這兩年運(yùn)動(dòng)健身類App創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車式的大起大落，有的依然人聲鼎沸，有的已經(jīng)黯然離去。

繼曬美食、曬旅行之后，曬健身儼然成了微信朋友圈的新寵，好友間的互動(dòng)模式從約飯、約電影也開(kāi)始變成約跑、約健身。與“健身熱”一起熱起來(lái)的除了各類智能穿戴設(shè)備就是手機(jī)里咕咚、Keep、Feel、約運(yùn)動(dòng)、悅跑圈等各類細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)類App。就在這資本寒冬，響鈴希望能復(fù)盤其中的“功過(guò)是非”，探探如何才能逆流而上。

風(fēng)雨交加，健康運(yùn)動(dòng)類App提前進(jìn)入寒冬季

這是一個(gè)誰(shuí)也不愿意看到的事實(shí)，健康運(yùn)動(dòng)類App行業(yè)正遭受著前所未有的“內(nèi)憂”和“外患”，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者正體會(huì)著”山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的惆帳。

內(nèi)憂：風(fēng)口過(guò)后融資開(kāi)始“斷崖式”驟減

國(guó)際市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)IHS曾預(yù)測(cè)，運(yùn)動(dòng)App有望迎來(lái)高達(dá)63%的增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)的裝機(jī)量或下載量2017年有望達(dá)到2.48億。

也正是對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀估計(jì)，創(chuàng)業(yè)者們紛紛下注，最熱鬧的時(shí)候，隨便在在App Store里搜索“運(yùn)動(dòng)”兩字，就會(huì)跳出來(lái)3000多個(gè)結(jié)果。

于此同時(shí)，各類資本也“添油加柴”，尤其是2014年，十幾個(gè)運(yùn)動(dòng)類App扎堆獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，其中包括咕咚、去動(dòng)、跑跑、Feel、約運(yùn)動(dòng)等。

然而進(jìn)入到2015年，運(yùn)動(dòng)類App領(lǐng)域的融資熱潮降溫，獲得投資的項(xiàng)目大都處于A輪、B輪之后，且基本都是在細(xì)分領(lǐng)域暫時(shí)領(lǐng)先的，如Keep在2015年7月獲得1000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資等。

而到了2016年，情況更加糟糕，獲得投資的項(xiàng)目掰著手指就能數(shù)過(guò)來(lái)，如4月Feel宣布完成B輪融資，投資方為動(dòng)域資本，金額接近億元人民幣，用戶數(shù)在6月突破3000萬(wàn)；5月16日Keep宣布獲得3200萬(wàn)美金C輪融資， 用戶量突破3000萬(wàn)，同樣在5月，咕咚宣布完成5000萬(wàn)美元C輪融資，用戶到達(dá)6000萬(wàn)。此外還有趣運(yùn)動(dòng)、章魚(yú)TV、悅跑圈等，

這些為數(shù)不多的公司似乎要撐起整個(gè)市場(chǎng)，而那些過(guò)分投機(jī)或者模式過(guò)于重復(fù)的項(xiàng)目開(kāi)始“丟盔棄甲”，被市場(chǎng)拋棄。

外患： 騰訊、百度、樂(lè)視等“專業(yè)組”刮來(lái)暴風(fēng)雨

禍不單行，在創(chuàng)業(yè)者們四處尋找突圍機(jī)會(huì)之時(shí)，大批的“外來(lái)者”開(kāi)始瘋狂入侵。他們或來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、金融界或是上市公司、IT巨頭，一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)相關(guān)的項(xiàng)目呈現(xiàn)出一派“你方唱罷我登臺(tái)”的熱鬧景象，騰訊、萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視、百度等快速跑馬圈地。

騰訊動(dòng)作最大，微信推出擁有計(jì)步功能的公眾號(hào)“微信運(yùn)動(dòng)”，成為朋友圈和咕咚等爭(zhēng)搶風(fēng)頭的最大勢(shì)力。QQ也沒(méi)閑著，推出了“QQ健康”，此外還增加了醫(yī)院掛號(hào)、健康攻略、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽等板塊。百度在百度地圖中增加了根據(jù)行進(jìn)的路程推算出用戶消耗的卡路里等運(yùn)動(dòng)元素。樂(lè)視直接搞了個(gè)自帶直播功能的運(yùn)動(dòng)相機(jī)來(lái)?yè)屖尺\(yùn)動(dòng)App的市場(chǎng)。

更為關(guān)鍵的是，所有工具類產(chǎn)品都擺脫不了帕列托法則（又稱二八定律），新創(chuàng)立的工具如果短時(shí)間沒(méi)能引爆，也不能產(chǎn)生二次發(fā)酵，生命周期就將很短，而且資本更加關(guān)注能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的App，絕大部分創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“門前冷落車馬稀”。

一手好牌，卻接二連三犯錯(cuò)

回過(guò)頭來(lái)看，在體育產(chǎn)業(yè)獲得前所未有的關(guān)注時(shí)，運(yùn)動(dòng)App陷入如此尷尬境地的原因竟是自己給自己下了套，把一手好牌打得稀爛。

1.邏輯之錯(cuò)

能健身才不是運(yùn)動(dòng)App的發(fā)展動(dòng)力，運(yùn)動(dòng)之外的社交、炫耀、健康管理等才是驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)App自誕生起就不是為運(yùn)動(dòng)者準(zhǔn)備的，那些真正的運(yùn)動(dòng)者不用App也會(huì)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。那些在健身俱樂(lè)部辦了張卡，去幾次就不去了的用戶，App也幫不了他們。

此時(shí)運(yùn)動(dòng)App發(fā)揮的最大價(jià)值是：在聚合了有運(yùn)動(dòng)需求的用戶后，制造出“我們是通過(guò)這個(gè)App實(shí)現(xiàn)了健身”的假象給其他用戶看。

有趣的結(jié)果是：運(yùn)動(dòng)App在一群不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的用戶中火了，他們或把健身作為借口，實(shí)際是為了約朋友，或?yàn)檎覀€(gè)理由打發(fā)時(shí)間，App也成為他們?cè)谏缃卉浖徐乓牡谰摺?/p>

他們真正要的是朋友圈里那串運(yùn)動(dòng)數(shù)字和“點(diǎn)贊之交”的微信好友。他們真正的運(yùn)動(dòng)是“曬”，此時(shí)運(yùn)動(dòng)App的價(jià)值是：提供了一個(gè)話題窗口和途徑。

于是越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到“隨著新鮮感的逐漸喪失，普通用戶很難有高強(qiáng)的自趨力來(lái)堅(jiān)持單一運(yùn)動(dòng)?！钡\(yùn)動(dòng)社交是有條件的，人們不會(huì)為了社交而社交，而是在共同參與一個(gè)有價(jià)值的事，之后才會(huì)產(chǎn)生社交行為。

健身運(yùn)動(dòng)App成為了社交的橋梁和場(chǎng)景，那些走在前面的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始讓App不止于運(yùn)動(dòng)，如咕咚強(qiáng)化社交元素，在App里設(shè)有咕咚吧、運(yùn)動(dòng)團(tuán)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、附近的人、俱樂(lè)部、官方賽事等來(lái)增強(qiáng)用戶停留時(shí)間。

2. 路徑之錯(cuò)

盈利不是找健身運(yùn)動(dòng)的人，而該找不為運(yùn)動(dòng)健身的人

剛剛說(shuō)到健身運(yùn)動(dòng)App治愈不了“懶癌”患者 ,運(yùn)動(dòng)只是他們的幌子，而那些真正需要健身運(yùn)動(dòng)的人，運(yùn)動(dòng)App又不是他們的第一選擇，這是不是意味著找這些人收錢難度極大？

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)類App的發(fā)展“仿制”了PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展軌跡，先是各類模式層出不窮，熱鬧過(guò)后，就剩下幾家，然后這些被“剩下來(lái)”的Apps，借海量用戶開(kāi)始嘗試收費(fèi)盈利。整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，免費(fèi)是他們的最大利器，圈用戶是他們的最大工作。

然而正是這種在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被驗(yàn)證過(guò)的發(fā)展路徑坑了他們。

首先，他們掉入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，看似每款產(chǎn)品都在更新，最后大家都集中到在記步與跑步上，大家能提供的都是GPS定位、顯示運(yùn)動(dòng)路線圖、耗時(shí)、卡路里消耗等最基礎(chǔ)的服務(wù)。這種淺層的運(yùn)動(dòng)功能，不僅讓用戶陷入選擇困難，也沒(méi)能強(qiáng)化自己的獨(dú)有性，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其次，這些運(yùn)動(dòng)App在技術(shù)上存在硬傷。有媒體測(cè)試結(jié)果顯示，不管在步數(shù)的計(jì)算或者是熱量的計(jì)錄上，這些App和專業(yè)儀器測(cè)試出來(lái)的數(shù)據(jù)都大相徑庭。這和不同運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本身的算法，所使用的傳感器以及人體的復(fù)雜性因素等因素不無(wú)關(guān)系，但卻直接影響了用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)App的信任和付費(fèi)意愿。

最后，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)軟件付費(fèi)的意愿遠(yuǎn)比國(guó)外低，尤其是對(duì)運(yùn)動(dòng)工具類 App ，用戶的依賴更低。

所以找直接的使用用戶收錢顯然“難于上去青天”，這樣運(yùn)動(dòng)類App們集體陷入盈利模式空缺的窘境。

3. 模式之錯(cuò)

健康運(yùn)動(dòng)App不應(yīng)該是“鬧鐘”，而應(yīng)該是“助手”

新華網(wǎng)投資者教育基地曾在一篇文章中把運(yùn)動(dòng)類App分為兩大支線：Fitness和Healthcare ?！澳壳皣?guó)內(nèi)95%以上的運(yùn)動(dòng)類型創(chuàng)業(yè)公司均在Fitness支線，其中代表產(chǎn)品如 RunKeeper、咕咚、Keep等等 。Healthcare 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司如小米運(yùn)動(dòng)、三星健康、Feel 、Arugs、Fitbit 等 ?！彼麄兊难芯拷Y(jié)論是：

• 整個(gè)Fitness領(lǐng)域的App除了同質(zhì)化嚴(yán)重外，最大的問(wèn)題是沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)。體育還是體育，互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)。
• Healthcare 即為Mobile Health 2.0，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的最大機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)類App發(fā)展主要分為兩個(gè)階段，第一階段是“鬧鐘模式”，即Fitness類產(chǎn)品，由于傳感器的限制，它們只利用了一種類型的傳感器來(lái)記錄單一的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。它們并沒(méi)有充分利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，用戶必須要回到線下體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，它們工具屬性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，使用頻率偏低，是鬧鐘，定時(shí)定點(diǎn)需要，過(guò)后就被“拋棄”，用戶難有情感依賴。

而在響鈴看來(lái)，未來(lái)健身運(yùn)動(dòng)類App應(yīng)該成長(zhǎng)為“助手模式”，它需滿足這些特征：

• 剛需、高頻、強(qiáng)場(chǎng)景使用；
• 用戶基礎(chǔ)廣泛且能有效交互；
• 廣闊的連接性和延展性且可凝結(jié)出非時(shí)效性資產(chǎn)；
• 具備LTV（Customer Lifetime Value），且盈利方式邊際成本為0；

如三星健康開(kāi)發(fā)了記錄喝水和渴咖啡的功能，采用數(shù)字計(jì)數(shù)法，用戶設(shè)定每天的健康飲水目標(biāo)后，三星健康按照用戶的飲水習(xí)慣和目標(biāo)提醒用戶喝水。 Feel相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的、集中的健康規(guī)劃助手，針對(duì)用戶的增高，瘦腿，駝背，戒煙等健康方面的需求也鼓勵(lì)用戶自己設(shè)立計(jì)劃，而運(yùn)動(dòng)只是健康的一個(gè)部分。qq健康也是，依靠qq的龐大用戶人群集成計(jì)步、跑步、騎行、體量、睡眠、血壓、喝水等各類運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)成為一個(gè)強(qiáng)大應(yīng)用。

這種輕UGC的產(chǎn)品模式有助于用戶的習(xí)慣養(yǎng)成，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)多個(gè)低頻需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高頻使用。

不過(guò)現(xiàn)在看，這些產(chǎn)品仍有一些問(wèn)題，如Feel還不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)用戶的健康習(xí)慣問(wèn)題，并提出解決方案。而QQ健康接入了太多應(yīng)用后，卻將主要精力放在導(dǎo)流上，影響了用戶體驗(yàn)。

但Healthcare 即“助手模式”的產(chǎn)品在國(guó)外仍然受到國(guó)際資本熱捧，這或是行業(yè)發(fā)展的大方向。

痛定思痛，絕境之下用用這三個(gè)“錦囊妙計(jì)”

那要逃脫被拋棄的宿命，運(yùn)動(dòng)類App們要怎么做呢？響鈴提供三點(diǎn)拋磚引入。

1.構(gòu)建“數(shù)據(jù)力”，為產(chǎn)品找支撐

既然只利用了一種傳感器的Fitness產(chǎn)品模式對(duì)用戶對(duì)公司來(lái)說(shuō)都很雞肋，那就該創(chuàng)造多維的數(shù)據(jù)讓App賦予更多價(jià)值。這本質(zhì)上就上以“數(shù)據(jù)力”塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

從用戶來(lái)說(shuō)，使用App（理論上）是希望：

• 監(jiān)督自己鍛煉產(chǎn)生效果
• 指導(dǎo)鍛煉強(qiáng)化效果

這就需要App能善用數(shù)據(jù)盡量完成這兩項(xiàng)使命。

目前咕咚網(wǎng)開(kāi)放了數(shù)據(jù)平臺(tái)，允許第三方硬件產(chǎn)品接入，擴(kuò)大了用戶數(shù)據(jù)來(lái)源。但他們的數(shù)據(jù)主要用于變現(xiàn)，比如根據(jù)用戶上傳的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，向用戶提供與運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，比如推薦運(yùn)動(dòng)鞋、衣服等。
Feel對(duì)外也是將數(shù)據(jù)內(nèi)核驅(qū)動(dòng)與數(shù)據(jù)型決策作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，F(xiàn)eel目前已經(jīng)接入健康生活16個(gè)品類，超過(guò)42種數(shù)據(jù)采集。

點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)也希望通過(guò)智能穿戴設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并依靠點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)軟件平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算和信息存儲(chǔ)維護(hù)，分析用戶數(shù)據(jù)。

只是他們都是在初期嘗試。

2. 打造“內(nèi)容力”，為粘性想辦法

運(yùn)動(dòng)健身本是一件枯燥的事情，一旦失去場(chǎng)景化的驅(qū)動(dòng)，用戶很容易失去自制力，App也會(huì)慢慢被冷落。如何創(chuàng)造有意思能推動(dòng)用戶頻繁打開(kāi)的內(nèi)容就變得格外重要。

目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)用打卡來(lái)提升激勵(lì)體驗(yàn)，比如Feel上用戶在完成一天所有的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃之后，就會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)完成任務(wù)的激勵(lì)卡片。只要點(diǎn)下分享就可同步分享到社交軟件中。這種不用截圖、不用編寫朋友圈文字，簡(jiǎn)單粗暴的方式容易讓用戶獲得滿足。

Keep也在健身這個(gè)垂直維度下設(shè)置了打卡、話題功能和社區(qū)，并重點(diǎn)推薦時(shí)下熱門的腹肌撕裂者、翹臀訓(xùn)練、五維腹肌訓(xùn)練等局部塑形訓(xùn)練，還推出鄒市明拳擊課程、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩、以及瑜伽等課程，以豐富的課程內(nèi)容去提升粘性。

其實(shí)在健身習(xí)慣養(yǎng)成上，因?yàn)榫哂腥蝿?wù)挑戰(zhàn)和社交屬性，利用KOL做示范效應(yīng)也是一種方式，一旦習(xí)慣初步養(yǎng)成或產(chǎn)生初步健身效果，就容易產(chǎn)生深度粘性。

此外社區(qū)化也是內(nèi)容PGC+UGC提升粘性的方式。鍛煉后可以看到其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”——來(lái)自美女帥哥用戶秀身材的自拍照，也是個(gè)誘惑。

3. 強(qiáng)化“連接性”，為盈利找出路

有了好的內(nèi)容粘性和數(shù)據(jù)挖掘，App和用戶就有了“連接性”，也就有了盈利的想象空間，而這種“連接性”可以實(shí)現(xiàn)多維連接。比如：

• 與硬件數(shù)據(jù)方的連接；小米運(yùn)動(dòng)、點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)動(dòng)、咕咚、Feel、樂(lè)動(dòng)力、悅跑圈、Keep、FitStar 、Fittime、全城熱煉、 PushUps、Squats等國(guó)內(nèi)外健身運(yùn)動(dòng)App他們無(wú)不在嘗試與硬件結(jié)合。
• 與服務(wù)提供方的連接；如健身房，私人教練們可以把App作為自己的用戶管理系統(tǒng)，幫助自己的學(xué)員制定健身計(jì)劃并時(shí)時(shí)收集反饋數(shù)據(jù)，督促提醒自己的用戶去完成計(jì)劃。
• 與商品的連接；這是多數(shù)App都可能嘗試的，他們是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景電商的入口，如Keep3.0版本中推出了電商功能，由最初的移動(dòng)健身工具逐步向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。只是這個(gè)電商形態(tài)還相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有形成統(tǒng)一規(guī)劃。
• 與廣告的連接，一旦App擁有巨大的用戶量和復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，就具備了媒體價(jià)值。目前包括Feel在內(nèi)的個(gè)別App已開(kāi)始在嘗試精準(zhǔn)需求的廣告。

總之，健身跑步類App產(chǎn)品的本質(zhì)仍然是體育，人的消費(fèi)習(xí)慣決定了它們的價(jià)值，所以App應(yīng)回歸對(duì)體育參與者的服務(wù)，才不會(huì)淪為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，才可能掌控未來(lái)。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號(hào)：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評(píng)論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等三十多個(gè)媒體認(rèn)證/特約作者，負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播。邊探索邊評(píng)論。

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