編輯導(dǎo)語(yǔ)：喜馬拉雅是知名音頻分享平臺(tái)，2013年上線(xiàn)，總用戶(hù)規(guī)模突破6億，是國(guó)內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線(xiàn)移動(dòng)音頻分享平臺(tái)。隨著現(xiàn)代人壓力的增大，睡眠問(wèn)題逐漸凸顯，純音樂(lè)成為了眾多聽(tīng)眾的選擇，本文作者分析了喜馬拉雅音樂(lè)是如何幫助純音樂(lè)人，打開(kāi)變現(xiàn)的大門(mén)。

說(shuō)到純音樂(lè)，過(guò)去人們可能常常將它與古典音樂(lè)相連接，但在今天，純音樂(lè)有了更多基于技術(shù)更實(shí)用的表現(xiàn)形式。

影視BGM、自然天籟、3D音樂(lè)、古風(fēng)禪音、傳統(tǒng)樂(lè)器演奏……純音樂(lè)變得更加日常、多樣，不變的卻是沉浸式的享受和對(duì)心靈的安撫。

對(duì)壓力之下神經(jīng)緊繃的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，純音樂(lè)極大緩解了他們的焦慮，逐漸成為現(xiàn)代人熟悉的一種解壓方式。

為滿(mǎn)足現(xiàn)代人對(duì)療愈音樂(lè)的需求缺口，一些音頻平臺(tái)開(kāi)始推動(dòng)純音樂(lè)尤其是療愈音樂(lè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，圍繞創(chuàng)作者、平臺(tái)、受眾三方的聲音生態(tài)逐漸形成。

音樂(lè)擁有治愈生活的力量，療愈音樂(lè)在不斷拓寬音頻內(nèi)容行業(yè)想象力的同時(shí)，也讓純音樂(lè)在現(xiàn)代音樂(lè)市場(chǎng)重新找到了自己的位置。

一、療愈音樂(lè)成為現(xiàn)代人的新剛需

據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)成年人失眠發(fā)生率為38.2%，有將近3億人可能需要聲音療愈等睡眠服務(wù)。協(xié)會(huì)參與發(fā)布的《2020喜臨門(mén)中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》表明，67.4%的失眠群體購(gòu)買(mǎi)過(guò)養(yǎng)生足浴盆、睡眠監(jiān)測(cè)設(shè)備等網(wǎng)紅助眠產(chǎn)品，但52.8%的人認(rèn)為沒(méi)有效果。

在這種失眠困境之中，人們發(fā)現(xiàn)了純音樂(lè)對(duì)睡眠的改善作用。療愈音樂(lè)能夠緩解焦慮、安撫精神且沒(méi)有副作用，苦失眠久矣的都市年輕人立馬成為了這類(lèi)音樂(lè)的忠實(shí)聽(tīng)眾。

《2020療愈音樂(lè)收聽(tīng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，過(guò)去一年有超過(guò)8300萬(wàn)人在喜馬拉雅收聽(tīng)療愈音樂(lè)，2018年-2020年，療愈音樂(lè)收聽(tīng)人數(shù)漲幅達(dá)302%。截至8月，2020年療愈音樂(lè)專(zhuān)輯總播放量已超過(guò)2019年全年，達(dá)25億。

不同的群體對(duì)音樂(lè)有不同的喜好和需求。

《報(bào)告》顯示，喜馬拉雅上療愈音樂(lè)的一二線(xiàn)城市收聽(tīng)比例超過(guò)50%；80后、00后、90后是收聽(tīng)最多的三個(gè)群體，其中80后占比高達(dá)42.8%。

人們依靠療愈音樂(lè)緩解壓力、幫助入眠。官方數(shù)據(jù)顯示，周三收聽(tīng)療愈音樂(lè)的用戶(hù)最多，周六則最少，睡前11點(diǎn)是收聽(tīng)高峰，9點(diǎn)到24點(diǎn)收聽(tīng)的人數(shù)最多。

“80后的生活壓力普遍較大，他們渴望找到一種宣泄和抒發(fā)情緒的方式。當(dāng)我們?cè)谝?guī)劃做療愈賽道時(shí)，就是在貼合這些用戶(hù)的需求，去定制內(nèi)容。”喜馬拉雅副總裁、總編輯殷啟明對(duì)音樂(lè)先聲表示。

喜馬拉雅為80后職場(chǎng)白領(lǐng)定制了提升專(zhuān)注度、放松解壓以及沉浸式3D音樂(lè)療法等療愈音樂(lè)內(nèi)容，助其撫平日常工作中的煩躁情緒。

至于90后和00后這類(lèi)對(duì)學(xué)習(xí)專(zhuān)注有場(chǎng)景需求的群體，喜馬拉雅則著力為他們提供助眠類(lèi)專(zhuān)注類(lèi)的音頻內(nèi)容。

殷啟明提到，目前在喜馬拉雅，最受歡迎的療愈音樂(lè)類(lèi)型，是純音樂(lè)與大自然白噪音相結(jié)合的音樂(lè)，以及沉浸式療愈音樂(lè)。前者滿(mǎn)足了都市人遠(yuǎn)離城市喧囂回歸大自然的期望，后者將3D音頻技術(shù)、心理學(xué)與心理聲學(xué)相結(jié)合，生產(chǎn)出了具有特定功效的音樂(lè)。

喜馬拉雅2020年療愈音樂(lè)TOP10專(zhuān)輯中，《枕邊助眠音療|睡得飽飽的 起得早早的》、《3D大自然睡前曲|枕著宇宙萬(wàn)物入眠 立體聲無(wú)損享受》等作品均榜上有名。

其他如鋼琴曲、胎教音樂(lè)、自然白噪音等多種類(lèi)型的純音樂(lè)，也為年輕人們帶來(lái)了沉浸式的聽(tīng)覺(jué)享受。

睡個(gè)好覺(jué)，已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活的新剛需。隨著音樂(lè)人、心理學(xué)專(zhuān)家等具備專(zhuān)業(yè)背景的創(chuàng)作者加入，純音樂(lè)的藝術(shù)性與功能性不斷升級(jí)，在減壓、助眠、學(xué)習(xí)等多場(chǎng)景得到應(yīng)用。

聽(tīng)療愈音樂(lè)，也成為了成年人不可或缺的自愈方式。

二、逐漸走向成熟的純音樂(lè)，平臺(tái)用什么”療愈”更多創(chuàng)作者？

盡管療愈音樂(lè)已經(jīng)成為音頻內(nèi)容的重要組成部分，但純音樂(lè)尚屬新興領(lǐng)域，大量創(chuàng)作者依然面臨著無(wú)法觸及更多用戶(hù)、變現(xiàn)難的困境。

喜馬拉雅療愈音樂(lè)團(tuán)隊(duì)”耳界Earmersion”也遇到過(guò)這樣的疑問(wèn)：”我們知道這東西是好的，但我們不知道它未來(lái)的變現(xiàn)是在哪里，不知道它未來(lái)的用戶(hù)群在哪里。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接創(chuàng)作者與用戶(hù)，探索變現(xiàn)通道，一直都是具備強(qiáng)大資源整合功能的平臺(tái)方的功能和任務(wù)。

近年，各音樂(lè)、音頻平臺(tái)都透露出發(fā)力純音樂(lè)賽道的苗頭，但如何讓不了解療愈音樂(lè)的受眾感受到它的魅力？如何甄別、推廣大量涌入的創(chuàng)作者？如何保質(zhì)保量推動(dòng)療愈音樂(lè)發(fā)展？

這些都成為平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。

其中，專(zhuān)注音頻垂直賽道的喜馬拉雅決定從挖掘種子音樂(lè)人、助其實(shí)現(xiàn)從流量到變現(xiàn)的角度入手。

為此，喜馬拉雅聯(lián)合國(guó)際知名鋼琴演奏家共同發(fā)起”喜樂(lè)計(jì)劃”，為熱愛(ài)器樂(lè)演奏、愛(ài)好純樂(lè)創(chuàng)作、熱衷彈唱的音樂(lè)人提供全面、精準(zhǔn)、系統(tǒng)的扶持，助力純音樂(lè)創(chuàng)作者C位出道。

無(wú)論是聲療大佬還是萌新小白，只要熱愛(ài)純音樂(lè)，對(duì)純音樂(lè)創(chuàng)作有自己的理解，都可以通過(guò)通過(guò)拍攝、上傳不短于30秒的短視頻參與”喜樂(lè)計(jì)劃”。

8月31日，”喜樂(lè)計(jì)劃”海選賽正式啟動(dòng)，用戶(hù)點(diǎn)贊人氣前100的作品進(jìn)入百?gòu)?qiáng)主題創(chuàng)作賽。閉門(mén)評(píng)選后，編輯評(píng)分、作品人氣分、專(zhuān)家評(píng)分等綜合打分將決出最終10強(qiáng)。

“喜樂(lè)計(jì)劃”邀請(qǐng)到龔琳娜等人擔(dān)任評(píng)審官，他們?cè)谙柴R拉雅開(kāi)設(shè)音樂(lè)類(lèi)課程，比如《跟著龔琳娜來(lái)練聲》等，深受用戶(hù)喜愛(ài)。

他們的專(zhuān)業(yè)背景，也讓”喜樂(lè)計(jì)劃”的評(píng)選更加具有針對(duì)性和公正性。

在喜馬拉雅，療愈音樂(lè)的用戶(hù)連年增長(zhǎng)，已經(jīng)成為平臺(tái)重要的內(nèi)容分支。

“喜樂(lè)計(jì)劃”億級(jí)曝光資源、百萬(wàn)專(zhuān)輯投資金的投入力度則很直觀地表明了平臺(tái)發(fā)力的決心。其中，綜合10強(qiáng)更能獲得10萬(wàn)元專(zhuān)輯投資金、億級(jí)平臺(tái)扶持流量資源，喜樂(lè)人氣獎(jiǎng)最高可獲得3000元獎(jiǎng)金，以及站外綜藝等曝光機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，”喜樂(lè)計(jì)劃”不僅是一次平臺(tái)發(fā)起的內(nèi)容評(píng)選，更是目前國(guó)內(nèi)療愈音樂(lè)發(fā)展成果的一次集中展示。

3D腦波音樂(lè)、五行療愈音樂(lè)、大自然實(shí)錄白噪音、治愈鋼琴曲、古風(fēng)禪音等豐富的療愈音樂(lè)內(nèi)容匯聚于此，用戶(hù)對(duì)療愈音樂(lè)有了更廣闊的的理解，也對(duì)背后的創(chuàng)作者有了更直觀的認(rèn)知。

鋼琴類(lèi)療愈音樂(lè)的選手代表是儒雅的鋼琴王子趙海洋，他的《夜色鋼琴曲》是全站最受歡迎的鋼琴曲專(zhuān)輯，播放量達(dá)7.7億；

上海交大醫(yī)學(xué)心理學(xué)教授陳福國(guó)、上海音樂(lè)學(xué)院副教授秦毅帶領(lǐng)的”耳界Earmersion”團(tuán)隊(duì)，人稱(chēng)”聲音界的IMAX”，用理性的科學(xué)研究成果來(lái)幫助感性的人們；

視力障礙的90后音樂(lè)人王可鑫，則用充滿(mǎn)故事性的彈唱和人生故事治愈著萬(wàn)千用戶(hù)。

與此同時(shí)，非遺文化傳播者自得琴社、空靈禪樂(lè)音樂(lè)人空雨、跨次元國(guó)風(fēng)嗨的HiDii國(guó)樂(lè)團(tuán)、旅拍vlogger四季音色，制造演出一體化的上海民族器樂(lè)一廠等都參與到了這次”喜樂(lè)計(jì)劃”當(dāng)中。

不管是哪一種風(fēng)格，哪一種形式，只要是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)療愈需求的高質(zhì)量純音樂(lè)內(nèi)容，都能在喜馬拉雅獲得同等的曝光和扶持機(jī)會(huì)。

依托平臺(tái)的整合功能和渠道優(yōu)勢(shì)，此次喜馬拉雅投入站內(nèi)外資源發(fā)力純音樂(lè)賽道，不僅能夠幫助音頻創(chuàng)作者們擴(kuò)大受眾面，提高創(chuàng)作積極性，對(duì)平臺(tái)整體的純音樂(lè)內(nèi)容活性來(lái)說(shuō)，也是一次適時(shí)的豐富和升級(jí)。

三、受眾基礎(chǔ)之上，如何正確打開(kāi)純音樂(lè)變現(xiàn)大門(mén)？

作為音頻行業(yè)引領(lǐng)者，喜馬拉雅在8年的發(fā)展歷程中積累了超6億用戶(hù)，其中超過(guò)60%的用戶(hù)睡前收聽(tīng)的音樂(lè)為純音樂(lè)。

喜馬拉雅副總裁、總編輯殷啟明對(duì)音樂(lè)先聲透露，喜馬拉雅用戶(hù)有良好的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于新體感、有助于提升狀態(tài)的功能性音樂(lè)，用戶(hù)的付費(fèi)意愿也比較高。

2019年11月，喜馬拉雅開(kāi)始做療愈音樂(lè)付費(fèi)專(zhuān)輯，其收益在過(guò)去一年的漲幅超過(guò)400%。2020年，療愈音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)的平均消費(fèi)金額達(dá)到76元，這在互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)產(chǎn)品中是一個(gè)相當(dāng)亮眼的數(shù)字。

成熟的付費(fèi)體系直接帶動(dòng)了音樂(lè)人收入水平提升，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年8月，療愈音樂(lè)人月平均付費(fèi)專(zhuān)輯收入達(dá)到3.85萬(wàn)元。

療愈音樂(lè)的人氣主播聲谷，其大自然聲音專(zhuān)輯總播放量突破8000萬(wàn)，吸引了大量付費(fèi)用戶(hù)，年收入可達(dá)百萬(wàn)以上。90后音樂(lè)人王可鑫在喜馬拉雅的半年收益也達(dá)到了30萬(wàn)左右。

目前，喜馬拉雅平臺(tái)上的主播人數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)，過(guò)去兩年，入駐喜馬拉雅的療愈音樂(lè)人人數(shù)更增長(zhǎng)了98%。

TOP100的頭部音樂(lè)人之外，千萬(wàn)熱愛(ài)純樂(lè)的創(chuàng)作者，也是喜馬拉雅音頻生態(tài)圈的重要組成，他們的努力和成果，也值得更多用戶(hù)關(guān)注。

“器樂(lè)演奏、純音樂(lè)創(chuàng)作人，在國(guó)內(nèi)，基本找不到專(zhuān)屬于他們的舞臺(tái)。但我們都知道，純音樂(lè)人是一個(gè)龐大的群體，且都非常有才華，喜馬拉雅希望能為他們創(chuàng)造更大的舞臺(tái)，找到更多聽(tīng)眾。結(jié)合用戶(hù)需求和平臺(tái)特性，喜馬拉雅將為音樂(lè)人創(chuàng)造一種新的可能性，加強(qiáng)他們的商業(yè)價(jià)值。”殷啟明表示。

喜馬拉雅更愿意將這些創(chuàng)作者稱(chēng)為”音樂(lè)療愈師”，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，也希望給予他們一個(gè)全新的職業(yè)發(fā)展空間。

通過(guò)”喜樂(lè)計(jì)劃”的再集中發(fā)力，喜馬拉雅拓寬了純音樂(lè)的曝光通路，助力音樂(lè)人精準(zhǔn)定位用戶(hù)群，讓這些創(chuàng)作者能夠擁有更廣闊的生存空間，將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化出更多知音和價(jià)值。

殷啟明認(rèn)為，睡眠經(jīng)濟(jì)正在崛起，療愈音樂(lè)市場(chǎng)前景非常大，”療愈音樂(lè)是個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、智能產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、線(xiàn)下體驗(yàn)店、內(nèi)容、創(chuàng)作者、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)正在積極入局這個(gè)市場(chǎng)。”

提前布局這片藍(lán)海的喜馬拉雅，正通過(guò)不斷嘗試，摸索最符合用戶(hù)需求，也最貼近平臺(tái)屬性的運(yùn)營(yíng)方法。

而喜樂(lè)計(jì)劃的發(fā)布、推進(jìn)，喜馬拉雅也證明了平臺(tái)探索過(guò)程中的多種屬性——既可以是億萬(wàn)用戶(hù)最好的陪伴者，也可以是純音樂(lè)人們最有力的支持者。

四、先聲話(huà)題

話(huà)題內(nèi)容：平常會(huì)聽(tīng)3D腦波音樂(lè)、大自然實(shí)錄白噪音、治愈鋼琴曲這類(lèi)純音樂(lè)嗎？如何看待用戶(hù)在喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)的高付費(fèi)能力？

作者：張家欣；編輯：范志輝；排版：安林；公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

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