解密Instagram:一款拍照App如何風(fēng)靡全世界?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):Instagram,是Facebook公司一款免費(fèi)提供在線圖片及視頻分享的社區(qū)應(yīng)用軟件。它能讓用戶用智能手機(jī)拍下照片后再將不同的濾鏡效果添加到照片上,然后分享到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上。就活躍用戶而言,Instagram是僅次于Facebook的第二大傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)。這樣一款拍照App,為何能夠風(fēng)靡全世界?

作為一款拍照 App ,Instagram 是整整一代年輕人用來(lái)表達(dá)自我和觀察世界的出口。作為一個(gè)商業(yè)故事,Instagram在創(chuàng)業(yè)初期被twitter和Facebook兩家爭(zhēng)相收購(gòu)的故事也同樣極富戲劇性。

作家莎拉·弗萊爾基于幾年以來(lái)與Instagram創(chuàng)始人和Facebook深入交流的信息出版了《解密Instagram:一款拍照軟件如何改變社交》。書(shū)中用了敘述的方法,通過(guò)全知的視角呈現(xiàn)了整個(gè)故事,力求以親歷者的視角向讀者闡述Instagram作為一款拍照軟件的發(fā)展之路。

Instagram如何從一款硅谷的初創(chuàng)公司,到受到扎克伯格的青睞繼而收購(gòu),收購(gòu)之后又保持獨(dú)立繼續(xù)實(shí)現(xiàn)奇跡般的用戶增長(zhǎng),這一系列的戲劇化發(fā)展。在高速發(fā)展背后, Instagram是如何創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的?

這款軟件最讓人留戀的基本功能是什么?為什么新的一代如此沉迷這款軟件?從產(chǎn)品和內(nèi)容策略上來(lái)講它走對(duì)了哪幾步?

一、重要產(chǎn)品奠基功能:濾鏡——讓現(xiàn)實(shí)成為藝術(shù)

“Instagram一開(kāi)始流行起來(lái)不是技術(shù)上的原因,而是心理層面的因素——它給人們的感覺(jué)。濾鏡讓現(xiàn)實(shí)成為藝術(shù)。接著,在記錄這種藝術(shù)的同時(shí),人們開(kāi)始以不同的方式思考自己的生活,以不同的方式看待自我,并且以不同的方式看待他們?cè)谏鐣?huì)中的地位?!?/p>

波旁(burbn)網(wǎng)站是Instagram的雛形,由創(chuàng)始人斯特羅姆喜歡喝的一款威士忌命名。最初的功能是人們可以在網(wǎng)站上發(fā)布自己的位置或者形成,如果朋友看到的話就加入。

因?yàn)榘沧肯到y(tǒng)的復(fù)雜性,所以在一開(kāi)始波旁只出現(xiàn)了iPhone版本的應(yīng)用,而因?yàn)榘姹鹃_(kāi)發(fā)難度作出的暫時(shí)妥協(xié)也為日后Instagram高質(zhì)量的發(fā)稿做了一些鋪墊。

在決定進(jìn)行改版之后,兩位合伙人(斯特羅姆和多西)在白板上進(jìn)行了腦暴,主要思路是:首先弄清楚自己正在解決的問(wèn)題是什么;其次,用最為簡(jiǎn)單的方式去解決它。

按照這樣的思路,斯特羅姆在“照片”上畫(huà)了一個(gè)圈。他覺(jué)得照片無(wú)處不在,所有人都可以用到它。因?yàn)橹灰敢?,每個(gè)有智能手機(jī)的人都可以變成一個(gè)業(yè)余攝影師。

Instagram創(chuàng)始人

Instagram在創(chuàng)建初期還面臨了三個(gè)問(wèn)題:

  1. 3G蜂窩網(wǎng)絡(luò)上加載照片的時(shí)間實(shí)在太長(zhǎng)了;
  2. 手機(jī)的像素確實(shí)比數(shù)碼相機(jī)的像素要差上一大截,所以人們不好意思分享手機(jī)拍出來(lái)的照片;
  3. 把照片分別上傳到不同的平臺(tái)很麻煩。

基于此,Instagram第一期的目標(biāo)建立了:主打照片,并且集中解決這些問(wèn)題。他們用一個(gè)白色的寶麗來(lái)相機(jī)作為標(biāo)志,受到女友啟發(fā),斯特羅姆決定在上傳照片前在應(yīng)用里提供以便人們修飾照片的濾鏡。

得益于攝影愛(ài)好的培養(yǎng),斯特羅姆很快就從交叉沖印模擬照片顯影技術(shù)得到靈感,編寫(xiě)出了instagram的第一代濾鏡被命名為X-Pro II。很快在一封來(lái)自本地設(shè)計(jì)師科爾·萊斯發(fā)來(lái)的申請(qǐng)測(cè)試郵件中,創(chuàng)始人們逐漸意識(shí)到了instagram濾鏡的潛在價(jià)值。

Instagram的濾鏡是萊斯用過(guò)覺(jué)得最好的濾鏡,比同類專業(yè)濾鏡app上的任何一款都要好。接著,萊斯又幫助Instagram設(shè)計(jì)了四款濾鏡,分別叫做叫作Amaro、Hudson、Sutro和Spectra。

使用濾鏡可以讓Instagram的用戶以一種更有趣、更美麗的形式去呈現(xiàn)自己原本沒(méi)有那么亮麗的生活,這也是Instagram能夠走紅的原因。濾鏡改善了手機(jī)的拍攝效果,人們開(kāi)始習(xí)慣在Instagram上分享修飾過(guò)的照片。用戶也開(kāi)始接受這一事實(shí),即他們看到的所有事物都是被美化過(guò)的。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì):看重感覺(jué)和產(chǎn)品的見(jiàn)解

“發(fā)推特很費(fèi)事,去思考自己要說(shuō)什么也很有壓力,但是發(fā)照片就簡(jiǎn)單得多了”。

這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有Facebook那樣復(fù)雜難用的粉絲頁(yè)面,也不用像Twitter那樣要想出140字以內(nèi)的精辟言論。只需發(fā)布一張簡(jiǎn)單的方形照片,就可以立即讓所有想要看到的人看到。

初代Instagram的原型叫做叫做“蘇格蘭威士忌”(Scotch),主要功能與現(xiàn)在tinder類似,人們可以左右滑動(dòng)照片點(diǎn)贊,但是在試用幾天之后,創(chuàng)始人們又重新?lián)炱鹱屓藗兩舷禄瑒?dòng)照片,以信息流的方式點(diǎn)贊的方法。

這種設(shè)計(jì)更加類似于twitter的設(shè)計(jì),最新的照片出現(xiàn)在上面,人們可以按照時(shí)間順序?qū)﹃P(guān)注的人點(diǎn)贊。除了時(shí)間順序,Instagram的功能按鈕也簡(jiǎn)潔明了,點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注和收藏。

相較于Facebook的復(fù)雜的粉絲頁(yè)面機(jī)制和圍繞著內(nèi)容的算法,Instagram成員并不喜歡刻意制造熱門的“流行”頁(yè)面,而是更加傾向于讓人們自己做選擇,從而構(gòu)建人與人之間的關(guān)系鏈。而創(chuàng)作者圍繞著創(chuàng)作衡量自己的“喜愛(ài)度”也變得十分簡(jiǎn)單:粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、照片點(diǎn)贊數(shù)。

值得深思的是,Instagram并沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)功能,他們同樣也拒絕Facebook的部分推廣策略,比如向用戶推送過(guò)多的通知和郵件(比如向用戶推送過(guò)多的通知和郵件)。

Instagram認(rèn)為如果增加了轉(zhuǎn)發(fā)功能,用戶都會(huì)變得只關(guān)心怎么讓內(nèi)容得到瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),那么Instagram推薦并展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量就會(huì)被削弱,這并不符合Instagram的初衷。

創(chuàng)始人認(rèn)為你之所以關(guān)注別人,是因?yàn)槟阆胍纯此麄兯吹降摹⑺?jīng)歷的和所創(chuàng)造的,而不是其他人的。而關(guān)于算法,Instagram一直做的很謹(jǐn)慎。與母公司Facebook和其他內(nèi)容平臺(tái)不同,Instagram的選擇在初期完全是由員工的個(gè)人品味決定的。

隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,Instagram上涌現(xiàn)了越來(lái)越多的專業(yè)內(nèi)容,他們選擇發(fā)布的最佳曝光時(shí)間一定程度上阻礙了那些想要欣賞朋友發(fā)布內(nèi)容的普通用戶的體驗(yàn)感。

這對(duì)大多數(shù)用戶不是件好事,因?yàn)檫@樣他們會(huì)錯(cuò)過(guò)很多朋友的關(guān)注,然后他們就不能得到評(píng)論和點(diǎn)贊了,而評(píng)論和點(diǎn)贊恰恰愛(ài)能夠讓他們發(fā)布更多的內(nèi)容,增強(qiáng)社區(qū)活躍度。

而Instagram對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的解決方案就是打造一個(gè)算法來(lái)改變內(nèi)容順序,這個(gè)算法被設(shè)計(jì)的非常謹(jǐn)慎,它的目標(biāo)跟Facebook那樣的消息推送不一樣,不是以讓用戶在Facebook上花更多的時(shí)間為目標(biāo),而是主張向人們展示那些能夠鼓舞他們創(chuàng)造更多帖子的內(nèi)容。

斯特羅姆在公司的聲明中說(shuō)到:“而這(新算法)就是要確保你看到的那30%都是最好的30%”。在簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品功能之下,社區(qū)關(guān)系鏈就這樣被構(gòu)建出來(lái)了。

與facebook的熟人關(guān)系網(wǎng)的社交方式不同,instragram更推崇像Twitter一樣可以關(guān)注他們不認(rèn)識(shí)的人的關(guān)注機(jī)制,即人們可以按照自己的興趣去關(guān)注別人,而不是僅僅關(guān)注自己的朋友。

三、社區(qū)文化:ins風(fēng)格,名人效應(yīng),小眾群體歸屬感

“instagram的力量與其說(shuō)是在與技術(shù),不如說(shuō)是在與文化和社交網(wǎng)絡(luò),這一點(diǎn)要感謝團(tuán)隊(duì)從應(yīng)用誕生之初就開(kāi)始的拓展和策劃工作。Facebook在收購(gòu)instagram之前已經(jīng)內(nèi)部孵化了五六個(gè)類似的應(yīng)用但是都沒(méi)有成功。與Facebook連接世界的愿景不同,instagram更多想做的是社區(qū)。”

精品社區(qū)文化從第一批的用戶就初現(xiàn)雛形,他們都是優(yōu)秀的攝影師,特別是Twitter有眾多粉絲的攝影師。正是這批用戶決定了應(yīng)用的藝術(shù)基調(diào),并且產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供人們欣賞。

Twitter創(chuàng)始人之一多西馬上成為了Instagram的宣傳大使,他發(fā)現(xiàn),這個(gè)產(chǎn)品是這么自然又好用。他認(rèn)真地向斯特羅姆提出了收購(gòu)的方案,但是威廉姆斯(Twitter的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人)否定了多西的戰(zhàn)略。

威廉姆斯并不看好這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)樗X(jué)得Instagram只適合發(fā)布一些膚淺的內(nèi)容,比如拿鐵上的藝術(shù)拉花,或者多西的游記,而這些東西并沒(méi)有任何值得上新聞的內(nèi)容,更不要說(shuō)出現(xiàn)像Twitter那樣能改變世界的嚴(yán)肅對(duì)話了,他預(yù)判這個(gè)產(chǎn)品不能做大。

而事實(shí)證明他錯(cuò)得徹底。Instagram由2010年10月6日公開(kāi)發(fā)布,由于像多西這樣的名人轉(zhuǎn)發(fā)分享,這款應(yīng)用一炮而紅,榮登照相軟件排行榜第一名。在應(yīng)用發(fā)布的第一天就有2.5萬(wàn)人使用Instagram,在六周后,這個(gè)數(shù)字漲到了200萬(wàn)。

數(shù)字背后的是Instagram簡(jiǎn)潔迷人的功能,以及新用戶建立社交鏈的新鮮感。剛開(kāi)始使用Instagram的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn),一些生活中原本不被關(guān)注的東西,比如路牌、花叢和墻壁上的裂縫,突然之間都變得值得關(guān)注了,因?yàn)檫@些都能拍成有趣的照片。

濾鏡讓Instagram上的所有照片都有了一種懷舊的感覺(jué),正如老式寶麗來(lái)相機(jī)拍出來(lái)的那樣。隨著新用戶建立起自己的社交網(wǎng)絡(luò),并獲得了點(diǎn)贊、評(píng)論和關(guān)注,這種美好的感覺(jué)再一次得到了肯定。

如果說(shuō)Facebook是關(guān)于友誼的,Twitter是關(guān)于意見(jiàn)的,Instagram則是關(guān)于體驗(yàn)的,任何人都可能對(duì)另一個(gè)人的體驗(yàn)感興趣,不管那個(gè)人身處世界的哪個(gè)角落。

克里格喜歡給他的貓拍照,喜歡拍夜晚明亮的燈光和充滿罪惡感的甜點(diǎn);斯特羅姆一天會(huì)發(fā)好幾次照片,他會(huì)抓拍朋友的臉、波旁威士忌酒瓶的標(biāo)簽,以及擺盤很藝術(shù)的食物。照片把當(dāng)下的美好瞬間變成回憶,讓人們?cè)谝惶斓墓ぷ髦罂梢曰仡櫳畈⒏械矫篮谩?/p>

隨著Instagram陣地的擴(kuò)大,它的受眾慢慢從潮人和藝術(shù)家轉(zhuǎn)向了主流人群。很快,明星帶著企業(yè)的廣告來(lái)了,第一個(gè)進(jìn)駐Instagram的名人是說(shuō)唱歌手史諾普·道格。

他發(fā)布了一張用過(guò)濾鏡的照片,照片中的他穿著西裝,手里拿著一罐柯?tīng)柼?5 Blast,同時(shí)他還把照片轉(zhuǎn)發(fā)到了自己擁有250萬(wàn)粉絲的Twitter賬號(hào)上。他寫(xiě)道:“讓Blast帶你嗨?!?/p>

明星本身自帶成熟的社區(qū)和文化,而這兩者恰恰是Instagram想要打造的。

另一個(gè)高峰在2011年夏天來(lái)臨,當(dāng)17歲的流行歌手justin Bieber 加入Instagram并把自己第一張帶著濾鏡的照片轉(zhuǎn)發(fā)到Twitter的時(shí)候,比伯每分鐘50個(gè)粉絲的增長(zhǎng)速度給服務(wù)器帶來(lái)了巨大壓力,而比伯的粉絲之多足以改變Instagram社群的性質(zhì)。

“突然之間,Instagram成為表情符號(hào)的海洋?!比R斯后來(lái)回憶道。那些年輕的用戶在Instagram上發(fā)明了一種新的社交禮儀:回贊以及互粉。“以前在Instagram上,充滿熱情的人們用微小的瞬間講述著有趣的故事,而現(xiàn)在,這個(gè)社群已經(jīng)演變成了超流行文化的殿堂?!?/p>

在2013年,斯特羅姆首次前往洛杉磯,以一項(xiàng)新的功能來(lái)吸引名人——身份認(rèn)證,他認(rèn)為時(shí)尚社區(qū)是將Instagram視覺(jué)文化和主流文化融合的關(guān)鍵。

時(shí)尚博主和模特已經(jīng)在使用Instagram了,所以Instagram只需說(shuō)服全世界的時(shí)尚主編認(rèn)真對(duì)待這款應(yīng)用即可。一旦時(shí)尚圈加入了,好萊塢的大牌明星也會(huì)接踵而至,接著是音樂(lè)家,隨后是體育明星,所有面向公眾的行業(yè)都是相通的。

不只是明星,Instagram同時(shí)也在尋找特定領(lǐng)域的潛力新星,比如說(shuō)@instagram賬號(hào)的“每周絨毛”專題活動(dòng)中出現(xiàn)的貓、狗、兔子、蛇、鳥(niǎo)等各種動(dòng)物,有的是領(lǐng)養(yǎng)的,有的是昂貴的純血種,有的穿得破破爛爛,也有的打扮得完美精致,他們希望通過(guò)展示這些表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶來(lái)感染應(yīng)用上的其他人。

Instagram的目的終于達(dá)到了:基于興趣產(chǎn)生的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)陣地。隨著Instagram用戶群體的豐富,點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制的增加,各路人不可避免的陷入了“影響力競(jìng)賽”。

用戶們想要把符合Instagram社區(qū)調(diào)性的高質(zhì)量完美內(nèi)容上傳到這個(gè)社區(qū)并且獲得稱贊,這讓普通用戶倍感壓力。門檻成為了影響社區(qū)活躍度和品牌的一個(gè)重要因素。

與此同時(shí),主打閱后即焚的軟件 Snapchat 橫空出世,受到了青少年群體的熱力追捧,尤其是里面的stories功能,更是成為他們每天記錄自己起床,在校園里亂逛和無(wú)聊發(fā)呆的新方式。

Instagram所倡導(dǎo)的精致生活方式帶來(lái)來(lái)社交壓力,而 Snapchat 粗放式的分享功能則從反面容納了生活沒(méi)那么光線亮麗的B面。

經(jīng)過(guò)多輪研討和感到危機(jī)逼近而橫空出世的Instagram stories緩解了這一壓力,盡管很多用戶在社交媒體上抱怨stories,但是數(shù)據(jù)顯示他們確實(shí)在使用它,而且使用頻率與日俱增。

盡管在《解密》整本書(shū)中都沒(méi)有出現(xiàn)Tiktok相關(guān)的內(nèi)容,但是 Instagram 或許會(huì)把這個(gè)在各年齡段風(fēng)靡的短視頻軟件視為頭列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并且調(diào)整相應(yīng)的功能設(shè)計(jì)以應(yīng)對(duì)(鼓勵(lì)內(nèi)容視頻化)。

《解密Instagram:一款拍照軟件如何改變社交》梳理Instagram的具體幾個(gè)時(shí)期和發(fā)展道路上的關(guān)鍵點(diǎn),即使知道復(fù)盤成功并不能復(fù)制成功,但是屬于Instagram的簡(jiǎn)潔、優(yōu)美的產(chǎn)品哲學(xué)仍能夠在浮躁的時(shí)代帶給我們片刻靜謐。

“instagram之所以能夠走紅,是因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)觀察他人生活的平臺(tái),在這里人們可以通過(guò)他人的視角去看看與自己不同的生活。”

 

作者:?jiǎn)潭?;編輯:楊真心;出品:真心工作?/p>

本文由 @沸點(diǎn)Point 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

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