如果說(shuō)前面兩種模式都是利益驅(qū)動(dòng)，那么體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪翘鼋灰讓傩缘姆懂?，更?qiáng)調(diào)情感運(yùn)營(yíng)。它不僅關(guān)注會(huì)員們的財(cái)務(wù)需求（例如打折），更關(guān)注會(huì)員對(duì)于諸如便捷、高效、認(rèn)同感、參與感等方面的訴求。

例如蘋(píng)果零售店的One-to-One私人培訓(xùn)服務(wù)。

• 起初，任何人只要支付99美元即可成為會(huì)員，享受為期一年的One-to-One培訓(xùn)服務(wù)。
• 后來(lái)，只有購(gòu)買(mǎi)新Mac的用戶，才有資格成為其會(huì)員。
• 而現(xiàn)在，One-to-One培訓(xùn)服務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌拈_(kāi)放式免費(fèi)講座，為需要指導(dǎo)的用戶提供培訓(xùn)。

同時(shí)，蘋(píng)果還為8 至 12 歲的孩子們提供Apple 夏令營(yíng)活動(dòng)，涵蓋編程、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等不同主題，吸引更多家庭前往零售店體驗(yàn)。

宜家也有為會(huì)員提供家庭體驗(yàn)的線下活動(dòng)，比如商場(chǎng)定向?qū)殹和L畫(huà)比賽，將用戶聚集到線下場(chǎng)所，與品牌發(fā)生更多的互動(dòng)。

而基于宜家以「設(shè)計(jì)靈感」著稱的特性，品牌方還可以眾籌會(huì)員創(chuàng)意，邀請(qǐng)了解宜家文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格的資深會(huì)員，參與樣板間設(shè)計(jì)，并將會(huì)員的優(yōu)秀作品做線上/線下巡展，或進(jìn)行商業(yè)化，讓品牌與宜家會(huì)員之間形成良性互動(dòng)。

例如宜家新開(kāi)的會(huì)員福利快閃店，就是一個(gè)展示會(huì)員作品很好的平臺(tái)。目前的快閃店包含家居樣板間、互動(dòng)打卡體驗(yàn)、會(huì)員活動(dòng)（如現(xiàn)場(chǎng)親手繪制人偶）、全屋設(shè)計(jì)咨詢和預(yù)約等多個(gè)區(qū)域。如果在樣板間展示中，增加會(huì)員的設(shè)計(jì)案例，就如同在地鐵里看到用戶使用iPhone拍攝的精美照片，增強(qiáng)會(huì)員認(rèn)同感。

如果說(shuō)，訂閱模式的本質(zhì)是提升會(huì)員的ARPU（每用戶平均收入，Average Revenue Per User），那么體驗(yàn)?zāi)Ｊ降谋举|(zhì)是提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。會(huì)員之于宜家，不僅僅是有利可圖的高凈值用戶，更應(yīng)該是一個(gè)有凝聚力的圈層。

未來(lái)的宜家，是「產(chǎn)業(yè)共享」模式

消費(fèi)者的需求多樣，然而企業(yè)通常只能滿足某部分特定需求，因此如果能推出一種會(huì)員模式，打通消費(fèi)者某一個(gè)領(lǐng)域的全需求，將會(huì)有更大的想象力。

經(jīng)典的案例是航空公司的會(huì)員聯(lián)盟，消費(fèi)者只要搭乘聯(lián)盟成員中任何一家企業(yè)的飛機(jī)，都可以享受在整個(gè)聯(lián)盟中通用的積分。同樣的，還有酒店聯(lián)盟，還有之前分享的蔦屋書(shū)店的會(huì)員聯(lián)盟，通過(guò)同業(yè)或異業(yè)合作共享會(huì)員資源。

2018年，宜家已與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶可以使用小愛(ài)同學(xué)、米家 App 等控制宜家的智能照明產(chǎn)品，小米IoT智能設(shè)備（如傳感器、家用電器等）亦可與宜家智能照明產(chǎn)品展開(kāi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。

然而在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，宜家與小米的會(huì)員體系并未打通，雙方合作僅停留在聯(lián)合促銷層面：

宜家會(huì)員線上任意購(gòu)買(mǎi)即可獲得小米商城滿100減15優(yōu)惠券；同期，小米商城用戶可使用1積分兌換宜家10元滿減券。

如果宜家與小米能有更深度的結(jié)合，比如打通會(huì)員積分體系，用宜家的家居與小米的智能產(chǎn)品組合出更多可能性，將會(huì)為宜家涉足智能家居領(lǐng)域打好基礎(chǔ)。

寫(xiě)在最后

會(huì)員運(yùn)營(yíng)不只有級(jí)別劃分，會(huì)員福利也不只有折扣優(yōu)惠，品牌應(yīng)該與會(huì)員建立起更深層次和更長(zhǎng)久的聯(lián)系。宜家雖然以線下賣(mài)場(chǎng)出身，但家居行業(yè)的低頻消費(fèi)注定宜家需要另想法寶——從精心策劃的家居雜志，到娛樂(lè)購(gòu)物式的家居文化，都可以看出宜家不滿足于做只具備交易功能的賣(mài)場(chǎng)。

今年，宜家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作頻出（入駐天貓、推出官方APP），會(huì)員體系也正在全面升級(jí)，讓我們共同期待。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號(hào)：叁言梁語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

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