編輯導(dǎo)語：字節(jié)跳動這些年的發(fā)展速度肉眼可見，并且擁有很多爆款產(chǎn)品，特別是字節(jié)的短視頻業(yè)務(wù)，從如今抖音平臺的活躍量來看已經(jīng)是把握住了很多流量，并且也在不斷的擴展商業(yè)業(yè)務(wù)；本文作者分享了關(guān)于字節(jié)跳動做商業(yè)化的思考，我們一起來了解一下。

字節(jié)跳動自2012年公司成立以來，發(fā)展速度可謂是坐上了火箭。

公開資料顯示，字節(jié)跳動已經(jīng)完成了8輪融資，幾乎達到一年一輪。這也讓公司估值從最開始的幾百萬美元，上升到2020年最新一輪的1000億美元，而當(dāng)前估值遠(yuǎn)不是字節(jié)跳動的天花板。

字節(jié)跳動已經(jīng)成長為一個國際化的公司，在所有中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，字節(jié)跳動的全球化已經(jīng)走到了最前面，并且最為成功；截止目前，字節(jié)跳動業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球150個國家和地區(qū)、75個語種，在40多個國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列，多款產(chǎn)品風(fēng)靡海外市場。

據(jù)商業(yè)化VIEW調(diào)查，截至2019年底，字節(jié)跳動全球總月活用戶就已經(jīng)超過15億，旗下?lián)碛卸嗫钣脩暨^億的爆品。國內(nèi)產(chǎn)品，來自字節(jié)跳動官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音（包括抖音火山版和抖音極速版）的日活用戶超過6億，用戶量超過QQ，僅次于微信。同時，綜合資訊產(chǎn)品今日頭條的活躍用戶超過3億。

海外產(chǎn)品，截至2020年7月，Tiktok全球下載量超過20億，月活用戶達到7億。App Annie做出預(yù)估，2021年，TikTok的月活躍用戶規(guī)模將突破10億。單純從產(chǎn)品用戶數(shù)量規(guī)模來看，字節(jié)跳動已經(jīng)成為國內(nèi)第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，同時是中國出海公司中用戶數(shù)量規(guī)模第一的公司。

據(jù)商業(yè)化VIEW調(diào)查，全網(wǎng)TOP10應(yīng)用中，抖音在10-19次的頻次區(qū)間領(lǐng)先，在30分鐘以上的時長區(qū)間占比達到40%。如果從商業(yè)化的角度考量，頻次與時長是保障流量質(zhì)量的基本條件，這為流量變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

在國內(nèi)市場，字節(jié)跳動看似多產(chǎn)品線同時出擊，不符合爆款產(chǎn)品思維，但其實所有產(chǎn)品基本都圍繞內(nèi)容展開，做到了品類聚焦，同時通過技術(shù)中臺保障內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的效率。

而在通過內(nèi)容產(chǎn)品聚攬流量池后，進一步探索社交產(chǎn)品流量邊界（比如多閃、飛聊，但尚未有突出成績），同時拓寬內(nèi)容場景（比如番茄小說），并攜流量進入更多垂直領(lǐng)域進行自主研發(fā)與投資并購（比如游戲、教育等）。

在海外市場，字節(jié)跳動同樣兼?zhèn)渥灾鳟a(chǎn)品研發(fā)與投資并購，核心思路是控制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭與平臺；與國內(nèi)發(fā)展路徑相似，從早期圍繞資訊內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)與投資，到后來轉(zhuǎn)向短視頻產(chǎn)品，都是在不斷探索內(nèi)容邊界，抬升商業(yè)化的天花板。

01 字節(jié)跳動商業(yè)化圖譜

字節(jié)跳動的商業(yè)化變現(xiàn)，從變現(xiàn)資源挖掘的視角，可以區(qū)分為兩個變現(xiàn)方向：流量資源變現(xiàn)、技術(shù)資源變現(xiàn)。

流量資源變現(xiàn)業(yè)務(wù)主要是指高度依賴流量的業(yè)務(wù)，包括廣告服務(wù)平臺（巨量引擎）、C端業(yè)務(wù)（包括直播、電商、游戲、教育、醫(yī)療等）。

技術(shù)資源變現(xiàn)主要是指面向B端輸出技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)，主要包括企業(yè)增長平臺（火山引擎）、企業(yè)協(xié)作平臺（飛書）。

從這兩個變現(xiàn)方向來看，字節(jié)跳動復(fù)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭（比如國內(nèi)的騰訊、阿里巴巴，國外的亞馬遜等）的主流商業(yè)化演進路徑，即在聚集規(guī)模流量后，首先進行流量變現(xiàn)（通過廣告及各個C端增值業(yè)務(wù)），然后進一步挖掘技術(shù)溢出價值（大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等增值應(yīng)用形態(tài)），火山引擎就是源于技術(shù)溢出的變現(xiàn)平臺（可類比AWS、阿里云）。

字節(jié)跳動得益于旗下產(chǎn)品龐大的流量基數(shù)，以信息流廣告起家迅速完成商業(yè)化。環(huán)顧當(dāng)下，字節(jié)跳動儼然成為廣告行業(yè)的一艘巨擎，但并非穩(wěn)坐釣魚臺。

無論是基于戰(zhàn)略需求考量，還是基于用戶體驗優(yōu)化，字節(jié)跳動堅決發(fā)力搜索，并于2020年11月份全線上線了搜索廣告業(yè)務(wù)，包含的平臺有抖音、頭條、西瓜等產(chǎn)品。

至此，字節(jié)跳動完成了“信息流廣告+搜索廣告”的雙引擎。而環(huán)顧競爭對手，百度、騰訊也將兩者作為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)配，市場競爭依然十分激烈。

字節(jié)跳動的廣告資源（流量資源，也即廣告主營銷資源）正在往兩個方向升級演進。

第一、垂直流量。字節(jié)跳動前期的流量產(chǎn)品以娛樂、資訊社區(qū)及工具類產(chǎn)品為主，屬于泛流量；比如今日頭條、抖音、西瓜視頻、FaceU激萌、輕顏相機；中后期逐步加大垂直領(lǐng)域產(chǎn)品的培育力度，從最早的懂車帝，到后來住小幫、幸福里等產(chǎn)品的加入，垂直流量版圖逐步擴大；垂直流量的價值在于承接泛化流量，同時借助垂直產(chǎn)品帶來流量增值，并且可以延伸更多變現(xiàn)場景。

第二、海外流量。字節(jié)跳動海外流量資源正在快速的商業(yè)化，強勢助推國際化營收增長，并在2021年正式將海外推廣營銷資源加入巨量引擎，開放海外產(chǎn)品資源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），滿足廣告主的海外推廣需求。

字節(jié)跳動一方面積極探索流量增長創(chuàng)新突破，另一方面積極實現(xiàn)當(dāng)前流量的高效率變現(xiàn)。

廣告作為流量變現(xiàn)的最高效方式，在達到一定營收規(guī)模后，迫切需要尋找新的變現(xiàn)方式來實現(xiàn)商業(yè)化增長的第二曲線，而變現(xiàn)效率是新業(yè)務(wù)變現(xiàn)價值及優(yōu)先級判斷的首要考量因素。

字節(jié)跳動的C端變現(xiàn)業(yè)務(wù)可以簡單的理解為“流量+”，除廣告之前，目前進入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域還包括：電商、直播、游戲、中長視頻、教育、居住、在線醫(yī)療、閱讀、消費金融、O2O服務(wù)等。

總結(jié)來看，字節(jié)跳動進入的C端業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往具備如下特征：盡可能復(fù)用算法或數(shù)據(jù)能力、對流量的消耗規(guī)模大、流量變現(xiàn)效率高、最好能與其他業(yè)務(wù)協(xié)同、目標(biāo)市場規(guī)模大；而各個業(yè)務(wù)在不同特征上的表現(xiàn)是不一樣的，筆者也從外部視角給出了各業(yè)務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)價值評估（見后續(xù)內(nèi)容）。

字節(jié)跳動的B端業(yè)務(wù)形成了以“火山引擎+飛書”的雙引擎驅(qū)動，前者聚焦企業(yè)增長，后者聚焦企業(yè)協(xié)作；從對企業(yè)賦能的角度，前者是賦能企業(yè)數(shù)字化、智能化的運營體系及產(chǎn)品體驗升級，提升增長效率，降低增長成本；后者賦能企業(yè)的流程化管理，提升組織協(xié)作效率，降低管理成本。

字節(jié)跳動也在逐步拓展更多B端業(yè)務(wù)，通過自研與投資布局，先后涉及的產(chǎn)品有：

• LKP，全稱Lark Phone，是字節(jié)跳動的辦公硬件套裝，由旗下新石實驗室開發(fā)。該套裝搭載了Smartisan OS操作系統(tǒng)的堅果手機R2和顯示器TNT Go；
• 車聯(lián)網(wǎng)，據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動已經(jīng)組建車聯(lián)網(wǎng)團隊，研發(fā)車輛信息娛樂系統(tǒng)，和車企聯(lián)合打造車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)解決方案，實現(xiàn)旗下抖音、今日頭條等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在汽車終端落地。

02 與一線互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)對比

如果說互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，字節(jié)跳動系產(chǎn)品解決的是人與內(nèi)容的連接。

字節(jié)跳動攜龐大內(nèi)容生態(tài)流量，將業(yè)務(wù)線拓展到了互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域，成為了又一家“沒有邊界”的公司。從與一線互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化布局對比來看，字節(jié)跳動在關(guān)鍵領(lǐng)域均有重疊。換句話講，字節(jié)跳動已經(jīng)深入到了巨頭腹地競爭。

對比來看，（信息流）廣告業(yè)務(wù)讓字節(jié)跳動進入頭部布局。據(jù)業(yè)內(nèi)披露的一份調(diào)研報告顯示，搜索、電商、中長視頻成為字節(jié)跳動在2021年深度布局的三條S級業(yè)務(wù)線；同時，游戲也是字節(jié)跳動實現(xiàn)流量高效率變現(xiàn)的深度布局業(yè)務(wù)。

此外，字節(jié)跳動在無法實現(xiàn)算法及流量高效率加持的情況下，依然選擇對教育進行“大力”投入；除了能夠發(fā)揮流量優(yōu)勢外，更多考慮教育領(lǐng)域的龐大市場空間，市場集中度不高，以及技術(shù)在教育領(lǐng)域的創(chuàng)新機會。結(jié)合其他常規(guī)及較淺布局的業(yè)務(wù)來看，字節(jié)跳動涉及領(lǐng)域已經(jīng)足夠廣泛。

除了共同的規(guī)?；髁刻卣鳎c巨頭人與人、人與商品、人與信息的不同生態(tài)，所形成的不同核心競爭力對比，字節(jié)跳動在驅(qū)動不同領(lǐng)域的商業(yè)化變現(xiàn)層面，最終能夠在哪些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘎俪?，是一個長期命題。

03 流量變現(xiàn)旅程及支撐因素

字節(jié)跳動的流量變現(xiàn)邏輯，從生命周期（變現(xiàn)旅程）的角度可以歸納為三個階段：流量制造、流量分發(fā)、流量變現(xiàn)。而流量與商業(yè)化變現(xiàn)的二維增長也是字節(jié)跳動的核心經(jīng)營目標(biāo)。

結(jié)合支撐因素來看，首先看流量制造，字節(jié)跳動制造的流量具備兩大顯著特征：超大規(guī)模的活躍用戶、超長用戶時長，這兩者有力保證了流量變現(xiàn)基數(shù)，且還在不斷探索增長空間。

其次看流量分發(fā)，字節(jié)跳動從用戶側(cè)與內(nèi)容側(cè)均建立了精細(xì)化標(biāo)簽系統(tǒng)，同時匹配智能化推薦算法，實現(xiàn)了流量的高效率分發(fā)。

最后看流量變現(xiàn)，有前兩者建立的基礎(chǔ)，字節(jié)跳動首先發(fā)力廣告，在廣告增長放緩后，不斷拓寬其他領(lǐng)域，尋找商業(yè)化第二增長曲線，本質(zhì)還是尋求流量價值最大化。

04 流量形態(tài)探索與增長曲線

對于如何進一步加固頭部流量地位上，字節(jié)跳動也在不遺余力的持續(xù)探索。流量競爭的核心是流量形態(tài)及流量增速，這也是帶動整個業(yè)務(wù)生態(tài)增長的基礎(chǔ)。

從流量形態(tài)來看，字節(jié)跳動的優(yōu)勢集中在內(nèi)容及社區(qū)類產(chǎn)品，比如今日頭條、抖音；而互聯(lián)網(wǎng)流量“護城河”最高的是社交平臺，其“制造流量”的效率比其他流量形態(tài)要高，更重要的是用戶遷移成本高，尤其是熟人社交，比如微信。字節(jié)跳動也因此在不斷的進行社交流量探索（比如多閃、飛聊），但收效甚微。

從流量增速來看，國內(nèi)規(guī)?；髁考t利觸頂，字節(jié)跳動除了繼續(xù)在國內(nèi)市場深耕垂直領(lǐng)域流量之外，在海外市場實現(xiàn)了流量規(guī)?；鲩L的第二曲線；以TikTok為主力產(chǎn)品，字節(jié)跳動的流量池擴展到了全球范圍。

05 算法對商業(yè)化變現(xiàn)的影響

字節(jié)跳動之所以能夠在短短幾年成為一個流量巨無霸，算法發(fā)揮了核心作用。字節(jié)跳動的算法完美的適配了內(nèi)容分發(fā)場景，其本質(zhì)都是精準(zhǔn)分配流量實現(xiàn)增長。

第一代的算法要追溯到今日頭條，以分發(fā)圖文內(nèi)容為主。抖音的短視頻算法屬于第二代算法，抖音為了發(fā)展電商設(shè)計了第三代算法，針對直播間帶貨做了很多調(diào)整；在第二代算法下，直播間的流量極其依賴短視頻。

而在第三代算法下，首先設(shè)計了原生直播間，直播內(nèi)容直接展示在信息流中，短視頻跟直播間的權(quán)重是互相疊加計算，只要直播間做得足夠有吸引力，短視頻權(quán)重也會非常高。

同時，巨量引擎還可以通過FEED競價排名為原生直播間直接引流，為商品投放提供了多種選擇（大部分商家會選擇“進入直播間”、“商品點擊”），以上這些因素都很大程度上提升了直播電商的變現(xiàn)效率。

06 影響流量變現(xiàn)效率的關(guān)鍵因素

影響字節(jié)跳動流量變現(xiàn)效率的關(guān)鍵因素有三個：受眾匹配效率、場景切換效率、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率。

從流量變現(xiàn)完整路徑的角度，這三者對于變現(xiàn)效率的影響是漏斗化承前啟后分布的，且場景成為了比商品本身更重要的消費驅(qū)動因素。

即，在建立新的變現(xiàn)場景后，首先要保證利用數(shù)據(jù)及算法將場景精準(zhǔn)分發(fā)給受眾，其次要保證從流量場景到變現(xiàn)場景的高效切換，最后在新場景下實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

通過綜合分析也可以看出，與廣告、直播、電商等平臺內(nèi)高效率變現(xiàn)業(yè)務(wù)相比，隨著新的業(yè)務(wù)場景出現(xiàn)在平臺（宿主）之外（比如教育等），變現(xiàn)路徑拉長，且算法驅(qū)動效率減弱，流量變現(xiàn)效率在降低。

07 C端業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)價值評估

字節(jié)跳動進入任何一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有自己的ROI考量，但在廣告變現(xiàn)增長放緩后，如何提升ARPU，是新變現(xiàn)業(yè)務(wù)面臨的核心命題。

商業(yè)化VIEW從外部視角，基于商業(yè)化變現(xiàn)價值產(chǎn)出給出一套評估框架。對于字節(jié)跳動，一個好的變現(xiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)該具備：

• 數(shù)據(jù)使用效率：新業(yè)務(wù)能夠憑借字節(jié)系大數(shù)據(jù)及AI能力進行快速試錯、迭代、增長；
• 流量消耗規(guī)模：新業(yè)務(wù)的增長高度依賴與消耗流量，屬于強營銷驅(qū)動的業(yè)務(wù)，讓平臺流量優(yōu)勢得到最大化釋放；
• 流量變現(xiàn)效率：站在用戶視角，從平臺場景到新業(yè)務(wù)場景是一個流量（用戶）變現(xiàn)旅程，要保證旅程各個環(huán)節(jié)的效率；
• 平臺協(xié)同價值：新業(yè)務(wù)與平臺其他業(yè)務(wù)最好能夠形成高效協(xié)同，彼此增強變現(xiàn)勢能；
• 目標(biāo)市場空間：新業(yè)務(wù)最好具備足夠大的市場空間，最好沒出現(xiàn)市場寡頭，或者存在大量的圈層創(chuàng)新機會。

進一步通過五因素模型來分析字節(jié)跳動C端各條業(yè)務(wù)線的商業(yè)化變現(xiàn)價值，重點來看兩大關(guān)鍵影響因素。

先從平臺協(xié)同價值角度，（信息流）推薦廣告呈現(xiàn)了流量變現(xiàn)最大化價值。

搜索廣告雖然目前無法實現(xiàn)獨立入口價值，但因為有流量加持，且在巨量引擎的營銷體系中，從信息流曝光到觸發(fā)用戶主動搜索，它起到了一個聯(lián)動鏈路和營銷閉環(huán)的作用，對于內(nèi)容生態(tài)具備戰(zhàn)略加持作用。

同樣加持內(nèi)容生態(tài)的還有直播業(yè)務(wù)與中長視頻，都從不同的內(nèi)容形態(tài)貢獻了用戶粘性及時長，以及更多的變現(xiàn)場景。

再從流量變現(xiàn)效率角度，廣告依然是變現(xiàn)效率最高的方式，但因為廣告無法將加載率（影響庫存）及價格過量提升，因此就需要依賴更多變現(xiàn)場景。

綜合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變現(xiàn)方式來看，直播、電商、游戲都是非常高效的變現(xiàn)場景，新場景下分別實現(xiàn)了從用戶到觀眾、從用戶到買家、從用戶到玩家的平臺角色切換，以促成更直接的C端收入，而不僅是面向B端做一個廣告販子。

而隨著變現(xiàn)場景往更多領(lǐng)域遷移，綜合流量變現(xiàn)效率（受眾匹配、場景切換、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化）在降低，這也影響到了這些業(yè)務(wù)板塊的變現(xiàn)價值，以及在業(yè)務(wù)群中的優(yōu)先級。

此外，商業(yè)化VIEW認(rèn)為，雖然某項業(yè)務(wù)是基于變現(xiàn)價值及投入成本來綜合評估優(yōu)先級，但業(yè)務(wù)最終的商業(yè)價值是來源于變現(xiàn)價值與自身價值的疊加作用。

比如教育，真正好的教育產(chǎn)品到后期一定是口碑驅(qū)動的，為教育行業(yè)真正貢獻創(chuàng)新體驗及服務(wù)，而并非一直從平臺流量端獲取用戶。

因此，字節(jié)跳動在業(yè)務(wù)優(yōu)先級決策上要更加復(fù)雜，會綜合考慮其他諸如市場滲透率、行業(yè)創(chuàng)新機會、圈層細(xì)分機會、組織效能發(fā)揮等影響因素。

08 字節(jié)跳動B端業(yè)務(wù)分析

#應(yīng)該說，字節(jié)跳動不止于流量#從技術(shù)資源變現(xiàn)的角度，字節(jié)跳動從2019年智能推薦系統(tǒng)“靈駒”開源開放，到2020年發(fā)布企業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺“火山引擎”，再到2021年全面升級火山引擎到企業(yè)智能增長平臺，一步一步構(gòu)建起自己的B端業(yè)務(wù)生態(tài)。

而從與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭B端業(yè)務(wù)對比來看，字節(jié)跳動也基于自身優(yōu)勢主打智能增長服務(wù)，差異化的實現(xiàn)了市場切入。

字節(jié)跳動組建起了“火山引擎+飛書”的雙業(yè)務(wù)引擎，一個賦能增長，一個賦能協(xié)作；而從商業(yè)化變現(xiàn)的角度，這兩大業(yè)務(wù)產(chǎn)生的客戶群體又互為獲客渠道。

但也能夠看到，B端商業(yè)化的鏈路邏輯與C端還是有所不同。C端商業(yè)化更多的傾向于即時成交消費，B端商業(yè)化更講究服務(wù)交付，而這往往需要一個過程周期，字節(jié)跳動需要一個很專業(yè)的客戶成功團隊。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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