抖音能做好直播電商嗎?

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編輯導(dǎo)讀:抖音作為最火的短視頻平臺之一,其巨大的流量引人羨慕。不甘只作為視頻平臺的抖音,盯上了另一個流量天花板領(lǐng)域:電商。從10月9號起,抖音取消第三方外鏈的舉動,讓外界看到了它自建電商體系的野心。本文將從五個方面,圍繞抖音直播電商進行分析,希望對你有幫助。

一、背景介紹

6月上旬,字節(jié)跳動正式成立了以電商明確命名的一級業(yè)務(wù)部門,以統(tǒng)籌公司旗下抖音,今日頭條,西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營,這意味著電商已經(jīng)明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

而早在4月份,羅永浩正式入駐抖音直播,也成為抖音正式進軍直播電商的標(biāo)志之一,同時此前抖音官方發(fā)布公告,從10月9日起,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。抖音這一取消第三方外鏈的舉動也意味著淘寶,京東的商品之后無法通過抖音直播導(dǎo)量,而抖音小店不受影響。

抖音自建電商體系的野心也逐漸顯露,那這篇文章筆者就來探討一下抖音的直播電商之路。

二、直播電商

傳統(tǒng)的電商模式如淘寶,它利用平臺的先發(fā)優(yōu)勢建立了完善的供應(yīng)鏈體系,支付體系,售后服務(wù)體系和物流體系,平臺上大量的品牌商和中小商家作為傳統(tǒng)電商供給端的基本盤,可以說傳統(tǒng)電商是以強大的供給端為支點吸引了大量的用戶。

當(dāng)然現(xiàn)在淘寶的直播電商業(yè)務(wù)也做得十分成功,本文僅是以淘寶為引闡述傳統(tǒng)電商的特征。

而直播電商,內(nèi)容電商更多是作為匯聚了大量流量的內(nèi)容平臺的一種變現(xiàn)手段,它們本來就因為內(nèi)容得到了大量的用戶,而現(xiàn)在利用促銷活動,用戶對平臺上內(nèi)容或人的信任等手段促使用戶下單購物來進行變現(xiàn)。

典型例子如快手抖音,與傳統(tǒng)電商相比,直播電商在需求端發(fā)力,前期引入以供給端為優(yōu)勢的傳統(tǒng)電商,把自身龐大的流量導(dǎo)入傳統(tǒng)電商來進行分成變現(xiàn),后期逐漸自建電商體系,把流量留在自己的平臺,完成從消費內(nèi)容到下單購物的閉環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)的存量時代,注意力為王,誰更能搶奪用戶的注意力,誰就可以獲得更高的用戶價值,而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無疑是爭奪注意力最好的載體。

三、直播電商本身的優(yōu)勢

1. 內(nèi)容消費者

  • 電商直播本身就是一種內(nèi)容,主播浮夸的演技,誘人的話術(shù)和與觀眾有趣的互動,再配上精美的選品構(gòu)成了這種新的內(nèi)容消費形式,內(nèi)容消費者即使不下單購買商品也可以在電商直播中kill time,平臺上有更多的內(nèi)容形式供給用戶消費,同時直播和短視頻類APP已培養(yǎng)起用戶的內(nèi)容形態(tài)偏好,相比于傳統(tǒng)圖文,更偏好短視頻,直播這類輕松娛樂向形態(tài)。
  • 直播電商可以降低用戶購物的決策成本,在傳統(tǒng)電商中用戶購物本需經(jīng)過搜索,瀏覽商品的圖文內(nèi)容,加入購物車這一路徑,同時這一路徑還需重復(fù)多次,因為傳統(tǒng)的線上購物總離不開多件類似商品的反復(fù)比較,而這一過程大大增加了用戶的決策成本,而在直播電商中用戶消費主播生產(chǎn)的內(nèi)容,因為限時促銷的急迫感,主播對用戶的感染力,主播對用戶問題的及時解答產(chǎn)生的信任感等多個因素下單購買商品,而這一路徑并不會涉及多個商品的比較,同時直播的即時性也會給用戶帶來一種無形的時間壓力,給觀眾一種這次不買下次就沒有了的感覺,降低了用戶購物的決策成本。

2. 商家

  • 直播電商的出現(xiàn)相當(dāng)于為商家多提供一條更容易觸達用戶的路徑,同時這條路徑的獲客成本更低。在傳統(tǒng)電商中商家的店鋪隱藏在大量的信息流中,想要被更多用戶看到則需要支付高額廣告費提高競價排名,獲客成本高。直播電商行業(yè)目前擁有大量的用戶,而并未完全成熟的直播電商市場目前獲客成本相較于傳統(tǒng)電商較低,是中小商家在殘酷的競爭格局中突圍的最佳路徑。
  • 直播電商可以拉近商家與消費者之間的距離,提高消費者對商家的信任感,曾經(jīng)的商家和消費者的關(guān)系只是單純的賣家和買家,雙方的互動較少,消費者更多是根據(jù)商品的圖文內(nèi)容和評價來進行消費決策的,其中必然會存在大量消費者不信任商家的現(xiàn)象,畢竟客戶評價是商家可以人為干預(yù)的,圖文內(nèi)容也可以進行美化的。而直播電商通過主播對商品實時地使用,給觀眾傳遞出一種真實感,同時觀眾可以即時對主播的介紹作出反饋,主播也會根據(jù)觀眾的意愿更進一步地介紹商品,就如同我們在線下購物時與導(dǎo)購員之間的交流一樣。直播電商大大增強了商家與消費者之間的互動,提高了消費者對商家的信任感,最后提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

3. 平臺

  • 主播通過自身專業(yè)的選品能力幫助消費者選擇最合適,性價比最高的產(chǎn)品。消費者在獲得正收益的情況下除了會增加對商家的信任,同時也會增加對主播的信任,提升主播與消費者之間的關(guān)系,這種信任感會有助于主播后續(xù)的直播帶貨,消費者下單的轉(zhuǎn)化也會順利很多。
  • 增加了主播的營收路徑,除了傳統(tǒng)的打賞,流量分成之外,還多了商品分成和商家支付的傭金。
  • 主播通過直播的方式打造個人的IP,建立起人設(shè)和口碑,為日后的個人品牌建立堅實的基礎(chǔ)。如李佳琦,薇婭,他們通過自己電商直播的火爆成功出圈,參加了許多綜藝節(jié)目,電商直播帶給他們的流量可以與一線明星媲美,薇婭已經(jīng)成立了自己的服裝品牌,李佳琦也明確表示未來會成立自己的美妝品牌。

四、抖音做直播電商的優(yōu)勢

  • 抖音是一個dau破6億的短視頻內(nèi)容平臺,而直播電商能做成功的基礎(chǔ)是觀看直播的用戶足夠多,且抖音上大部分用戶都是直播電商的潛在受眾,電商直播蘊含的流量潛力正逐漸被釋放出來。
  • 抖音本身的定位就是短視頻內(nèi)容平臺,而直播屬于長視頻內(nèi)容,是抖音業(yè)務(wù)形態(tài)的正常延伸,用戶的接受成本不高,更容易培養(yǎng)用戶觀看直播的習(xí)慣。
  • 抖音的目標(biāo)用戶主要為一二線城市的年輕人群,該人群消費能力強,喜歡看視頻來消遣娛樂,這部分人群對商家十分具有吸引力,而直播的內(nèi)容形式又與這部分人群的需求相匹配,這使得商家有足夠的意愿在抖音成立抖音小店,同時投放經(jīng)費進入抖音的直播電商。
  • 抖音平臺上有足夠多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,他們大多具有成為主播的可能性,而這些創(chuàng)作者本身就有大量的粉絲,上乘的視頻制作水平,這些能力都可以幫助內(nèi)容創(chuàng)作者成為一名優(yōu)秀的主播,同時電商帶貨帶來的收益可以反哺主播,激勵主播給觀眾帶來更好的直播內(nèi)容。
  • 直播電商與傳統(tǒng)電商相比,更多是針對沒有明確的購物需求,喜歡多瀏覽商品的用戶,對于這部分用戶來說,抖音長期積累的用戶畫像和精準(zhǔn)的算法推薦可以幫助商品更好地觸達他們,激發(fā)他們的購物需求。

五、抖音做直播電商的劣勢

  • 與快手去中心化的內(nèi)容分發(fā)機制相比,抖音中心化的內(nèi)容分發(fā)機制會導(dǎo)致流量向頭部集中,中長尾的內(nèi)容得不到曝光,這同樣適用于電商直播,當(dāng)自己的直播沒有多少人來觀看時,中長尾主播繼續(xù)直播帶貨的積極性就會大大降低,甚至逐漸流失。并且抖音的內(nèi)容分發(fā)注重的是內(nèi)容而非人,導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音平臺上真正積累下來的,愿意觀看自己的電商直播并且為之付費的粉絲并沒有多少,轉(zhuǎn)化率低。
  • 與成熟的傳統(tǒng)電商相比,抖音目前還缺乏完善的供應(yīng)鏈體系,支付體系,售后服務(wù)體系和物流體系,而這些體系是電商業(yè)務(wù)的基本功,即使抖音利用龐大的流量獲得一批愿意在抖音上購物的用戶,購物之后的服務(wù)和獲得的商品使得用戶體驗不佳也會極大影響抖音上的復(fù)購率,甚至影響抖音的口碑。
  • 直播電商賽道上玩家眾多,競爭激烈,有內(nèi)容分發(fā)機制更適合做直播業(yè)務(wù)的快手,有電商體系完備,資金雄厚的淘寶等等,雖然目前直播電商格局還沒有完全成型,但是目前抖音無論是直播的場均觀看人數(shù),帶貨總金額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手,淘寶,抖音的直播電商之路不容樂觀。

六、最后

抖音的直播電商之路并不好走,筆者認(rèn)為抖音想要突圍需要做好以下幾點:

  1. 打好基本功,完善電商的供應(yīng)鏈體系,支付體系,售后服務(wù)體系和物流體系,保證商品良好的質(zhì)量和用戶不錯的體驗,提升抖音電商的口碑,再利用用戶之間的口口相傳吸引更多用戶在抖音上進行購物;
  2. 在流量分發(fā)上給予中長尾主播一定的扶持,同時可以建立一套針對中長尾主播的培訓(xùn)機制和激勵機制,提高中長尾主播的業(yè)務(wù)水平和積極性,吸引更多用戶前來觀看;
  3. 提升直播帶貨的內(nèi)容質(zhì)量,與平臺上優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容更好地融合,降低用戶從短視頻切到直播由于內(nèi)容質(zhì)量驟降帶來的不適感,將電商直播作為一種新的內(nèi)容形式而非一種簡單的營銷手段來看待;
  4. 繼續(xù)優(yōu)化推薦算法,根據(jù)用戶畫像給用戶提供合適的直播內(nèi)容,逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

 

本文由 @公羽聊產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 抖音算法推薦優(yōu)化,可否具體說下

    回復(fù)
  2. 抖音,今日頭條系的核心能力在于運營能力和價值觀,能把短視頻做出直播帶貨,走到現(xiàn)在,確實厲害。微信掏不空阿里的領(lǐng)地,阿里搞不定社交游戲,頭條能做成娛樂社交電商,做到這樣,不容易。

    來自北京 回復(fù)