編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和推薦算法的精確，一些行業(yè)逐漸開展線上業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣；教育行業(yè)也不例外，特別是上半年疫情的沖擊，線上教育發(fā)展愈發(fā)迅猛；本文作者分享了關(guān)于職業(yè)教育增長電商化的現(xiàn)象，我們一起來看一下。

不久前，跟一位業(yè)內(nèi)資深人士談起營銷的趨勢；我們有個共識，隨著線上化的趨勢，旅游、新聞、視頻這些行業(yè)的營銷，都越來越像電商——過去，大家推廣的是APP；而現(xiàn)在，推廣的是具體的內(nèi)容或商品，用推薦的邏輯呈現(xiàn)到用戶面前。

不過，我們有個困惑：教育行業(yè)呢？

這個行業(yè)比較特殊；首先，教育名義上是一個行業(yè)，實(shí)際上是很多行業(yè)的組合：學(xué)前英語啟蒙、K12輔導(dǎo)班、上班族理財(cái)課堂；從前端獲客到后臺業(yè)務(wù)組織，可以說是千差萬別，甚至是毫無關(guān)聯(lián)；然而，它又不像內(nèi)容、電商這類行業(yè)，有海量的產(chǎn)品可以選擇。

在后疫情時代，教育轉(zhuǎn)向線上的趨勢也越來越明朗，那么相應(yīng)的營銷方法論又有什么新發(fā)展呢？

正巧，前兩天在教育的GET大會上，我遇上了老朋友蔣璐，她現(xiàn)在在騰訊廣告負(fù)責(zé)教育行業(yè)的運(yùn)營；聽了她的演講，我對于如何按照線上的邏輯，以“電商化”的方式實(shí)施教育行業(yè)營銷，大幅提高效率和效果，有了更多的答案。

我們把目光再聚焦一點(diǎn)，只關(guān)注“職業(yè)教育”這個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域里，又有哪些細(xì)分賽道呢？請看下圖，而在每一個賽道里，你要是拿放大鏡去看的話，又有光怪陸離的各種課程。

除了課程門類多樣，因?yàn)榻逃袠I(yè)到最終購課鏈條比較長，獲客后的轉(zhuǎn)化流程更是五花八門。

于是，所謂“獲客成本”這個概念，即使對同一類型的客戶而言，往往也是大相徑庭的：以購買正價課為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的客戶，跟以公眾號加粉為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的客戶，轉(zhuǎn)化成本差兩個數(shù)量級都不新鮮；這樣的差別，在廣告營銷時，給整個行業(yè)的統(tǒng)一建模帶來了很大的挑戰(zhàn)。

所以，原來的職業(yè)教育線上營銷，是什么狀態(tài)呢？

為了適應(yīng)多種多樣的營銷目標(biāo)和轉(zhuǎn)化鏈路，廣告平臺提供了各種各樣的功能、工具和數(shù)據(jù)包，希望客戶能在下圖那樣復(fù)雜的儀表盤上，用老鷹一般銳利的目光洞悉數(shù)據(jù)的奧秘，用獅子一般強(qiáng)大的力量殺出一條血路。

換句話說，十八般兵器都給你了，客戶你就自個兒慢慢練吧！練不出來？那我也沒轍。

顯然，這不是市場想要的結(jié)果。

那么如何對教育行業(yè)的獲客標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以提高效果和效率呢？騰訊廣告結(jié)合自己的社交場和數(shù)據(jù)能力，進(jìn)行了不少有益的探索。

一、轉(zhuǎn)化鏈路的標(biāo)準(zhǔn)化

事異時移，在新冠漸漸平靜的后疫情時代，職業(yè)教育這個市場突然發(fā)生了重要的變化：所有人都在盡可能將自己的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)到線上。

同時，線上的環(huán)境也今非昔比，可以承載比過去多得多的環(huán)節(jié)；這里面相當(dāng)重要的一環(huán)，就是微信和小程序構(gòu)建的社交場，讓職業(yè)教育客戶除了咨詢、留資這些傳統(tǒng)手段以外，又多了加群、加公眾號等多種沉淀和運(yùn)營用戶的手段。

所以，騰訊廣告在職業(yè)教育營銷電商化上做的第一件事，就是結(jié)合微信的社交場，把轉(zhuǎn)化鏈路標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化以后的轉(zhuǎn)化鏈路，有下面三種選擇：

1. 公眾號吸粉鏈路

這種鏈路的好處是比較輕量，轉(zhuǎn)化成本低，而且可以形成自己的私域流量長期運(yùn)營；缺點(diǎn)是對內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲運(yùn)營能力要求比較高。

2. 低價課直購鏈路

這是近兩年火起來的一種新的轉(zhuǎn)化鏈路，特點(diǎn)是比起正價課來說，可以相對低成本、快速地收獲一批目標(biāo)用戶；然而，這對后端運(yùn)營的課程組織、禮包配送等能力也有相當(dāng)高的要求。

3. 在線咨詢轉(zhuǎn)化鏈路

在線咨詢這種方式，是對傳統(tǒng)表單留資方式的改進(jìn)，用咨詢的方式過濾掉大部分無效線索；而且在微信的社交場中，這樣的流程相當(dāng)順暢。

具體選擇什么樣的鏈路，是需要結(jié)合自己的運(yùn)營能力和業(yè)務(wù)特點(diǎn)來決定的。

這樣一來，職業(yè)教育行業(yè)的電商化就完成了第一步——轉(zhuǎn)化流程相對規(guī)整了，也就具備了像電商那樣統(tǒng)一建模，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的基礎(chǔ)。

二、教育產(chǎn)品的SKU化

可是，還有另外一個更嚴(yán)重的問題：這么多五花八門的課程，共同點(diǎn)可能又相當(dāng)有限；如果想讓各種各樣的客戶扔開復(fù)雜的儀表盤，簡單地做增長，還是有不小的鴻溝，這又該怎么解決呢？

騰訊廣告對這一點(diǎn)的解決方案，仍然是借鑒電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：把職業(yè)教育多樣的課程類型和營銷需求，全都看成獨(dú)立單品，也就是“SKU化”。

職業(yè)教育的SKU，是什么意思呢？

其實(shí)就是內(nèi)容和授課形式都相對一致的一類課程，比如說：注冊會計(jì)師線下突擊班、個人理財(cái)線上課、職場英語長期訓(xùn)練營，等等；顯然，上面這每一個條目，不管是哪家培訓(xùn)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，目標(biāo)人群和運(yùn)營方式都大體相同，而這些，就是SKU。

顯然，對于一個具體的SKU來說，我們把它類比于電商SKU的話，營銷的動作、流程和數(shù)據(jù)都是可以相對標(biāo)準(zhǔn)化的！

但是，在不同的SKU之間，那營銷的差別可就太大了。

舉個例子，同樣是英語培訓(xùn)，少兒英語培訓(xùn)的客戶在選擇產(chǎn)品時，首先考慮的因素是離家遠(yuǎn)近；而職業(yè)英語培訓(xùn)，首先考慮的可能是盡可能安排在下班時間；這樣一來，他們彼此的營銷方法論和流程，都有根本的不同。

在騰訊廣告對職業(yè)教育行業(yè)的營銷方案中，把各種各樣的課程按照SKU的方式組織起來；我們把相近SKU做了一些規(guī)約，將騰訊廣告系統(tǒng)的頭部的SKU列在下面，大家可以體會一下，在這樣的體系下做營銷，與過去會有什么不同。

在SKU化的營銷體系下，對每個客戶而言，不再需要像以往那樣，操縱眼花繚亂的儀表盤，自己制定和實(shí)施復(fù)雜的投放策略；取而代之的是，只需要簡單選擇自己產(chǎn)品的SKU，系統(tǒng)就可以按照這個SKU的既定劇本，選擇合適的模型，加載相應(yīng)的數(shù)據(jù)；于是，營銷就可以相對智能化地進(jìn)行了。

那么，這些SKU都是如何整理出來的呢？

其實(shí)是靠騰訊廣告的產(chǎn)品和運(yùn)營，一點(diǎn)點(diǎn)摸索行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一個個總結(jié)沉淀下來的；依我看，除了作為支撐的數(shù)據(jù)和算法體系以外，這樣細(xì)致扎實(shí)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化方案，才是對教育行業(yè)客戶最重要的增值服務(wù)。

三、SKU化對創(chuàng)意效果的助力

轉(zhuǎn)化鏈路標(biāo)準(zhǔn)化了，投放過程智能化了，在營銷流程里還剩下一個最重要的環(huán)節(jié)——創(chuàng)意。

按說，創(chuàng)意這事兒要想自動化，在現(xiàn)在人類改造世界的水準(zhǔn)上看，還是不大實(shí)際的；不過，沒法自動化，并不意味著要完全靠個人的經(jīng)驗(yàn)和智慧；實(shí)際上，對職業(yè)教育行業(yè)來說，上面說到的SKU化方向，也為創(chuàng)意的效果提供了有意義的提升路徑。

為什么這么說？

因?yàn)槲覀儼岩暯蔷劢沟絊KU，也就是具體的課程之后，這一類課程的用戶痛點(diǎn)、典型場景就一目了然了；并且，由于職業(yè)教育這些領(lǐng)域，用戶的需求點(diǎn)也相對理性，并不需要太多的創(chuàng)造性，非得想出意料之外的新點(diǎn)子。

于是，客戶在制作創(chuàng)意時，大多數(shù)情況下只要按圖索驥，找到適合自己的場景，找人拍成視頻就可以了；這樣一來，創(chuàng)意這個最難被工業(yè)化的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)性和效率也就大大提高了。

舉個例子，對于理財(cái)線上課這個SKU，對于VLOG口播和場景劇這兩種素材路線，可以總結(jié)出若干典型視頻創(chuàng)意的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，比如如下的兩個例子：

當(dāng)然，我們不否認(rèn)想象力對創(chuàng)意制作的巨大價值；只是，對于初窺門徑的客戶，或者是剛剛?cè)胄械臓I銷人員來說，結(jié)合自己的SKU，學(xué)會一些典型的“套路”，總比漫無目的地摸索要好得多。

實(shí)際上，這樣以SKU為核心指導(dǎo)創(chuàng)意生產(chǎn)的方法，對營銷效果的提升是相當(dāng)可觀的。

四、總結(jié)

如前文所說，職業(yè)教育是營銷領(lǐng)域特別好的一個案例——首先，它足夠多樣化，以至于傳統(tǒng)的通用營銷思路捉襟見肘；同時，它的需求又足夠確實(shí)，可以總結(jié)摸索出比較穩(wěn)定的營銷規(guī)律。

在這樣的思路下，騰訊廣告的職業(yè)教育營銷“電商化”解決方案，從轉(zhuǎn)化鏈路、單品智能投放和創(chuàng)意規(guī)范化等若干層次上，都進(jìn)行了很有價值的探索實(shí)踐，對于解決這個行業(yè)龐雜紛亂的營銷目標(biāo)，給出了一條可行的道路。

當(dāng)然，個人相信，這樣“電商化”的解決方案，也會在線上化的大潮中，逐漸為各個行業(yè)采用和落地。

本文由 @周某某 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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