編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著00后這一社交群體的活躍度不斷提升，各平臺(tái)也紛紛開(kāi)展策略，以求贏得00后這一用戶群體。不過(guò)社交軟件廠商若想贏得00后新生代群體的喜愛(ài)，便需要針對(duì)00后的群體特征與社交需求等因素進(jìn)行相應(yīng)分析。在“爭(zhēng)奪”00后社交群體的道路上，各社交軟件廠商的未來(lái)路徑仍需繼續(xù)鋪設(shè)。

“朋友，擴(kuò)列嗎？”、“養(yǎng)火嗎？”、“處CP嗎？”

這是時(shí)下各大社交APP最火的社交用語(yǔ)，也是00后交流的語(yǔ)言。

00后正成為最活躍的社交群體之一。

早在2016年，騰訊社交大數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生代00后發(fā)展迅速，占比超過(guò)20%；2020年，據(jù)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，00后人群互聯(lián)網(wǎng)滲透率近95%，超過(guò)了80后。

無(wú)論是騰訊阿里，還是B站快手，巨頭的觸手早已伸向00后。

QQ會(huì)員里，已有一半是00后；快手群聊里，各種00后社群日益活躍；B站則一直主打年輕人的潮流文化，被標(biāo)榜為“Z世代的精神家園”。

就連阿里也在強(qiáng)調(diào)“得00后者得天下”，將創(chuàng)新業(yè)務(wù)設(shè)為單獨(dú)事業(yè)群，推出了唱鴨等年輕人社交APP。

然而，這屆00后很難“被爭(zhēng)取”。

騰訊在QQ以外，曾嘗試過(guò)不下數(shù)十種社交應(yīng)用，悉數(shù)以“不溫不火”告終；00后最愛(ài)的“靈魂社交”軟件Soul，在2020年和2021年Q1，凈虧損高達(dá)6.01億以及4.1億；阿里釘釘曾在疫情期間，被小學(xué)生組團(tuán)“攻擊”，將評(píng)分刷到1.5分以下……

那么，爭(zhēng)奪00后這件事，究竟有多難？誰(shuí)終將占據(jù)山頭？

一、QQ抓住00后救命稻草

25歲的楊樹(shù)突然想起，自己已經(jīng)半年沒(méi)打開(kāi)QQ了。

作為標(biāo)準(zhǔn)的“996”打工人，她與QQ的緣分，從踏入社會(huì)的那一刻起，幾乎宣告終結(jié)。打工人的世界里充斥著微信、釘釘、長(zhǎng)短視頻APP，卻甚少容得下一個(gè)功能“花里胡哨”的QQ。

QQ是楊樹(shù)青春期的回憶。這里裝載著她曾經(jīng)不知所云的說(shuō)說(shuō)、不為人知的心事、斷交過(guò)的友誼，有她許多不愿回首的“黑歷史”。但工作后，QQ空間、說(shuō)說(shuō)、空間音樂(lè)這些她從前最喜歡的功能，反而再無(wú)用武之地。

楊樹(shù)的情況不是個(gè)例。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，有1億人變成QQ“僵尸用戶”，他們不再跟人互動(dòng)，甚至忘記密碼不再登陸。

90后拋棄了QQ，QQ也轉(zhuǎn)靠他人。00后成了QQ的救命稻草。

根據(jù)騰訊2019年5月發(fā)布的《00后在QQ：2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，一半的QQ會(huì)員是00后，其中男生占比達(dá)到71%，騰訊對(duì)此評(píng)價(jià)：“即使年輕，也是貴族”。

這些“貴族”讓QQ逐漸變樣。

20歲的馬克是QQ資深會(huì)員，2019年“擴(kuò)列”剛上線時(shí)，她偷偷申請(qǐng)過(guò)小號(hào)來(lái)使用這一功能?！按筇?hào)熟人太多，想用小號(hào)換個(gè)人設(shè)交新朋友”，她告訴連線Insight。

所謂擴(kuò)列，即是“擴(kuò)展QQ好友列表”，它允許用戶進(jìn)入設(shè)置界面修改自己的“擴(kuò)列宣言”。宣言就像一張個(gè)人名片，標(biāo)榜著自己的興趣愛(ài)好、個(gè)性等信息。點(diǎn)擊擴(kuò)列按鈕后，QQ還會(huì)主動(dòng)推送有相同喜好的好友。

馬克是個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛(ài)好者，她在“擴(kuò)列宣言”里，列舉了幾本鐘愛(ài)的小說(shuō)，還注明了自己的偏好。

馬克分享說(shuō)，她用擴(kuò)列加過(guò)幾個(gè)志同道合的朋友，“有陣子我們幾個(gè)天天語(yǔ)音聊天不亦樂(lè)乎，甚至還一起構(gòu)思寫過(guò)小說(shuō)?！?/p>

但馬克的小說(shuō)還只寫了個(gè)開(kāi)頭，她的小團(tuán)伙就因?yàn)樾∈虏粴g而散。經(jīng)歷了“三分鐘熱度”之后，隨著被越來(lái)越多打著“志同道合”旗號(hào)、卻不懷好意的大叔加好友騷擾后，馬克徹底“拉黑”了這一功能。

“現(xiàn)在10個(gè)加我的人里有8個(gè)都是莫名其妙的人，擴(kuò)列這個(gè)功能挺亂的”，馬克評(píng)價(jià)道。

除了受爭(zhēng)議的擴(kuò)列功能以外，QQ還有其他新花樣。

“養(yǎng)火”是QQ最火的功能之一，已然是00后獨(dú)有的社交貨幣、個(gè)人魅力的展現(xiàn)之地。

養(yǎng)火標(biāo)識(shí)，圖源QQAPP

它是一套展現(xiàn)朋友間親密關(guān)系程度的互動(dòng)標(biāo)識(shí)，不同于微信手動(dòng)將人置頂這種單向操作，“養(yǎng)火”功能是依據(jù)用戶真實(shí)聊天數(shù)量來(lái)評(píng)判兩者的親密關(guān)系，不同程度用不同標(biāo)識(shí)顯示。最要好的那個(gè)朋友，將收獲一枚“巨輪”標(biāo)識(shí)。

“更小一點(diǎn)的00后或許需要用攀比親密關(guān)系來(lái)證明自己”，大學(xué)生馬克沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)“養(yǎng)火”，卻理解它頗受歡迎的原因。

在空間里，QQ新增的花樣也不少。

點(diǎn)贊功能區(qū)，QQ為黃鉆會(huì)員提供了“撒狗糧”、“開(kāi)學(xué)啦”等個(gè)性贊動(dòng)畫，“討好”00后個(gè)性化點(diǎn)贊需求。

說(shuō)說(shuō)功能區(qū)，如果用戶選擇一個(gè)表情后長(zhǎng)按，一連串表情將在“×83”數(shù)字出現(xiàn)之時(shí)霸滿屏幕；QQ大群里，群互動(dòng)也在原來(lái)“潛水”、“冒泡”等傳統(tǒng)功能的基礎(chǔ)上，增加了“龍王”、“群聊之火”、“群聊熾焰”等標(biāo)識(shí)。

說(shuō)說(shuō)表情評(píng)論，圖源QQAPP

一位接近QQ的人士曾告訴TMT新觀察，“相比微信10年只更新8次大版本的速度，2020年的QQ每月更新一次，多的時(shí)候一個(gè)月能更新4次。”

一代人終將老去，但總有人正年輕。22歲的“高齡”QQ，討好年輕人的姿勢(shì)愈來(lái)愈不遺余力。

二、快手、B站圍獵00后

00后正在快手樂(lè)此不疲地交友。

在搜索框輸入“00后”，這里的群五花八門：“處CP群”、“唱歌群”、“空巢組織群”……無(wú)一不透露著00后蓬勃的社交欲望。

快手聊天群很有個(gè)性：

• 這里的群成員封頂200人，進(jìn)群需審批，群介紹涵蓋“女生數(shù)量”、“活躍數(shù)量”、“平均年齡”等讓人最感興趣的信息；
• 聊天界面里，除了有語(yǔ)音、文字、表情包、照片等基本選項(xiàng)，還可以發(fā)送喜歡的快手作品；
• 在輸入欄目的左側(cè)，快手為“比心”表情包單獨(dú)設(shè)置了按鈕；
• 游戲選項(xiàng)，也被獨(dú)具心裁地設(shè)置在群聊天內(nèi)，用戶可發(fā)起游戲，邀請(qǐng)群友參加。

與QQ相比，這里沒(méi)有“查找聊天記錄”、“發(fā)送文件”選項(xiàng)，也沒(méi)有“完成群任務(wù)”選項(xiàng)，聊天功能更純粹。

快手00后聊天群，圖源快手APP

在某個(gè)00后CP群里，連線Insight發(fā)現(xiàn)，從早上6點(diǎn)多至凌晨1點(diǎn)，群里始終保持著高活躍度。

新進(jìn)群成員往往“直奔主題”，介紹年齡、星座、坐標(biāo)地址等基本信息后，便發(fā)送“求交友”、“等待有緣人”的信號(hào)。

夜晚10點(diǎn)的00后CP世界里，他們玩起了類似“真心話大冒險(xiǎn)”的“擲骰子”游戲，搖到哪個(gè)數(shù)字，就要完成對(duì)應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，直到任務(wù)匹配者私信“配對(duì)成功”。

快手00后的CP游戲，圖源快手00后聊天群

群里的某位00后學(xué)生匿名告訴連線Insight，他喜歡在快手群聊“廣撒網(wǎng)”結(jié)交陌生朋友，再拉到QQ好友里私聊“重點(diǎn)捕撈”。

“QQ里有老師家長(zhǎng)，還經(jīng)常要學(xué)習(xí)完成任務(wù)，總覺(jué)得‘束手束腳’，但在快手沒(méi)人知道我，可以盡情撒歡聊天”，他說(shuō)道。

快手2020數(shù)據(jù)顯示，“戀愛(ài)生活”是00后的最愛(ài)，他們?cè)谧窅?ài)的道路上上下求索，與90后一同構(gòu)成了相關(guān)連麥作者的2億粉絲量。

一些00后在快手忙著戀愛(ài)，也有一部分00后已經(jīng)在快手出圈。

據(jù)連線Insight統(tǒng)計(jì)，快手前十大00后網(wǎng)紅中，排名第一的“田小野同學(xué)”粉絲數(shù)達(dá)到2384.6W，排名第十的“草莓果醬ox”，粉絲也有209W。

據(jù)田小野公開(kāi)演講透露，在大三時(shí)偶然的一次機(jī)會(huì)，她面試了MCN實(shí)習(xí)生，樹(shù)立起劇情類博主“田小野”的人設(shè)，從此漲粉飛快、一炮而紅。

作為一名網(wǎng)紅，她透露，每天拍攝加班到凌晨一兩點(diǎn)是常有的事兒，通宵更是家常便飯。但和粉絲的私信評(píng)論、聊天互動(dòng)，是她工作的最大動(dòng)力。

00后熱愛(ài)短視頻APP的同時(shí)，也沒(méi)有忘記B站。

豆丁是00后B站資深會(huì)員，據(jù)她介紹，她自初中起就喜歡在B站上傳自己的翻唱作品自?shī)首詷?lè)，屬于“不定期更新佛系UP主”。

上大二的某一天起，她注意到有位網(wǎng)友頻繁在她的視頻底下留言，為她加油鼓勵(lì)，一來(lái)二去，兩人聊上了。出于相似的音樂(lè)興趣風(fēng)格，豆丁和這位男網(wǎng)友關(guān)系急劇升溫，最終發(fā)展成情侶。

在她眼里，B站沒(méi)有社交軟件魚龍混雜的風(fēng)險(xiǎn)，卻又能結(jié)交志趣相投之人，是一款優(yōu)質(zhì)的“社交工具”。

年輕人在B站尋求社交，B站正努力向社交靠攏。

2020年10月，B站新推出“同城交友”功能，允許用戶在手機(jī)端開(kāi)啟同城定位，并上傳UGC視頻、文章等內(nèi)容。

B站同城界面，圖源B站手機(jī)APP

近期，據(jù)Tech星球爆料， B站又在測(cè)試發(fā)紅包功能，用戶可點(diǎn)擊聊天框中的“發(fā)紅包”按鈕，然后設(shè)金幣(B站內(nèi)的虛擬幣)，再點(diǎn)擊發(fā)送即可在聊天界面中形成紅包。

根據(jù)規(guī)則，每人搶到的金額隨機(jī)，未被領(lǐng)取的紅包將于24小時(shí)后，退回到所發(fā)紅包用戶當(dāng)前的賬戶內(nèi)。

盡管目前，B站“同城”欄目與“放映室紅包”功能還處于內(nèi)測(cè)階段，僅邀請(qǐng)部分用戶進(jìn)行測(cè)試，但這無(wú)疑是B站在社交方面的“破圈”嘗試，給了用戶更多互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。

從交友、娛樂(lè)到學(xué)習(xí)，視頻軟件正從多方面滲透進(jìn)00后的生活，他們?cè)诶吓凭揞^QQ之外，力求營(yíng)造另一片屬于00后的天地。

三、誰(shuí)能討得00后歡心？

紅杉資本在《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)報(bào)告》，曾這樣形容這一代的特征：

• 他們的父母教育背景良好，雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比在45%，這使得他們智力發(fā)展水平較高，獨(dú)立決策意識(shí)和能力都較強(qiáng)；
• 近八成的00后儲(chǔ)蓄高于1000元，他們金錢觀更為豁達(dá)，主張?zhí)亓ⅹ?dú)行，是“最有錢的一代”；
• 94%的00后都有自己的智能手機(jī)，他們有著非常良好的產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣，其中，59%的用戶傾向于按需或次數(shù)付費(fèi)，而5%的用戶則有3個(gè)以上平臺(tái)的年付費(fèi)會(huì)員……

00后付費(fèi)習(xí)慣，圖源《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)報(bào)告》

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是“個(gè)性獨(dú)立”、“有錢任性”，這使得00后成為社交媒體極佳的用戶畫像。

然而，討好00后這件事太難。

以騰訊為例，摸不透00后的喜好，就用“廣撒網(wǎng)”策略，不放過(guò)任何一個(gè)可能的社交風(fēng)口。僅2019年一年，騰訊就推出過(guò)超過(guò)10款社交應(yīng)用，包括貓咪、輕聊、回音、歡遇等，或主打圖片社交、美顏社交，亦或主打陌生人社交。

據(jù)連線Insight統(tǒng)計(jì)，截止目前，在蘋果APP Store里，輕聊、回音、歡遇等APP均已不見(jiàn)蹤影。

曇花一現(xiàn)的例子并不在少數(shù)。

2015年，首創(chuàng)“面對(duì)面動(dòng)作聊天”的APP“壓寨”曾風(fēng)靡00后群體，被稱為“新生代社交”，但不過(guò)三年，此軟件便銷聲匿跡，黯然下架。

2018年上線的“音遇”APP，面向90后與00后為主的年輕人，主打“音樂(lè)+社交”，曾一度沖到了App Store社交類應(yīng)用第二名，但不到一年，音遇APP傳來(lái)“全網(wǎng)下架”的消息，從此消失于江湖……

初心資本調(diào)研顯示：00后下載Top1000以外“非著名”App的意愿是所有年齡均值的1.3倍，高于所有年齡均值的29%，但同時(shí)，00后喜新厭舊的速度也高于其他群體，00后會(huì)突擊卸載APP，有近50%的幾率不會(huì)裝載原來(lái)的產(chǎn)品。

00后的喜好太難猜，就連馬化騰也曾表示：“當(dāng)初做QQ的時(shí)候我們還年輕，但隨著歲數(shù)變大，發(fā)現(xiàn)很多年輕人喜歡玩的我們看不懂?！?/p>

苦苦探索的巨頭沒(méi)能壟斷市場(chǎng)，也給其他平臺(tái)留下生存空間。

上個(gè)月，Soul的IPO申請(qǐng)招股書顯示，僅一年時(shí)間，Soul的月均付費(fèi)用戶數(shù)從2019年的26.89萬(wàn)增加到2021年Q1的170萬(wàn)，在其千萬(wàn)量級(jí)的DAU中，有73.9%是95后與00后用戶。通過(guò)“性格測(cè)試”為用戶匹配“靈魂伴侶”的形式，給了年輕人以新鮮感。

除此之外，據(jù)騰訊社交大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，花開(kāi)花落、火山小視頻、探探等，也是00后最愛(ài)的社交類APP。

對(duì)于社交軟件廠商而言，如何既要避免在過(guò)于小眾的文化賽道上自?shī)首詷?lè)，又要為00后保持“特立獨(dú)行”的調(diào)性，是個(gè)核心難題。在這方面，巨頭沒(méi)有獨(dú)占鰲頭，小平臺(tái)亦日漸崛起，爭(zhēng)奪00后社交的這場(chǎng)戰(zhàn)役，才剛剛打響。

作者：黃依婷；編輯：子夜；公眾號(hào)：連線Insight（ID：lxinsight）

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