編輯導(dǎo)語(yǔ)：埃隆·馬斯克帶火 Clubhouse 之后，不少人重新意識(shí)到“音頻+社交”模式的好處，讓音頻社交的賽道也再次火熱。但是賽道火熱的背后仍然存在不少問(wèn)題：音頻社交賽道上如何找到新的流量？又要靠什么來(lái)驅(qū)動(dòng)？如何探索可行的商業(yè)模式？這些問(wèn)題，都值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

年初，埃隆·馬斯克一手帶火了Clubhouse，一時(shí)間無(wú)數(shù)投資人和產(chǎn)品經(jīng)理蜂擁而入，探尋這款現(xiàn)象級(jí)音頻社交產(chǎn)品成功的奧秘。一向秉持“寧可做錯(cuò)不可錯(cuò)過(guò)”原則的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)作迅速，以映客的對(duì)話吧為代表的大量“中國(guó)版Clubhouse”爭(zhēng)相上線。

Clubhoue的出現(xiàn)，讓資本再次意識(shí)到音頻+社交是個(gè)好模式。中東地區(qū)知名的語(yǔ)音社交平臺(tái)Yalla上市后的首份財(cái)報(bào)顯示該公司營(yíng)收比2019同期增長(zhǎng)90%，在中國(guó)，從單純音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向音頻社交的荔枝，也在近期股價(jià)4日內(nèi)暴漲340%。

根據(jù)媒體分析，荔枝股價(jià)暴漲的原因之一是，荔枝旗下面對(duì)海外市場(chǎng)的音頻社交軟件“Tiya”，與在線沙盒游戲創(chuàng)作平臺(tái)Roblox的用戶高度重合，同時(shí)Tiya還是Roblox眾多場(chǎng)景中的高頻語(yǔ)音社交工具。

Clubhouse激起的千層浪，大廠們競(jìng)相模仿，相關(guān)公司的股價(jià)上漲，讓音頻社交的賽道再次火熱。誰(shuí)都再造一個(gè)受眾更廣泛的Clubhoue，但大家面臨著同樣的問(wèn)題：新的流量從哪里來(lái)？音頻社交的本質(zhì)靠什么驅(qū)動(dòng)？如何找到可行的商業(yè)模式？

一、音頻社交20年，還有流量嗎？

音頻社交并不是什么新產(chǎn)物，它在國(guó)內(nèi)的歷史最早可以追溯到20年前，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)還只是一個(gè)非常小眾、天然帶有精英屬性的小廣場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上能夠?yàn)g覽、消費(fèi)的內(nèi)容也并不多。

2001年，“碧海銀沙”聊天室首次推出語(yǔ)音聊天，新奇的功能很快便引爆全網(wǎng)。隨后，新浪、網(wǎng)易等主流聊天室也紛紛推出自己的語(yǔ)音聊天功能，自此，聊天室、連麥、即時(shí)互動(dòng)等音頻社交基本形態(tài)也初現(xiàn)端倪。

再之后，從李學(xué)凌發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音工具的市場(chǎng)創(chuàng)辦YY。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶來(lái)了行業(yè)的大變革。

諸如“比鄰”、“桔子熱線”、“陪我”等主打荷爾蒙交友的語(yǔ)音聊天產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，音頻社交產(chǎn)品也逐漸從早期的工具轉(zhuǎn)變?yōu)楦邐蕵?lè)性的內(nèi)容平臺(tái)，主打UGC內(nèi)容的荔枝便生于此時(shí)，在荔枝內(nèi)，普通用戶可以上傳自己的音頻，主播可以通過(guò)音頻直播完成和觀眾的聯(lián)系，平臺(tái)又從觀眾的打賞中獲得流水。

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，按照交互模式由淺入深，音頻社交產(chǎn)品的幾大陣營(yíng)也已經(jīng)穩(wěn)步形成：從工具類的音樂(lè)播放器、聽(tīng)書(shū)、配音、播客、電臺(tái)、K歌延伸到社交娛樂(lè)的語(yǔ)音直播、語(yǔ)音聊天室以及1v1語(yǔ)音聊天等。

但是縱觀近幾年市面上的音頻社交產(chǎn)品，往往具有幾個(gè)問(wèn)題：

1. 原始的流量焦慮。許多產(chǎn)品找不到新增流量，往往將色情內(nèi)容作為自己的“流量密碼”；
2. 如何在陌生人的弱關(guān)系鏈基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做好用戶的留存及增長(zhǎng)。比如Clubhouse就因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)上的運(yùn)營(yíng)較弱，話題多囿于科技與資本圈；在用戶新鮮感過(guò)了之后，迅速離開(kāi)；
3. 大多音頻社交產(chǎn)品未能找到長(zhǎng)期的、合理的商業(yè)化模式。對(duì)于很多類似荔枝一樣在探索UGC和社交的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們的營(yíng)收還主要依靠用戶打賞與付費(fèi)，單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不是一個(gè)可持續(xù)盈利的模式；而另外的產(chǎn)品如Clubhouse則完全沒(méi)有明朗的盈利模式；

對(duì)于另外很多打著語(yǔ)音社交的產(chǎn)品而言，“語(yǔ)音”并沒(méi)有成為一個(gè)新的場(chǎng)景而使社交從中自然衍生，而是淪為一個(gè)促活、服務(wù)于社交目的的工具而存在。許多產(chǎn)品并沒(méi)有真正意識(shí)到：音頻本身就是新的流量密碼。

具體地說(shuō)，以Facebook、微信為中心的兩大社交巨頭分別對(duì)海內(nèi)外的社交關(guān)系進(jìn)行了壟斷，想要從細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行更多社交嘗試的人不由得面臨最難的疑問(wèn)：社交的流量還能從哪里來(lái)？

在微信發(fā)展十年至今，它已經(jīng)從通訊工具演變?yōu)橐粋€(gè)大型社交平臺(tái)、一種生活方式。這讓后來(lái)者一時(shí)之間忘記了，最早的一批社交平臺(tái)多以工具起家。一段時(shí)間里，工具流量被認(rèn)為是比社交低效的流量，大家認(rèn)為工具流量不具備可深度拓展的空間。

但在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，我們?cè)偃タ催@個(gè)問(wèn)題：工具流量真的更難以轉(zhuǎn)化、粘性更低更沒(méi)有價(jià)值嗎？

二、工具之上，社交的想象力

Clubhouse創(chuàng)建了一個(gè)自己的社交媒體“帝國(guó)”，這是在Facebook和微信之后業(yè)界沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的。雖然因?yàn)榈赜蛟蛩谥袊?guó)無(wú)法正常使用，開(kāi)始失去熱度，但其讓各大公司看到了做音頻社交的另一個(gè)視角。

很顯然，Clubhouse的產(chǎn)品形態(tài)并不適合所有國(guó)家和圈層。因?yàn)樗恼Z(yǔ)音特性和自上而下的分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致了審核、商業(yè)化和內(nèi)容泛化等問(wèn)題。

然而，下一個(gè)Clubhouse又何必是“Clubhouse”？就如同荷爾蒙社交的大邏輯可以衍生出陌陌、Soul一樣，真正的核心在于“音頻社交”，Clubhouse不過(guò)是其具化后的產(chǎn)品形態(tài)，關(guān)鍵點(diǎn)仍然在于做出一款真正將音頻和社交融為一體的產(chǎn)品。

不過(guò)目前的音頻相較于圖文和視頻，所承載的內(nèi)容種類仍然較為單一、工具性較為明顯，沒(méi)有形成特別適配的消費(fèi)場(chǎng)景，這也使得做音頻類目的產(chǎn)品，普遍被盈利問(wèn)題困擾。

但是一些產(chǎn)品找到了另外的路徑：回到工具上找流量——音頻工具作為基礎(chǔ)的功能性場(chǎng)景，提供基本流量抓手，而社交的模式則衍生出更多玩法，解決商業(yè)化問(wèn)題。

最好的例子還是荔枝。盡管是中國(guó)音頻第一股，但荔枝依然在經(jīng)歷長(zhǎng)期虧損。而自從其旗下的語(yǔ)音社交產(chǎn)品Tiya，通過(guò)工具的屬性在海外找到新的應(yīng)用場(chǎng)景和增長(zhǎng)空間之后，荔枝股價(jià)也應(yīng)聲上漲。

工具到弱社交再到興趣產(chǎn)生的強(qiáng)社交，一步步加深關(guān)系的連接，這可能就是這類產(chǎn)品看似披著工具的外衣，卻成功打造為娛樂(lè)社交產(chǎn)品的原因。微信最早也是因工具起家，用十年時(shí)間完成了從通訊工具到社交平臺(tái)再到生活方式的進(jìn)化。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)以音樂(lè)為基礎(chǔ)的社交產(chǎn)品也都意識(shí)到了這一點(diǎn)。騰訊音樂(lè)的全面K歌成為T(mén)ME的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，阿里在19年推出唱鴨，上線半年， MAU保持月均超180%的增幅。這些產(chǎn)品同樣思路，也是以工具引流屬性找到冷啟動(dòng)的流量。

找到一個(gè)流量抓手，解決效率與DAU的天花板，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)改善用戶的社交關(guān)系，提升用戶更高層面的需求。而社交關(guān)系搭建之后，又可以更好實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

但說(shuō)到底，這些產(chǎn)品還是發(fā)掘到了人性中讓音樂(lè)療愈情緒和人渴望拓展自己社交邊界的強(qiáng)需求。本質(zhì)上，他們?cè)谧龅氖虑?，是通過(guò)情緒的共鳴，將一群有共同興趣的人聯(lián)結(jié)在一起。

三、音頻是不是社交的未來(lái)？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，YY是國(guó)內(nèi)語(yǔ)音社交相對(duì)標(biāo)桿的產(chǎn)品。

但其幾乎是照搬傳統(tǒng)的線下娛樂(lè)場(chǎng)所，它的語(yǔ)音房和直播并沒(méi)有將人與人之間的關(guān)系改善、提升。不斷被刷出來(lái)的穿云箭、大游艇，構(gòu)建出一種紙醉金迷的產(chǎn)品氛圍，但這種靠金錢(qián)搭建的“社交”關(guān)系，是極其松散、容易被瓦解的。

和Clubhouse一樣，都是語(yǔ)音社交，K歌工具延伸到社交的產(chǎn)品卻是以音樂(lè)為起點(diǎn)。

不同于Clubhouse的投資圈、科技圈，全球音樂(lè)人群基數(shù)很大，大約占整個(gè)人口 20-30%。第二個(gè)啟發(fā)是，Clubhouse是典型的精英模式，從上至下的知識(shí)路徑；而K歌類社交產(chǎn)品則是去中心化的、突出UGC平等娛樂(lè)的。

每一次新的交互方式誕生或者革新都是垂直社交產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。我們最開(kāi)始的互動(dòng)方式就是發(fā)信息，后來(lái)發(fā)照片、視頻、直播，這些交互方式更新的過(guò)程，每次都有新的產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)。

尤其在整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)中，用戶對(duì)于新交互、新產(chǎn)品的接受度在不斷提高。只要能讓用戶沉淀下來(lái)，就能做出一個(gè)比較好的產(chǎn)品。從Clubhouse的火爆路徑來(lái)看，現(xiàn)在音頻主導(dǎo)交互的時(shí)代要來(lái)了。

在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)里的技術(shù)力下，文、視、音三種媒介中唯一能實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)無(wú)差別的只有音頻。

音頻可以容納的內(nèi)容更多、空間更大，也能滿足IOT時(shí)代更多場(chǎng)景的包容性。加上5G的發(fā)展給語(yǔ)音社交的實(shí)時(shí)性和清晰度都帶來(lái)質(zhì)變，音頻也可以基于5G技術(shù)下更多場(chǎng)景進(jìn)行延展。

可以說(shuō)，音頻天然地適配社交場(chǎng)景，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)十年最后值得被發(fā)掘的藍(lán)海市場(chǎng)。而音頻社交的本質(zhì)是社交網(wǎng)絡(luò)而非社交媒體，它更潛力的開(kāi)發(fā)空間在于這些復(fù)雜而珍貴的社交關(guān)系沉淀。

目前的音頻賽道只有300-500億美金的市場(chǎng)規(guī)模，僅為視頻的十分之一，未來(lái)的增長(zhǎng)空間十分可觀；社交則更是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法被贏家通吃、永遠(yuǎn)都有新機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。可以預(yù)見(jiàn)，音頻社交在未來(lái)十年內(nèi)的想象空間相當(dāng)巨大。

中信證券分析認(rèn)為，聲音社交的行業(yè)空間可以視作音頻直播、語(yǔ)音交友、語(yǔ)音聊天室等服務(wù)市場(chǎng)空間之和，其中以用戶打賞為主要商業(yè)模式的音頻直播是其中的核心構(gòu)成。

美國(guó)記者Casey Newton認(rèn)為，Tiktok、ClubHouse等已經(jīng)在各種媒體形式上對(duì)Facebook發(fā)起了挑戰(zhàn)，社交網(wǎng)絡(luò)再次恢復(fù)了競(jìng)爭(zhēng)的局面。新一輪社交的機(jī)會(huì)似乎又?jǐn)[在了各大公司的面前。5G的商用落地又加速催化新的技術(shù)或模式的出現(xiàn)。

但巨大的空間不代表誰(shuí)來(lái)都能做成功。當(dāng)社交遇上音頻，市場(chǎng)需要的是能夠真正將二者密切結(jié)合、創(chuàng)造出新場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是用舊有路徑，做簡(jiǎn)單機(jī)械加法的“擠牙膏式創(chuàng)新”。

如何做出更精良的產(chǎn)品，找到更適配的商業(yè)模式，才是這些新老玩家們需要長(zhǎng)時(shí)間思考與試錯(cuò)的核心問(wèn)題。

就像“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”是根植于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)主體環(huán)境衍生出的文學(xué)產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地將紙媒時(shí)代的文學(xué)內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上一樣。創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是舊事物的“融合”而非“組合”，“音頻社交”的核心和未來(lái)在于“根植于音頻場(chǎng)景的社交”，而非“帶有音頻功能的社交”。

作者：李蕭楠；編輯：楊真心；出品：真心工作室

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