導(dǎo)語：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，由于理論派的線上營銷鏈路與市場實際現(xiàn)狀并不匹配，教育企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，更多是伴隨困惑和挑戰(zhàn)；正因為這個原因，筆者嘗試通過詳細解讀《2020教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》（明略科技）和《2020教育行業(yè)OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀研究》（多鯨教育研究院）兩份報告，為教育行業(yè)相關(guān)的營銷人梳理出一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思路。

一、教育行業(yè)的四種典型線上營銷路徑

1. 路徑一

表單填寫 – 獲取電話 – 電銷跟進 – 訂單成交 – 社交裂變。

通過大量的廣告投放，利用落地頁，進一步讓消費者完成轉(zhuǎn)化動作，從而引導(dǎo)咨詢和留取電話，銷售團隊快速跟進，促成購買。

2. 路徑二

低價課推送 – 注冊激活 – 試聽體驗 – 正價課購買 – 社交裂變。

利用頭條、抖音、微信、百度信息流等效果類廣告投放引流后，跳轉(zhuǎn)到低價課程購買頁，引導(dǎo)完成試聽課支付，在下單的同時獲取表單信息。

之后，在試聽課程的環(huán)節(jié)引導(dǎo)加好友、加關(guān)注，將低價課用戶沉淀至公眾號和微信社群，再進一步孵化出正價課用戶。

3. 路徑三

關(guān)注公眾號 – 低價課購買 – 試聽體驗 – 正價課購買 – 社交裂變。

利用微信生態(tài)的廣告投放，引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌公眾號，在 24 小時內(nèi)進行超低價課程的強推，吸引購買；并在聽課環(huán)節(jié)強行綁定課程顧問二維碼，引導(dǎo)加入社群，通過周期性的社群運營，完成正價課用戶的轉(zhuǎn)化。

4. 路徑四

APP下載 – 注冊激活 – 領(lǐng)取低價課 – 體驗服務(wù) – 正價課直購 – 社交裂變。

廣告點擊后，直接跳轉(zhuǎn)至 APP 下載界面，引導(dǎo)用戶注冊并領(lǐng)取低價課程，通過 APP 推送優(yōu)惠信息及課程信息等，促使用戶向正價課轉(zhuǎn)化。

以上這四種線上營銷路徑，是目前教育行業(yè)做廣告投放獲客的主要方法。

這四種路徑雖然渠道和方式不同，但轉(zhuǎn)化的邏輯是一致的，都可以劃分為前段轉(zhuǎn)化、后段轉(zhuǎn)化，這兩個階段。

• 前段轉(zhuǎn)化，是為了拿到持續(xù)觸達用戶的觸點，電話號、微信、注冊等，都可以實現(xiàn)；
• 后段轉(zhuǎn)化，是為了完成從免費/低價用戶向高價用戶的轉(zhuǎn)化，是營銷成單的終點。

但是，這兩段路徑，均存在很多不讓人滿意的弊端：

前段轉(zhuǎn)化：由于廣告渠道和資源分散，營銷推廣團隊難以進行跨渠道的、整體投放策略規(guī)劃，這導(dǎo)致多個平臺的營銷計劃是割裂的；且創(chuàng)意定向和成本的管理無法敏捷互通，最終，無法在整體上高效調(diào)配資源，優(yōu)化各渠道的效果，造成大量的營銷費用損失。

后段轉(zhuǎn)化：被吸引的低價課用戶分散于各平臺及社群，導(dǎo)致運營人員難以識別用戶的特征和來源，進行精準溝通；導(dǎo)致銷售的個性化服務(wù)缺失，轉(zhuǎn)化效果差。

轉(zhuǎn)化鏈路上的這些弊端，具體體現(xiàn)在教育行業(yè)的獲客成本居高、下沉市場精細化不足這兩大挑戰(zhàn)上。

二、教育行業(yè)在典型營銷路徑上的兩大挑戰(zhàn)

1. 獲客成本居高不下

2020年，對于已經(jīng)有巨量投入的在線教育企業(yè)，或開始嘗試線上形式流量投放的傳統(tǒng)教育企業(yè)，都是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

媒體流量競爭更加激烈，獲客成本居高不下，教育行業(yè)最關(guān)注的轉(zhuǎn)化效果指標ROI走低。

線上獲客成本究竟有多高?

不同教育細分行業(yè)差異比較大，根據(jù)隨機調(diào)查中的不完全統(tǒng)計，截止10月份，0元免費課單個獲客成本在 70 元至 150 元之間；9 元課單個獲客成本 在200 元至 350 元之間；正價課的單個獲客成本高達 2000 元至 3500 元 不等——線上獲客成本相較2018年大約增長了3-4倍。

在線營銷大潮下，包括新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道等多家教育品牌，為搶占用戶對在線教育的認知改變紅利，都采取了廣告大戰(zhàn)的方式進行獲客擴張。

但長期以來，由于教育行業(yè)的用戶付費比例低、服務(wù)周期較長等特點，使得企業(yè)在獲取流量后，需要花費大量的時間以及人力成本進行運營孵化；所以，教育行業(yè)如果想持續(xù)地實現(xiàn)增長，必須解決獲客的效率和準確性問題。

這也引出了教育企業(yè)需要做的第一個營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型——整合分散在各渠道的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)能讀懂的語言，用來反哺營銷團隊——建立成熟的跨渠道預(yù)算分配機制、高效的效果廣告優(yōu)化能力、精準的私域流量運營對接入口。

換言之，不做轉(zhuǎn)型、盲目擴張流量的策略，只會越做越虧。

2. 下沉市場需求大、數(shù)據(jù)少

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)報告顯示，2020年開始，教培類平臺的用戶群體開始向三四線城市下沉，相比競爭激烈的一二線城市，三四線城市市場顯示出越來越大的開發(fā)潛力。

且在2019年二線城市消費者占比出現(xiàn)下滑的同期，三線及以下城市消費者占比顯著提升，占比超過42.8%。

預(yù)計未來，下沉市場將成為在線教育機構(gòu)的主賽道。但下沉市場帶來巨大流量的同時，也給營銷帶來了很大挑戰(zhàn)。

雖然在線教育平臺于疫情期間獲得大量來自下沉市場的新增用戶，但用戶群體對價格敏感度高，整體付費能力及付費意愿較低——這就要求在線教育的產(chǎn)品價格要符合這類消費者的可負擔(dān)水平。

此外，關(guān)于下沉市場的挑戰(zhàn)，還包括要求在線教育的營銷和產(chǎn)品都足夠新穎簡單，內(nèi)容足夠清晰易學(xué)。

然而就算是頭部機構(gòu)，也都普遍缺少專業(yè)的市場研究部門和人才，甚至數(shù)據(jù)收集能力。

從獲客方面來說， 如何針對消費者進行數(shù)據(jù)研究和教學(xué)產(chǎn)品的匹配、如何在投放時找準更適合自己機構(gòu)的人群定向，都需要更精確的消費者研究與洞察，這也是針對下沉市場進行營銷的重要前提。

可見，完善的用戶數(shù)據(jù)收集與智能營銷系統(tǒng)的配合，對于滿足下沉市場用戶至關(guān)重要。

這也引出了教育企業(yè)需要做的第二個營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型——基于數(shù)據(jù)技術(shù)在業(yè)務(wù)場景下的創(chuàng)新應(yīng)用， 為用戶提供一個從觸達到轉(zhuǎn)化的個性化體驗。

即具有“大規(guī)模 + 個性化”的交互營銷能力，服務(wù)于更復(fù)雜多樣的下沉市場。

三、教育數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的兩大策略

1. OMO模式下的全數(shù)據(jù)分析能力

現(xiàn)在大行其道的OMO 模式，不只是單純打造線上、線下兩個渠道，更是強調(diào)線上、線下深度融合以及涉及的數(shù)據(jù)打通。

這種融合可以理解為兩個層面：

• 營銷運營層面，前段獲客、后段轉(zhuǎn)化服務(wù)的數(shù)字化；
• 教學(xué)督導(dǎo)層面，教學(xué)形式、內(nèi)容的數(shù)字化。

這兩個層面的根本在于，將線上營銷、體驗、教學(xué)的數(shù)據(jù)與線下教學(xué)、互動數(shù)據(jù)相打通；使營銷觸點、APP 在線教學(xué)、線下互動教學(xué)等在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)串聯(lián)，形成線上、線下完整的教學(xué)閉環(huán)；為用戶提供更個性化的營銷和學(xué)習(xí)體驗，實現(xiàn)用戶體驗的最優(yōu)化。

這里拋開教學(xué)場景，我們只談營銷場景，有以下2個經(jīng)典的獲客OMO 模式，供教育企業(yè)參考；在這些場景下發(fā)力，可以更高效的管理流量，實現(xiàn)用戶的更個性化聯(lián)動和更精細化運營。

1）從線上私域流量到線下的聯(lián)動

從線上到線下引流，通過對消費者全觸點的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用，實現(xiàn)對消費者習(xí)慣、課程需求等多維度的洞察和認知；結(jié)合拉新和促銷的精細化溝通，將線上高質(zhì)量流量引流至線下校區(qū)購課或體驗。

同時，線下校區(qū)通過導(dǎo)購管理工具賦能導(dǎo)購，幫助校區(qū)導(dǎo)購基于消費者與品牌的整體交互，做個性化推薦，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

線上私域流量到線下的聯(lián)動：高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區(qū)體驗和試聽，轉(zhuǎn)化為高價課用戶。

圖片來源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

教育企業(yè)可依據(jù)本地的實際需求，結(jié)合本地教育資源、市場環(huán)境、政策情況、學(xué)生特點等，來制定高投入產(chǎn)出比的線上到線下的聯(lián)動模式，提高持續(xù)增購的競爭優(yōu)勢。

2）從線下體驗店到線上的拉新購買

構(gòu)建線下體驗店并將交互結(jié)果數(shù)字化。在用戶進店后，邀請用戶完成線上平臺的關(guān)注或注冊，通過銷售的企業(yè)微信等綁定服務(wù)關(guān)系， 結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字化體驗系統(tǒng)，提升用戶對課程的認知和印象；同時記錄用戶的關(guān)鍵購買和體驗行為，用于進一步的個性化服務(wù)。

對于沒有在線下店完成購買的用戶，后續(xù)可通過多種線上營銷觸點，如信息推送、課程推薦、粉絲社群、老師朋友圈等，完成用戶在離店后的線上銷售轉(zhuǎn)化。

從線下體驗店到線上購買: 線下門店通過智能交互系統(tǒng)，與客戶建立溝通渠道，觸發(fā)線下用戶往線上轉(zhuǎn)化 。

圖片來源《教育行業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》

案例：東方優(yōu)播的線下體驗中心成為引流優(yōu)質(zhì)渠道

東方優(yōu)播以K12課外培訓(xùn)課程為主打產(chǎn)品，上課形式是線下體驗課+直播小班課，主要針對的是下沉市場用戶，客單價在50-60元/課時；其獲客成本控制在16元，覆蓋的主要是河北、山東、山西、江浙和廣東幾個教育大省。

案例數(shù)據(jù)來源：多鯨教育研究院

線下體驗店是東方優(yōu)播最主要的流量入口，確保生源的本地化和精準度。

在線下體驗課程結(jié)束后，還會定期舉辦公益活動、講座和師生交流會等線下活動，進一步將線下體驗好的客戶往線上課程導(dǎo)流。

采用的小班直播課，既保證了上課的質(zhì)量，又控制了課程的成本；讓學(xué)生在線學(xué)習(xí)的時候，仍有一定頻率的線下聯(lián)動，體驗比僅在線上交流好很多。

2. 提升優(yōu)化能力，拉高效率+效果

教育行業(yè)的在線營銷現(xiàn)狀是：預(yù)算持續(xù)增加、媒體資源更加多樣化、消費者行為日益碎片化。

這意味著——必須撬動更多類型、渠道的媒體資源，才能實現(xiàn)更好的營銷數(shù)字化。

反過來，隨著投放賬戶的增多，效果廣告投放方式的弊端也凸顯——數(shù)據(jù)分散、營銷數(shù)據(jù)與 CRM 系統(tǒng)無法打通、依賴主觀評估創(chuàng)意素材和媒介效果、人群定向拍腦袋。

所以，教育企業(yè)急需高效、匹配的數(shù)字化營銷工具的賦能。

但各類數(shù)字化營銷工具多如牛毛，選擇上要將這些工具產(chǎn)品大致先劃分為兩類：

• 提升投放效率的，旨在降低人力成本；
• 提升效果的，旨在及時獲取數(shù)據(jù)表現(xiàn)、縮短調(diào)優(yōu)周期和增加優(yōu)化可實現(xiàn)性。

針對業(yè)務(wù)中的核心問題，做出傾向性選擇。

1）提升營銷效果看三點

是否具備跨媒體的數(shù)據(jù)打通能力，讓預(yù)算分配策略更科學(xué)和智能。

針對流量規(guī)模、成本、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、ROI 等多維度數(shù)據(jù)進行 監(jiān)測和分析，提供一個合理的預(yù)算分配模型；幫助營銷策劃人員實現(xiàn)最優(yōu)化預(yù)算分配，并根據(jù)效果數(shù)據(jù)反饋，實現(xiàn)預(yù)算策略的不斷迭代。

是否能輔助用戶標簽體系，幫助完成用戶畫像，完成精準投放。

目前，教育企業(yè)只能通過自有的 CRM 系統(tǒng)梳理出一些用戶數(shù)據(jù)標簽，如果在前鏈路投放階段，營銷工具可以協(xié)助做人群標簽補充；如廣告行為標簽、瀏覽標簽和重復(fù)點擊等，就可以更加準確地引入人群特征；通過 Lookalike 模型進行人群放大與圈選學(xué)習(xí)，直接指導(dǎo)廣告轉(zhuǎn)化的后續(xù)動作。

支持“智能創(chuàng)意”，具有評估和優(yōu)化營銷內(nèi)容的能力。

利用數(shù)據(jù)驅(qū)動來積累創(chuàng)意表現(xiàn)，可以持續(xù)為營銷人員管理和評估創(chuàng)意素材，比如什么樣的招生文案、主視覺圖片、課程短視頻最受歡迎等；且支持創(chuàng)意素材的個性化推薦及標簽生成，能夠及時觀察每個素材的轉(zhuǎn)化效果；還可以通過數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，觀察到細化的洞察，如哪段文案、哪位老師頭像、哪種配色在哪個平臺更受歡迎，且具有一定的個性化推薦能力。

2）提升營銷效率看兩點

制作和創(chuàng)建輕松完成。

通過廣泛調(diào)研發(fā)現(xiàn)，教育行業(yè)的市場部門往往功能比較復(fù)合，分工的精細化程度不高，而多渠道的廣告投放又會耗費大量人力；一部分工作可以通過代理公司完成，但一部分和品牌及素材質(zhì)量強相關(guān)的工作，必須自己完成。

如果有提升廣告策劃人員制作轉(zhuǎn)化素材的工具，市場人員就可以把時間花在刀刃上，更高效完成定向和創(chuàng)意等燒腦工作了。

打造數(shù)據(jù)分析的閉環(huán)，為深度優(yōu)化做好準備。

打通媒體端的投放數(shù)據(jù)與品牌自己的 CRM 數(shù)據(jù)，可以看到更細顆粒度的歸因分析、轉(zhuǎn)化分析、 渠道分析，從而更高效、實時地獲得人群洞察。

在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，具備實時獲取不同媒介投放效果的數(shù)據(jù)，對不同渠道的線索轉(zhuǎn)化能力進行可視化分析，節(jié)省人工做統(tǒng)計等繁復(fù)的工作，最大化人員效率。

用戶需求的持續(xù)增長，并沒有緩解教育行業(yè)線上流量昂貴的困境。

如何構(gòu)建完整的營銷運營能力，整合數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，更深入、持續(xù)地洞察用戶，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，是未來轉(zhuǎn)化用戶的根本動力。

教育行業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變的不僅是營銷路徑，更是營銷工作模式——擁抱技術(shù)和工具給營銷帶來的顛覆和沖擊，才能順勢乘上智能時代的列車。

祝大家都能早點兒上車，不要趕末班車才好。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

本文由 @Agnes 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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