編輯導(dǎo)語(yǔ)：一場(chǎng)疫情讓2019年底一度走入絕境的社區(qū)團(tuán)購(gòu)又復(fù)活了，與此同時(shí)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也成為生力軍，加入戰(zhàn)斗序列，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為2020年國(guó)內(nèi)最火的投資賽道之一。未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展會(huì)成為一種生活方式，站在風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們也應(yīng)該有所了解。

全文目錄：

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道風(fēng)起云涌

二、什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

三、為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了風(fēng)口？

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)拆解與團(tuán)隊(duì)組織

1. 獲客效率
2. 轉(zhuǎn)化效率
3. 履約效率
4. 團(tuán)隊(duì)組織

五、社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的巨頭

六、戰(zhàn)局方向與焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)（暨吃瓜群眾觀戰(zhàn)指南）

七、作為局外人，我們?nèi)绾螀⑴c（暨吃瓜群眾參戰(zhàn)指南）

八、總結(jié)

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道風(fēng)起云涌

要說(shuō)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)還有什么熱點(diǎn)、風(fēng)口，那么毫無(wú)疑問(wèn)就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)了。

今年上半年，滴滴的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”在成都開(kāi)始試水，隨后快速擴(kuò)張到其他省市。

橙心優(yōu)選沿襲了滴滴過(guò)去一貫的高補(bǔ)貼拉新打法，目前日訂單量已突破300萬(wàn)。而在幾天前的內(nèi)部溝通會(huì)中，滴滴CEO程維也明確表示對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，要全力拿下市場(chǎng)第一名。

7月，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的一線調(diào)研后，美團(tuán)宣布成立一級(jí)事業(yè)部“優(yōu)選事業(yè)部”，并從離壽光蔬菜基地最近的濟(jì)南開(kāi)城，以“美團(tuán)優(yōu)選”品牌入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

該事業(yè)部由最高決策層S-team成員陳亮帶隊(duì)，短短3個(gè)月時(shí)間團(tuán)隊(duì)規(guī)模便迅速擴(kuò)張到3000多人。

同時(shí)美團(tuán)CEO王興也在2020Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場(chǎng)”，并將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。

8月，在經(jīng)過(guò)多番嘗試之后，拼多多正式上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”。

多多買(mǎi)菜選擇從武漢和南昌開(kāi)始，一路狂奔，在湖北、江西、四川、陜西、河南等十余個(gè)省市迅速開(kāi)城，與之前的玩家貼身肉搏；董事長(zhǎng)黃崢更是親赴南昌一線查看業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況，其重視程度可見(jiàn)一斑。

至此，幾家新銳互聯(lián)網(wǎng)巨頭都以All in的姿態(tài)下水，甚至一度傳言字節(jié)跳動(dòng)也要入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)：

與此同時(shí)，這個(gè)賽道內(nèi)經(jīng)過(guò)激戰(zhàn)留存下來(lái)的老玩家也加快了融資步伐、儲(chǔ)備糧草應(yīng)戰(zhàn)：

7月，日訂單量突破800萬(wàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一哥——興盛優(yōu)選，完成了最新一筆8億美元的C+輪融資，投資方除一線基金KKR、紅杉資本外，值得關(guān)注的是騰訊在這一輪也持續(xù)加注，在去年戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選后本輪繼續(xù)跟投；

差不多同一時(shí)間，阿里巴巴曾參投的十薈團(tuán)也完成了一筆8000萬(wàn)美元的融資，投資方包括鼎暉資本、GGV等。這已經(jīng)是十薈團(tuán)今年完成的第三筆融資，加上之前的兩筆，今年十薈團(tuán)共計(jì)拿到了2.4億美元的“彈藥”。

不僅如此，碧桂園、萬(wàn)科這些天然就存在社區(qū)形態(tài)、且與用戶距離最近的地產(chǎn)物業(yè)們，以及誼品生鮮、錢(qián)大媽、寶能生鮮等本身就有線下門(mén)店的生鮮超市們，還有順豐、申通這些本身既有快遞站點(diǎn)、又有配送運(yùn)力的物流企業(yè)們，也都紛紛加入了戰(zhàn)局。

加上各個(gè)地域的小玩家，可以說(shuō)，你能想到的所有跟零售沾邊的玩家都進(jìn)來(lái)了。

一時(shí)間，全國(guó)各地紛紛燃起戰(zhàn)火，新時(shí)代的百團(tuán)大戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

二、什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模式是怎樣的？

從用戶端看，一個(gè)典型的業(yè)務(wù)流程如下：

用戶在微信群中點(diǎn)擊商品，選擇自提點(diǎn)（例如附近某便利店的團(tuán)長(zhǎng)），然后在購(gòu)物車中提交訂單并支付，等到第二天商品到達(dá)后，到團(tuán)長(zhǎng)處自提即可。

對(duì)用戶而言，總體是一個(gè)社群預(yù)售+次日門(mén)店自提的零售模式；對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)以銷定采的高效模型，減少的損耗則讓利給了消費(fèi)者。

而在供應(yīng)鏈端，經(jīng)過(guò)這幾年的錘煉迭代，興盛優(yōu)選等頭部玩家跑出了一條目前來(lái)看最優(yōu)的多級(jí)倉(cāng)配模式：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)倉(cāng)配模式

在每個(gè)開(kāi)城省市，平臺(tái)方會(huì)搭建一個(gè)中心倉(cāng)和多個(gè)共享倉(cāng)。

大部分供應(yīng)商本身會(huì)在中心倉(cāng)附近建倉(cāng)租倉(cāng)，方便給中心倉(cāng)供貨，也有部分商品如蔬菜會(huì)首先供貨到共享倉(cāng)進(jìn)行加工分裝，然后由平臺(tái)方自建運(yùn)力拉到中心倉(cāng)。

每天或每批團(tuán)品截單后，中心倉(cāng)會(huì)開(kāi)始按用戶所在區(qū)域進(jìn)行整體分揀，并經(jīng)貨運(yùn)配送到城市中的網(wǎng)格倉(cāng)。

網(wǎng)格倉(cāng)一般都是加盟制，負(fù)責(zé)地圖上一個(gè)網(wǎng)格中所有門(mén)店的訂單，商品會(huì)在這里完成訂單級(jí)的分揀和打包，并最終由加盟方自己配送到負(fù)責(zé)的各個(gè)門(mén)店，平臺(tái)向加盟方支付每單履約費(fèi)用。

團(tuán)長(zhǎng)在收到貨品后將其暫存（部分需要冷藏），然后通知用戶前來(lái)取貨、核銷提貨碼，最終完成訂單交割后獲得一筆應(yīng)收傭金。

需要注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模式（尤其是供應(yīng)鏈端）和每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等前置倉(cāng)模式生鮮電商是有區(qū)別的：在一線城市的讀者，可能會(huì)更喜歡后面這些生鮮電商，因?yàn)樗鼈兿聠魏?0分鐘就能送貨上門(mén)，而不是像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣必須次日才能到貨，而且還是自提。

但對(duì)于企業(yè)而言，這樣的履約成本可能是高昂的，因?yàn)檫@意味著它們需要在靠近消費(fèi)者的一端，部署一定密度的前置倉(cāng)，并且提前備好這些生鮮庫(kù)存，以便快速響應(yīng)用戶訂單。

為了確保用戶體驗(yàn)，這些前置倉(cāng)和末端配送人員往往都是自營(yíng)的：

前置倉(cāng)生鮮電商倉(cāng)配模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)則通過(guò)集中化的末端配送，降低了這部分履約成本，一些訂單密度高的情況下甚至低于1元/單。

同時(shí)又因?yàn)槭治沾罅勘酚唵危鎸?duì)上游供應(yīng)商時(shí)更有議價(jià)能力。因此與前置倉(cāng)模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于是用時(shí)間換價(jià)格的一種方案。

所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適合生活節(jié)奏更慢一些的二三線或更下沉的城市，前置倉(cāng)模式則更需要一定的人口、訂單密度。

不過(guò)兩個(gè)模式本質(zhì)上是類似的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)格倉(cāng)+門(mén)店其實(shí)可以視為一種加盟式的前置倉(cāng)。美團(tuán)優(yōu)選在武漢開(kāi)城時(shí)，就曾將之前美團(tuán)買(mǎi)菜的前置倉(cāng)直接切換為網(wǎng)格倉(cāng)，用于支持優(yōu)選業(yè)務(wù)迅速開(kāi)城。

三、為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了風(fēng)口？

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是從誕生一開(kāi)始就成為“風(fēng)口”的。

2014到2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始興起，長(zhǎng)沙、武漢等地區(qū)出現(xiàn)了一些在微信群、QQ群中賣貨的“團(tuán)長(zhǎng)”，他們?cè)谏缛褐惺占唵?，然后集中起?lái)向供應(yīng)商或生鮮產(chǎn)地下單，以拿到更好的價(jià)格。

模式跑通之后，許多地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)區(qū)域性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

經(jīng)過(guò)了兩年時(shí)間的快速成長(zhǎng)，2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了資本的青睞，鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團(tuán)等一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司分別拿到了紅杉中國(guó)、IDG、真格等一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的投資，這個(gè)賽道也成為創(chuàng)投寒冬一道靚麗的風(fēng)景線。

但到了2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道卻相繼傳來(lái)了兼并與破產(chǎn)的消息，9月，頭部玩家你我您和十薈團(tuán)宣布合并；隨后，松鼠拼拼被爆裁員至少三分之二；年底，融資多達(dá)6.3億的呆蘿卜宣布資金鏈斷裂，不久進(jìn)入了破產(chǎn)程序。

正當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入低谷之時(shí)，2020年初武漢的疫情，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)突然迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

由于疫情，各地的小區(qū)相繼采取封閉式管理，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種零售形式天然優(yōu)勢(shì)凸顯，并且解了所有人的燃眉之急。因此，疫情期間所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，都迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)。

現(xiàn)在回過(guò)頭看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)重新成為熱點(diǎn)，除了疫情催化加速以外，我想主要還有這兩個(gè)原因：

1. 得生鮮者得零售

在所有的零售品類中，生鮮這個(gè)品類最為特殊。

一方面，生鮮屬于每天都要買(mǎi)的高頻、高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品；但另一方面，生鮮又屬于損耗高、毛利低的品種，不怎么賺錢(qián)。

所以，生鮮這個(gè)品種它天然適合作為引流品類，用來(lái)帶動(dòng)其他品類商品的銷售。許多線下大型商超為了吸引生鮮供應(yīng)商，會(huì)對(duì)他們提供零場(chǎng)租的優(yōu)惠政策，也是基于這樣的邏輯。

然而我們回到線上零售，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，生鮮零售的線上滲透率不到3%，遠(yuǎn)低于其他品類。

也就是說(shuō)，生鮮的絕大部分交易目前依然是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這樣的線下場(chǎng)景中完成的。

換句話說(shuō)，如果誰(shuí)能夠在線上完成生鮮品類的大幅滲透，就有很大的機(jī)會(huì)同樣實(shí)現(xiàn)對(duì)其他品類的覆蓋，這里面有著巨大的想象空間，甚至可能改變整個(gè)電商的格局。

所謂得生鮮者得零售，生鮮市場(chǎng)歷來(lái)都是百戰(zhàn)之地，堪稱零售絞肉機(jī)。

因此無(wú)論是對(duì)于阿里、拼多多這樣偏防守的一方來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于美團(tuán)、滴滴這樣偏進(jìn)攻的一方來(lái)說(shuō)，以生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都成為了兵家必爭(zhēng)之地。

2. 行業(yè)先驅(qū)跑通模型

光知道生鮮很重要是不夠的，畢竟這屬于大家的共識(shí)，問(wèn)題在于怎么做？

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這幾年的行業(yè)先驅(qū)們之前踩過(guò)了許多坑，走過(guò)了許多彎路，為后來(lái)者交了不少學(xué)費(fèi)。

例如在團(tuán)長(zhǎng)側(cè)，除了發(fā)展便利店以外，早期其實(shí)主要是發(fā)展寶媽作為自提點(diǎn)的。

但隨后慢慢發(fā)現(xiàn)，寶媽這個(gè)群體存在很大程度上的不穩(wěn)定性，比如寶媽重返職場(chǎng)或暑期帶娃出行，都有可能長(zhǎng)期或階段性放棄做團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)事情，這種不穩(wěn)定性也成為一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展的巨大制約因素。

又例如在倉(cāng)配側(cè)，有一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)選擇了全程搭建自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，甚至自建門(mén)店。與興盛優(yōu)選的加盟體系相比，平臺(tái)的成本要高出許多，一旦訂單密度不夠，持續(xù)的運(yùn)營(yíng)虧損就很容易把平臺(tái)拖垮。

所謂剩者為王，最終跑出來(lái)的領(lǐng)頭羊興盛優(yōu)選，以其優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)和品類運(yùn)營(yíng)，高效的后端供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了一定規(guī)模下區(qū)域性盈利，驗(yàn)證了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式的可行，成為后來(lái)者紛紛效仿和復(fù)制的對(duì)象。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)拆解與團(tuán)隊(duì)組織

假如我是一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人或城市經(jīng)理，會(huì)怎樣思考和拆解這件事情呢？

和所有的零售電商業(yè)務(wù)一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模型可以用下面的公式表達(dá)：

單用戶利潤(rùn)= （客單價(jià)*毛利率-履約成本）*復(fù)購(gòu)訂單-獲客成本

即需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)部分的成本把控和其余部分的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，如果說(shuō)再招三個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人來(lái)負(fù)責(zé)，這三個(gè)部分就是三人分別需要關(guān)注的效率：獲客效率、轉(zhuǎn)化效率以及履約效率。

1. 獲客效率

在聊獲客效率之前，我們先聊一個(gè)非常值得關(guān)注、卻又容易被忽略的用戶體驗(yàn)上的變化：在APP時(shí)期（如易果生鮮、本來(lái)生活等），如果要讓一個(gè)新用戶成交一筆訂單，流程可老長(zhǎng)了，下載、注冊(cè)登錄、填單、支付一個(gè)都少不了。

等到了小程序電商（如每日優(yōu)鮮等）時(shí)期，免去了下載，注冊(cè)登錄可以簡(jiǎn)化為微信登錄，但填單還是少不了的，畢竟還是要告訴商家你的收貨地址。

如今到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的這些操作全都被簡(jiǎn)化為了手機(jī)號(hào)和GPS（所有用戶都有的兩個(gè)信息）的授權(quán)操作，系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別后分配到最近的團(tuán)長(zhǎng)站點(diǎn)，然后直接下單即可。

不同時(shí)期用戶購(gòu)物流程

可以說(shuō)，這是實(shí)物電商有史以來(lái)最短的獲客交互路徑了。現(xiàn)在回過(guò)頭看，可能很多人都未曾預(yù)見(jiàn)，當(dāng)初小程序的上線，未來(lái)給零售業(yè)帶來(lái)了如此深遠(yuǎn)的影響。

那么這種變化，會(huì)給目前兩種線上獲客方式——社交獲客和廣告獲客，帶來(lái)哪些影響？

社交獲客是社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前最主要的獲客方式，各大平臺(tái)也紛紛砸下重金爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)。對(duì)于社交獲客來(lái)說(shuō)，這種變化進(jìn)一步提升了獲客效率，因?yàn)榱鞒套兊脽o(wú)比順滑，所以在團(tuán)長(zhǎng)的私域流量中可以完成高效獲客轉(zhuǎn)化。

但另一方面，由于流程變得太過(guò)順滑，降低了用戶在不同平臺(tái)交易的轉(zhuǎn)換成本，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)卻未必是個(gè)好消息。

一個(gè)經(jīng)營(yíng)好的社群，可以搖身一變就變成新平臺(tái)的社群，甚至團(tuán)長(zhǎng)在一個(gè)社群經(jīng)營(yíng)多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也很常見(jiàn)。所以可以預(yù)見(jiàn)到的是，如果只是單純的補(bǔ)貼戰(zhàn)，很可能幫助別人教育了用戶，為他人的獲客做了嫁衣。

廣告獲客方面，我倒覺(jué)得目前的微信生態(tài)廣告可能會(huì)是一個(gè)洼地。

如果能夠借助微信廣告投放的能力，定向地向某個(gè)畫(huà)像（如30~50歲女性）、某片地區(qū)（如提貨點(diǎn)周圍500米）投放單品（如0.99元四個(gè)雞蛋），在上述流程簡(jiǎn)化、轉(zhuǎn)化率提高的加持下，是否有可能做到一個(gè)比較低的投放獲客成本（10元以內(nèi)）？

它甚至未來(lái)可以成為團(tuán)長(zhǎng)一鍵促銷的工具，在提貨點(diǎn)位變得更加密集之后，變成團(tuán)長(zhǎng)的一種付費(fèi)獲客手段。畢竟不是所有的團(tuán)長(zhǎng)都自帶私域流量，而廣告投放獲客之后線下提貨，卻是可以留存到自己的私域的。

2. 轉(zhuǎn)化效率

當(dāng)新用戶交易過(guò)一次之后，接下來(lái)要做的就是怎樣盤(pán)活這些用戶，產(chǎn)生盡可能大的GMV，即提升轉(zhuǎn)化效率。

轉(zhuǎn)化效率的提升又可以分別從城市運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的角度去理解：

對(duì)于城市運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率的指標(biāo)可以用爆品和社群運(yùn)營(yíng)去拉動(dòng)，但客單價(jià)和毛利率的提升則要靠品類擴(kuò)張和品種覆蓋。

一方面，如前文所說(shuō)，生鮮說(shuō)到底畢竟還是一個(gè)毛利低、客單價(jià)有上限的生意，它適合作為引流品，帶動(dòng)其他高毛利商品的銷售，如日用品、日化品等，也就是常說(shuō)的“高頻帶低頻”邏輯。

另一方面，即便是生鮮本身，品種的豐富度或者說(shuō)覆蓋率對(duì)于上面這些運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的提升也很重要。你說(shuō)我要做一個(gè)冬瓜排骨湯，如果你這只有冬瓜沒(méi)有排骨，那我是不是還得去別人家那里買(mǎi)排骨？

所以說(shuō)到這里順便提一個(gè)idea，如果可以的話不妨把下廚房的菜譜數(shù)據(jù)扒拉一下，統(tǒng)計(jì)一下大家要買(mǎi)那些高頻食材，然后反過(guò)來(lái)查一查自家的生鮮覆蓋率，就知道還有哪些品種需要覆蓋了，甚至還可以按地區(qū)按時(shí)令更新。

美團(tuán)優(yōu)選甚至將菜譜放到了一級(jí)類目

而對(duì)于產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，交易側(cè)這個(gè)部分就是互聯(lián)網(wǎng)人最熟悉的領(lǐng)域了：

包括為用戶提供盡可能短、盡可能流暢的交易路徑，例如類目?jī)?yōu)化、搜索優(yōu)化、個(gè)性化商品推薦等等；以及為城市運(yùn)營(yíng)和團(tuán)長(zhǎng)提供高效的運(yùn)營(yíng)工具，例如選品工具、定價(jià)工具、銷量預(yù)測(cè)工具、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)工具等等。

交易中臺(tái)賦予的這些策略能力，在我的新書(shū)中也聊過(guò)一些，此處我們就不再贅述了。

3. 履約效率

最后我們?cè)倭囊涣穆募s效率，也就是最重要的供應(yīng)鏈部分。供應(yīng)鏈這個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)還可以拆成兩部分來(lái)看：供應(yīng)和鏈。前者主要決定毛利率，后者才決定履約成本。但既然聊到這了，就都說(shuō)一說(shuō)。

供應(yīng)這一環(huán)，要回答的問(wèn)題是：我要向誰(shuí)采購(gòu)？

如下圖所示，生鮮這一市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的自我發(fā)展，已經(jīng)形成了從產(chǎn)地到終端消費(fèi)者的多級(jí)經(jīng)銷批發(fā)體系：

可以看到，從產(chǎn)地農(nóng)民、產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人，再到中間的一批、二批，以及終端的零售（如菜市場(chǎng)），每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的損耗和利潤(rùn)需求，因此每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同程度的加價(jià)，到消費(fèi)者手中已經(jīng)比原產(chǎn)地價(jià)格高出許多。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，選擇靠近產(chǎn)地的一端進(jìn)行采購(gòu)，好處是可以有差異化的產(chǎn)品SKU、更多的毛利空間，但生鮮的分揀、品控、時(shí)效更難把握。

而如果選擇靠近消費(fèi)者一端的一批、二批，好處是供應(yīng)穩(wěn)定、品類齊全，可以快速鋪開(kāi)支持開(kāi)城，當(dāng)然毛利空間就被壓縮了。

可以預(yù)見(jiàn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)貨源的趨勢(shì)應(yīng)該還是后者為主，前者為輔，在通過(guò)近場(chǎng)經(jīng)銷商確保穩(wěn)定供應(yīng)的前提下，再盡可能去尋找產(chǎn)地供應(yīng)源挖掘毛利。

其中美團(tuán)與拼多多有著各自的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)本身就有面向商家的食材B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)（美團(tuán)快驢），兩個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同能夠讓美團(tuán)在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)擁有更大的議價(jià)能力；而拼多多則在多年的扶農(nóng)助農(nóng)過(guò)程中，與許多生鮮產(chǎn)地的農(nóng)戶和當(dāng)?shù)卣⒘松钊氲暮献麝P(guān)系，在產(chǎn)地供應(yīng)鏈方面擁有更多話語(yǔ)權(quán)。

至于說(shuō)滴滴的橙心優(yōu)選，滴滴是誰(shuí)？

鏈的方面，即需要解決訂單從中心倉(cāng)到門(mén)店流轉(zhuǎn)的各種問(wèn)題，包括倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈物流等環(huán)節(jié)。

在這些環(huán)節(jié)，有很多可以優(yōu)化的空間，例如通過(guò)讓供應(yīng)商分批送貨、合理碼盤(pán)等方法，減少入庫(kù)環(huán)節(jié)擁堵；將搬貨、稱重、分裝、打包等工作按流水線分配，提升分揀環(huán)節(jié)效率等。

同樣地，訂單出庫(kù)后，需要合理安排中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)和門(mén)店之間的配送批次和合并一些配送路線，來(lái)縮短配送時(shí)間或減少配送成本。

最后，還有一個(gè)不可或缺的要點(diǎn)——倉(cāng)儲(chǔ)物流中臺(tái)能力，即用WMS、TMS等信息系統(tǒng)將這些倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)串連起來(lái)，將盡可能多的環(huán)節(jié)系統(tǒng)化、自動(dòng)化，也是提升供應(yīng)鏈效率的關(guān)鍵。

這些方面，對(duì)于幾家互聯(lián)網(wǎng)新銳巨頭來(lái)說(shuō)都屬于新的領(lǐng)域，需要一段時(shí)間的摸索學(xué)習(xí)。

不過(guò)有個(gè)細(xì)節(jié)值得一提：這幾家巨頭里面，只有美團(tuán)很早就開(kāi)始在硬件天堂——珠三角地區(qū)，招聘AIoT方向的工程師，意圖在溫控、品控、盤(pán)貨等智能倉(cāng)儲(chǔ)方向進(jìn)行一些嘗試，符合美團(tuán)一貫的“三高三低”認(rèn)知當(dāng)中高科技的那部分。

從這一點(diǎn)上看，美團(tuán)更像是做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

美團(tuán)招聘AIoT工程師

4. 團(tuán)隊(duì)組織

基于上述關(guān)于各效率的盤(pán)點(diǎn)，我們大致可以推演出一個(gè)完整的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的組成部分與各自的目標(biāo)：

整個(gè)團(tuán)隊(duì)分為城市運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)研中臺(tái)兩部分，每個(gè)部分又將上述的三個(gè)效率優(yōu)化作為目標(biāo)，進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。

總的來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)綜合能力的業(yè)務(wù)。既要有城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)攻城拔寨，也要有后方的產(chǎn)研中臺(tái)團(tuán)隊(duì)提供武器和彈藥，既考驗(yàn)本地化運(yùn)營(yíng)能力，也考驗(yàn)中臺(tái)建設(shè)能力。

五、社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的巨頭

毫無(wú)疑問(wèn)，騰訊是目前唯一穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的角色了。

作為美團(tuán)、拼多多和滴滴的股東，同時(shí)也投資了目前行業(yè)第一的興盛優(yōu)選，騰訊對(duì)目前的戰(zhàn)局可謂了如指掌。

只不過(guò)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，這更像是一種體外的“賽馬機(jī)制”。雖然現(xiàn)在鹿死誰(shuí)手，猶未可知，但無(wú)論誰(shuí)笑到最后，騰訊都是幕后最大的贏家。

美團(tuán)優(yōu)選搶占微信九宮格，拼多多哭暈在廁所

相比之下，阿里看上去就要焦慮得多了。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，主要焦慮在兩個(gè)方面：

一方面，盡管前文提到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，單獨(dú)拿出來(lái)看，阿里的能力都是數(shù)一數(shù)二的。例如，有覆蓋從全國(guó)到同城物流配送的菜鳥(niǎo)物流，有能夠直接用作自提門(mén)店的菜鳥(niǎo)驛站、天貓小店，有能夠切換為網(wǎng)格倉(cāng)的盒馬門(mén)店等等。

但這些能力，如何進(jìn)行整合是一個(gè)大問(wèn)題，如果在大公司呆過(guò)，就知道“整合”這個(gè)詞意味著什么。

另一方面，目前所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，都是主要在微信生態(tài)內(nèi)開(kāi)展的。雖然有像美團(tuán)、拼多多這樣自家有大體量APP的選手，開(kāi)放首頁(yè)核心位置給新業(yè)務(wù)導(dǎo)流，但這個(gè)業(yè)務(wù)最終能否脫離微信生態(tài)，還有待驗(yàn)證。

美團(tuán)和拼多多都在首頁(yè)進(jìn)行導(dǎo)流

所以，這是一個(gè)注定要長(zhǎng)期在微信體系中開(kāi)展的業(yè)務(wù)，自己的咽喉始終握在最大的對(duì)手騰訊手中，這事兒想想就讓人焦慮到薅頭發(fā)撓墻。

焦慮歸焦慮，該進(jìn)場(chǎng)還是得進(jìn)場(chǎng)，畢竟這是電商接下來(lái)最大的增量市場(chǎng)，臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡？

目前來(lái)看，阿里除了投資十薈團(tuán)以外，還正式組建了自己的盒馬優(yōu)選事業(yè)部，并在10月31日選擇激戰(zhàn)正酣的武漢開(kāi)城。阿里的入場(chǎng)到底會(huì)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局帶來(lái)哪些變化？且讓我們拭目以待。

六、戰(zhàn)局方向與焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)

基于上面的指標(biāo)拆解，我們大致可以預(yù)測(cè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)整個(gè)戰(zhàn)局或局部戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展方向：

首先要做的是獲客，無(wú)論是補(bǔ)貼用戶還是補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)，最重要的是快速將一個(gè)地區(qū)的單量拉起來(lái)，為后續(xù)的供應(yīng)鏈優(yōu)化做好鋪墊，所以往往選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的城市開(kāi)城，然后復(fù)制到其他地區(qū)。

其次是提升轉(zhuǎn)化效率，通過(guò)品類運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，緊緊盯住復(fù)購(gòu)率和GMV兩個(gè)指標(biāo)。這一時(shí)期將在每個(gè)城市進(jìn)入貼身肉搏戰(zhàn)，也是戰(zhàn)況最為激烈的時(shí)候。

最后再倒逼供應(yīng)鏈，前期可以在這個(gè)方向上用資金換時(shí)間，只要支撐住單量、在時(shí)效和品控上做好最基本的用戶體驗(yàn)即可，到后期就是通過(guò)比拼供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提升毛利、降低履約成本決勝負(fù)的時(shí)候了。

到了這一時(shí)期，一些地方性的中小平臺(tái)可能就被耗死了，開(kāi)始出現(xiàn)大規(guī)模并購(gòu)或加盟，這也意味著戰(zhàn)局將進(jìn)入尾聲。

在地域方面，建議關(guān)注這幾個(gè)方向：

一是看武漢，作為九省通衢、交通要道，荊楚一向是兵家要地。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，由于疫情的原因，這個(gè)業(yè)務(wù)在武漢的滲透率和接受度是最高的，武漢也是目前唯一一個(gè)各大玩家都已開(kāi)城的城市。

所以透過(guò)武漢的戰(zhàn)局，可以幫助我們看到這幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)隊(duì)在短兵相接的情況下，誰(shuí)的戰(zhàn)斗力更高，誰(shuí)能夠穩(wěn)住自己的市場(chǎng)份額、擠壓對(duì)方的市場(chǎng)份額，進(jìn)而管窺未來(lái)的全國(guó)戰(zhàn)況。

說(shuō)到武漢這里順便提個(gè)小細(xì)節(jié)，如果你去過(guò)武漢或湖北，有一個(gè)現(xiàn)象你一定會(huì)注意到，就是這個(gè)地方平時(shí)吃飯時(shí)，使用紙碗的頻率遠(yuǎn)高于全國(guó)其他地區(qū)。

可以這么說(shuō)，在湖北，紙碗之于日用品的地位，就相當(dāng)于雞蛋之于生鮮。所以在武漢的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，日用品品類擴(kuò)張時(shí)有沒(méi)有上架紙碗，就能夠看出一個(gè)團(tuán)隊(duì)的本地化做得如何。

從目前的結(jié)果來(lái)看，依然只有興盛優(yōu)選在武漢有紙碗這個(gè)單品，且放在類目中的第一位，其他團(tuán)隊(duì)的本地化運(yùn)營(yíng)水平依然有待歷練。

二是看長(zhǎng)沙，作為頭部企業(yè)興盛優(yōu)選的大本營(yíng)，長(zhǎng)沙堪稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)的光明頂。

興盛優(yōu)選的母公司芙蓉興盛便利店在湖南經(jīng)營(yíng)多年，是當(dāng)?shù)馗采w率最高的便利店之一，無(wú)論是用戶基礎(chǔ)，還是供應(yīng)鏈覆蓋，都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。

因此，能否在長(zhǎng)沙站穩(wěn)腳跟，擁有自己的一席之地，是對(duì)其他各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)攻能力的重要考驗(yàn)。11月，美團(tuán)、滴滴、拼多多不約而同地殺入了興盛優(yōu)選的腹地，在長(zhǎng)沙開(kāi)城，一場(chǎng)“三英戰(zhàn)呂布”的好戲即將上演。

最后是要看各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，能否將業(yè)務(wù)開(kāi)展到縣城和鄉(xiāng)村。

如果說(shuō)二三線城市還能容納兩到三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，那么到了縣城和鄉(xiāng)村，隨著人口密度下降、物流配送等成本上升，基本上一個(gè)縣城或鄉(xiāng)村的業(yè)務(wù)量就只夠養(yǎng)活一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)了。

但是在我國(guó)，農(nóng)村常住人口又占大多數(shù)，所以能否實(shí)現(xiàn)這種毛細(xì)血管級(jí)別的滲透，決定了一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的天花板有多高。

目前來(lái)看，這個(gè)方面還是興盛優(yōu)選占優(yōu)，今年9月興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇曾披露過(guò)一個(gè)數(shù)字，興盛優(yōu)選已經(jīng)將業(yè)務(wù)開(kāi)展到了13個(gè)省市中的938個(gè)縣市級(jí)、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和31405個(gè)村。

其他幾家互聯(lián)網(wǎng)新銳目前還是主要在省會(huì)城市與地級(jí)市開(kāi)城，后續(xù)大規(guī)模下沉?xí)r表現(xiàn)如何，還有待觀察。

七、作為局外人，我們?nèi)绾螀⑴c

最簡(jiǎn)單的參與方法，就是耐心地等待，像等待各路大軍前來(lái)開(kāi)倉(cāng)放糧一樣，等待各個(gè)團(tuán)隊(duì)前來(lái)開(kāi)城，薅他們的羊毛。

我在美團(tuán)優(yōu)選上的首單

有美股、港股賬號(hào)的同學(xué)，可以考慮買(mǎi)入或繼續(xù)持有美團(tuán)和拼多多，加上未上市的興盛優(yōu)選，目前來(lái)看，最有可能最終成為鼎足之勢(shì)的就是這三家了；當(dāng)然如果你拿不準(zhǔn)哪家會(huì)贏，那就干脆買(mǎi)入他們共同的股東——騰訊。

如果家里人有條件的話（例如在老家開(kāi)門(mén)店），可以考慮申請(qǐng)做團(tuán)長(zhǎng)，并且優(yōu)先考慮美團(tuán)和拼多多，因?yàn)檫@兩家平臺(tái)本身?yè)碛斜容^大的用戶量，會(huì)為這個(gè)新業(yè)務(wù)導(dǎo)量（如前面提到的首頁(yè)導(dǎo)流、微信九宮格等），相當(dāng)于給門(mén)店拉新了。

觀察并研究有沒(méi)有圍繞這個(gè)業(yè)務(wù)，周邊參與或投資的機(jī)會(huì)，例如團(tuán)長(zhǎng)代運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈冷鏈貨運(yùn)、新跑出的消費(fèi)品等。

八、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，許多領(lǐng)域已日趨成熟，但在線零售領(lǐng)域一直在不斷地自我進(jìn)化。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)是未來(lái)10年最大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，它不僅會(huì)改變生鮮行業(yè)，甚至整個(gè)零售都有可能因此發(fā)生改變。

微信生態(tài)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身效率上的比較優(yōu)勢(shì)，是這個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，疫情的催化則為這個(gè)業(yè)務(wù)按下了加速鍵。

各大巨頭加入這個(gè)資金密集型業(yè)務(wù)之后，意味著草根團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)有中小玩家也將很快迎來(lái)整合期。這是一個(gè)考驗(yàn)綜合能力的業(yè)務(wù)，在獲客效率、轉(zhuǎn)化效率以及履約效率方面，強(qiáng)大的城市運(yùn)營(yíng)能力與中臺(tái)能力缺一不可。

盡管目前來(lái)看，大家還處在用戶和團(tuán)長(zhǎng)側(cè)進(jìn)行補(bǔ)貼沖單量的時(shí)期，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈側(cè)的效率將成為這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝負(fù)手。

作者：青十五；公眾號(hào)：青十五，新書(shū)《策略產(chǎn)品經(jīng)理：模型與方法論》作者

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