友”，她告訴連線Insight。
所謂擴列，即是“擴展QQ好友列表”，它允許用戶進入設置界面修改自己的“擴列宣言”。宣言就像一張個人名片，標榜著自己的興趣愛好、個性等信息。點擊擴列按鈕后，QQ還會主動推送有相同喜好的好友。
馬克是個網(wǎng)絡文學愛好者，她在“擴列宣言”里，列舉了幾本鐘愛的小說，還注明了自己的偏好。
馬克分享說，她用擴列加過幾個志同道合的朋友，“有陣子我們幾個天天語音聊天不亦樂乎，甚至還一起構(gòu)思寫過小說。”
但馬克的小說還只寫了個開頭，她的小團伙就因為小事不歡而散。經(jīng)歷了“三分鐘熱度”之后，隨著被越來越多打著“志同道合”旗號、卻不懷好意的大叔加好友騷擾后，馬克徹底“拉黑”了這一功能。
“現(xiàn)在10個加我的人里有8個都是莫名其妙的人，擴列這個功能挺亂的”，馬克評價道。
除了受爭議的擴列功能以外，QQ還有其他新花樣。
“養(yǎng)火”是QQ最火的功能之一，已然是00后獨有的社交貨幣、個人魅力的展現(xiàn)之地。
養(yǎng)火標識，圖源QQAPP
它是一套展現(xiàn)朋友間親密關(guān)系程度的互動標識，不同于微信手動將人置頂這種單向操作，“養(yǎng)火”功能是依據(jù)用戶真實聊天數(shù)量來評判兩者的親密關(guān)系，不同程度用不同標識顯示。最要好的那個朋友，將收獲一枚“巨輪”標識。
“更小一點的00后或許需要用攀比親密關(guān)系來證明自己”，大學生馬克沒有體驗過“養(yǎng)火”，卻理解它頗受歡迎的原因。
在空間里，QQ新增的花樣也不少。
點贊功能區(qū)，QQ為黃鉆會員提供了“撒狗糧”、“開學啦”等個性贊動畫，“討好”00后個性化點贊需求。
說說功能區(qū)，如果用戶選擇一個表情后長按，一連串表情將在“×83”數(shù)字出現(xiàn)之時霸滿屏幕；QQ大群里，群互動也在原來“潛水”、“冒泡”等傳統(tǒng)功能的基礎上，增加了“龍王”、“群聊之火”、“群聊熾焰”等標識。
說說表情評論，圖源QQAPP
一位接近QQ的人士曾告訴TMT新觀察，“相比微信10年只更新8次大版本的速度，2020年的QQ每月更新一次，多的時候一個月能更新4次?！?/strong>
一代人終將老去，但總有人正年輕。22歲的“高齡”QQ，討好年輕人的姿勢愈來愈不遺余力。
二、快手、B站圍獵00后
00后正在快手樂此不疲地交友。
在搜索框輸入“00后”，這里的群五花八門：“處CP群”、“唱歌群”、“空巢組織群”……無一不透露著00后蓬勃的社交欲望。
快手聊天群很有個性：
- 這里的群成員封頂200人，進群需審批，群介紹涵蓋“女生數(shù)量”、“活躍數(shù)量”、“平均年齡”等讓人最感興趣的信息；
- 聊天界面里，除了有語音、文字、表情包、照片等基本選項，還可以發(fā)送喜歡的快手作品；
- 在輸入欄目的左側(cè)，快手為“比心”表情包單獨設置了按鈕；
- 游戲選項，也被獨具心裁地設置在群聊天內(nèi)，用戶可發(fā)起游戲，邀請群友參加。
與QQ相比，這里沒有“查找聊天記錄”、“發(fā)送文件”選項，也沒有“完成群任務”選項，聊天功能更純粹。
快手00后聊天群，圖源快手APP
在某個00后CP群里，連線Insight發(fā)現(xiàn)，從早上6點多至凌晨1點，群里始終保持著高活躍度。
新進群成員往往“直奔主題”，介紹年齡、星座、坐標地址等基本信息后，便發(fā)送“求交友”、“等待有緣人”的信號。
夜晚10點的00后CP世界里，他們玩起了類似“真心話大冒險”的“擲骰子”游戲，搖到哪個數(shù)字，就要完成對應的任務目標，直到任務匹配者私信“配對成功”。
快手00后的CP游戲，圖源快手00后聊天群
群里的某位00后學生匿名告訴連線Insight，他喜歡在快手群聊“廣撒網(wǎng)”結(jié)交陌生朋友，再拉到QQ好友里私聊“重點捕撈”。
“QQ里有老師家長，還經(jīng)常要學習完成任務，總覺得‘束手束腳’，但在快手沒人知道我，可以盡情撒歡聊天”，他說道。
快手2020數(shù)據(jù)顯示，“戀愛生活”是00后的最愛，他們在追愛的道路上上下求索，與90后一同構(gòu)成了相關(guān)連麥作者的2億粉絲量。
一些00后在快手忙著戀愛，也有一部分00后已經(jīng)在快手出圈。
據(jù)連線Insight統(tǒng)計，快手前十大00后網(wǎng)紅中，排名第一的“田小野同學”粉絲數(shù)達到2384.6W，排名第十的“草莓果醬ox”，粉絲也有209W。
據(jù)田小野公開演講透露，在大三時偶然的一次機會，她面試了MCN實習生，樹立起劇情類博主“田小野”的人設，從此漲粉飛快、一炮而紅。
作為一名網(wǎng)紅，她透露，每天拍攝加班到凌晨一兩點是常有的事兒，通宵更是家常便飯。但和粉絲的私信評論、聊天互動，是她工作的最大動力。
00后熱愛短視頻APP的同時，也沒有忘記B站。
豆丁是00后B站資深會員，據(jù)她介紹，她自初中起就喜歡在B站上傳自己的翻唱作品自娛自樂，屬于“不定期更新佛系UP主”。
上大二的某一天起，她注意到有位網(wǎng)友頻繁在她的視頻底下留言，為她加油鼓勵，一來二去，兩人聊上了。出于相似的音樂興趣風格，豆丁和這位男網(wǎng)友關(guān)系急劇升溫，最終發(fā)展成情侶。
在她眼里，B站沒有社交軟件魚龍混雜的風險，卻又能結(jié)交志趣相投之人，是一款優(yōu)質(zhì)的“社交工具”。
年輕人在B站尋求社交，B站正努力向社交靠攏。
2020年10月，B站新推出“同城交友”功能，允許用戶在手機端開啟同城定位，并上傳UGC視頻、文章等內(nèi)容。
B站同城界面，圖源B站手機APP
近期，據(jù)Tech星球爆料， B站又在測試發(fā)紅包功能，用戶可點擊聊天框中的“發(fā)紅包”按鈕，然后設金幣(B站內(nèi)的虛擬幣)，再點擊發(fā)送即可在聊天界面中形成紅包。
根據(jù)規(guī)則，每人搶到的金額隨機，未被領(lǐng)取的紅包將于24小時后，退回到所發(fā)紅包用戶當前的賬戶內(nèi)。
盡管目前，B站“同城”欄目與“放映室紅包”功能還處于內(nèi)測階段，僅邀請部分用戶進行測試，但這無疑是B站在社交方面的“破圈”嘗試，給了用戶更多互動交流的機會。
從交友、娛樂到學習，視頻軟件正從多方面滲透進00后的生活，他們在老牌巨頭QQ之外，力求營造另一片屬于00后的天地。
三、誰能討得00后歡心？
紅杉資本在《00后泛娛樂消費報告》，曾這樣形容這一代的特征：
- 他們的父母教育背景良好，雙方均為本科及以上學歷的人群占比在45%，這使得他們智力發(fā)展水平較高，獨立決策意識和能力都較強；
- 近八成的00后儲蓄高于1000元，他們金錢觀更為豁達，主張?zhí)亓ⅹ毿?，是“最有錢的一代”；
- 94%的00后都有自己的智能手機，他們有著非常良好的產(chǎn)品付費習慣，其中，59%的用戶傾向于按需或次數(shù)付費，而5%的用戶則有3個以上平臺的年付費會員……
00后付費習慣，圖源《00后泛娛樂消費報告》
總結(jié)來說，就是“個性獨立”、“有錢任性”，這使得00后成為社交媒體極佳的用戶畫像。
然而，討好00后這件事太難。
以騰訊為例，摸不透00后的喜好，就用“廣撒網(wǎng)”策略，不放過任何一個可能的社交風口。僅2019年一年，騰訊就推出過超過10款社交應用，包括貓咪、輕聊、回音、歡遇等，或主打圖片社交、美顏社交，亦或主打陌生人社交。
據(jù)連線Insight統(tǒng)計，截止目前，在蘋果APP Store里，輕聊、回音、歡遇等APP均已不見蹤影。
曇花一現(xiàn)的例子并不在少數(shù)。
2015年，首創(chuàng)“面對面動作聊天”的APP“壓寨”曾風靡00后群體，被稱為“新生代社交”，但不過三年，此軟件便銷聲匿跡，黯然下架。
2018年上線的“音遇”APP，面向90后與00后為主的年輕人，主打“音樂+社交”，曾一度沖到了App Store社交類應用第二名，但不到一年，音遇APP傳來“全網(wǎng)下架”的消息，從此消失于江湖……
初心資本調(diào)研顯示：00后下載Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年齡均值的1.3倍，高于所有年齡均值的29%，但同時，00后喜新厭舊的速度也高于其他群體，00后會突擊卸載APP，有近50%的幾率不會裝載原來的產(chǎn)品。
00后的喜好太難猜，就連馬化騰也曾表示：“當初做QQ的時候我們還年輕，但隨著歲數(shù)變大，發(fā)現(xiàn)很多年輕人喜歡玩的我們看不懂?！?/p>
苦苦探索的巨頭沒能壟斷市場，也給其他平臺留下生存空間。
上個月，Soul的IPO申請招股書顯示，僅一年時間，Soul的月均付費用戶數(shù)從2019年的26.89萬增加到2021年Q1的170萬，在其千萬量級的DAU中，有73.9%是95后與00后用戶。通過“性格測試”為用戶匹配“靈魂伴侶”的形式，給了年輕人以新鮮感。
除此之外，據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，花開花落、火山小視頻、探探等，也是00后最愛的社交類APP。
對于社交軟件廠商而言，如何既要避免在過于小眾的文化賽道上自娛自樂，又要為00后保持“特立獨行”的調(diào)性，是個核心難題。在這方面，巨頭沒有獨占鰲頭，小平臺亦日漸崛起，爭奪00后社交的這場戰(zhàn)役，才剛剛打響。
作者：黃依婷；編輯：子夜；公眾號：連線Insight（ID：lxinsight）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/SODqBvhefm7irp-QfM62cQ
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