編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃能給產(chǎn)品提供明確的指導(dǎo)和牽引，確定戰(zhàn)術(shù)打法，集中資源和力量，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃呢？本文作者將以教育硬件賽道為例，分析產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該怎么做，希望對(duì)你有幫助。

在做產(chǎn)品的路上，你有沒(méi)有過(guò)“道不明，術(shù)不精”的經(jīng)歷？所謂的“道不明，術(shù)不精”指的是，戰(zhàn)略層沒(méi)有明確的指導(dǎo)或牽引，導(dǎo)致戰(zhàn)術(shù)層打法混亂，不夠精準(zhǔn)，資源力量不集中，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)，我們往往容易做多、做偏，吃力不討好，其實(shí)很多產(chǎn)品或功能都是可以不做的，但卻分散了我們很多的資源，有時(shí)候，決策不做比做更難。

那么，問(wèn)題來(lái)了，你的公司有做戰(zhàn)略規(guī)劃嗎？或者說(shuō)，你知道公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃是什么嗎？

你有感受到戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)你的工作的指導(dǎo)或影響嗎？我們今天就簡(jiǎn)單聊聊，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃到底在做什么。

「戰(zhàn)略規(guī)劃必須落到產(chǎn)品層，否則都只是戰(zhàn)略意圖?！?/p>

一、企業(yè)戰(zhàn)略的兩大問(wèn)題

做什么：通過(guò)市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，從而定義產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)提供的用戶(hù)價(jià)值和扮演的角色。

怎么做：通過(guò)資源條件分析，制定合理的經(jīng)營(yíng)策略和商業(yè)模式。

二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃4步走

1. 市場(chǎng)洞察與產(chǎn)品定義

市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：我們要從需求、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)及市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，或者從第一業(yè)務(wù)曲線發(fā)現(xiàn)第二曲線的機(jī)會(huì)。

• 明確機(jī)會(huì)來(lái)源：我們要明確機(jī)會(huì)的來(lái)源，是新的需求機(jī)會(huì)、現(xiàn)有行業(yè)的合作型機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈/生態(tài)的延伸機(jī)會(huì)，還是現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新或改進(jìn)的機(jī)會(huì)。明確需求類(lèi)型對(duì)我們后續(xù)的戰(zhàn)略分析有著至關(guān)重要的意義。
• 全面洞察市場(chǎng)：從需求側(cè)分析痛點(diǎn)，從供給側(cè)分析競(jìng)品。

需求評(píng)估：評(píng)估需求的成熟度、趨勢(shì)、規(guī)模、投資價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)因素。

重新定義產(chǎn)品：基于市場(chǎng)洞察及需求評(píng)估的結(jié)果，重新定義產(chǎn)品的基本要素，確定產(chǎn)品方向，形成與行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需求側(cè)重新定義場(chǎng)景、收入、功能述求、品質(zhì)，供給側(cè)重新定義技術(shù)、流程、功能數(shù)量、價(jià)值主張，新產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值，已有產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)更高價(jià)值。

2. 企業(yè)定位：明確產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈位置、提供什么產(chǎn)品、面對(duì)什么目標(biāo)市場(chǎng)、給用戶(hù)提供什么價(jià)值。

企業(yè)定位，影響企業(yè)的市場(chǎng)空間、業(yè)務(wù)活動(dòng)配置及需要的資源能力、成本結(jié)構(gòu)及投資價(jià)值。

目的：尋找產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈里價(jià)值大、具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角色。

企業(yè)定位分析框架：企業(yè)資源能力可拓展的產(chǎn)品與服務(wù)方向以及商業(yè)價(jià)值、定位所需要的業(yè)務(wù)活動(dòng)配置以及所需的資源能力、確定定位的選項(xiàng)。

企業(yè)定位分析依據(jù)：要明確企業(yè)自身的資源能力優(yōu)劣勢(shì)，包括產(chǎn)品、硬件資源（土地、廠房、設(shè)備）、經(jīng)營(yíng)資源（客戶(hù)流量、關(guān)注力、數(shù)據(jù)資源，資金、品牌、渠道等）、經(jīng)營(yíng)能力（營(yíng)銷(xiāo)策劃、落地，商業(yè)模式設(shè)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)管控等）。

企業(yè)定位抉擇因素：基于對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的野心以及自身優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)金流狀況和風(fēng)險(xiǎn)，還有投資價(jià)值，來(lái)確定企業(yè)的定位。

3. 經(jīng)營(yíng)策略

總體經(jīng)營(yíng)策略：進(jìn)入、放棄、暫停、退出、等待。

業(yè)務(wù)職能活動(dòng)策略：研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等策略。

4. 商業(yè)模式

企業(yè)全部業(yè)務(wù)活動(dòng)的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)總和。

企業(yè)的四類(lèi)利益相關(guān)者：企業(yè)內(nèi)部、政府、業(yè)務(wù)合作伙伴、客戶(hù)。

三、舉例分析

A公司的教育硬件「網(wǎng)課學(xué)習(xí)機(jī)（3-8歲）」，明確從戰(zhàn)略規(guī)劃角度要回答的問(wèn)題。

1. 市場(chǎng)洞察與產(chǎn)品定義

1）市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：OMO模式下，家庭網(wǎng)課硬件設(shè)備機(jī)會(huì)？

機(jī)會(huì)來(lái)源：現(xiàn)有行業(yè)的合作型機(jī)會(huì)。A公司有成熟的B端（學(xué)校/教培機(jī)構(gòu)）設(shè)備型合作業(yè)務(wù)積累，第一曲線發(fā)展成熟。 A公司在與教培機(jī)構(gòu)合作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，近年教培機(jī)構(gòu)越發(fā)重視OMO模式（線上線下相融合），線上O的發(fā)展，需要學(xué)生在家庭場(chǎng)景下有一臺(tái)硬件設(shè)備支持上網(wǎng)課，而目前的設(shè)備端比較混雜，無(wú)法帶來(lái)最佳的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。同時(shí)，未來(lái)教育，線上O一定會(huì)成為中國(guó)教育的一種常規(guī)補(bǔ)充，OMO是必然的趨勢(shì)，從現(xiàn)在看未來(lái)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的相對(duì)確定性的市場(chǎng)需求。

市場(chǎng)洞察：

a. 需求側(cè)：針對(duì)3-8歲兒童用戶(hù)及家長(zhǎng)（關(guān)注態(tài)度）

• 當(dāng)前用戶(hù)上網(wǎng)課的設(shè)備是什么？是電腦、平板、手機(jī)，平板輸入操作不方便，手機(jī)干擾信息多，電腦的認(rèn)可度相對(duì)較高。由于設(shè)備端過(guò)于繁雜，網(wǎng)課產(chǎn)品無(wú)法完美匹配各設(shè)備給用戶(hù)提供良好體驗(yàn)。
• 對(duì)于網(wǎng)課設(shè)備，用戶(hù)最需要的是哪些功能或設(shè)備能力？
• 用戶(hù)在使用這些設(shè)備上網(wǎng)課的過(guò)程中，有哪些突出的痛點(diǎn)？
• 用戶(hù)的需求是什么？

b. 供給側(cè)：一切直接或間接競(jìng)品

• 現(xiàn)在的電腦、平板、手機(jī)對(duì)于支撐上網(wǎng)課，是否有原理性缺陷或不足？
• 現(xiàn)有設(shè)備的產(chǎn)品價(jià)值主張是否與網(wǎng)課設(shè)備匹配？
• 現(xiàn)有產(chǎn)品的功能是否有局限性？比如，手機(jī)上網(wǎng)課屏幕太小傷眼，干擾信息多，打擾兒童上課的專(zhuān)注度？
• 現(xiàn)有產(chǎn)品的哪些設(shè)計(jì)導(dǎo)致用戶(hù)上網(wǎng)課體驗(yàn)差？

2）需求評(píng)估：評(píng)估需求價(jià)值，確定最核心的痛點(diǎn)

• 需求的成熟度如何？網(wǎng)課的發(fā)展是否到了一個(gè)明確需要一個(gè)專(zhuān)屬設(shè)備的階段？
• 需求的趨勢(shì)如何？是短期/衰減期需求？還是長(zhǎng)期剛需？基于網(wǎng)課設(shè)備，我們也要同步看網(wǎng)課的發(fā)展趨勢(shì)。
• 需求的規(guī)模如何？現(xiàn)在及未來(lái)，網(wǎng)課是大眾需求還是小眾需求？購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)屬網(wǎng)課設(shè)備的需求規(guī)模有多大？
• 收益率與投資價(jià)值如何？去解決用戶(hù)上網(wǎng)課的設(shè)備問(wèn)題，這件事情是否有利可圖？
• 需求存在哪些風(fēng)險(xiǎn)因素？是否有政策威脅？主要在于國(guó)家對(duì)網(wǎng)課的持續(xù)性態(tài)度如何？是否有威脅？近期國(guó)家就開(kāi)始對(duì)教培行業(yè)進(jìn)行整頓，包括了對(duì)線上及線下的合規(guī)運(yùn)營(yíng)整頓。

3）重新定義產(chǎn)品：專(zhuān)為上網(wǎng)課設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)機(jī)？

需求側(cè)重新定義：基于用戶(hù)需求定義，提供場(chǎng)景化解決方案。

• 是固定書(shū)桌場(chǎng)景還是移動(dòng)場(chǎng)景？這影響到外觀設(shè)計(jì)及整體硬件設(shè)計(jì)，包括屏幕大小、立式結(jié)構(gòu)等。
• 不同收入階層的用戶(hù)需求也不一樣？這里關(guān)系到產(chǎn)品分層組合設(shè)計(jì)。
• 提供哪些功能核心解決用戶(hù)的哪些問(wèn)題？圍繞網(wǎng)課課前、課中、課后，要提供哪些核心功能？
• 品質(zhì)要求如何？要基于兒童的使用場(chǎng)景來(lái)定規(guī)格。

供給側(cè)重新定義：基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系定義，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

• 基于行業(yè)技術(shù)發(fā)展，運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，對(duì)比現(xiàn)有產(chǎn)品（電腦、平板、手機(jī)）具備不可替代性。
• 基于用戶(hù)使用設(shè)備上網(wǎng)課的全流程，提供更優(yōu)的體驗(yàn)服務(wù)。
• 基于現(xiàn)有設(shè)備的功能分析，結(jié)合用戶(hù)的真實(shí)需求，確定核心的功能數(shù)量，而不像現(xiàn)有設(shè)備，有用的沒(méi)用的功能太多。
• 基于用戶(hù)述求及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，強(qiáng)化明確有力的價(jià)值主張，區(qū)別于通用電腦、平板、手機(jī)。

2. 企業(yè)定位，明確角色

市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，那在這個(gè)機(jī)會(huì)之下，企業(yè)該如何結(jié)合機(jī)會(huì)及自身能力圈定位，從而獲得最大市場(chǎng)份額？

教育現(xiàn)在是一個(gè)非常熱的賽道，新BAT（字節(jié)跳動(dòng)-大力教育、阿里-釘釘、騰訊教育）都在進(jìn)行持續(xù)探索，在線上教育、生態(tài)系統(tǒng)、底層技術(shù)發(fā)力的同時(shí)，也都在嘗試布局教育硬件，比如大力臺(tái)燈、騰訊的臺(tái)燈等，都是臺(tái)燈，我們可以看到，戰(zhàn)略不同，實(shí)際做法也就不同。

A公司可以從4個(gè)方向進(jìn)行企業(yè)定位，也可以按階段進(jìn)行定位升級(jí)：

直接從當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行定位：配合教培機(jī)構(gòu)，成為優(yōu)質(zhì)的C端學(xué)習(xí)硬件設(shè)備提供商。

延伸產(chǎn)品提供商：類(lèi)似第一曲線（B端教培設(shè)備服務(wù)商），B端設(shè)備在使用過(guò)程中產(chǎn)生了數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)就可以成為延伸產(chǎn)品，企業(yè)則可以定位成數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，不再是簡(jiǎn)單賣(mài)產(chǎn)品了。所以，目前想做的第二曲線（C端學(xué)習(xí)硬件設(shè)備），待產(chǎn)品進(jìn)入C端市場(chǎng)，產(chǎn)生批量數(shù)據(jù)后，后期同樣可定位為數(shù)據(jù)服務(wù)提供商。

產(chǎn)品延伸服務(wù)提供商：產(chǎn)品維修等服務(wù)。

平臺(tái)服務(wù)商：產(chǎn)品及服務(wù)積累了很多用戶(hù)及數(shù)據(jù)后，就可以為B端提供數(shù)據(jù)，同時(shí)可以結(jié)合用戶(hù)的C端學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)以及第一曲線的B端數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)學(xué)習(xí)行為及結(jié)果進(jìn)行診斷，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，成為平臺(tái)型的學(xué)習(xí)中心。

那么，A公司在發(fā)展初期，從「網(wǎng)課學(xué)習(xí)機(jī)」啟動(dòng)第二曲線，可以定位為合作型C端學(xué)習(xí)硬件設(shè)備提供商？需回答哪些問(wèn)題？

定位為C端學(xué)習(xí)硬件設(shè)備提供商，我如何能獲得最大的市場(chǎng)規(guī)模？如何獲得最大的收益？

為什么我可以做這件事情？我的能力優(yōu)勢(shì)在哪里？我的現(xiàn)金流能否支撐發(fā)展第二曲線？我的產(chǎn)品、硬件資源（土地、廠房、設(shè)備）、經(jīng)營(yíng)資源（客戶(hù)流量、關(guān)注力、數(shù)據(jù)資源，資金、品牌、渠道等）、經(jīng)營(yíng)能力（營(yíng)銷(xiāo)策劃、落地，商業(yè)模式設(shè)計(jì)，風(fēng)險(xiǎn)管控等）是否能支撐當(dāng)前定位？

我能否與教培行業(yè)的頂流機(jī)構(gòu)（15-20家左右）建立深度的甚至排他的戰(zhàn)略性合作關(guān)系？

我能否成為教育生態(tài)里一個(gè)合作型的C端學(xué)習(xí)硬件設(shè)備提供商？能否直接與BAT達(dá)成合作？

3. 經(jīng)營(yíng)策略，源于企業(yè)定位

深入分析企業(yè)定位涉及的業(yè)務(wù)活動(dòng)、資源能力需求及成本趨勢(shì)；分析資深資源能力（企業(yè)自身資源能力、缺乏的資源能力、可利用的資源能力）；分析威脅與風(fēng)險(xiǎn)；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破綻/軟肋后，再確定經(jīng)營(yíng)策略。

1）總體策略

避開(kāi)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)：

• ?放棄/暫停/退出/等待：發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)課設(shè)備機(jī)會(huì)，評(píng)估了自身資源能力后，如不能揚(yáng)長(zhǎng)避短或揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。是否有行業(yè)巨頭快速追上？比如新BAT，比如傳統(tǒng)教育硬件頭部企業(yè)步步高，比如電腦、平板市場(chǎng)頭部企業(yè)華為？環(huán)境是否確定？網(wǎng)課是否能健康長(zhǎng)久的發(fā)展？國(guó)家的管控政策是否明朗？
• ?合作型進(jìn)入市場(chǎng)：綜合評(píng)估后，如果決定進(jìn)入，那就要思考清楚商業(yè)邏輯/競(jìng)爭(zhēng)策略，是低成本低價(jià)格，高性?xún)r(jià)比，還是旗艦？能否與BAT形成互補(bǔ)，加入巨頭的教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，約定產(chǎn)品、市場(chǎng)邊界，比如加入阿里釘釘?shù)慕逃鷳B(tài)，成為C端設(shè)備提供商。
• ?獨(dú)立型進(jìn)入市場(chǎng)：增加差異化因素/程度，從產(chǎn)品到目標(biāo)客戶(hù)、客戶(hù)價(jià)值主張、渠道、商業(yè)模式，都具備更強(qiáng)的差異化能力的話，大企業(yè)就比較難轉(zhuǎn)型打擊。單個(gè)差異化容易被追趕，組合差異化才更強(qiáng)大。

與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)：

• ?加速產(chǎn)品迭代速度，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，引入投資人VC。大企業(yè)在核心業(yè)務(wù)捆綁下，相對(duì)不如新入局者靈活。比如新BAT做教育，都有其核心發(fā)力點(diǎn)，不能全部都鋪開(kāi)來(lái)做，尋找機(jī)會(huì)，快速做大市場(chǎng)，未來(lái)合作就有更大的話語(yǔ)權(quán)。
• ?利用新技術(shù)、新商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，顯著降低成本。

2）業(yè)務(wù)活動(dòng)策略

• 研發(fā)：是自己研發(fā)，還是合作研發(fā)；是購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，還是投資技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司；是自研內(nèi)容，還是引入第三方內(nèi)容？
• 制造：是自己投資制造，還是OEM、ODM？
• 渠道：是完全走合作網(wǎng)課的OMO渠道，還是同步自建電商和地面渠道？

4. 商業(yè)模式

對(duì)內(nèi)是獨(dú)立組織創(chuàng)業(yè)還是綁定在第一曲線業(yè)務(wù)進(jìn)行孵化？

對(duì)外如何進(jìn)行品牌、供應(yīng)鏈、制造、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的合作？

結(jié)語(yǔ)：戰(zhàn)略之下，讓產(chǎn)品更加明確該做什么，不該做什么，應(yīng)該怎么做！

本文由 @張卓Annie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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