編輯導(dǎo)讀：隨著大家經(jīng)濟水平的提高，對咖啡的消費需求也在與日俱增。從最初的速溶咖啡到星巴克，再到瑞幸的異軍突起，中國咖啡市場正在蓬勃發(fā)展中。瑞幸咖啡的造假事件，對于今后咖啡行業(yè)來說，意味著又是一次重整。本文作者對當(dāng)前的咖啡市場展開了分析探究，并對行業(yè)的發(fā)展前景進行了展望，與大家分享。

中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡的故事似乎已經(jīng)講完。

瑞幸財務(wù)造假的事故一出，媒體、消費者，所有的目光都聚集到了這件丑聞上。瑞幸業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身卻逐漸被遺忘在討論的范疇之外。但這個大跟頭好像提醒了瑞幸，原來的模式不行，還得回到本分的生意上。

實際上，瑞幸的門店多數(shù)在正常營業(yè)，也在推出新品，照樣有人買單。這說明什么？——如今在中國，便宜的咖啡依然有不少人買，咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的問題是，即便還有人買單，它的招牌、在資本和消費者層面的信任已經(jīng)完全倒下了。

當(dāng)瘋狂開店、瘋狂補貼的時代過去，中國咖啡需要更性感的故事。

01 放棄開店，去往線上

新的咖啡品牌最先要做的就是拋棄大規(guī)模開店的重門店模式，這也是瑞幸交給大家的第一課?？Х刃袠I(yè)的人都知道，咖啡店本就是一個投入大、回本周期長的行業(yè)，若沒有現(xiàn)金流的支撐，則很快會面臨淘汰。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，咖啡消費開始突破線下門店，向線上遷徙，借助電商更無縫地浸透大眾的日常。

△圖片來自CBNData報告

新咖啡品牌開始用線上渠道代替門店，用外包裝設(shè)計吸引人的眼球代替?zhèn)鹘y(tǒng)門店咖啡味覺的沖擊。多種多樣的咖啡登上虛擬貨架，無法再用香味俘獲人們的芳心，咖啡品牌們也開始在顏值上下功夫，力圖通過新式包裝吸睛。

證明咖啡愛好者線上消費力最好的例子是三頓半。生產(chǎn)精品速溶咖啡的三頓半從電商起家，新品經(jīng)常預(yù)售時候就被一搶而光。再比如，宣布?xì)w來的連咖啡，早期連咖啡也是做咖啡外賣起家，經(jīng)過開店關(guān)店之后的經(jīng)驗，歸來之后，將重點精力放在了線上。

連咖啡宣布，除了微信公眾號和小程序，消費者還能在天貓找到它?！白兟斆鳌钡倪B咖啡很清楚，線下開店的模式太過損耗。如果線下的市場必須抓住，那就換一種方式。代替自己開店，他們跟便利店、加油站合作，跟中石化獨家推出“加油站咖啡”。

新品牌喜歡線上，不單單因為他們需要擁抱消費互聯(lián)網(wǎng)線上化的大潮，更因為線上是增加消費者便利性的一種方式，是一種全新的運營思路。這些新品牌懂得如何省去開店和門店運營的成本，把更多精力放在開拓渠道、新技術(shù)、新產(chǎn)品上。

02 中國人需要一杯什么樣的咖啡？

過去幾年咖啡市場正在悄然發(fā)生一些變化，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起，中國人咖啡的消費場景正在由精致化開始向便利性與大眾性。便利店、寫字樓、外賣，方便成了咖啡消費的重要因素。

買咖啡的人，消費習(xí)慣也在改變，已經(jīng)從最初始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費“到以星巴克代表的“身份消費”，走向大眾習(xí)以為常的“習(xí)慣消費”。

我們在討論中國的咖啡市場是否有潛力的時候，其實不需要討論它的文化根底、去對標(biāo)歐美市場算一個數(shù)字出來。在中國，也許不是人人都愛喝，但咖啡一定是有巨大市場的，這一點，看看星巴克的門店就知道了。

但在這個階段，喝咖啡的中國人，需要的是更便利、價格更低、更好喝的咖啡。

真正適合中國人的咖啡應(yīng)該是三者兼顧的，不像星巴克一樣貴，不像瑞幸一樣難喝，不像Costa一樣不方便。這也是膠囊咖啡、掛耳咖啡等便攜咖啡在線上消費規(guī)模呈爆發(fā)式增長的原因。

線上、便利、即時沖泡，這都不是新咖啡品牌最大的優(yōu)勢。新品牌如三頓半、連咖啡，他們的優(yōu)勢在于會利用新技術(shù)不斷開發(fā)、創(chuàng)造更受歡迎的品類。

比如被連咖啡、三頓半一起盯上的“搖搖瓶”。幾十秒搖一搖，就可以隨時隨地享用一杯味道不輸星巴克的咖啡。這個被“憑空”創(chuàng)造出來的品類，一經(jīng)上線，就被搶購一空。

△被連咖啡和三頓半一同看中的“搖搖瓶”，上為三頓半，下為連咖啡

除了方便、快捷的特點。連咖啡的搖搖瓶在功能性上更適合時代發(fā)展的需求，功能性上兼容了咖啡的喚醒功能和飽腹功能，通過調(diào)整配方，增加膳食纖維，卡路里降低約60%，高卡變低卡。

低卡二字更適應(yīng)當(dāng)代年輕人的消費觀，能更有利的去塑造品牌。

用連咖啡歸來時候的話說，新咖啡品牌是在“提供更有想象力、更有性價比、更有功能性的產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等”。

除了多元品類、花式包裝，咖啡還在線上呈現(xiàn)出多種玩味的可能。連咖啡開始嘗試用咖啡做 “早餐”，增加咖啡的膳食纖維，使其促進胃腸道蠕動且有飽腹感；減少油脂比例，降低卡路里，更適合都市麗人的需求。

△連咖啡強調(diào)低卡、飽腹的新品受到都市白領(lǐng)的喜歡

從CBNData《報告》可見，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%，不管是新產(chǎn)品、新品牌，還是新吃法，消費者都愿意一網(wǎng)打盡。

03 瑞幸之后，中國咖啡的新故事

2020年對整個咖啡行業(yè)來說是無比艱難的。

首先是瑞幸事件的影響，再有疫情對線下零售的打擊。這樣的“戴維斯雙殺”對整個行業(yè)進行了一波無差別的清洗，但這給了活下去的人機會。

9月9日，連咖啡在公眾號發(fā)文《消失100多天后，我回來了》，閱讀量很快達到10W+，除了高調(diào)宣布回歸，還拿到了資本的新一輪融資。

資本對咖啡這個行業(yè)來說，還是看得比較透徹的。

零售行業(yè)更講究消費習(xí)慣?？Х仁袌鼋?jīng)多年的培養(yǎng)，已開始從嘗鮮向日常消費過度，當(dāng)人們的購買行為發(fā)生改變后，市場空間將會出現(xiàn)一波很大增長。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠(yuǎn)高于世界平均水平，預(yù)計2025年市場規(guī)模達到2171億元。由極光調(diào)研發(fā)布的另一份報告則指出，過去四年中國現(xiàn)磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。

資本市場和消費者雙重買賬證明咖啡的故事在中國講得通。

但問題是，這個故事該怎么講：在未來5-10年，中國咖啡市場的焦點不在于“瑞幸”大戰(zhàn)星巴克，而是新咖啡品牌的如何不斷推出新品類去讓更多年輕人買賬。

市場中的兩個有力競爭者是連咖啡和三頓半。

公開資料顯示，連咖啡是比瑞幸更早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)。2014年起家，最早為用戶提供代買配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務(wù)?？Х菴MO張洪基的話來講：“我們知道星巴克的用戶的偏好更多集中在哪里”。

這樣的數(shù)據(jù)積累成了連咖啡早期的優(yōu)勢。

2015年，連咖啡剝離第三方外送服務(wù)，推出自有品牌Coffee Box。這個自有品牌依然是做外賣，并根據(jù)早期優(yōu)勢，在消費者需求密集的地方開設(shè)小型門店（即站點）生產(chǎn)咖啡，做咖啡外送和自提，并利用社交裂變獲取用戶。

兩年后，連咖啡實現(xiàn)盈利。我們之后所看到瑞幸狂奔的故事，其實是連咖啡早期的做法。也正是瑞幸的出現(xiàn)，開啟了一場咖啡行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，連咖啡一度被傳出破產(chǎn)傳聞，但它成了最終活下來的人。

2019年，連咖啡調(diào)整燒錢策略，重新走向盈利。并在疫情后推出更符合當(dāng)下年輕人消費習(xí)慣的“搖搖瓶”。連咖啡創(chuàng)立這六年，從代購到自有品牌，從新零售到線下門店，從燒錢到調(diào)整策略，從消失到回歸，其實是互聯(lián)網(wǎng)咖啡如何從無到有的真實寫照。

連咖啡更了解用戶。

另一家備受資本市場期待的是三頓半。該公司創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)造了“精品速溶”品類，主打更細(xì)碎的消費場景，憑借出色的營銷和包裝，成為爆款網(wǎng)紅。很多用戶在網(wǎng)上評論購買的原因時，最多的是說因為“顏值”。

而三頓半更有意思的定位是精品與速溶。以星巴克為首的精品咖啡講究的是體驗，一種生活方式。以雀巢為首的速溶咖啡更追求性價比，除了被消費者打上不好喝、不健康的標(biāo)簽，還構(gòu)建起了足夠強的用戶認(rèn)知：為了提神而喝速溶。

如今，這兩個極端被三頓半融合在了一起。這讓其只能在包裝和價格上去追求“精品咖啡”的屬性，但實質(zhì)上是缺乏生活方式的體驗。這種創(chuàng)新性的行為，可以在一定時間內(nèi)掀起波瀾，成為爆款，但拉長時間線來看，還是缺乏根基的。

所以，三頓半更懂營銷。

如果說傳統(tǒng)咖啡企業(yè)還要遵循“場景店來拔高品牌調(diào)性，強化品牌認(rèn)知；快速復(fù)制檔口店，以搶占顧客心智；再通過線上店延展消費場景，提高復(fù)購率”的原則，在現(xiàn)在這個新品牌可以拔地而起的時代，開一個品牌店變得不再重要。

連咖啡幾乎就是看準(zhǔn)了這一點，通過跟中石化合作實現(xiàn)“檔口店”快速復(fù)制；瘋狂打通線上渠道。再加上最初創(chuàng)業(yè)的微信裂變的社交優(yōu)勢，一個新咖啡品牌的重生，很快。

這就是為什么它最具備講好中國咖啡故事的資格。

今天的商業(yè)世界有個詞很火，叫無邊界，這在一定程度上能說明未來的趨勢。

2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡飲品，同年3月，喜茶也上線喜茶咖啡，價格普遍集中在15~30元區(qū)間。連羅森、全家等便利店也紛紛加入戰(zhàn)場。北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢而起。

大家都想在產(chǎn)品和渠道方面形成新的特色，期望在新場景、新產(chǎn)品和新人群下，對咖啡市場秩序進行重構(gòu)。這也透露出了一個很重要信息，咖啡零售市場的邊界正變得越來越模糊，對手也變成了跨界巨頭。

但在未來幾年，咖啡的勝利故事還是屬于那些專注做好咖啡，不再去追逐資本利益，真正擁有渠道和產(chǎn)品能力的新品牌上。一家千億市值的公司必定能誕生，每個參與者都有機會，中國的咖啡市場也有更多新故事可講。

作者：楊真心；編輯：顏宇

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