作為一名注冊大眾點評多年的“資深”吃貨用戶，筆者通過長時間的產(chǎn)品體驗后，分析總結(jié)出了大眾點評用戶激勵體系的內(nèi)容要點，并分享了對用戶激勵端的感受與看法。

作為一名注冊大眾點評多年的“資深”吃貨用戶，直到2017年才知道升級的重要性，于是在我“走到哪寫到哪”的毅力下，用了8個月的時間從4級升到8級，去年整個一年中的95%的時間我都是每天發(fā)布3~8條優(yōu)質(zhì)點評的狀態(tài)，“3張圖+100字”已然成為我寫點評的口訣。今天想分享下我對于點評用戶激勵端的一點感受。

1. 大眾點評的用戶激勵

最開始上手大眾點評，還是在2010年左右，那時候美團(tuán)點評還沒有合并，而且我也僅僅用它來查附近哪里吃喝，霸王餐從來也不抽，因為始終1級的我就算長出了麒麟臂也沒中過，直到遇到某人之后，發(fā)現(xiàn)這玩意升到高級后還有這么多實惠。

上圖是我總結(jié)的用戶端的各種激勵措施，論壇部分咱們后邊單說。點評的主要幾個激勵點為：積分抵現(xiàn)、霸王餐、PK場、V8的100元獎勵和每年一次的線下年會。

其中積分的獲得早期較為容易，只要用戶勤奮些使勁的寫點評，積分很容易攢，再加上1000積分就能抵現(xiàn)10元真心誘惑力十足，堅持每天寫4條優(yōu)質(zhì)，10000分相當(dāng)輕松。

另外就算PK場，只要每天寫，前2000名不是事兒，自從我開啟狂暴寫點評模式后，我的PK場排名從6位數(shù)一躍成為前500名，每個月都有代金券拿.

試想一下，用戶在點評買了個50元的團(tuán)購，1000積分抵現(xiàn)10元，疊加PK場得來的30元代金券，最后才花10塊錢，你說實惠不實惠。

霸王餐算是點評的一個傳統(tǒng)特色項目了，只要你能成為“活躍用戶”，霸王餐根本不難，但是此處活躍用戶要打個引號——

我原來以為級別越高抽中的概率越大，其實不然。根據(jù)觀察，4~5級橙V用戶抽中的概率最大，相反V8用戶抽霸王餐真心難。

其實想想也不奇怪，V8用戶肯定都是平臺的忠實用戶了，更多的激激勵資源應(yīng)該向剛?cè)腴T的用戶傾斜，4級就是一個門檻。

當(dāng)然V8也不是啥也沒有，剛一升級就能獲得一張100元抵用現(xiàn)金券，沒有使用門檻，還記得我剛升上V8的時候那個激動勁啊。

最后一項就是神秘的線下年會，只要你參加絕對大賺，各種同城美食體驗券，足夠你胡吃海喝半年，我朋友有幸參加一次，那之后的半年我倆每個周末都非常忙，為了實現(xiàn)體驗券效益最大化，專門做了一張EXCEL表格，將體驗券的地點、過期時間等信息匯總，根據(jù)實際需求每個周末在外邊至少吃上3頓。大部分商家看你是拿著券來的，那服務(wù)相當(dāng)給力。想?yún)⒓幽陼枰阌惺愕倪\氣，8級概率最大，當(dāng)然如果你如果說是論壇長老，年年都有份。

2. B端賺錢C端流量，點評的危機(jī)在哪

類似點評這樣的平臺，坐擁幾億用戶流量要想持續(xù)發(fā)展賺錢盈利還是根本，根據(jù)我的觀察，點評賺錢的渠道主要通過B端商戶一側(cè)，主要為：信息流廣告等推廣、霸王餐體驗、論壇活動等贊助、打折餐體驗、團(tuán)購等。

但是據(jù)說點評的費用并不低，對于剛開業(yè)的中小商戶更是如此，那么如何不用付錢還能讓這些高級用戶來店里體驗然后把自己的評價刷上去呢？

這些店家就要找線下的體驗團(tuán)隊來做這件事，很多線下的群友幾百人，且里邊都是點評高級別用戶，但是收費卻很低，于是相當(dāng)一部分商家通過這種方式玩線下霸王餐。

不過這可動了點評的奶酪，于是點評陸續(xù)上線了各種風(fēng)控措施。

打個比方說，一般報名需要截圖個人信息頁以證明自己的點評級別，但是如果在系統(tǒng)內(nèi)截圖此頁面，點評APP是可以獲知用戶的這個行為的。

如果之后你去寫了某個商家的點評而這個商家最近又突然有很多高級別用戶去寫，那么很可能這個商家就是弄了線下霸王餐。

正所謂“道高一尺魔高一丈”，我們不截圖，而用另一個手機(jī)去拍屏幕，去商戶吃飯的用戶寫點評排班是不是就更像用戶的自然行為了呢。

作為一個典型的平臺型產(chǎn)品，點評一端連接著以餐飲為主的眾多B端商戶，另一端連接著C端用戶，B端商戶希望在點評上通過各種霸王餐和高口碑為自己帶來大流量，通過流量把食客帶到線下店鋪中。C端用戶可以通過點評的內(nèi)容獲知哪家店好吃、特色菜是什么，省去“選擇在哪吹、吃什么”的時間。平臺端希望用戶不斷貢獻(xiàn)高質(zhì)量且準(zhǔn)確的內(nèi)容，因為這才是點評對B&C兩端的核心競爭力。

按理說點評應(yīng)該持續(xù)不斷的給C端用戶各種補貼和激勵，但實際上正相反，很多老的激勵體系正在逐步下線。

從表中就能看得出來，點評的激勵措施真的有些多，相當(dāng)部分的激勵措施存在重復(fù)的情況，這樣的激勵體系不僅有些復(fù)雜，對新用戶體驗也不夠有好，更造成了資源方面的浪費。于是D幣率先被砍，沒多久，PK場也于去年12月下線。此外，積分的獲得條件也越來越苛刻，簽到獲得的積分也在縮減，完成連續(xù)7天簽到后再繼續(xù)簽到的積分值會降低等等。

精簡重復(fù)激勵體系的同時也是點評縮減運營成本的體現(xiàn)。PK場的價值和積分高度重合，但是只此一項，點評每個月就要付出將近10萬元的成本，實在是性價比不高。而且參加PK場的用戶相當(dāng)一部分的點評內(nèi)容就是文字垃圾，所以被果斷砍掉也屬正常。

此外，貢獻(xiàn)值的獲取規(guī)則也是3個月一調(diào)整的節(jié)奏，早期你每天通過寫優(yōu)質(zhì)點評獲得的貢獻(xiàn)值是沒有上限的。后來點評將每天的上限定為150，但這里也有漏洞，因為點評是依據(jù)最后一個獲得貢獻(xiàn)值的行為判斷是否達(dá)到上限的。于是，為了多拿貢獻(xiàn)值快速升級，用戶可以先將貢獻(xiàn)值拿到147~149左右，最后再寫一條優(yōu)質(zhì)點評，由于優(yōu)質(zhì)點評是單次獲得貢獻(xiàn)值最高的行為，這樣最高每天可以獲得將近190的貢獻(xiàn)值。

看起來點評對于用戶等級體系的焦慮也是存在的，大家都知道級別越高越好，但是一個相對合理的用戶等級體系應(yīng)該是金字塔模式的，如果大家都是高級用戶，形成倒金字塔模式，不但用戶會失去活躍動力，整個等級體系也有崩塌的風(fēng)險。

據(jù)我所知，有些用戶一個人就有多個V8號和一堆4~5級的號，由于點評并非實名制，所以對于這種靠多終端增加抽中霸王餐概率以及多次參加線下霸王餐的情況，點評的風(fēng)控措施顯得有些心有余而力不足。

此外，用戶還可以通過關(guān)閉手機(jī)地理定位功能的方式規(guī)避點評的風(fēng)控。另外由于點評對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定主要是依據(jù)字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)，只要用戶不完全抄襲別人的內(nèi)容，文字質(zhì)量和圖片質(zhì)量也就沒那么重要了。

一家靠用戶口碑起家的平臺，如果內(nèi)容質(zhì)量差，勢必會影響到平臺運營的根基，不過類似的鉆空子措施還是很多，比如：為了達(dá)到100字，你可以換成英文寫，由于兩個英文字母算成一個漢字，所以要是用英文，兩句話就能達(dá)到100字。

此外，點評圖片上大量出現(xiàn)網(wǎng)紅臉的小姐姐照片，雖然這些圖片比較養(yǎng)眼，不過用戶來點評是為了看菜的，小姐姐再多有什么用。

遺憾的是，點評平臺對于這些行為貌似沒有太過干預(yù)。至于為啥沒有干預(yù)，也和不同賽道上的競品有關(guān)。

3. 小紅書、抖音，這些都是競品嗎？

最近幾年，小紅書火了，抖音短視頻火了，雖然彼此的產(chǎn)品屬性并非完全重合，但是點評已經(jīng)明顯感覺到了這些后來者的威脅。畢竟這些產(chǎn)品都具有平臺屬性，如果流量都跑了啥都是空談。于是點評陸續(xù)將首頁和個人主頁改為信息流模式，增加上傳視頻的貢獻(xiàn)值權(quán)重，都能看出這個巨型平臺的焦慮。

此外，點評的論壇管理也存在一定的問題，最嚴(yán)重的一個就是活動參與流程繁瑣，活動頁面說明過多。反正我是一次都沒參加過，流程太復(fù)雜了，一看那亂七八糟的規(guī)則就沒有了參與的欲望。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況嗎？因為點評的論壇不是點評的運營人員在管理，而都是普通用戶，而點評給予這些用戶的獎勵則是年會參與權(quán)，所以點評的論壇版塊活躍度并不理想。

不過點評對于這次疫情的反應(yīng)還是比較快的，比如疫情期間商戶關(guān)門，那用戶如何寫點評呢？在家自己做的美食發(fā)上來就可以；此外及時下線了霸王餐功能也是明智之舉。

可以想象，這次疫情對于點評這樣的平臺影響是多么的大。作為一個Web1.0時代誕生的平臺，大眾點評能走到今天已經(jīng)是一個不小的成就，我認(rèn)為，目前點評的一系列用戶激勵體系的改進(jìn)，能看得出這個老牌APP也希望通過不斷的調(diào)整來跟得上時代的節(jié)奏，除了短視頻，上線直播帶貨或許也是點評的一個突破口，餐飲就和食品有著天然的緊密聯(lián)系，如果能通過商戶場景實現(xiàn)直播模式的切入，或許是點評模式的一個新的增長點。

本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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