宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型:進(jìn)擊的會(huì)員體系
宜家的會(huì)員體系是怎樣的呢?其實(shí)宜家的會(huì)員體系類似于盒馬,但是又類似于蘋(píng)果,那么,在這個(gè)基礎(chǔ)上,宜家應(yīng)該怎么去構(gòu)建屬于自己的獨(dú)特的會(huì)員體系呢?
如果是盒馬運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系,它會(huì)以「商品打折」和「線下引流」為核心驅(qū)動(dòng)要素,因?yàn)楹旭R的交易屬性很強(qiáng),重點(diǎn)在于售賣(mài)商品。
如果是蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系,它會(huì)以「增值服務(wù)」和「獨(dú)特體驗(yàn)」為核心驅(qū)動(dòng)要素,因?yàn)樘O(píng)果需要跳出交易屬性,尋找品牌溢價(jià)。
而宜家呢?宜家既是類似于盒馬的交易場(chǎng)所,又是類似于蘋(píng)果的創(chuàng)新品牌,應(yīng)該如何構(gòu)建自己獨(dú)特的會(huì)員體系?
今天,我們來(lái)暢想一下宜家的會(huì)員生態(tài)新可能~
現(xiàn)在的宜家,是「盒馬」模式
宜家的會(huì)員等級(jí)分為4級(jí),依據(jù)累計(jì)消費(fèi)金額不同,分為新鮮人、粉刷匠、改造家、設(shè)計(jì)師。成為「新鮮人」無(wú)需任何消費(fèi),注冊(cè)即為會(huì)員。
隨著會(huì)員等級(jí)的提升,會(huì)員權(quán)益也相應(yīng)增加。細(xì)盤(pán)宜家的會(huì)員權(quán)益,主要涵蓋商品優(yōu)惠、服務(wù)升級(jí)和線下商場(chǎng)引流:
- 商品優(yōu)惠:包括每月會(huì)員特惠、年度會(huì)員回饋、全場(chǎng)折扣券;
- 服務(wù)升級(jí):包括退換貨時(shí)間延長(zhǎng)至365天、免費(fèi)市內(nèi)提送貨;
- 線下引流:包括工作日免費(fèi)咖啡、家居知識(shí)講座、會(huì)員專屬線下活動(dòng)。
其中,最為重點(diǎn)的是:會(huì)員特惠與工作日免費(fèi)咖啡。
- 會(huì)員特惠:每年夏季,宜家都會(huì)舉行大減價(jià)活動(dòng),比如今年6月11日-6月29日,宜家發(fā)起 “數(shù)百種商品低至5折起” 活動(dòng),會(huì)員折上折,還有100個(gè)雪糕全城送,增加顧客的消費(fèi)頻次。
- 工作日免費(fèi)咖啡:為了將會(huì)員引流到線下商場(chǎng)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),宜家致力于提供方圓30公里范圍內(nèi)最廉價(jià)的食物、免費(fèi)的咖啡。顧客辦理了宜家會(huì)員,即可在宜家線下商場(chǎng)享受工作日(非周末,非節(jié)假日)的免費(fèi)咖啡。
簡(jiǎn)而言之,宜家現(xiàn)階段的會(huì)員模式,是傳統(tǒng)的會(huì)員折扣模式,本質(zhì)上是消費(fèi)者和企業(yè)在金錢(qián)和商品/服務(wù)上的互換。
在傳統(tǒng)會(huì)員模式下,消費(fèi)者很有可能成為多家企業(yè)的會(huì)員,所有會(huì)員信息封塵在微信卡包中,沒(méi)有促銷優(yōu)惠時(shí)就難以喚醒。
理想的宜家,是「蘋(píng)果」模式
(1)訂閱模式
與傳統(tǒng)折扣模式相比,訂閱模式最大的特點(diǎn)是會(huì)員有付費(fèi)準(zhǔn)入門(mén)檻,需要支付年費(fèi)、月費(fèi),才可換取企業(yè)提供的各類服務(wù)。
以蘋(píng)果為例,蘋(píng)果提供Apple News+(新聞?dòng)嗛啠?、Apple TV+(視頻訂閱)、Apple Music(音樂(lè)訂閱)、Apple Arcade(游戲訂閱)等多種訂閱服務(wù)。根據(jù)英國(guó)媒體報(bào)告稱,蘋(píng)果正在考慮捆綁銷售Apple TV+和Apple Music,提供組合訂閱服務(wù),售價(jià)可能在12- 13 美元左右。
反觀宜家,宜家也有多種額外收費(fèi)的項(xiàng)目,比如送貨服務(wù)、組裝服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)、回收服務(wù)等等,甚至是家具租賃服務(wù)(目前已在瑞士、瑞典、荷蘭、波蘭等國(guó)家上線該業(yè)務(wù)),將這些增值服務(wù)組合打包,以付費(fèi)模式提供給會(huì)員,將為增加營(yíng)收帶來(lái)又一想象力。
(2)體驗(yàn)?zāi)J?/strong>
如果說(shuō)前面兩種模式都是利益驅(qū)動(dòng),那么體驗(yàn)?zāi)J骄褪翘鼋灰讓傩缘姆懂?,更?qiáng)調(diào)情感運(yùn)營(yíng)。它不僅關(guān)注會(huì)員們的財(cái)務(wù)需求(例如打折),更關(guān)注會(huì)員對(duì)于諸如便捷、高效、認(rèn)同感、參與感等方面的訴求。
例如蘋(píng)果零售店的One-to-One私人培訓(xùn)服務(wù)。
- 起初,任何人只要支付99美元即可成為會(huì)員,享受為期一年的One-to-One培訓(xùn)服務(wù)。
- 后來(lái),只有購(gòu)買(mǎi)新Mac的用戶,才有資格成為其會(huì)員。
- 而現(xiàn)在,One-to-One培訓(xùn)服務(wù)已轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌拈_(kāi)放式免費(fèi)講座,為需要指導(dǎo)的用戶提供培訓(xùn)。
同時(shí),蘋(píng)果還為8 至 12 歲的孩子們提供Apple 夏令營(yíng)活動(dòng),涵蓋編程、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等不同主題,吸引更多家庭前往零售店體驗(yàn)。
宜家也有為會(huì)員提供家庭體驗(yàn)的線下活動(dòng),比如商場(chǎng)定向?qū)殹和L畫(huà)比賽,將用戶聚集到線下場(chǎng)所,與品牌發(fā)生更多的互動(dòng)。
而基于宜家以「設(shè)計(jì)靈感」著稱的特性,品牌方還可以眾籌會(huì)員創(chuàng)意,邀請(qǐng)了解宜家文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格的資深會(huì)員,參與樣板間設(shè)計(jì),并將會(huì)員的優(yōu)秀作品做線上/線下巡展,或進(jìn)行商業(yè)化,讓品牌與宜家會(huì)員之間形成良性互動(dòng)。
例如宜家新開(kāi)的會(huì)員福利快閃店,就是一個(gè)展示會(huì)員作品很好的平臺(tái)。目前的快閃店包含家居樣板間、互動(dòng)打卡體驗(yàn)、會(huì)員活動(dòng)(如現(xiàn)場(chǎng)親手繪制人偶)、全屋設(shè)計(jì)咨詢和預(yù)約等多個(gè)區(qū)域。如果在樣板間展示中,增加會(huì)員的設(shè)計(jì)案例,就如同在地鐵里看到用戶使用iPhone拍攝的精美照片,增強(qiáng)會(huì)員認(rèn)同感。
如果說(shuō),訂閱模式的本質(zhì)是提升會(huì)員的ARPU(每用戶平均收入,Average Revenue Per User),那么體驗(yàn)?zāi)J降谋举|(zhì)是提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。會(huì)員之于宜家,不僅僅是有利可圖的高凈值用戶,更應(yīng)該是一個(gè)有凝聚力的圈層。
未來(lái)的宜家,是「產(chǎn)業(yè)共享」模式
消費(fèi)者的需求多樣,然而企業(yè)通常只能滿足某部分特定需求,因此如果能推出一種會(huì)員模式,打通消費(fèi)者某一個(gè)領(lǐng)域的全需求,將會(huì)有更大的想象力。
經(jīng)典的案例是航空公司的會(huì)員聯(lián)盟,消費(fèi)者只要搭乘聯(lián)盟成員中任何一家企業(yè)的飛機(jī),都可以享受在整個(gè)聯(lián)盟中通用的積分。同樣的,還有酒店聯(lián)盟,還有之前分享的蔦屋書(shū)店的會(huì)員聯(lián)盟,通過(guò)同業(yè)或異業(yè)合作共享會(huì)員資源。
2018年,宜家已與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作,用戶可以使用小愛(ài)同學(xué)、米家 App 等控制宜家的智能照明產(chǎn)品,小米IoT智能設(shè)備(如傳感器、家用電器等)亦可與宜家智能照明產(chǎn)品展開(kāi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。
然而在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上,宜家與小米的會(huì)員體系并未打通,雙方合作僅停留在聯(lián)合促銷層面:
宜家會(huì)員線上任意購(gòu)買(mǎi)即可獲得小米商城滿100減15優(yōu)惠券;同期,小米商城用戶可使用1積分兌換宜家10元滿減券。
如果宜家與小米能有更深度的結(jié)合,比如打通會(huì)員積分體系,用宜家的家居與小米的智能產(chǎn)品組合出更多可能性,將會(huì)為宜家涉足智能家居領(lǐng)域打好基礎(chǔ)。
寫(xiě)在最后
會(huì)員運(yùn)營(yíng)不只有級(jí)別劃分,會(huì)員福利也不只有折扣優(yōu)惠,品牌應(yīng)該與會(huì)員建立起更深層次和更長(zhǎng)久的聯(lián)系。宜家雖然以線下賣(mài)場(chǎng)出身,但家居行業(yè)的低頻消費(fèi)注定宜家需要另想法寶——從精心策劃的家居雜志,到娛樂(lè)購(gòu)物式的家居文化,都可以看出宜家不滿足于做只具備交易功能的賣(mài)場(chǎng)。
今年,宜家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上動(dòng)作頻出(入駐天貓、推出官方APP),會(huì)員體系也正在全面升級(jí),讓我們共同期待。
#專欄作家#
Vinky,微信公眾號(hào):叁言梁語(yǔ),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。
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