我所親歷的電商直播:外界說(shuō)的沒(méi)錯(cuò),泡沫來(lái)了
編輯導(dǎo)語(yǔ):2019年,薇婭和李佳琦突然爆火,兩人都是2016年進(jìn)入這個(gè)行業(yè),疫情的出現(xiàn)將他們推向了更高的高度。6月,疫情已經(jīng)得到了控制,但是直播的人數(shù)還是一直在上漲。直播帶貨這個(gè)行業(yè)從一片藍(lán)海變成了一片紅海,如今想要從中奪利已經(jīng)不容不易了,甚至已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了泡沫。
在直播四個(gè)月過(guò)后,新人主播羅永浩的帶貨生涯出現(xiàn)滑鐵盧。
在被抖音6000萬(wàn)重金簽約為其平臺(tái)最頭部主播之后,跟隨著直播帶貨行業(yè)流量的下滑,羅永浩的從首秀1.68億元的帶貨成績(jī)之后,一路下滑。
第二場(chǎng)直播,羅永浩的帶貨金額開(kāi)始驟降,四月份進(jìn)入4、5000萬(wàn)的水平;但是從五月開(kāi)始,這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)下跌,某些場(chǎng)次的直播成績(jī)僅有2000萬(wàn)左右。
進(jìn)入六月份,雖然有618電商狂歡的高峰在,但這個(gè)月羅永浩的帶貨GMV還是下滑到1000萬(wàn)。在一份Wemeida發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中,羅永浩僅排在47位。
羅永浩根本不是個(gè)例,有很直觀的數(shù)據(jù)顯示,一年前開(kāi)始刮起的直播大風(fēng),也許刮不動(dòng)了。
此前,在淘寶主播薇婭、李佳琦月售10幾億的財(cái)富效應(yīng)下,前有羅永浩、董明珠,后有小沈陽(yáng)、王祖藍(lán)等明星,無(wú)數(shù)人跨界搞起直播電商生意,造就了“萬(wàn)物皆可帶,全民皆可播”的中國(guó)式瘋狂。
瘋狂背后,卻是觸目驚心的重重亂象、巨大泡沫。
胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布了2020年7月直播帶貨銷售排行榜,數(shù)據(jù)顯示,7月整體帶貨成績(jī)(80億)較上月(135億)狂跌40%。除了薇婭、李佳琦,其余大部分主播成績(jī)均大幅下滑。
當(dāng)直播帶貨進(jìn)入深水區(qū),數(shù)據(jù)造假、退貨率居高不下、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)時(shí),泡沫開(kāi)始聚集。
口述:豬頭
編輯:柴斯基
因?yàn)楣ぷ餍枰?,我在過(guò)去半年的時(shí)間里大概參與了抖音、快手、淘寶這三個(gè)不同平臺(tái)的七八場(chǎng)直播帶貨。
經(jīng)歷下來(lái),對(duì)三個(gè)平臺(tái)有了不同的認(rèn)識(shí),也更能看清楚直播帶貨這個(gè)風(fēng)口下,吹起來(lái)的都是什么樣的“豬”。
要做直播帶貨,第一步是找一個(gè)明星或者主播合作。
開(kāi)始合作有兩種方式:一是刷臉溝通
很多明星在答應(yīng)直播的時(shí)候,看重的是你的品牌影響力,一個(gè)商家有一定資源。很多老板認(rèn)識(shí)明星,刷臉讓明星答應(yīng)參與直播比想象中更普遍。
明星的考量就是,這場(chǎng)直播是否可以給自己帶來(lái)更高的人氣,是否可以給自己打造更成功的商業(yè)化案例以及彰顯自己的變現(xiàn)能力。因?yàn)槟阒溃F(xiàn)在很多明星,作為演員的身份來(lái)說(shuō),他的演技一般,沒(méi)有代表作,但他可能是帶貨達(dá)人,商業(yè)價(jià)值很高。
這種情況下,明星看中的并不是我給你多少錢,實(shí)際錢也不會(huì)給太多,主要靠老板的人脈和“忽悠”。比如說(shuō),我這是官方合作、我的品牌影響力很大,某某平臺(tái)的流量有多少,你來(lái)這里是名利雙收。
很多明星答應(yīng),就是看中這個(gè)。
第二種方式:就是砸錢
頭部主播、明星的直播都會(huì)收坑位費(fèi)。
有的人只要坑位費(fèi),有的人在此基礎(chǔ)上還要再收傭金,意思是賣出去多少再收一份抽成。比如李佳琦,就是既有坑位費(fèi)又要收傭金。坑位也會(huì)因人、產(chǎn)品而異,一般是十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。
等到終于搞定一切安排上了,才是真正噩夢(mèng)的開(kāi)始。
外邊說(shuō)的都是對(duì)的,帶不動(dòng)。轉(zhuǎn)化率非常低,你們看到那些新聞,各種各樣的明星翻車(據(jù)報(bào)道,小沈陽(yáng)一場(chǎng)直播,僅獲得20多單,第二天還退貨16單;李湘直播出場(chǎng)費(fèi)5分鐘80萬(wàn),結(jié)果一件貂都沒(méi)出去;葉一茜帶貨茶具,直播間觀看人數(shù)高達(dá)90萬(wàn),成交金額僅2000元)。
我問(wèn)你,你說(shuō)你根本不需要的東西就因?yàn)橛忻餍钦f(shuō)它好你就會(huì)買嗎?
——正常人買東西都是因?yàn)閷?shí)際真的需要,跟誰(shuí)推薦沒(méi)有關(guān)系。
為什么大家喜歡在直播間買?
——那是因?yàn)橛行〇|西真的低價(jià)。
大家喜歡李佳琦、薇婭,那不是因?yàn)樗娴亩鄷?huì)銷售,那是因?yàn)樗褍r(jià)格壓到全網(wǎng)最低。你用這個(gè)價(jià)格,一個(gè)普通人去賣,你買不買?
——甚至說(shuō)不用直播我也會(huì)買。
價(jià)格低才是直播的大風(fēng)吹起來(lái)的根本,明星呢,只是個(gè)噱頭。明星、紅人主播是關(guān)鍵嗎?不是,明星推薦的很多東西他們甚至自己都不會(huì)用。消費(fèi)決策不是這樣的對(duì)吧?
除了轉(zhuǎn)化不樂(lè)觀,有些人的直播甚至連基礎(chǔ)流量都很難看。很多過(guò)氣的、幾年沒(méi)有作品的明星,出來(lái)直播。別說(shuō)賣貨了,當(dāng)場(chǎng)的觀看人數(shù)也就幾萬(wàn),非常慘淡。
但為什么大家還追捧這個(gè)明星帶貨呢?
從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看,喜歡做直播的還是以快消、3C類的產(chǎn)品為主,這些實(shí)體消費(fèi)上面有真實(shí)體驗(yàn)的品類,都非常注重品牌宣傳。
快消、美妝,說(shuō)白了還是重投入到廣告上。信譽(yù)好的主播,付一次坑位費(fèi),或者請(qǐng)一個(gè)明星來(lái)一場(chǎng)直播,說(shuō)白了就是相當(dāng)于付了一次代言費(fèi)。很多平臺(tái)的直播,本質(zhì)上還是營(yíng)銷,而不是大家之前討論的,開(kāi)辟了全新的線上銷售渠道。
所以,之前我看到文章說(shuō)抖音快手直播崛起搶了淘寶的生意。這個(gè)判斷是有問(wèn)題的,抖音他們賣貨對(duì)淘寶是沒(méi)有任何影響的。阿里整個(gè)公司都是以“賣貨”這個(gè)事情為基礎(chǔ),人家有多少年打下的、完整的、堅(jiān)固的供應(yīng)鏈。
抖音沒(méi)有供應(yīng)鏈、沒(méi)有貨架、沒(méi)有配送和客服、沒(méi)有任何一點(diǎn)電商生態(tài)。
它有什么?
——只有前端的流量。
那流量的本質(zhì)呢?
——還是廣告、營(yíng)銷。
頂多說(shuō),真正受到抖音、快手影響的是天貓,他們搶走了天貓大品牌客戶品宣的錢。
這場(chǎng)大風(fēng)的狂歡背后,直播帶貨無(wú)疑被神化、扭曲了。
隨著各路名人下場(chǎng)叫賣,一場(chǎng)直播下來(lái)不賣個(gè)幾億元,都不好意思拿出來(lái)秀戰(zhàn)績(jī),讓大家誤以為找個(gè)名人往直播間一坐,聲嘶力竭的喊上幾句“全網(wǎng)最低價(jià)”、“買到就是賺”,錢就嘩啦啦來(lái)了。
所以也就誕生了大家看到的黑色產(chǎn)業(yè)鏈,比如數(shù)據(jù)造假,主播找人刷單等等。
很多主播為了成交數(shù)據(jù)好看,往往會(huì)安排團(tuán)隊(duì)在直播間下單。如果坑位費(fèi)賺40萬(wàn),拿出20萬(wàn)刷單,還能凈賺20萬(wàn)。至于那20萬(wàn)的貨,有人惡意退單,也有人通過(guò)一些二手渠道低價(jià)處理掉。
甚至有人說(shuō)連商家看重的主播粉絲量、直播間觀看等關(guān)鍵數(shù)據(jù),也可以通過(guò)技術(shù)手段刷出來(lái)。
另外一個(gè)趨勢(shì)就是,主播紅人和明星都知道這是個(gè)賺商家錢的買賣,越來(lái)越多人參與進(jìn)來(lái),但大家越來(lái)越不負(fù)責(zé)任。你比如最近快手直播,你說(shuō)那樣一場(chǎng)尷尬的、不專業(yè)的直播背后,真有14萬(wàn)的訂單和6200萬(wàn)的GMV嗎?
至少我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)是存疑的。
明星帶貨成交量普遍慘烈,是因?yàn)檫@幫人實(shí)在太敷衍,他們不會(huì)像薇婭那些頭部主播一樣去仔細(xì)調(diào)研產(chǎn)品,甚至不知道自己賣的什么,只管露個(gè)臉撈一票走人。
看似一場(chǎng)上億戰(zhàn)績(jī)的直播下來(lái),一定是有水分的。
主播火了,明顯賺了,平臺(tái)可能也收獲了流量,商家叫苦不迭。樸西電商“雙十一”在李佳琦直播間賣拖鞋,坑位費(fèi)15萬(wàn)元,傭金20%,最后倒虧50萬(wàn)元。
媒體對(duì)李佳琦們的報(bào)道讓很多人誤以為直播帶貨就是造富機(jī)器,但我還是勸大家做好前期調(diào)研再加入。商家也好,主播也好,有些熱鬧總是屬于小部分人的,很可能大眾作為分母,到頭來(lái)什么都沒(méi)有。
作者:胡沉思,公眾號(hào):真心編輯部,最具前瞻性的商業(yè)觀察。
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抖音最新規(guī)則不是說(shuō)關(guān)閉外鏈只能在抖音后臺(tái)上架商品了么,雖然還沒(méi)親測(cè),但是看到新聞了
直播出現(xiàn)的問(wèn)題1.大量的宣傳投入產(chǎn)生的利潤(rùn)虧損率增高(頭部企業(yè)馬太效應(yīng)還可以,其他企業(yè)都不行);
2.涉及的產(chǎn)品造假,夸大宣傳;
3.大部分電商行業(yè)都投入了社交電商,直播電商,核心差異根本凸顯不出來(lái),沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這種純收割智商稅的電商模式能夠長(zhǎng)久才真的是奇怪了