互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)25年之困
編輯導(dǎo)讀:互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展至今,已經(jīng)走過了25年。最近,知乎的上市讓人們再一次將目光放回了以文字內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。不賺錢,難持久,是人們對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn)知。未來,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)應(yīng)該如何發(fā)展?本文作者對此發(fā)表了自己的看法,與你分享。
創(chuàng)業(yè)10年,周源終于把知乎帶進(jìn)了紐交所大門。雖然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn)都不太理想,但知乎的上市依舊可以被視作國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的一個(gè)里程碑事件。
同時(shí),知乎不算理想的財(cái)務(wù)表現(xiàn)再次讓業(yè)界開始思考,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)——特別是以文字內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),是否真的已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代拋棄?如果答案是否定的,它們的未來又在哪里?
一、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的“先烈”
如果說1995年成立的水木清華更多是屬于高校學(xué)子自己的小天地(并不摻雜太多利益),那么1996年成立的貓撲和1999成立的天涯,可能就是上一代網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最早的認(rèn)知。
雖然時(shí)過境遷,二者早已被當(dāng)下高速運(yùn)轉(zhuǎn)的移動互聯(lián)網(wǎng)所拋棄,但作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的先行者,它們的確為無數(shù)的“后浪”鋪好了最初的道路。
貓撲最初的產(chǎn)品形態(tài)是游戲社區(qū),天涯則是股民們的聚集地。在PC并不普及的90年代,能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)游戲和股票市場的用戶其實(shí)并不多,這樣的時(shí)代大背景下也直接對用戶類型進(jìn)行了一定篩選。那些能用PC上網(wǎng)并在線上互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行討論的,本就是一些相對高質(zhì)量的用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蠻荒期,作為走在最前面的兩大社區(qū)平臺也享盡了最初的紅利,網(wǎng)民整體基數(shù)的快速增長也讓它們的用戶數(shù)量一起水漲船高,二者也因此獲得了一系列資本的垂青。有人、有錢之后,內(nèi)容自然也隨之變得豐富。
但是,一個(gè)至今仍在困擾社區(qū)平臺的“無解難題”,在25年前開始浮現(xiàn)。
正是基于用戶的快速成長讓這兩大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)遭遇了成長的煩惱:貓撲快速擴(kuò)充了自己的內(nèi)容類別,搖身一變成為類門戶網(wǎng)站;天涯則是降低了版主的權(quán)限,試圖通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營論壇帖子。
內(nèi)容泛化的同時(shí),更多商業(yè)化的考量也導(dǎo)致廣告內(nèi)容激增,這無疑大大傷害了用戶體驗(yàn)。
?內(nèi)容是任何互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展基本,而作為先行者的貓撲、天涯在當(dāng)時(shí)顯然沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。兩年前,天涯創(chuàng)始人刑明在接受采訪時(shí)就曾反思道:假如我把這些精力、資金、資源圍繞原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)展開,包括用戶體驗(yàn)維護(hù)、產(chǎn)品提升、移動端轉(zhuǎn)型等,天涯肯定不是現(xiàn)在這樣。
戰(zhàn)略選擇上的連續(xù)失誤,也導(dǎo)致這兩個(gè)最早的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消逝在互聯(lián)網(wǎng)的一波一波浪潮中。
發(fā)展路線如出一轍的,還有百度曾經(jīng)引以為傲的貼吧。相較于貓撲和天涯這兩位老前輩,貼吧可能是現(xiàn)在新生代網(wǎng)民們更熟悉的地方。背靠百度巨大的流量池,貼吧擁有超過3000萬的月活,但如今——其早就不是百度的拳頭產(chǎn)品,它的存在也沒有百度帶來更多的想象空間。
回顧貼吧的發(fā)展歷程,百度在商業(yè)化上的冒進(jìn)是將貼吧帶入死胡同的一個(gè)重要原因。過多的廣告內(nèi)容、視頻、直播等新內(nèi)容的粗暴加入,包括此前“血友病吧事件”那樣官方賣貼吧的做法,都是百度在貼吧商業(yè)化上的敗筆。也正是因?yàn)檫@些毫不考慮用戶體驗(yàn)做法,最終讓貼吧徹底失去了用戶的信任。
二、社區(qū)不是個(gè)賺錢的生意?
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)碰到增長的天花板,對于社區(qū)這種需要大量流量積累的產(chǎn)品而言,過去那種大而全的內(nèi)容覆蓋顯然已經(jīng)不再適用。所以我們看到,如今依然活躍在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的社區(qū)型產(chǎn)品,大多數(shù)都是更加垂直、也具有自己鮮明的特點(diǎn)。比如豆瓣的文青、虎撲的體育、知乎的高質(zhì)量問答以及B站的二次元等等……
但是,垂直社區(qū)的優(yōu)勢和劣勢都是非常突出的。
首先,在資源優(yōu)勢方面,由于社區(qū)內(nèi)容的垂直,用戶的興趣屬性相同,天然就會產(chǎn)生更多其感興趣的內(nèi)容,從而增強(qiáng)用戶之間的鏈接,實(shí)現(xiàn)提升社區(qū)活躍度和粘性。同時(shí),這些用戶對社區(qū)的忠誠度往往要高于其他產(chǎn)品,此前B站用戶大戰(zhàn)蔡徐坤、虎撲用戶大戰(zhàn)吳亦凡都是具象化的表現(xiàn)。
其次,垂直社區(qū)的劣勢同樣明顯。垂直社區(qū)相當(dāng)于從誕生那一刻起就為自己畫了一個(gè)圈,現(xiàn)在很多垂直的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為了保證內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍,往往都會通過很高的準(zhǔn)入門檻來篩選用戶,這種做法在今天流量為王的時(shí)代并不多見,但卻是很多垂直社區(qū)必須要做的。
這種“圈地自萌”的做法可能是那些核心用戶所希望的,他們也享受這份小眾。但是,創(chuàng)業(yè)者和投資人并不享受這份小眾,他們需要更多的流量能讓自己講更多的故事,同時(shí)也要有更多商業(yè)化的可能。
所以我們看到除了始終繼承著創(chuàng)始人阿北佛系性格的豆瓣之外,無論是虎撲還是知乎、B站都是通過前期垂直內(nèi)容完成基礎(chǔ)流量積累之后,開始頻頻地破圈了。
而關(guān)于破圈這件事,B站和知乎可以被視作近兩年互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)轉(zhuǎn)型的典型代表,同時(shí)也是兩種結(jié)果的代表。
垂直社區(qū)最大的競爭壁壘,來自于各自的社區(qū)氛圍以及內(nèi)容質(zhì)量,所以B站和知乎早期都擁有非常高的準(zhǔn)入門檻。B站是硬核的二次元答題機(jī)制、知乎則直接是邀請制。這樣的高門檻篩選了用戶,也保證了用戶和內(nèi)容的質(zhì)量。
但此后為了追求用戶增長,平臺最直接的做法就是降低準(zhǔn)入門檻。現(xiàn)在知乎早已開放注冊、B站雖然保留著答題機(jī)制,但題目難度也不可同日而語。大量新用戶的到來直接沖擊了原有的社區(qū)生態(tài),網(wǎng)友們的“B站變味、知乎藥丸”也就成了日經(jīng)梗。
但不同的是,B站的內(nèi)容核心是視頻,而知乎是圖文。乘著視頻化的浪潮,雖然大量用戶涌入了B站但其可以通過算法將不同用戶區(qū)隔在不同的分區(qū)內(nèi)。推薦算法的加持下,可能兩個(gè)重度的B站用戶每天刷到的內(nèi)容是完全不同的,除了那個(gè)要照顧到所有用戶的跨年晚會,用戶日常使用中并不會有太多的割裂感。
但以圖文類問答為主的知乎顯然沒有這樣的條件,高質(zhì)量問答是它最初的形象,但誰也不能違背用戶基數(shù)越多、社區(qū)質(zhì)量就越接近互聯(lián)網(wǎng)平均值的規(guī)律。
周源最初的設(shè)想,是將知乎從小眾精英分享知識的社區(qū)轉(zhuǎn)成大眾化的知識平臺。但從現(xiàn)在來看,他顯然是高估了中文互聯(lián)網(wǎng)用戶的(素質(zhì))平均值。大量用戶涌入之后,過去高質(zhì)量的社區(qū)氛圍很快被沖散,這也是很多網(wǎng)友認(rèn)為知乎從過去硬核、高質(zhì)量問答,變成現(xiàn)在“故事會”的原因之一。
當(dāng)然我們也必須承認(rèn),即便如此——現(xiàn)階段的知乎依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中最高質(zhì)量的問答社區(qū),只是有些難以和過去的自己相提并論。
另一個(gè)核心難題則是商業(yè)化,這是任何平臺都無法回避的問題。過去幾年來垂直社區(qū)的破圈舉措中,一個(gè)重要目標(biāo)就是提升自己的商業(yè)化能力。
大家都知道互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的三駕馬車:廣告、電商、游戲。其中廣告是最直接、最容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),同時(shí)也是最粗暴、最具破壞性的。
尤其是,垂直社區(qū)用戶對廣告的接受度并不高。一般而言,偏媒體屬性的產(chǎn)品Ad load普遍較高,一般維持在8%-15%之間,例如微博、抖音。因?yàn)檫@些平臺本身就是一個(gè)公共領(lǐng)域,所以用戶對廣告的侵入有著更高的忍耐度。但那些更具私人屬性的社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),Ad load都是普遍比較低的。因?yàn)樵谟脩舻恼J(rèn)知中,這個(gè)社區(qū)是屬于自己的“私有領(lǐng)地”,并不愿意有太多的廣告入侵。
所以,我們看到B站在廣告變現(xiàn)方面一直非??酥?,在目前B站四大營收來源中,廣告的占比位列最后一位。當(dāng)然,這種情況也是因?yàn)橐曨l化社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)為B站提供了更多的商業(yè)化可能,比如游戲、增值服務(wù)等等。但以知乎為代表的一眾圖文社區(qū),在這方面就有些舉步維艱了。
分析知乎的招股書我們可以發(fā)現(xiàn),廣告是其最主要的營收來源(占比超過60%),付費(fèi)會員、電商這些營收的占比并不高。而早在2016年同為圖文社區(qū)的虎撲發(fā)布的招股書也顯示:平臺廣告收入是其最主要的收入來源,占比同樣超過了60%。
過多的廣告侵入,對于用戶體驗(yàn)是毀滅性的,這一點(diǎn)在當(dāng)年貓撲、天涯、百度貼吧的身上已經(jīng)得到過驗(yàn)證。
25年前的門檻,現(xiàn)在依然難以邁過。
在內(nèi)容視頻的時(shí)代大背景下,以文字內(nèi)容為主的產(chǎn)品形態(tài)限制了知乎的體量,這一點(diǎn)在營收規(guī)模上體現(xiàn)得尤為明顯:去年B站的整體營收為120億,知乎的整體營收為13.52億。所以,我們看到包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容正在成為近年來知乎、虎撲等傳統(tǒng)圖文社區(qū)最主要的發(fā)展方向。
當(dāng)然,包括知乎、B站在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)還處在商業(yè)化變現(xiàn)的早期階段,它們也都給投資人描繪了一個(gè)美好的未來。但從股價(jià)的表現(xiàn)來看,投資人顯然更相信以視頻內(nèi)容為主的社區(qū)平臺。
三、結(jié)束語
如果從1996年貓撲成立開始算起,中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)走過25年?;仡欉^去這25年的風(fēng)風(fēng)雨雨,社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)可謂變了又變。但是困境至今依然存在:用戶規(guī)模與社區(qū)生態(tài)究竟該如何平衡?什么才是正確的商業(yè)化方式?
這兩個(gè)問題似乎仍沒有得到好的答案。又或者說,這本就是無解的難題。
#專欄作者#
作者:木子 ,微信公眾號:懂懂筆記(ID:dongdong_note),《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者,多年財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)歷,業(yè)內(nèi)資深分析人士。
本文由 @懂懂筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
過多的廣告不一定會帶來平臺的坍塌,抖音和快手的廣告夠多吧?但是架不住基數(shù)大+粘性強(qiáng)啊
用戶規(guī)模與社區(qū)生態(tài)究竟該如何平衡,還算可以解決,其實(shí)百度帖吧這種建立多重生態(tài)是解法,把不同屬性的用戶圈在不同的小范圍內(nèi)。
關(guān)鍵還是如何變現(xiàn)商業(yè)化。也許需要精細(xì)化運(yùn)營,不同的生態(tài)得有不同的打法。之前帖吧的打法就很粗糙。
社區(qū)+搜索可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)嗎