互聯(lián)網(wǎng)的“飛輪詛咒”

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編輯導(dǎo)讀:在網(wǎng)絡(luò)分發(fā)越來(lái)越快的今天,我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在被冗雜的信息包圍著。今天一個(gè)熱搜,明天一個(gè)10W+,在這快節(jié)奏生活的時(shí)代,一切都在不斷變化,整個(gè)社會(huì)猶如“飛輪”一般越滾越快。被數(shù)字化裹挾的普通人失去了什么?我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?這是本文作者要探討的問(wèn)題,一起來(lái)看看~

“飛輪效應(yīng)”通常用來(lái)描述科技企業(yè)的平臺(tái)化商業(yè)模型,大意是一個(gè)公司中不同業(yè)務(wù)板塊之間相互耦合賦能,不同業(yè)務(wù)板塊就像不同的齒輪,剛開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)推動(dòng)的時(shí)候非常吃力,但每一次轉(zhuǎn)動(dòng)都對(duì)下一次轉(zhuǎn)動(dòng)提供了勢(shì)能,最終“飛輪”會(huì)越轉(zhuǎn)越快,企業(yè)的價(jià)值也就越來(lái)越大。

“飛輪效應(yīng)”最早是由管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出的,提出后便指導(dǎo)了大量科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)計(jì)自身的商業(yè)模型,其中最為典型的就是亞馬遜。

圖片來(lái)自西南證券

事實(shí)上,“飛輪”與巴菲特所謂的“滾雪球”在理念上有很大相似之處,但有一點(diǎn)不同——“飛輪”雖然越轉(zhuǎn)越快,業(yè)務(wù)板塊互相耦合賦能的邏輯結(jié)構(gòu)雖然未變,但商業(yè)模式卻出現(xiàn)了不斷地變遷。早期亞馬遜靠賣(mài)書(shū)、靠電商會(huì)員構(gòu)建商業(yè)模型,如今亞馬遜通過(guò)云服務(wù)來(lái)構(gòu)建商業(yè)模型。也就是說(shuō),“飛輪”本身在快速轉(zhuǎn)動(dòng)的過(guò)程中,發(fā)生了范式層面上的蛻變。

我們認(rèn)為,“飛輪效應(yīng)”不僅能夠描述單一企業(yè)的商業(yè)模式,還能夠很好地用來(lái)觀(guān)察整個(gè)科技行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展變化——小眾用戶(hù)不斷被新產(chǎn)品、新技術(shù)所滿(mǎn)足,從而吸引了越來(lái)越多用戶(hù)參與其中,最后在大眾用戶(hù)中又一次迸發(fā)出新需求,從而完成下一輪轉(zhuǎn)動(dòng)。

也就是說(shuō),用戶(hù)需求在快速轉(zhuǎn)動(dòng)的“飛輪效應(yīng)”下,變遷得越來(lái)越快,用戶(hù)注意力的快速轉(zhuǎn)移,讓產(chǎn)品與內(nèi)容變得速朽,這也是信息科技與數(shù)字化帶來(lái)的一個(gè)重要挑戰(zhàn),并衍生出了種種后果。

01 消失的經(jīng)典

“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”這句話(huà)沒(méi)錯(cuò),但并不完整,因?yàn)槿罕娬谛畔⒈ǖ臎_擊下變得越來(lái)越健忘。我們認(rèn)為更貼切的說(shuō)法是——互聯(lián)網(wǎng)上的“黑料”是有記憶的,但“普通事”大多無(wú)法長(zhǎng)期留存,因?yàn)椤昂诹稀备叽碳ば?,能夠滿(mǎn)足群眾天然的吃瓜心理。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)及創(chuàng)作者而言,這種集體的“健忘”造成了不少影響,其中最明顯的就是,內(nèi)容的生命周期正在不斷地變短。

以公眾號(hào)文章舉例,今天的絕大多數(shù)公眾號(hào)文章的生命周期可能只有1-2天,在推出后若沒(méi)有取得病毒式的輿論連鎖反應(yīng),那么2天以后不會(huì)再有太多人去閱讀。

這也就給內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)了一系列供需上的矛盾,因?yàn)樵S多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不會(huì)因時(shí)間的流逝而過(guò)時(shí),三年前的一篇文章,可能對(duì)今天的讀者依舊有啟發(fā)作用,那么如何才能將這部分內(nèi)容與讀者進(jìn)行相互匹配呢?這是目前各大內(nèi)容平臺(tái)均無(wú)法解決的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)比較復(fù)雜,原因也是多方面的:

首先,從古到今,信息內(nèi)容分發(fā)都會(huì)變相默認(rèn)“新的內(nèi)容更加符合讀者需求”,因?yàn)闊o(wú)論是什么內(nèi)容信息/行為,其無(wú)法擺脫“新聞”的屬性,即使是一本新小說(shuō)的發(fā)布,其本身的宣傳動(dòng)作及內(nèi)容文本討論也是新聞。所以即使是時(shí)效性不強(qiáng)的雜志也會(huì)按時(shí)間線(xiàn)發(fā)行,而不是一次性推出多本集中售賣(mài);自然,公眾號(hào)的內(nèi)容分發(fā)也對(duì)最新的推送內(nèi)容給予了最高的優(yōu)先級(jí),讓用戶(hù)可以快速看到。

其次,“新的內(nèi)容更加符合讀者需求”在邏輯上是成立的,因?yàn)閮?nèi)容一旦發(fā)布公開(kāi),便沒(méi)有了稀缺性,新內(nèi)容可以在舊內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作,理論上信息價(jià)值便更大。而且這里還存在一個(gè)關(guān)于“洗稿”的問(wèn)題,以往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被洗稿團(tuán)隊(duì)不斷“加工翻新”,從而獲得時(shí)間上的優(yōu)先級(jí),獲得更大的曝光量,這間接是鼓勵(lì)了洗稿行為,因此洗稿這件事才屢禁不止。當(dāng)然,洗稿的界定非常模糊,是業(yè)界一直無(wú)法解決的問(wèn)題,前兩年微信曾經(jīng)試圖通過(guò)“洗稿合議小組”的方式解決,但目前來(lái)看收效甚微。

最后,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法界定,不同人的內(nèi)容需求不同,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往是千人千面各有評(píng)判,無(wú)法中心化的進(jìn)行平臺(tái)判斷,因此必須要通過(guò)個(gè)性化的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)。

扯遠(yuǎn)一點(diǎn),說(shuō)到分發(fā)機(jī)制,可以發(fā)現(xiàn),如果僅僅通過(guò)社交分發(fā),來(lái)讓早年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被當(dāng)下用戶(hù)發(fā)現(xiàn),那么效率將是極低的,因此必須通過(guò)機(jī)器算法的分發(fā),才可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與需求用戶(hù)的匹配,從而在一定程度上讓好內(nèi)容穿越時(shí)間。由此也可以看出,算法分發(fā)與社交分發(fā)的有機(jī)結(jié)合,將是內(nèi)容分發(fā)的必然方向。

抖音已經(jīng)很大程度上融入了社交分發(fā)因素(我們以后有機(jī)會(huì)會(huì)單獨(dú)寫(xiě)文章來(lái)分享對(duì)抖音的一些觀(guān)察),微信也融入了機(jī)器算法分發(fā),快手也花大精力在推動(dòng)單列極速版,從中不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的整體應(yīng)用方向。

02 長(zhǎng)尾的失靈

內(nèi)容生命周期的減短,在于內(nèi)容供給的增加導(dǎo)致用戶(hù)選擇的豐富化,而內(nèi)容供給的增加在于創(chuàng)作門(mén)檻的降低,這便是“飛輪”所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)?;ヂ?lián)網(wǎng)越是普惠,越是便捷,就越讓大眾用戶(hù)注意力分散,不少數(shù)字文化批評(píng)者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)讓大眾變得淺薄,讓大眾失去深度思考能力,恰似《美麗新世界》的場(chǎng)景。

在圖文信息中,我們自己已經(jīng)能夠隱約感知到一個(gè)現(xiàn)象——“長(zhǎng)尾理論”的失靈。

“長(zhǎng)尾理論”是曾經(jīng)的《連線(xiàn)》雜志主編克里斯·安德森于2004年提出的數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論,用來(lái)描述虛擬經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)模型,對(duì)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。理論大意是數(shù)字產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本極低,因此眾多長(zhǎng)尾內(nèi)容(利基市場(chǎng)產(chǎn)品)能夠?qū)崿F(xiàn)供需匹配,再冷門(mén)的產(chǎn)品也有垂直人群購(gòu)買(mǎi),從而支撐虛擬經(jīng)濟(jì)商業(yè)模型。亞馬遜、奈飛等平臺(tái)都是“長(zhǎng)尾理論”的典型代表。

但我們以圖文內(nèi)容為例,我們主觀(guān)觀(guān)察的情況是,隨著創(chuàng)作門(mén)檻的降低,內(nèi)容的供給量在快速增加,而在新增內(nèi)容中,絕大部分其實(shí)是屬于非頭部的“長(zhǎng)尾內(nèi)容”(利基產(chǎn)品)。隨著長(zhǎng)尾內(nèi)容供給的大量增加,抵消了長(zhǎng)尾效應(yīng),早期的長(zhǎng)尾內(nèi)容無(wú)法得到供需匹配。

其實(shí)就是更陡了,總量更大且斜率更大了

“長(zhǎng)尾理論”的失靈,很可能在所有的內(nèi)容形態(tài)中逐一出現(xiàn)。比如說(shuō)抖音平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容,顯然是“二八原則”的勝利,大量普通人創(chuàng)作的長(zhǎng)尾短視頻內(nèi)容直接沉默掉,并且隨著時(shí)間的推進(jìn)不再有可能被更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)然不只是內(nèi)容領(lǐng)域,我們認(rèn)為,長(zhǎng)尾產(chǎn)品、長(zhǎng)尾品牌、長(zhǎng)尾IP、長(zhǎng)尾網(wǎng)紅、長(zhǎng)尾明星都會(huì)逐一出現(xiàn)這類(lèi)現(xiàn)象。因?yàn)殡S著各行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善,創(chuàng)作/創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻只會(huì)越來(lái)越低,從而增加了供給端的豐富度,讓相應(yīng)的產(chǎn)品/品牌/內(nèi)容越來(lái)越速朽。

隨著淘寶的興起,淘系平臺(tái)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一批淘品牌,如今那些曾經(jīng)風(fēng)光的淘品牌幾近消失;四五年前,曾大量涌現(xiàn)過(guò)一批網(wǎng)紅餐飲店,如今倒閉的不在少數(shù)……(有意思的是,著名的雕爺都投身其中過(guò))如今,我們非??春谩靶孪M(fèi)”板塊,但同樣也認(rèn)為,隨著新消費(fèi)浪潮的推進(jìn),大量新消費(fèi)品牌依舊會(huì)快速死去,這也是整個(gè)行業(yè)去蕪存菁、快速試錯(cuò)迭代的過(guò)程。

雖然我們沒(méi)找到直接數(shù)據(jù)佐證,但援引北京大學(xué)陳春花教授在2019年“中國(guó)500強(qiáng)論壇”報(bào)告觀(guān)點(diǎn),她指出企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期、爭(zhēng)奪顧客的窗口期三者的時(shí)間周期均在縮短,這也是陳春花認(rèn)為數(shù)字化對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響。

03 一次性的走紅

2018年左右?jiàn)蕵?lè)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)批評(píng)聲音——選秀綜藝太多,流量明星都不夠用了。即使普通人通過(guò)直觀(guān)感受也能發(fā)現(xiàn),流量明星、流量網(wǎng)紅的更替頻率越來(lái)越頻繁。

簡(jiǎn)單搜了一下流量明星的指數(shù),可以看出波動(dòng)逐漸變劇烈,周期逐漸縮短

2018年正好是抖音破圈的一年,當(dāng)年抖音憑借潮流炫酷的內(nèi)容吸引了不少年輕人的使用,也制造出了不少全民級(jí)的社交話(huà)題,早期抖音也定義為“音樂(lè)潮流短視頻app”。

但不妨試想一下,如果如今2020年你作為一個(gè)抖音的新用戶(hù)注冊(cè)使用,你很可能再也刷不到2018年曾風(fēng)靡一時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。2018年的抖音內(nèi)容記憶,如今已經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)的算法和運(yùn)營(yíng)所拋棄,因此也就消失不見(jiàn)了,所以我們說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有記憶。

根據(jù)一份可能是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部流傳出的專(zhuān)家診斷會(huì)文件信息,其中提到,抖音大多數(shù)網(wǎng)紅的生命周期只有6個(gè)月不到的時(shí)間,網(wǎng)紅們前仆后繼地輪流站在聚光燈下,而被淘汰的網(wǎng)紅難有第二次春天。

上世紀(jì),波普藝術(shù)家安迪·霍沃爾曾說(shuō)過(guò),“未來(lái),每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成名15分鐘,每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名”。這個(gè)洞察如今來(lái)看已經(jīng)保守,短視頻的15秒就可以讓人一夜成名。但或許安迪·霍沃爾沒(méi)有說(shuō)出的內(nèi)容是——可能每個(gè)人只能成名15分鐘——這無(wú)疑是殘酷的。

不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)曾經(jīng)成名或走紅的沒(méi)落網(wǎng)紅/藝人,如果想要二次走紅是非常困難的,因?yàn)槊總€(gè)人都有路徑依賴(lài),賴(lài)以成名的方式可能是未來(lái)過(guò)氣的原因,個(gè)人必須不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)多變的大眾審美需求,而這是絕大多數(shù)人都無(wú)法做到的。因此,按照安迪·霍沃爾的話(huà)說(shuō)下去,多數(shù)人成名機(jī)會(huì)可能只有一次,多數(shù)人可能需要在過(guò)氣后忍受漫長(zhǎng)的落寞(這不利于個(gè)人心理健康,也增加社會(huì)矛盾)。

網(wǎng)紅以及明星的速朽與迭代,也逐漸反作用于整個(gè)網(wǎng)紅藝人生態(tài)鏈。由于網(wǎng)紅有只成名6個(gè)月的預(yù)期,因此會(huì)在走紅期內(nèi)不斷尋求商業(yè)變現(xiàn)以回收前期成本,這自然會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作,從而進(jìn)一步透支生命力與用戶(hù)信任。比如說(shuō)巫師財(cái)經(jīng)(后來(lái)承認(rèn)抄襲)在2019年的一支視頻中有指出過(guò),楊冪拍諸多爛片只是為了盡快完成對(duì)賭協(xié)議。商業(yè)化訴求必然會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作走向,這點(diǎn)顯而易見(jiàn)。

總而言之,整個(gè)社會(huì)猶如“飛輪”一般越滾越快,時(shí)代變化節(jié)奏的加快,這也讓越來(lái)越多的普通人成為“飛輪”上“用完即棄”的一份子,因?yàn)槠胀ㄈ瞬辉僦皇桥杂^(guān)者,同樣也成為了一名表演者裹挾其中。時(shí)代巨輪高速旋轉(zhuǎn)時(shí)所帶來(lái)的成本與誤傷,逐漸加快疊加在每個(gè)普通人的身上,這是數(shù)字化帶來(lái)的隱憂(yōu),而且越來(lái)越多人能夠感同身受。

今年9月,人物雜志的一篇《外賣(mài)騎手,困在系統(tǒng)里》刷屏;今年10月,騰訊科技一篇《抖音內(nèi)幕:時(shí)間熔爐的誕生》再次刷屏。前者以美團(tuán)外賣(mài)為對(duì)象,后者對(duì)抖音生態(tài)做分析,兩篇爆文對(duì)數(shù)字化的批判如出一轍,無(wú)非是反思技術(shù)算法對(duì)普通人的影響,但連續(xù)兩次相同主題的文章在短期內(nèi)連續(xù)刷屏的現(xiàn)象已經(jīng)十分少見(jiàn),這也反映了大眾群體的感同身受。

互聯(lián)網(wǎng)的飛輪、企業(yè)的數(shù)字化,這些概念看上去與普通人無(wú)關(guān),但卻讓普通人被動(dòng)卷入了整個(gè)社會(huì)的飛速運(yùn)轉(zhuǎn)中,這么說(shuō)來(lái),我們果真在走向“美麗新世界”?

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然,公眾號(hào):傳播體操(ID:chuanboticao),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家,2019年年度作者。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī),專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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