家裝O2O深入研究者穆峰認(rèn)為：1）互聯(lián)網(wǎng)家裝毛利率不低于18%，平均毛利率達(dá)到22%～25%更可持續(xù)；2）互聯(lián)網(wǎng)家裝跑得快不一定死得快，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快；3）提高毛利率，控制費(fèi)用率：兩手抓，兩手都要硬；4）資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時(shí)候介入最佳，就是可以大規(guī)模復(fù)制時(shí)，城市擴(kuò)張就像蓋章一樣。

對(duì)家裝行業(yè)的改造，需要情懷嗎？需要，但如果只是靠著情懷打天下，那會(huì)死得很慘！

有人說(shuō)情懷是心靈的滿足，而不是功利的得失，作為自己行為標(biāo)準(zhǔn)的一種品質(zhì)。一件沒(méi)什么用的事，還要去做，也許只是因?yàn)橄矚g，也許只因?yàn)樗雌饋?lái)很美。

看上去挺任性，其實(shí)，情懷是別人對(duì)你的評(píng)價(jià)，而非自評(píng)。在家裝行業(yè)，你的言行舉止、產(chǎn)品理念、市場(chǎng)行為引起了同行或用戶的共鳴，打動(dòng)他，才能稱之為情懷。如果遭到了他人的反對(duì)和不屑，覺(jué)得你就是博眼球，如此還稱為情懷，那是自欺欺人。

就家裝行業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，現(xiàn)在談情懷不是時(shí)候，更應(yīng)當(dāng)成一個(gè)生意去做，聽(tīng)起來(lái)不高大上，但現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，沒(méi)有毛利和營(yíng)收，指望資本陪你玩，遲早被拋棄。

這不滴滴Uber合并，也是雙方活得不好，資本已經(jīng)不愿再燒錢了，盈利變得更為重要。

（一）

始于情懷又不能只談情懷

互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域不少創(chuàng)業(yè)者是由于裝修被坑后而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。三次不爽的裝修經(jīng)歷讓尚海洋發(fā)誓要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品，于是簡(jiǎn)單、透明、精致及高性價(jià)比的蘑菇裝修誕生了，slogan就是“599的價(jià)格，1000元的品質(zhì)”。

同樣，2011 年有住網(wǎng)創(chuàng)始人楊鐵男第一次裝修就遇到了三個(gè)問(wèn)題：櫥柜的味道太大，像是進(jìn)了化工廠；一次蹲在廁所看手機(jī)，突然一聲巨響，衛(wèi)生間的磚掉到地上，算是有驚無(wú)險(xiǎn)；服務(wù)體驗(yàn)也很差，甚至被工頭威脅過(guò)。

如何確保裝修材料的環(huán)保性?施工質(zhì)量怎么保證?還能不能獲得好的服務(wù)體驗(yàn)?這三個(gè)問(wèn)題的切膚之痛讓楊鐵男下定決心做重度垂直下的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品, 也就是有住網(wǎng)。

還有3空間的創(chuàng)始人張磊之前也有兩次不爽的裝修體驗(yàn)，抱著改造裝修的目的創(chuàng)業(yè)；惠裝網(wǎng)創(chuàng)始人劉禹錫曾是賣湯圓粉的小女孩，原本創(chuàng)業(yè)四年?duì)I收千萬(wàn)，可以在安逸的成都做個(gè)快樂(lè)的小土豪，但毅然再次創(chuàng)業(yè)。

這些心懷夢(mèng)想，不忘初衷的人，總是讓人肅然起敬。他們有情懷嗎？肯定有！

但還有一些家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者往往只有情懷，步子可能邁得太大，一開(kāi)始就大包大攬，產(chǎn)業(yè)鏈里都涉及，投入大型展廳，試錯(cuò)成本極高，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也不少，有量無(wú)質(zhì)，一不小心就交學(xué)費(fèi)；也有家裝創(chuàng)業(yè)者通過(guò)包裝并講好一個(gè)故事去融資，然后搞了一些所謂的app、產(chǎn)品和系統(tǒng)，之后再去做市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)沒(méi)那么容易，閉門造車后只是花架子。

模式再好、產(chǎn)品再棒、團(tuán)隊(duì)再?gòu)?qiáng)，如果不能活著光談夢(mèng)想、談情懷都沒(méi)有什么意義。

（二）

家裝企業(yè)不盈利就是不道德

為什么說(shuō)家裝行業(yè)沒(méi)法燒錢，也沒(méi)必要燒錢，必須要持續(xù)盈利？

首先，家裝行業(yè)補(bǔ)貼沒(méi)意義。用戶不會(huì)因?yàn)槟阊a(bǔ)貼了1000元就覺(jué)得便宜，畢竟是少則幾萬(wàn)，多則十幾萬(wàn)的客單，跟打車軟件的補(bǔ)貼感知沒(méi)可比性，那個(gè)補(bǔ)貼10元，用戶都很爽。再算一筆賬，就算你補(bǔ)貼1000元，1萬(wàn)戶，就要1000萬(wàn)，在萬(wàn)億級(jí)的家裝市場(chǎng)里數(shù)量很少不說(shuō)，不到5%的凈利，你能賺多少呢？補(bǔ)貼的可都是利潤(rùn)。

其次，裝修的現(xiàn)金流很好。因?yàn)橛脩粝雀犊?，少則簽合同即付40%，剩下的如果是一次性支付多是水電驗(yàn)收完畢下材料時(shí)。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)家裝都在最大化給予用戶信任，將付款頻次減少，周期縮短，畢竟毛利低。

不過(guò)階段性付款也會(huì)沖擊現(xiàn)金流，比如分兩次付，水電驗(yàn)收延期，或用戶不滿意，硬是暫不支付二期款，同時(shí)若這類延期好幾個(gè)，供應(yīng)商還要先款后貨，就可能造成現(xiàn)金流緊張，沒(méi)錢買材料，工地再次延期，用戶更有理由不交款，陷入死循環(huán)。

再次，自我造血才能扛得久。互聯(lián)網(wǎng)家裝在去年確實(shí)毛利比較低，有大量的試錯(cuò)成本，團(tuán)隊(duì)磨合，甚至走彎路。尤其今年，做整包套餐拿到錢的幾乎沒(méi)有，因?yàn)樘亓耍炊@得傳統(tǒng)；資本倒是對(duì)軟裝、裝修后市場(chǎng)等相對(duì)較輕的切入點(diǎn)興趣多些。那么這些做標(biāo)準(zhǔn)化硬裝為主的互聯(lián)網(wǎng)家裝該怎么辦？只能自己造血。熬到真正可規(guī)?；瘡?fù)制時(shí)，才會(huì)苦盡甘來(lái)！

你說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)家裝是新“物種”得教育用戶，其實(shí)用戶才不管你是什么家裝，只要價(jià)錢符合預(yù)期，能使其信任，他就下單。這種信任不是打折、讓利就能換來(lái)的，而是價(jià)值的認(rèn)同。

想想，燒錢用戶沒(méi)感知，又低頻，現(xiàn)金流本來(lái)就好，明明可以賺錢有什么理由要燒錢？

（三）

提高毛利率，控制費(fèi)用率：兩手抓，兩手都要硬

去年伊始，關(guān)于愛(ài)空間的一個(gè)段子流傳甚廣：“沒(méi)個(gè)0%的毛利率,不好意思跟小米打招呼?！碑?dāng)然，愛(ài)空間自始至終對(duì)外講的毛利率是10%，不過(guò)好幾個(gè)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算過(guò)，剔除施工、材料成本的毛利率要大于10%。

去年互聯(lián)網(wǎng)家裝總體是低毛利，加上試錯(cuò)和城市擴(kuò)張，凈利是負(fù)的。不過(guò)今年，大家發(fā)現(xiàn)毛利率不低于18%，平均毛利率達(dá)到22%～25%更可持續(xù)，但最高不能超過(guò)30%，否則和傳統(tǒng)裝修的區(qū)別就不大了。

傳統(tǒng)裝修的毛利率可以達(dá)到40％～50%，試想如果你花了10萬(wàn)裝修房子，只有五六萬(wàn)用于你家，你會(huì)作何感想？這背后就是低效的組織運(yùn)營(yíng)管理無(wú)法達(dá)到對(duì)成本的有效控制，最終公司的凈利率也就3%～5%。

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的城市擴(kuò)張，因房屋面積小、戶型差異及月度開(kāi)工量少也會(huì)使毛利率低于18%。還有費(fèi)用率，各家的市場(chǎng)規(guī)模不一、城市差異、每月單量不同、人效出入，使得費(fèi)用率也是差異很大，10%～20%，甚至更高。

舉個(gè)例子，這個(gè)城市月銷售額100萬(wàn)，毛利率20％，即毛利20萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)20人，加上人員工資提成、房租、辦公費(fèi)等共計(jì)25萬(wàn)，那么費(fèi)用率就是25%，凈利率-5%；如果月度營(yíng)收250萬(wàn)，那么費(fèi)用率也就是10%多點(diǎn)兒，是有利潤(rùn)的。

通常為了利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)家裝會(huì)采取兩種方式：

一是產(chǎn)品延伸，推出多個(gè)整包套餐。比如有住出于占位及市場(chǎng)布局，以及盈利的考量，在599基礎(chǔ)上推出699、1099，及中高端的暖白3999；還有我愛(ài)我家網(wǎng)建立了完善的套餐體系，666、888、1288、1688，滿足不同的消費(fèi)群體外，也是為了增加營(yíng)收。至于做的如何，怎么做的，這里就不展開(kāi)講了。

二是提高單個(gè)合同的客單值。最常見(jiàn)的除了各種個(gè)性化升級(jí)包外，還有家具軟裝，甚至智能家居。不過(guò)，軟裝的各種套餐做得都不好，包括專門做軟裝的公司。

雖然用戶的軟裝個(gè)性化需求多，且得有場(chǎng)景可視化才能銷售，其根本還是設(shè)計(jì)師和品牌沒(méi)有打動(dòng)他，然后再有一定可選的方案，相對(duì)而言切改善型住房市場(chǎng)或許更能跑通。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝增加營(yíng)收的方式，在唯一洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書(shū)的整包套餐章節(jié)有詳細(xì)說(shuō)明，不妨看看書(shū)里是怎么講的。

（四）

速度VS節(jié)奏

去年在我的另一篇文章中談到互聯(lián)網(wǎng)家裝“跑得快不一定死得快，但落地執(zhí)行能力弱一定死得快”。

為什么要提這個(gè)問(wèn)題？很多人給出互聯(lián)網(wǎng)家裝燒錢的理由是要快速?gòu)?fù)制，要跑馬圈地，要投入系統(tǒng)研發(fā)，要建倉(cāng)……

要知道只有規(guī)模化可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化家裝才是真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝，如果一個(gè)城市的復(fù)制還是從0到1，或是從0.3到1，其實(shí)都沒(méi)有達(dá)到規(guī)?；蓮?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝的獲客、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈、交付、服務(wù)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)趨于穩(wěn)定就會(huì)“產(chǎn)品化”。但目前離真正的“產(chǎn)品化”還很遠(yuǎn)，因?yàn)楹芏鄻?biāo)準(zhǔn)本身就不成熟，不斷在優(yōu)化迭代中，亦或在執(zhí)行時(shí)就走樣兒。

這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)家裝在樣板市場(chǎng)可以做好，但走出去復(fù)制時(shí)就容易出問(wèn)題。

所以那些跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)家裝，速度很快，但現(xiàn)在來(lái)說(shuō)也沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)，本身團(tuán)隊(duì)還在磨合，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率甚至可以忽略不計(jì)。

當(dāng)然就目前來(lái)說(shuō)，家裝還是一步一個(gè)腳印干出來(lái)的，沒(méi)到工業(yè)4.0內(nèi)裝工業(yè)化的時(shí)候，那些精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，小步慢跑的公司還有機(jī)會(huì)，大幕只是剛剛拉起而已。

再說(shuō)系統(tǒng)研發(fā)，真沒(méi)必要自己搞，投入大，周期長(zhǎng)，產(chǎn)出低，最后開(kāi)發(fā)出來(lái)的四不像，前端銷售和后端交付也沒(méi)真正打通，公司反倒更像一個(gè)技術(shù)公司了，因?yàn)榧夹g(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)和薪資占比不低，交給智裝天下這類專業(yè)的公司做豈不更好。

節(jié)奏，節(jié)奏，節(jié)奏，你能聽(tīng)到內(nèi)心的跳動(dòng)嗎？

對(duì)，得有自己的節(jié)奏和旋律，才是一首美妙的“跑馬”進(jìn)行曲，無(wú)關(guān)乎對(duì)手，無(wú)關(guān)乎速度，只看現(xiàn)在的階段和對(duì)未來(lái)的籌劃。

（五）

燒資本的錢，只是一個(gè)冷笑話

前面有提到，資本對(duì)整包垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝幾乎沒(méi)了關(guān)注度。但家裝O2O的一個(gè)趨勢(shì)就是從輕到重，從半垂直到更垂直。

資本也很簡(jiǎn)單，既然那么重，那么“傳統(tǒng)”，那你就自己先跑跑，死一批公司后再來(lái)看看。

經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎曾說(shuō)：“投資人想要知道的都是你如何收支平衡，別再跟我說(shuō)太多增長(zhǎng)和GMV。不管是什么行業(yè)，如果你能處理好增長(zhǎng)和收支平衡，過(guò)了那個(gè)點(diǎn)，你就是贏家?！?/p>

這在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域尤其明顯，不要為了追求高估值而快速擴(kuò)張，不要盲目樂(lè)觀，謹(jǐn)小慎微的好！現(xiàn)在不管是基金，還是公司，融資都越來(lái)越難，很多都會(huì)出現(xiàn)金問(wèn)題。

資本之于互聯(lián)網(wǎng)家裝什么時(shí)候介入最佳，就是所謂的“風(fēng)口”，可以大規(guī)模復(fù)制時(shí)，城市擴(kuò)張就像蓋章一樣，拿起，蓋下，拿起，蓋下……

是不是想起了《瘋狂動(dòng)物城》里的爪爪冰棍，沒(méi)錯(cuò)，就是那種感覺(jué)。

記得某企業(yè)判斷“在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有20億，燒不出什么東西來(lái)?！眹樀梦乙簧浜?，貌似其他的企業(yè)就沒(méi)活路了。相對(duì)而言，我更認(rèn)可土巴兔創(chuàng)始人王國(guó)彬所言：家裝O2O不能玩燒錢，需要持久戰(zhàn)。

這是“長(zhǎng)征式”的堅(jiān)持，我也不知道你要堅(jiān)持多久，但我知道先得好好活著！

作者：穆峰，家裝O2O的研究者，《家居電商周刊》主編（公眾號(hào)jiajuds1），微博@穆峰

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