編輯導語：B站作為國內(nèi)一個比較垂直的內(nèi)容核心平臺，整體的運營和氛圍都很受垂直用戶的喜愛，在各種社區(qū)類平臺中是非常成功的，并且B站一直都有著自己的商業(yè)化價值；本文作者分享了關于B站的商業(yè)化戰(zhàn)斗力，我們一起來了解一下。

嗶哩嗶哩（B站）在港二次上市，市場熱情高企；而在回港上市之前，B站也已經(jīng)在美上市，也取得了不俗成績，股價連續(xù)三年走高，累計漲幅超過800%；至少從資本市場表現(xiàn)來看，B站似乎很能打。

我們知道，資本市場最終是逐利的，任何公司都要通過兌現(xiàn)業(yè)績來支撐估值，本文就專門來分析一下B站的商業(yè)化能力。

01 尋找B站商業(yè)化變現(xiàn)的價值源頭

B站是誰？B站是一個以ACG內(nèi)容為核心的原創(chuàng)視頻社區(qū)，它利用PUGV的模式來制作視頻并建立泛娛樂內(nèi)容社區(qū)，主要以彈幕的新鮮玩法吸引用戶使用，在此基礎上實現(xiàn)流量商業(yè)化變現(xiàn)。

既然主要是分析商業(yè)化，那么我們一定要找到商業(yè)化的價值源頭；先來看一下B站的關鍵商業(yè)化數(shù)據(jù)，B站在2020年實現(xiàn)營收120億元，同比增長77%。月均付費用戶1790萬，同比增長103%。

B站目前的變現(xiàn)方式主要就是四種：游戲變現(xiàn)、增值服務變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)。

從招股書披露的2020年營收數(shù)據(jù)來看，游戲業(yè)務貢獻48.0億元，同比增長34%；增值服務貢獻38.5億元，同比增長134%；廣告業(yè)務貢獻18.4億元，同比增長126%；電商及其他業(yè)務貢獻15.1億元，同比增長109%。

B站在釋放商業(yè)化潛力方面，可以說比較克制，以保護內(nèi)容生態(tài)及用戶體驗。正是這種心態(tài)，讓B站在商業(yè)化實踐中，不斷的將各類商業(yè)元素與社區(qū)生態(tài)相互融合與嘗試，最終走出了一條以用戶為中心的多元化變現(xiàn)之路。

當然，商業(yè)化心態(tài)只是起到一個邊界約束作用，只有價值才是變現(xiàn)真正的驅(qū)動力。真正為B站帶來規(guī)模化變現(xiàn)的，還是B站自身多維度的商業(yè)價值。結(jié)合招股書，這些價值主要表現(xiàn)在：

1. 用戶：B站擁有優(yōu)質(zhì)且快速增長的年輕用戶

B站的用戶以Z世代（90年之后出生的人）為主，主要分布在一、二線城市等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)；而最近幾年，B站持續(xù)破圈，用戶已經(jīng)從Z世代擴展到Z+世代（1985-2009年出生人群），且保持高速增長。

截止2020年第四季度，B站月均活躍用戶超過2.02億，同比增長55%。日均活躍用戶超過5400萬，同比增長42%；在泛視頻領域，此類年輕用戶擁有更高的消費意愿與能力，是支持商業(yè)化的重要支柱。

2. 內(nèi)容：B站構(gòu)建了繁榮的視頻內(nèi)容消費生態(tài)

B站從最早的ACG內(nèi)容，逐步擴展到各類泛娛樂內(nèi)容（生活、娛樂、vlog等）、科普硬核內(nèi)容（財經(jīng)、軍事、歷史等），且跨領域聚集了大量優(yōu)秀的UP主。

在最新的招股書里，B站對自身的定義是“中國年輕一代的標志性品牌及領先的視頻社區(qū)”，從中可以看出B站對于“視頻”屬性的內(nèi)容強調(diào)；而以視頻為核心，可以高效率的延展OGV、直播等多形態(tài)視頻內(nèi)容，極具商業(yè)化延展性。

3. 社區(qū)：B站構(gòu)建了高參與度高歸屬感的社區(qū)

B站已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)二次元文化的代名詞，具備極強的用戶參與度與歸屬感，且具備高活躍、高互動、高粘性的典型特征。招股書顯示，2020年B站日均使用時長超過80分鐘，月均互動次數(shù)超過51億次，正式會員數(shù)超過1億人，第12個月留存率超過80%。

可以說，B站是一個年輕人的超級社區(qū)。

在2020年的業(yè)績交流會上，B站COO李旎表示，B站的增長模型是生態(tài)驅(qū)動與內(nèi)容驅(qū)動。

事實上，即便B站商業(yè)化潛力無限，但在將這些商業(yè)價值進行變現(xiàn)的實踐中，也一路遭受各種質(zhì)疑。

02 B站不是一個“爆發(fā)力型”頂流選手

不得不說，B站目前的業(yè)務結(jié)構(gòu)非常均衡，且保持多元化的高速增長，這在同等業(yè)務量級甚至更高量級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，也并不多見。

怎么來理解呢？一般將營收做到百億及以上的的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都是各個領域的頭部公司，都至少有一個主力業(yè)務，能夠支撐公司在找到PMF后迅速實現(xiàn)規(guī)模化營收。比如百度的廣告業(yè)務、奈飛的訂閱業(yè)務等。

但業(yè)務結(jié)構(gòu)單一化會帶來較高的經(jīng)營風險，比如百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索廣告業(yè)務不好做了，但在百度系AI沒有全面商業(yè)化之前，又沒有太能打的業(yè)務支撐增長，因此市場表現(xiàn)一路走低。

那么，B站的多元化業(yè)務結(jié)構(gòu)是如何形成的呢？我們說互聯(lián)網(wǎng)是一門流量生意（流量變現(xiàn)），而決定流量生產(chǎn)能力的客觀因素主要有兩個：一個是流量規(guī)模、一個是流量質(zhì)量。

B站定位自己是一個面向年輕一代的視頻社區(qū)，且以中視頻為核心內(nèi)容形式，這在很大程度上決定了它的流量形態(tài)，也決定了它的流量生產(chǎn)能力。

所謂的中視頻，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并沒有一個準確的定義。如果要進行界定，一般是指在短視頻和長視頻中間，時長在1min到30min以內(nèi)，并以UGC或者PUGC內(nèi)容為核心的視頻內(nèi)容形式，在APP中更多以橫屏進行展示。

中視頻的流量有什么特點呢？B站與抖音、快手的短視頻APP產(chǎn)品對比，從幾個關鍵指標來看，B站的DAU更低（目前不是一個數(shù)量級）、B站的人均瀏覽量要更低（抖快有更高的人均Feed），人均使用時長相似（80分鐘略低于抖快），人均互動次數(shù)更高（社區(qū)更活躍的表現(xiàn)），同時也具備超高的留存率。

這意味著：B站的流量規(guī)模并非頂級，但流量質(zhì)量卻很高。換句話說，B站不屬于爆發(fā)力型頂流，屬于生態(tài)持久型選手。

對于B站來講，這種流量形態(tài)奠定了全局商業(yè)化的基底，驅(qū)動形成了多元化業(yè)務結(jié)構(gòu)，也支撐了B站在資本市場的基本盤；為了更深刻理解這句話，我們從它對商業(yè)化的細分影響來進一步分析，主要就是兩點：

1）無法在單一業(yè)務方向碰觸行業(yè)天花板

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但凡能夠碰觸到行業(yè)天花板的業(yè)務，基本都是依托強大的流量基底，或者自己就是頂流，或者是靠外部頂流。

比如：字節(jié)跳動的千億級廣告依托兩大旗艦產(chǎn)品的流量（抖音、今日頭條）、騰訊的游戲業(yè)務依托強大的社交流量、YouTube的營收依托谷歌的核心流量。

因為B站受限于社區(qū)流量形態(tài)特征，無法自己成為頂流，同時又不具備外部頂流平臺支撐，這讓整個商業(yè)化策略在全局上變得柔性化，或者說無法在某個業(yè)務方向形成激進突破與爆發(fā)增長，甚至碰觸到行業(yè)天花板。

2）可以在多個業(yè)務方向?qū)崿F(xiàn)均衡商業(yè)化

也基于第一個原因，B站的商業(yè)化策略傾向于均衡變現(xiàn)，以充分發(fā)揮持久型高質(zhì)量流量的價值，挖掘用戶的多元化消費潛力，在多業(yè)務方向展開突破，以尋求更高的變現(xiàn)效率，讓每一個用戶都能夠產(chǎn)生更高的LTV。

在具體的商業(yè)化進程上，B站前期依賴游戲變現(xiàn)，后續(xù)逐步將游戲營收占比降低到一半以下，補充增值服務、電商、廣告等多元化變現(xiàn)方式，初步實現(xiàn)了均衡的商業(yè)化結(jié)構(gòu)。

下面我們再從不同業(yè)務來分析變現(xiàn)能力：

03 各類業(yè)務的變現(xiàn)能力分析

1. 廣告業(yè)務

從營收貢獻來看，廣告業(yè)務目前僅排在第三位。但為什么先說廣告業(yè)務，因為在全球范圍內(nèi)，廣告幾乎是社區(qū)類產(chǎn)品的通用變現(xiàn)方式，比如剛上市的知乎。

首先來看品牌效果廣告。

B站的廣告變現(xiàn)能力可以簡單用以下公式來預估：

Ad Revenue=DAU*人均feeds*Ad Load*Ad Price

B站當前廣告增長勢頭良好，2020年廣告營收增長126%，同期DAU增長42%。我們拿兩個數(shù)據(jù)做對比，結(jié)合上面的公式來簡單分析下廣告業(yè)務增長能力：B站對于廣告商業(yè)化是相當克制的，Ad Load始終維持在5%左右，加之當前單個用戶瀏覽規(guī)模與廣告價格趨于穩(wěn)定，因此B站的廣告增長更多的是在消耗原庫存以及DAU增長帶來的新庫存。從這個角度，B站廣告商業(yè)化還有巨大的增長空間。

其次來看內(nèi)容營銷。

在B站看來，好的廣告可以是很好的內(nèi)容，好的內(nèi)容也可以是很好的廣告。因此，B站推出了一系列內(nèi)容營銷產(chǎn)品，比如焦點內(nèi)容營銷，可以結(jié)合內(nèi)容（國創(chuàng)、紀錄片、綜藝、電競等）植入產(chǎn)品或品牌信息，可以為品牌定制番外等；大事件營銷，比如新年晚會、BW、BML、拜年祭等；UP主營銷，即商單合作，B站也推出了專門的撮合平臺“火花系統(tǒng)”。

B站的內(nèi)容營銷可以跟知乎的內(nèi)容營銷做個類比。在2019年的年度營銷大會上，知乎提出了RTR的概念，看下面的公式：

RTR=廣告點擊率*到達率*擴散率

背后的邏輯是：廣告營銷的目的不僅取決于有多少人看到，更要取決于有多少人觀看/閱讀。在一個互動良好的社區(qū)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播為品牌帶來的營銷擴散是顯而易見的，B站也同樣具備這個優(yōu)勢，這也為B站在內(nèi)容營銷方向上奠定了良好的商業(yè)化基礎。

更加重要的是，內(nèi)容營銷真正幫助B站實現(xiàn)了廣告業(yè)務的多方共贏：平臺實現(xiàn)了增收、UP主實現(xiàn)了增收、品牌方實現(xiàn)了營銷目標、用戶獲得了更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

此外，B站也在未來會加大數(shù)字化營銷技術基礎設施建設，目標是提升商業(yè)化變現(xiàn)的整體效率。

綜合各種因素，廣告業(yè)務在未來幾年的增長空間很大，預期增幅明顯。

2. 增值服務

B站的增值服務主要是指：

• 大會員業(yè)務，付費會員可以獲得專享原創(chuàng)或者授權(quán)內(nèi)容的權(quán)利；
• 直播打賞；
• 在視頻、音頻及漫畫平臺銷售的付費內(nèi)容及虛擬物品。

簡單總結(jié)增值服務的形態(tài)，其實就是一個延展的視頻內(nèi)容消費生態(tài)，用來提升ARPU。

俗話說：播而優(yōu)則制，B站通過培育的二次元社區(qū)，逐步將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了上游，通過自創(chuàng)或資本模式培育動漫、動畫、電影等產(chǎn)業(yè)公司或者團隊，也涉及衍生品、虛擬偶像等產(chǎn)業(yè)。同時，B站在國創(chuàng)及番劇的引進上，投入了巨大的內(nèi)容成本，并自制綜藝節(jié)目。上市融資的核心用途也是圍繞制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資與并購，以增加B站的內(nèi)容庫。

其實在上面分析為什么“B站不是一個爆發(fā)力型的頂流選手”的時候，可能有人會想，為什么B站不可以從內(nèi)容突破來建立規(guī)?；囊曨l平臺呢？這里面頂流的驅(qū)動份量到底有多重？國外不是也有像奈飛這種依靠內(nèi)容訂閱站上千億美金市值的公司嗎？

孤立說B站可能不直觀，我們來從商業(yè)化變現(xiàn)的視角做個橫向?qū)Ρ?。事實上，目前國?nèi)的視頻平臺（比如優(yōu)愛騰）一直存在盈利難題，原因就是內(nèi)容成本太高；而會員訂閱作為商業(yè)化變現(xiàn)的模式，當前又無法獨立消化成本。

而作為視頻付費訂閱的鼻祖：奈飛，在通過巨大的內(nèi)容投入構(gòu)筑了相對壁壘后，其實也面臨訂閱會員的價格戰(zhàn)，這些競爭對手來自迪士尼、亞馬遜、蘋果、AT&T和時代華納等。這使得B站如果單向做視頻平臺商業(yè)化突破存在很大風險。

如果僅從布局視頻消費來看，B站的回收價值一定不局限于訂閱，而是打了一套組合拳。

這套組合拳的核心原則還是以用戶為商業(yè)化中心，主要表現(xiàn)形式是：

• 通過稀缺視頻內(nèi)容來提升會員付費意愿與社區(qū)用戶增長，B站本質(zhì)上需要依賴內(nèi)容來吸引流量；
• 通過稀缺內(nèi)容帶動其他業(yè)務增長，比如內(nèi)容營銷；
• 通過深度挖掘視頻內(nèi)容的IP價值，塑造更多變現(xiàn)場景及產(chǎn)品，且與其他視頻平臺對比，B站的文化屬性也更容易產(chǎn)生IP。

此外，直播與PUGV可以形成很好的聯(lián)動，作為一個補充性業(yè)務，商業(yè)化價值也存在很大的挖掘空間。但直播業(yè)務的商業(yè)化變現(xiàn)在B站是有邊界的，這個邊界就是，一定是以B站用戶為中心，以社區(qū)聯(lián)動價值為根本，如果從直播單業(yè)務方向?qū)垢偲?，而不考慮社區(qū)綜合價值回收，風險很高。

正是因為B站能夠建立起“PUGV+OGV+直播”的綜合視頻消費生態(tài)，奠定了B站的內(nèi)容商業(yè)化前景。

3. 移動游戲

游戲業(yè)務之前一直是B站的主力營收業(yè)務。不得不說，在聚集規(guī)?；髁亢?，游戲真的是一個變現(xiàn)效率很高的業(yè)務，更何況B站聚集了中國最有朝氣的“后浪”們。

B站為游戲建立了一套基于大數(shù)據(jù)分析的游戲運營策略，即對社區(qū)內(nèi)視頻進行分析，綜合對比視頻的點擊量、觀看量、收藏量等關鍵數(shù)據(jù)，確定人氣指數(shù)，從而孵化對應的IP游戲，實現(xiàn)了基于精準定位的游戲研發(fā)。而在游戲上線后，采取與UP主聯(lián)合推廣的策略，也在社區(qū)內(nèi)建立了完善的用戶引導入口，實現(xiàn)社區(qū)全面引爆。

不得不說這套策略太牛逼了，他直接助推了B站游戲快速增長。最早B站美股上市的披露顯示，2017年的游戲收入占比為83.4%。在2019年財報中顯示，全年游戲業(yè)務收入35.98億元，占比約為53%。而在2020年，這一比例有所下降，在48.03億元的全年營收貢獻下，依然占到了總營收的40.0%。

如果僅從商業(yè)化變現(xiàn)價值的角度，游戲確實是一個好的變現(xiàn)業(yè)務。但因為游戲業(yè)務沒有大內(nèi)容（PUGV+OGV+直播）對于社區(qū)生態(tài)的加持價值高，且處于視頻產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)的末端，因此B站的融資消耗在游戲業(yè)務上的占比不高，這也導致在未來幾年游戲業(yè)務的實際增幅應該會小于廣告業(yè)務與增值服務。

4. 電商業(yè)務

B站的電商業(yè)務主要包括兩個部分：一個是APP底欄的會員購，屬于B站自營電商，主要售賣動漫模型玩具、周邊衍生品等；一個是UP主頁面里面的“商品”，屬于CPS電商，主要依賴直播帶貨，且B站在2020年5月份開始試水電商直播。

電商是一個極度依賴流量的業(yè)務，它比其他業(yè)務都更需要流量。同樣作為UGC類社區(qū)平臺，我們用抖音與快手的電商做個對比，來分析一下B站電商的商業(yè)化潛力。

據(jù)財經(jīng)媒體晚點LatePost報道，抖音電商 2020 年全年交易流水超過 5000 億元（抖音小店及外部鏈接電商平臺的整體流水），比2019 年翻了三倍多。而快手財報顯示，2020年的電商流水也做到了3800多億的規(guī)模。

可能有人對抖音與快手的流水沒有概念，我們做個對比。阿里巴巴2021年2月份的業(yè)績發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日止12個月，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。

以抖音舉例，抖音電商其實是在2018年上線的，為什么短短幾年時間竟然取得如此高的GMV？這其中有兩個最重要的因素：第一、抖音是一個日活6億的頂流平臺；第二、抖音電商建立了極高的流量變現(xiàn)效率。

B站基于中視頻社區(qū)做電商，在非頂流狀態(tài)下，自營電商的天花板不高，不可能達到“抖快”的級別；因此，B站的電商業(yè)務增長從長期來看，更多的是依賴UP主帶貨，且無法形成“抖快”短視頻公域流量對直播帶貨場景的變現(xiàn)效率加持作用，B站的用戶與UP主可能要更加依賴“為愛發(fā)電”來驅(qū)動帶貨。

04 總結(jié)

綜合分析下來，B站未來在廣告業(yè)務與增值服務方向，相比其他業(yè)務應該會取得更高的商業(yè)化增速，逐漸占據(jù)業(yè)務主導地位，這也符合B站作為一家“視頻社區(qū)”的基本盤。

而移動游戲、電商及其他業(yè)務，受限于B站流量形態(tài)體量以及社區(qū)協(xié)同價值，在未來的商業(yè)化更多針對基本盤進行變現(xiàn)效率調(diào)優(yōu)，但依然會貢獻可觀的商業(yè)化營收。

B站加油！

#專欄作家#

作者：木一；公眾號：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自嗶哩嗶哩官網(wǎng)