編輯導(dǎo)語：2020年，在線教育行業(yè)出現(xiàn)不少爆雷事件，讓消費(fèi)者損失慘重。此外，還存在下單容易退費(fèi)難、虛假宣傳、課程質(zhì)量差等問題。今年兩會(huì)，多位代表委員提出了關(guān)于整頓在線教育行業(yè)的建議。在線教育一大趨勢(shì)是監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)更加規(guī)范。在紅利退去之后，品牌離用戶究竟還有多遠(yuǎn)？

想要跳出燒錢的怪圈，在線教育品牌們還得回歸教育的本質(zhì)…

最近，在線教育市場(chǎng)也是在輿論場(chǎng)被人們議論紛紛，隨著新的政策和制度的出臺(tái)，關(guān)于教育傳播上的限制也越來越多。

尤其近幾年時(shí)間，在資本的吹捧和疫情推動(dòng)下，在線教育市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“增量時(shí)代”。因?yàn)椴粩嘤行峦婕胰刖郑瑹X買用戶逐漸成為行業(yè)共識(shí)，而且伴隨著各種瘋狂的廣告入侵和各種無下限的操作，在線教育平臺(tái)們或?qū)⒚媾R洗牌。

但是無論如何燒錢營(yíng)銷，包括當(dāng)下流量紅利、內(nèi)容紅利、品類紅利、品牌紅利等的消退，還是用戶教育意識(shí)與消費(fèi)意識(shí)質(zhì)量的提升，教育行業(yè)三個(gè)核心點(diǎn)“效果、服務(wù)、長(zhǎng)期價(jià)值”永遠(yuǎn)不會(huì)變。

畢竟誰能在營(yíng)銷中兼并服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量，控制好教研和獲客成本，誰就最有可能率先突出重圍。而市場(chǎng)的搶占、新玩家的入局、業(yè)務(wù)同質(zhì)化的嚴(yán)重、難以長(zhǎng)期大投入的現(xiàn)金流、包括營(yíng)銷的極度相似等等一系列問題在當(dāng)下已然開始凸顯，在線教育的玩家們究竟如何突圍才能有效破局呢？

今天我們就來聊聊在線教育這門生意，究竟怎樣才能走進(jìn)家長(zhǎng)們的內(nèi)心。

一、產(chǎn)品為王，迭代不止

雖然在線教育以互聯(lián)網(wǎng)思維來做平臺(tái)生態(tài)，但其實(shí)在線教育行業(yè)屬于一個(gè)分散型市場(chǎng)，目前行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)雖然已經(jīng)顯現(xiàn)，但都沒能形成足夠的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)隨著各家投入資源的多少而改變。

但只要仔細(xì)一想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中改變的僅僅只是短期的市場(chǎng)規(guī)模，想要獲得品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，還是要聚焦“效果與服務(wù)”，所謂產(chǎn)品為王，迭代不止，便是如此。在線教育行業(yè)的產(chǎn)品無非課程，而課程的關(guān)鍵因素除了較強(qiáng)的師資外，成熟的教育體系也是極其重要的一環(huán)。

畢竟一個(gè)好的老師能讓學(xué)習(xí)事半功倍，成熟的更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和科學(xué)的課程體系更能為品牌樹立良好的口碑。所以歸根結(jié)底，產(chǎn)品和口碑是在線教育最核心的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)下監(jiān)管趨嚴(yán)推動(dòng)市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣，消費(fèi)者更傾向于選擇品牌形象好，給人感覺更可靠的大型機(jī)構(gòu)。而且當(dāng)下品牌效應(yīng)也在搶占大眾的心智，“體驗(yàn)+口碑+品牌形象”越來越成為用戶選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

這里舉個(gè)成功的案例，跟誰學(xué)。除了重視自身品牌形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)外，跟誰學(xué)一直以扎實(shí)的口碑和高凈推薦值在行業(yè)中備受好評(píng)，這其中的緣由主要還是其良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的師資供給和優(yōu)質(zhì)教研教學(xué)的持續(xù)輸出成為其在競(jìng)爭(zhēng)中的核心壁壘。

不難看出，當(dāng)下在線教育行業(yè)正處于類似于“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“千播大戰(zhàn)”、“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)之中。觀察這幾場(chǎng)大戰(zhàn)的勝利者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了外圍因素，最核心的一點(diǎn)還是超出預(yù)期的服務(wù)與扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量，畢竟產(chǎn)品才是最好的廣告。

二、理性營(yíng)銷，穩(wěn)中求進(jìn)

從營(yíng)銷方式來看，幾家在線教育企業(yè)掀起廣告燒錢大戰(zhàn)，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業(yè)將幾十億預(yù)算投入暑期檔市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中。在多數(shù)機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)相營(yíng)銷的情況下，想要確保在行業(yè)中的地位，持續(xù)獲得用戶增長(zhǎng)，任何一個(gè)品牌都不能獨(dú)善其身。

但是這種大流量大投放式的打法就真的是對(duì)的嗎？就真的能獲得用戶打心底的信任與認(rèn)可嗎？

首先我們來看當(dāng)下各大巨頭的起家模式，總結(jié)來看大概可以分為兩類：一類是從教育工具開始做起，比如作業(yè)幫，先積攢流量，繼而轉(zhuǎn)向在線教育，走的是“工具-渠道-變現(xiàn)”的三級(jí)火箭模式；另一種則是從線下教育做起，積攢品牌、口碑之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，走的是線下到線上的模式。

其實(shí)兩類品牌的優(yōu)勢(shì)各不相同，本可以充分借助自己的優(yōu)勢(shì)突圍，但當(dāng)業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化后，品牌們營(yíng)銷的動(dòng)作、內(nèi)容竟然也是極度的同質(zhì)化，這一點(diǎn)在線教育品牌們就沒有把差異化真正的打出去。

在線教育產(chǎn)品的購買決策者在家長(zhǎng)，使用者是學(xué)生，所以在廣告渠道上要選擇距離家長(zhǎng)較近的路徑，在廣告語上不僅要能體現(xiàn)產(chǎn)品能解決學(xué)生的痛點(diǎn)，還要解決家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。同時(shí)要把廣告做的不像是廣告，潛移默化的影響用戶。

比如作業(yè)幫，雖然本身有資本的加持，但在傳播上更為高效，精準(zhǔn)洞察到用戶痛點(diǎn)，登陸新潮傳媒智慧屏，廣度輻射，內(nèi)容觸達(dá)，深度滲透，搶占心智，既能貼近用戶，精準(zhǔn)文案直戳用戶痛點(diǎn)，獲得高效轉(zhuǎn)化，又能使得作業(yè)幫在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中快人一步，快速積累品牌口碑。

另一方面，各大平臺(tái)們也要去適應(yīng)線上平臺(tái)的傳播邏輯，而這也更偏向于流量驅(qū)動(dòng)。

流量驅(qū)動(dòng)的核心是內(nèi)容，精于內(nèi)容創(chuàng)作，而非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的拍個(gè)短視頻就去傳，更不是一味的廣投信息流?？赏ㄟ^“共鳴式”內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)，而不是反過來直接靠買流量業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

總結(jié)來說，當(dāng)下在線教育平臺(tái)的傳播還是大投放為主，隨著市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，品牌們應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)穆聛恚硇誀I(yíng)銷，穩(wěn)中求進(jìn)，既要對(duì)自身產(chǎn)品細(xì)細(xì)耕耘，更要通過優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)，進(jìn)而跑通業(yè)務(wù)盈利模式，實(shí)現(xiàn)突破。

三、洗牌在即，回歸本質(zhì)

做教育還是要回歸本質(zhì)的。我們前面就提到了三個(gè)核心點(diǎn)“效果、服務(wù)和長(zhǎng)期價(jià)值”。

首先這不是一個(gè)快的行業(yè)，眾所周知在線教育行業(yè)具備獲客成本高、產(chǎn)品周期長(zhǎng)，產(chǎn)品效果延遲出現(xiàn)的特點(diǎn)，而當(dāng)效果顯現(xiàn)之后，倘若效果達(dá)到用戶預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生留存，在線教育行業(yè)的產(chǎn)品的效果對(duì)留存率的影響很大，而家長(zhǎng)對(duì)于產(chǎn)品效果的判定就是孩子的成績(jī)。

只有品牌真正的以“教育”為內(nèi)核，家長(zhǎng)和孩子也能從其服務(wù)中感知到品牌的用心和真誠(chéng)，進(jìn)而反射到孩子的成績(jī)上，用戶才會(huì)從內(nèi)心真正認(rèn)可，并愿意給予一定的調(diào)整周期，而這個(gè)調(diào)整周期也就是對(duì)孩子成績(jī)的容錯(cuò)。

因?yàn)槲覀兌贾浪械慕逃疾荒芰⒏鸵娪?，需要有一個(gè)遞進(jìn)的過程，而當(dāng)這個(gè)過程被拉長(zhǎng)，實(shí)際上也就是用戶給予了品牌足夠的信任，這種信任就來自于日常服務(wù)的真誠(chéng)與用心。

另一點(diǎn)比較重要的便是長(zhǎng)期價(jià)值，想要在行業(yè)中走的更遠(yuǎn)，或許還是要品牌們尋找自身產(chǎn)品的差異點(diǎn)，探索廣告獲客的新模式，深耕自身產(chǎn)品，為用戶提供超預(yù)期的服務(wù)。

這一點(diǎn)是燒錢投放所不能帶來的，因?yàn)橹挥邢劝炎陨砝砬宄?，才能有章法的步步推進(jìn)，而不是一股腦的梭哈或隨風(fēng)而動(dòng)，不斷加速，結(jié)果全無積淀，這一點(diǎn)不論對(duì)品牌、業(yè)務(wù)還是用戶來說，都不是良性存在。

四、最后

想要跳出燒錢的怪圈，在線教育品牌們還得回歸教育的本質(zhì)，小火慢燉，為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的教育服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，提升教學(xué)質(zhì)量，將更多資金用于創(chuàng)新和優(yōu)化上也將進(jìn)一步加深企業(yè)護(hù)城河，打出口碑，進(jìn)而贏得更多高質(zhì)量的用戶。

教育是教學(xué)+育人的過程，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的企業(yè)能夠持續(xù)跑贏。無論是加大創(chuàng)新力度還是提高教學(xué)品質(zhì)，都是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)守的過程，期待在線教育平臺(tái)們?cè)诮酉聛淼倪M(jìn)程中能有所突破，有所收獲。

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