抖音變現(xiàn)戰(zhàn)爭關(guān)鍵點在哪?
編輯導(dǎo)讀:抖音作為流量最大的短視頻平臺之一,很多人都希望借此變現(xiàn)。但是,如何才能實現(xiàn)呢?本文將從五個方面,對此展開分析,希望對你有幫助。
一、抖音是什么?
1. 產(chǎn)品定位
面向中國用戶,為滿足娛樂需求,提供短視頻類信息服務(wù)的平臺。
為什么是中國用戶,因為目前本人能了解到的市場是中國市場,每個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口結(jié)構(gòu)不一樣,會導(dǎo)致需要做的事情不一樣。所以我們在圈定中國用戶的前提下來聊。
為什么范圍是短視頻呢?這涉及到整體產(chǎn)品設(shè)計上,抖音的產(chǎn)品設(shè)計上有個明顯的特點:豎屏播放、快速持續(xù)翻轉(zhuǎn)挑選。如果做以下其他內(nèi)容形式,會導(dǎo)致整體消費和互動的交互方式的改變。
按內(nèi)容形式區(qū)分:
- 圖文(短/長)——如果加入圖文,那必定觀看時不是首頁直接翻轉(zhuǎn)的選擇方式。在分發(fā)上,雖然也是算法分發(fā)的范疇,但在內(nèi)容結(jié)構(gòu)化上會有明顯區(qū)別。比如文字可以直接通過語義識別打標(biāo)簽,而視頻卻很難。
- 聲音(短/長)——如果加入聲音,因為聲音更多是非沉浸式場景,即一邊聽一邊干其他事。那么在交互方式上也會有明顯區(qū)別,比如強調(diào)連續(xù)播放。
- 長視頻——由于長視頻時長更長,在挑選時沒有那么快速,在首頁直接翻轉(zhuǎn)的選擇方式不符合尋找長視頻的需求。我們更多的方式是搜索、篩選等等。
二、用戶還有增長空間嗎?
新安裝用戶方面,2019年3月新安裝用戶數(shù)為3916萬,而2020年3月下降到3762萬的新用戶,與往年同期相比已經(jīng)出現(xiàn)下滑(據(jù)2020年春季數(shù)據(jù))。
抖音目前的用戶年齡結(jié)構(gòu),再對比網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)得出的TGI指數(shù)??梢钥闯觯兑粼谀挲g段上,年齡36+的TGI指數(shù)低于100,也就是這一年齡段的用戶,沒有其他年齡段喜愛用抖音。
注:TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。
所以,接下來,就會有針對36+年齡層的拉新、促活、留存。產(chǎn)品功能上,因為不同的內(nèi)容對應(yīng)了不同的產(chǎn)品形態(tài)。所以,抖音依然為短視頻。
品類上,為了滿足老年人的需求,會增加一些更適合老年人內(nèi)容創(chuàng)作工具與互動方式。比如電子相冊的方式,互動方式比如加入豐富的表情。
三、如何變現(xiàn)?
任何一家公司都需要變現(xiàn)。在前期有快速增長時,會優(yōu)先占領(lǐng)市場。但出現(xiàn)了增長放緩以后,就需要思考變現(xiàn)。內(nèi)容變現(xiàn)方式包括內(nèi)容付費、廣告模式、打賞送禮、內(nèi)容電商。我們分別來看下哪種方式會適合抖音。
1. 基于內(nèi)容的變現(xiàn)
1)內(nèi)容付費
我們會對好內(nèi)容直接付費。比如電影、電視劇等。具體方式有單集付費、會員打包等變種形式。
什么樣的內(nèi)容可以付費?我認(rèn)為可以有穩(wěn)定可預(yù)期的收益,用戶才會付費。比如一部分電影,起碼它有某些明星、有故事、有90分鐘以上的時長的。比如知識付費,是明確知道會講到一些知識的。而抖音的定位是泛娛樂的短視頻平臺,大部分這樣的視頻沒辦法直接預(yù)判是否有價值。所以,這種變現(xiàn)模式在抖音上不可行。
2)傳統(tǒng)廣告
這是抖音已經(jīng)運行多年的商業(yè)模式。這種模式的特點是買家在平臺上沒有實際支出,但實際上付出了注意力,而由一部分人通過購買其他商品支付了金錢。由于是傳統(tǒng)的模式,所以天花板也比較低。傳統(tǒng)廣告的天花板能有多高?
中國網(wǎng)民平均每天4.28個小時,抖音最新用戶時長為約1.3小時(約80分鐘),占總時長的30%。14歲以上的我們認(rèn)為按正常網(wǎng)民計算,占比83.1%,而另據(jù)企業(yè)調(diào)研平臺統(tǒng)計,抖音存量用戶中有18%會卸載。
下圖為2020年抖音使用時長
可以覆蓋的時間是83.1%(目標(biāo)用戶)*82%(保留率)*30%=20%國民總時間。
2019年廣告總額為8674.28億元,互聯(lián)網(wǎng)廣告份額為4400億元,而抖音如果占用時間是國民總時間20%的話,假設(shè)按國民時長分布與廣告收入分布一致,那么,抖音的廣告收入的天花板是880億元。
下圖為在中國投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告金額趨勢
2. 基于聯(lián)系的變現(xiàn)
1)打賞送禮
處在一個認(rèn)同的價值空間時,我們想炫耀而送禮。為什么是基于聯(lián)系的?因為炫耀的前提是認(rèn)同。如果不夠認(rèn)同,就不會想要去表現(xiàn)出來。比如我們之前一直存在的寺廟、學(xué)校的捐獻(xiàn)榜,但從來不會有個監(jiān)獄的捐獻(xiàn)榜。
而認(rèn)同的前提是,一個用戶需要夠了解一個人,需要建立聯(lián)系,才能認(rèn)同。所以送禮打賞在產(chǎn)品功能上,需要通過足夠多的互動,才有可能讓一個用戶認(rèn)同一個創(chuàng)作者,從而有打賞炫耀的動機。
打賞送禮的天花板有多高,之前直播秀場主要的收入模式就是打賞的分成。這一塊的收入不會太高,原因在于大多數(shù)用戶不會為了炫耀而支出很多錢,不要被某幾場直播打賞的錢而影響到對這個認(rèn)識的判斷。
有個數(shù)據(jù)可以看下,用戶年支出分布,文化娛樂只有11.7%,更多對其他品類的支出。所以,打賞送禮注定只是抖音收入的一小部分。
2)內(nèi)容電商
內(nèi)容電商的基礎(chǔ)為什么也是基于與創(chuàng)作者的聯(lián)系?
首先我們知道如果一個方式和之前的購買方式區(qū)別不大的話,那么用戶依然會停留在此前的習(xí)慣里。消費者過程大體分為這幾個階段,感興趣-了解商品-對比商品-購買。如果單純是對內(nèi)容感興趣,能解決用戶感興趣到了解商品的過程。
如果產(chǎn)生了信任,就可以減少用戶了解對比商品的時間,從而用戶會改變?nèi)ル娚叹W(wǎng)站購物的習(xí)慣。以此推演,內(nèi)容電商會覆蓋前邊所說的近90%的用戶支出中,甚至產(chǎn)生增量支出。
四、產(chǎn)品上怎么做?
1.?基于內(nèi)容的變現(xiàn)
傳統(tǒng)廣告模式:接近天花板
據(jù)坊間報道,抖音2019年廣告營收近500億,2020年的目標(biāo)預(yù)計繼續(xù)提高,如果按此前推算的約880億的天花板,抖音廣告模式已經(jīng)接近抖音目前的天花板了。
廣告行業(yè)目前的發(fā)展趨勢是去掉中間商,企業(yè)自主投放廣告的規(guī)模會更大。一部分是廣告匹配顆粒度會更小更精準(zhǔn),另外一部分是降低門檻讓更多企業(yè)進(jìn)來。這一塊字節(jié)跳動已經(jīng)上線了巨量引擎在不斷優(yōu)化。此部分我不做太多贅述。
2.?基于互動的變現(xiàn)
1)基礎(chǔ):創(chuàng)作者與觀看者的聯(lián)系
打賞送禮和內(nèi)容電商其底層邏輯是一樣的,即通過內(nèi)容積累創(chuàng)作者和消費者之間的關(guān)系,從而帶動打賞和購買。
內(nèi)容電商的基礎(chǔ)為什么也是基于與創(chuàng)作者的聯(lián)系?
首先我們知道如果一個方式和之前的購買方式區(qū)別不大的話,那么用戶依然會停留在此前的習(xí)慣里。根據(jù)消費者過程來分,大體分為這幾個階段,感興趣-了解商品-對比商品-購買。如果單純是對內(nèi)容感興趣,能解決用戶感興趣到了解商品的過程。如果產(chǎn)生了認(rèn)同甚至信任,就可以減少用戶了解對比商品的時間,從而用戶會改變?nèi)ル娚叹W(wǎng)站購物的習(xí)慣。
只有對內(nèi)容背后的創(chuàng)作者產(chǎn)生了關(guān)系,從而發(fā)展為信任,才能夠改變用戶的購物習(xí)慣。所以其中有一個關(guān)鍵部分是,如何建立創(chuàng)作者和消費者之間的聯(lián)系。
那么抖音在這方面做得如何?我們可以對比看下,快手中,用戶更喜歡刷關(guān)注頁。為什么會產(chǎn)生這種情況?我認(rèn)為其背后原因就是在快手上,用戶與創(chuàng)作者的關(guān)系更加緊密。
為什么會造成這種區(qū)別?
因為抖音是讓用戶看到更精彩的內(nèi)容。在分發(fā)上更考慮視頻是不是好看,在人的比重上比較低;而快手則在分發(fā)上,會考慮讓用戶沉淀出自己喜歡的創(chuàng)作者。分發(fā)算法上,我們可能沒辦法直接看到差別,但從交互上就能看到兩個產(chǎn)品的區(qū)別。
以下左邊為快手首頁,右邊為抖音的首頁。
首頁有兩個明顯的差別是:
1.快手強化了評論的露出
快手在播放界面把評論滾動露出,點擊后直接進(jìn)入評論區(qū)。
2.抖音的發(fā)布入口更明顯
抖音在底部強調(diào)了發(fā)布入口,更加鼓勵用戶一起發(fā)布視頻。
為什么會有這種差別?
我們說產(chǎn)品交互是由產(chǎn)品模式?jīng)Q定的。抖音強調(diào)視頻,更鼓勵用戶發(fā)視頻,如果實在不想發(fā)視頻就發(fā)評論。而快手則在產(chǎn)品模式里本質(zhì)是想通過視頻連接人,視頻只是個話題,你通過視頻了解人,通過文字評論交流,進(jìn)而認(rèn)識他。這只是一個在交互方式的呈現(xiàn),實際上在分發(fā)策略上估計也會有所差別,只是我們沒辦法直接觀察出來。
所以,接下來為了實現(xiàn)變現(xiàn)增長,預(yù)計抖音會做一系列加強社交的調(diào)整。如果沒有調(diào)整過來,很可能在內(nèi)容電商、打賞送禮的變現(xiàn)路線上失去資格。這一系列的調(diào)整,看似細(xì)節(jié),但前提是內(nèi)部指標(biāo)的變化——從以播放量為指標(biāo)改為與創(chuàng)作者的聯(lián)系為指標(biāo)(比如關(guān)注、點贊、評論)。
首頁——用戶是否會持續(xù)的觀看一個創(chuàng)作者的內(nèi)容。對應(yīng)產(chǎn)品上的改動,比如首頁分發(fā)上加強人的權(quán)重,比如在不斷翻視頻中集中某個人視頻出現(xiàn)的權(quán)重;
關(guān)注——關(guān)注流從強調(diào)直接播放而改為關(guān)注創(chuàng)作者所有動態(tài)。增加按人來觀看的路徑、增加除了視頻外其他形式的變動(比如快手類似的說說)。
互動——是否可以建立更高質(zhì)量更多的互動。質(zhì)量上,一個互動的對話數(shù)可以衡量。對應(yīng)的功能評論區(qū)的互相回復(fù)、私聊、群聊。數(shù)量上,讓更多的人參與到這個互動中,需要挖掘更多交流的場景與動機,比如加入圖文互動、觀點PK、群聊等。
2)轉(zhuǎn)化:效率還可提高
打賞模式:
在有足夠的用戶聯(lián)系基礎(chǔ)上,會衍生出很多打賞玩法。如何能讓更多人想、如何能讓想的人行動。
如何能讓更多人想付費打賞,從動機層面是不斷增加炫耀感(讓打賞的人更多人看到)。
如何能讓想的人行動,是從產(chǎn)品流程和玩法層面不斷優(yōu)化。比如新手嘗試,比如流程更順暢。
內(nèi)容電商:
場景之分:直播促銷、點播賺錢。
直播場景下,由于流量的聚集,從而可以獲得更低的價格;用戶在直播環(huán)境中,也會更容易受到從眾心理的引導(dǎo)。所以直播場景是吸引用戶嘗試的法寶。但直播由于創(chuàng)作者與觀看者的時間分布矛盾,無法承載用戶更多的碎片時間。所以,直播的作用是促銷嘗鮮,而真正的長尾碎片在視頻播放場景。簡單來說,直播是以爆品促銷,而點播轉(zhuǎn)化是常態(tài)。
但內(nèi)容平臺的劣勢在于供應(yīng)鏈,相對于電商平臺來說,無法達(dá)到廣泛的更低價格。除了像羅永浩之類有足夠的流量和商家談判,大多數(shù)都是拿到一個平常的價格。所以直播電商能做的只是原生的商家,即創(chuàng)作者自有商品的售賣。
基于此,內(nèi)容平臺的直播電商,只有通過運營手段拉來有商業(yè)談判能力的大流量IP來跨越供應(yīng)鏈的短缺,實現(xiàn)足夠的低價促銷,讓用戶嘗試。然后,產(chǎn)品上更重要的是,平臺原生的直播促銷以及更廣泛的點播轉(zhuǎn)化。即便目前直播帶貨很火熱,但內(nèi)容平臺的重點依舊是點播大于直播。
解決供應(yīng)鏈,讓更多人參與進(jìn)來。
因為抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者有流量,但未必有可以帶的貨。
解決這個問題的方法有兩個,短期多合作,長期自己做。
合作的話,如果有一個商品供應(yīng)鏈能解決供貨以及分成等問題,是最快的方法。競品快手則在供應(yīng)鏈上先后于有贊、拼多多、京東。這有助于迅速占領(lǐng)用戶市場,雖然對內(nèi)容平臺來說未必是最優(yōu)方案,但能迅速解決問題。
自己做的話,需要涉及龐大的系統(tǒng),就有商家管理、商品管理、促銷系統(tǒng)、訂單管理、物流管理、客服管理等等。這些系統(tǒng)快手會在短時間內(nèi)搭建,但相信還需要長時間的完善。之后需要長期的培養(yǎng)和運營。重點是做好下單前,下單后可以由供應(yīng)鏈來統(tǒng)一提供。
提高購買轉(zhuǎn)化率,讓轉(zhuǎn)化更高效。
有流量、有足夠多的貨,如何提升轉(zhuǎn)化率才是關(guān)鍵。如何提升轉(zhuǎn)化率可以拆分成兩塊來解決。
購買更方便:
如果用戶有意愿購買,如何能讓用戶便捷的完成購買。在整個流程中,包括產(chǎn)生興趣、了解商品、商品決策、支付購買、售后、物流查看等等。如何能做到盡可能的便捷,這中間有很多產(chǎn)品功能的完善。由于目前只能同時支持各個電商網(wǎng)站,這中間流暢性主要體現(xiàn)在兩個方面:避免跳轉(zhuǎn)App;避免重復(fù)輸入信息。
避免跳轉(zhuǎn)App只能依靠合作博弈,取決于合作方的強弱,如淘寶這種大合作方,他們肯定堅持要跳轉(zhuǎn)到App里,但也有集成SDK的方式來做。在電商擴充階段,未必完全禁止跳轉(zhuǎn),而是看下單前的整個流程盡量不跳轉(zhuǎn)。
重復(fù)輸入信息這方面,重點在于用戶的打通,同一個手機號是否可以將收貨地址、歷史訂單、優(yōu)惠券折扣等信息獲得,以便于用戶更順利的成交。
匹配更精準(zhǔn):
比如提供選品工具等。一個多年做視頻的用戶培養(yǎng)了一群喜歡看他內(nèi)容的粉絲。如何在海量的商品中找到合適的商品來匹配?這將是大量帶貨創(chuàng)作者遇到的難題??梢愿鶕?jù)商品類型、商品折扣、商品評價等信息幫助創(chuàng)作者找到自己的商品;另外也加入站內(nèi)成交數(shù)據(jù),提供相應(yīng)的推薦挖掘。
五、結(jié)束語
1. 總結(jié)
讓我們再回顧一下結(jié)論:
用戶體量上,重點增加36+中老年人,增長空間有限。變現(xiàn)推進(jìn)上,傳統(tǒng)廣告,2020年要達(dá)到天花板880億。
基于聯(lián)系的變現(xiàn)——近2年重點,不進(jìn)則退。
基礎(chǔ):創(chuàng)作者與觀看者的聯(lián)系。
- 指標(biāo)從播放量變?yōu)榛?/li>
- 分發(fā)上,加大個人權(quán)重
- 關(guān)注流,從強調(diào)直接播放而改為關(guān)注創(chuàng)作者所有動態(tài)
- 互動上,建立更多更高質(zhì)量的互動
轉(zhuǎn)化:效率更高。
- 送禮打賞——豐富送禮玩法,非重點。
- 內(nèi)容電商——直播促銷、點播帶貨賺錢;解決供應(yīng)鏈,合作為主,自開發(fā)為輔;提高購買轉(zhuǎn)化率,注重數(shù)據(jù)互通,減少下單前步驟。
今年年初,快手直播電商業(yè)務(wù)將2020年GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億,而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億。而微信也于2020年初開辟視頻號正式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域,抖音能否在短視頻中站穩(wěn)內(nèi)容電商這條變現(xiàn)道路,就看近2年的戰(zhàn)爭了。
2. 變數(shù)
另外,緊接著的5G到來,也會產(chǎn)生新的根本變化。5G的普及,會讓網(wǎng)絡(luò)傳輸速度提升上百倍,用戶滿足娛樂的方式可能會改變。
而內(nèi)容形式上,新的展現(xiàn)形式會成為新的趨勢,比如AR或全景視頻,其中全景視頻抖音也在嘗試。
在這些變化下,如果有新的滿足娛樂需求的更好方式出現(xiàn)而抖音沒有抓住,可能會出現(xiàn)用戶時間甚至用戶的流失,那又是另外一個挑戰(zhàn)了。
本文由 @locust 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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