深度解析:互聯(lián)網(wǎng)家裝的平臺模式真要死了嗎?
2016年,春節(jié)過后關于互聯(lián)網(wǎng)家裝的熱點新聞層出不窮,先是房天下網(wǎng)放棄666直營業(yè)務轉型做平臺,之后新美大進軍家裝,還有各種觀點討論以及315的戰(zhàn)火也燒到了家裝,企業(yè)施工導致的負面新聞不斷。相比去年而言,熬過來的互聯(lián)網(wǎng)家裝們更低調(diào),更喜歡悶頭做事了,將主要精力放到標準化迭代和推行,以及施工服務和供應鏈上,并同步進行城市擴張。大家都知道一天咋咋呼呼做PR沒那么重要。
單純的裝修撮合已沒意義
房天下裝修業(yè)務轉型的直接原因來自于財報壓力,2015全年財報顯示搜房網(wǎng)凈虧損為3880萬美元,約合2.54億人民幣。按其說法轉型做開放平臺也是有優(yōu)勢的,比如:資金監(jiān)管、工地監(jiān)管、互動APP、有自營經(jīng)驗、落地的標準化輸出等。
如果從自身優(yōu)勢來看,轉型做開放平臺也是符合其發(fā)展訴求的:666套餐利潤低,家裝業(yè)務不賺錢,還存在投訴、延期、供應鏈跟不上等一系列問題,愈發(fā)導致成本升高;且丟掉了以前的家裝公司這塊的廣告營收,以前東易一個分公司一年廣告費幾十萬,這算下來廣告就有幾個億的收入。家裝虧損,現(xiàn)在廣告業(yè)務也丟了;另外需要用戶量和數(shù)據(jù)規(guī)模,將流量最大化變現(xiàn)。所以說房天下轉型符合自身利益,但盈利模式得改改,不要賣信息,這種派單方式的轉化率太低了,而且質(zhì)量不高。
而新美大試圖通過點評切入家裝,如果是貨真價實的消費評論,肯定會讓用戶崩潰的,都做成了那個死樣子,全都被吐槽,全都是不爽,被用戶罵,你讓用戶怎么選?
不過這說明了,互聯(lián)網(wǎng)家裝不是流量問題,也不是流量屬性的問題,更不是訂單量問題,而是落地服務和供應鏈的問題,關注過程才可能有個好結果。只是導流,定會帶來口碑上的負面效應,裝修公司施工肯定會出問題,回頭還是會怪到平臺方身上。
好比約炮的人給微信交錢,然后導致約炮被騙,微信要不要負責?最起碼用戶是那么理解的,就算你從法律層面可以規(guī)避風險,也會惹得一身騷。
裝修撮合平臺的用戶價值
平臺模式連接著兩種用戶:商戶(B端或服務方)和用戶,最重要的就是滿足兩者用戶的需求,并解決雙方的痛點。
由于家裝鏈條太長,信息過大,用戶不懂裝修,陌生消費,使得裝修公司、工長、設計師及建材家具商等信息撮合交易的平臺模式誕生,也就是常說的中介模式,一定程度解決了信息不對稱的問題。
其實,平臺模式本質(zhì)上是一種門戶思維,假定用戶不愛東奔西走,偏愛一站式購齊家裝所需。企業(yè)做為一個召集者,主攻方向在用戶流量、用戶交互及交易與監(jiān)管等幾個環(huán)節(jié)。
那么按家居建材O2O平臺的屬性可以分為四類:
- 建材家具團購交易平臺:齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)、城市團購網(wǎng)、我要裝修網(wǎng)及區(qū)域強勢網(wǎng)站等是代表。
- 流量導購平臺:代表網(wǎng)站有京東家裝、淘寶家裝、天貓家裝等。
- 裝修信息撮合平臺:代表有兔狗家裝,及齊家網(wǎng)、土巴兔的先前業(yè)務。
- 單點切入的半垂直平臺:從設計、施工、供應鏈、監(jiān)理等單點切入裝修領域,只提供其中一個環(huán)節(jié)的服務,并有一定的掌控力,但鏈條的其他環(huán)節(jié)合作完成。如酷家樂切設計工具,還有美麗家、極客美家這樣的設計師平臺。
另外,你會發(fā)現(xiàn)做撮合平臺都是比較早期的選擇,因為那時聚合用戶和流量相對容易,市場也好做。業(yè)內(nèi)人士曾說“05年創(chuàng)業(yè)的時候,整個行業(yè)其實是非常興旺的,一下子拓展了很多新的角色出來,它們效率都不高,但都很掙錢。因為這個行業(yè)的需求大于供給。那個年代,去買一個科勒都是排隊的,生意非常好?!?/p>
這種裝修平臺模式可以給用戶提供幾個價值:
- 一是提供的裝修服務比較全面,半包、整包都有,可以找設計師設計方案,也能買主材、家具,反正只要裝修相關的事兒在上面基本都能找到服務商。
- 二是一定程度解決用戶找靠譜裝修公司困難的問題,畢竟平臺已經(jīng)做了一輪篩選和考察,并留有裝修公司的質(zhì)保金,可以對出問題的業(yè)主先行賠付。
- 三是正是由于不懂裝修,用戶從心里期望有專業(yè)的人給自己撐腰,為自己打氣,反正我是通過你們平臺找的裝修公司,出了問題你們也跑不掉。
裝修撮合平臺的窘境
平臺的好處就是可以快速撮合交易,雖然成單率可能很低,但由于用戶規(guī)模足夠大,成單規(guī)模也不小。而裝修成敗的關鍵在于落地服務,作為主要承擔交易撮合的平臺方,介入裝修工程管控絕非易事。
另外,平臺的局限性還在于只是一個聚合流量的消費渠道,如果施工環(huán)節(jié)出問題,用戶會遷怒于網(wǎng)站,而這種情況在所難免,因為平臺對企業(yè)的控制力有限。事實上,平臺的控制力直接決定了服務質(zhì)量和用戶體驗。
平臺更容易受到行業(yè)大環(huán)境的沖擊
隨著房地產(chǎn)增速放緩及房價增長乏力,過去十來年爆發(fā)式增長的房地產(chǎn)市場一去不復返,新增購房用戶增長下滑,直接影響到了家裝行業(yè)的發(fā)展。很多傳統(tǒng)家裝企業(yè)都面臨生存的壓力,而這些撮合平臺還只是作為信息中介,切入市場不深,對家裝線下產(chǎn)業(yè)鏈滲透不夠,那么產(chǎn)生的附加值自然很低,很容易受到家裝行業(yè)整體放緩的沖擊,以及市場擴張的瓶頸也會明顯。
業(yè)主選擇的困惑還存在
比如介紹了3家裝修公司,那么這些公司的實力到底如何?口碑怎么樣?干活水平如何?真實的情況平臺都不一定摸透,更何況是用戶。如選材料,那么多品類,每個品類里又有那么多品牌,涉及到不同的風格、顏色,大部分用戶是沒概念的,雖然平臺有挑選和推薦,但如何保證你的專業(yè)性和獨立性,不是因為利潤、關系等原因優(yōu)先推薦的,且就是最適合這個用戶的呢?
平臺的監(jiān)控沒有那么有效
平臺最大的問題是沒有解決裝修公司和業(yè)主天然的矛盾,施工周期那么長,裝修公司又是發(fā)包給工長,漏項增項那么多,材料到底是不是真的,施工節(jié)點驗收有沒有到位……這些平臺基本是難以管控的。
而且線上平臺的裝修保障是簽訂了三方合同,對線下工人和家裝公司的管理、控制能力不敢恭維,遇到裝修公司老板跑路,制約能力太弱。一般是出了問題實在無法調(diào)和時,用戶才找平臺處理。
齊家網(wǎng)CEO鄧華金也說:“齊家過去是做撮合生意的,把網(wǎng)站上的流量變成按口碑排名的裝修公司,這個工作應該是BAT做的,我們也覺得自己推薦的裝修公司是不可靠的。他們提供的施工是我們完全無法掌控的,哪怕有監(jiān)理的監(jiān)督?!?/p>
裝修平臺模式如何“進化”
大家都知道平臺模式有很多問題,那么如何讓其效率更高,用戶體驗更好呢,這里做一些探討,有的企業(yè)正在做,有的是穆峰基于對行業(yè)的觀察和從業(yè)者經(jīng)驗的總結。
統(tǒng)一標準,讓用戶更準確、快速選擇裝修公司
信息平臺將用戶裝修信息交易給不同裝修公司后,你會發(fā)現(xiàn)裝修公司的報價用戶沒有可比性,如材料品牌、尺寸等大同小異,用戶也不懂看得頭暈目眩。
那么如果把工程管理的經(jīng)驗應用進來,做一個類似的平臺:平臺簽約設計師,他們給業(yè)主量房、做設計圖,并根據(jù)用戶的需求做預算,包括材料及水電施工,然后平臺根據(jù)設計圖和裝修要求匹配三家裝修公司,他們基于這個統(tǒng)一標準進行報價,用戶根據(jù)價格、資質(zhì)、口碑值再綜合判斷選一家。
不過這里有一些問題,如現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的設計師難以達到這么高要求,得懂材料和價格,還得在設計圖上體現(xiàn)更多的施工細節(jié);還要收取一定的設計費,在設計免費的大環(huán)境下,這個費用難收取;另外當裝修公司在上面只是比價的時候,會形成惡性競爭……不過始終在為用戶做一項工作就是透明,以及可能的最低價,這個方向可以考慮。
提高信息匹配度,提升B端轉化率
現(xiàn)在裝修用戶也夠精的,知道你免費量房免費出設計圖,然后找你把這些事兒都辦了拿著圖紙找游擊隊施工。
這就造成了有效信息無轉化,導致裝修公司的合同成本很高,撮合平臺也委屈我給你的可是真實有效用戶呀。還會形成一個口碑傳播效應是,你那么干挺好我也這么干,久而久之就成了低端用戶“套”設計師圖的一個渠道。
這肯定要不得,裝修公司經(jīng)不起這么搞,所以一定要提高裝修用戶的信息匹配和轉化,要把基于信息撮合的方式做得更深更透,比如將裝修用戶通過各種大數(shù)據(jù)分析他的需求然后對接更合適的裝修公司,這里有很多事情可以做的。
盡可能介入到施工流程里,讓過程可控
比如全部合同款走平臺,按裝修節(jié)點驗收沒問題后付款給裝修公司,這里給監(jiān)理承擔了更具體的監(jiān)管責任,相對線下也會很重;還有比如業(yè)主的所有裝修款全部到平臺,通過經(jīng)濟杠桿,按裝修節(jié)點將款項按比例分配城市合伙人(小家裝公司或設計工作室負責人)、設計師、工長和監(jiān)理,只要錢掌握在平臺手里,不怕你不好好干。當然理論上是這樣,實際還要看如何落地。
還有土巴兔“家裝生態(tài)3.0”推出的“云工長”模式讓用戶直面工長,進一步實現(xiàn)信息透明化,減少各類中間環(huán)節(jié),降低裝修成本,提高裝修效率。同時更好地管控線下施工流程,保障服務質(zhì)量。
怎么做?“云工長”會嚴格篩選統(tǒng)一管理工長,只有通過培訓并考核的工長才可以接單,并為業(yè)主服務。土巴兔建立了一套管理體系,從服務態(tài)度、裝修技藝、工程質(zhì)量、管理能力、用戶口碑等方面對工長進行定期考核,根據(jù)考核結果進行屬性劃分和評級,以此形成有效的激勵機制。用戶可以根據(jù)這些評級擇優(yōu)選擇。
還有資金托管體系,通過土巴兔“裝修保”業(yè)務,保障業(yè)主的資金安全?,F(xiàn)在業(yè)主把裝修款項托管在“裝修?!敝校擅赓M享受土巴兔質(zhì)檢員分節(jié)點驗收,用戶滿意之后再付款。
總之,“云工長”對于用戶的一大吸引力就是提供了與工長直接對話的平臺,并且通過各種資質(zhì)、經(jīng)驗、口碑等的管理體系,迅速挑選到滿意的工長。這就從根本上介入到了施工流程里,相比之前的撮合式更容易管控過程,當然原來的撮合業(yè)務也會壓縮與裝飾公司的合作,如何平衡收益是要考慮的。
定位深度服務,“幫用戶裝修”
2007年我寫過一篇《因為“幫買”,所以“好賣”》的文章,開篇就說服務說到底是減少用戶的消費成本,降低用戶的消費門檻。
先看一個案例:北京有個蔬菜集貿(mào)市場,開始只有一個當?shù)厝速u鮮魚,他常常拿個大喇叭吆喝,生意尚可。后來又來了個南方人也賣鮮魚,他只是默默地掛出木牌告示:買魚,幫您剖凈洗清,另送做魚的蔥、姜、蒜。結果南方人的魚攤前每天擠滿了人,而那位當?shù)厝撕髞肀M管模仿著喊出“幫洗另送佐料”,但還是冷冷清清。這中間是“誰先滿足用戶的服務要求”起了重要作用,他們倆人的區(qū)別還在于對待用戶的方式不同:前者是賣魚,后者是幫用戶買魚。
那為什么“幫買”就“好賣”呢?
- 一是減少用戶的消費成本。商家承擔商品從終端到用戶手中的責任,及日后維修、保養(yǎng)、換代等麻煩,自然減少了用戶的消費支出。
- 二是降低用戶的消費門檻。通過試用、嘗試、包教等手段,培養(yǎng)用戶的消費習慣,消除畏懼心理等。
- 三是提高用戶的消費價值。消費價值指附加價值,是超出使用價值的增值利益,比如消費時心情愉悅。
- 四是滿足用戶的消費心里。誰都喜歡被人重視,被人尊重,再能占些小便宜,良好的服務可以達到這樣的目的。
好的“幫買”服務就像“蜘蛛網(wǎng)”,使每個來消費的用戶一進入即被“鎖定”,并隨著對貼身呵護的服務越來越滿意,而逐漸陷入“網(wǎng)住”的狀態(tài)。
裝修更是如此,服務的深度決定了用戶體驗的好壞,站在用戶的痛點和需求出發(fā)是企業(yè)的最佳發(fā)展方向,要減少用戶的裝修成本,降低裝修門檻。
如優(yōu)裝美家定位于為家裝用戶提供優(yōu)選裝修公司和品牌建材,圍繞“裝修管家”為重心,為用戶提供免費的裝修前、裝修中、裝修后的一條龍服務,包括免費驗房量房,免費設計,免費裝修保險、免費材料清單、報價清單、設計方案審核,免費裝修管家監(jiān)理服務以及免費室內(nèi)環(huán)保監(jiān)測及治理等增值服務。為用戶解決裝修過程中更多的痛點,并促使行業(yè)更加透明和標準化。
在具體經(jīng)營過程中,優(yōu)裝美家的服務范圍根據(jù)用戶需求不斷延伸、不斷精細。施工過程中,優(yōu)裝美家先后推出了擾民貼士、裝修紅寶書、夜間量房等差異化且能夠切實解決用戶服務需求的舉措。尤其,優(yōu)裝美家還在裝修管家基礎上挑選出金牌管家,針對用戶更高要求提供更多服務。
如優(yōu)裝美家CEO姜濤所言:“盡管也是在做平臺,但我們和傳統(tǒng)家裝電商平臺定位及業(yè)務重心并不相同,我們在他們的基礎上進行了優(yōu)化和聚焦,更注重給用戶提供裝修過程中、裝修過后的服務和質(zhì)量保證,特別是在線下自建了一支‘家裝管家’團隊,給目標用戶提供靠譜的線上、線下裝修服務?!?/p>
對于優(yōu)裝美家來說,服務是唯一產(chǎn)品。他們秉承輕平臺,重線下服務的理念。平臺不會既當裁判又當運動員,會把用更多的精力設立好標準與規(guī)則,保證平臺的公正、公平,全力營造良性生態(tài);服務做重是指平臺投入大量的資金、人員做實服務體驗,而并非只關注簡單的信息流、交易流。畢竟良好的用戶口碑本質(zhì)上還是依賴于線下裝修體驗。
平臺模式“進化” 的“趨勢判斷
思考一:平臺模式的“進化”要能提升整個行業(yè)的效率
大家都在說平臺如何不靠譜,如何無法管控工地,有監(jiān)理也是白搭。但有一個事實是,傳統(tǒng)家裝公司需要轉型,需要“+互聯(lián)網(wǎng)”,需要單子,也需要去變革。
現(xiàn)在中國注冊登記且還活躍的家裝公司超過10萬家,這里基本都是中小傳統(tǒng)家裝公司,他們迫切需要創(chuàng)新,需要發(fā)展,需要打破銷售額的瓶頸;但僅僅憑借企業(yè)自身是無能為力的,他們?nèi)狈σ娮R甚至格局,需要有人能在背后推一把,能有經(jīng)營模式和服務模式的升級。誰來幫他們呢?這是阻礙中國家裝行業(yè)效率提升最主要的一股勢力。
比如有互聯(lián)網(wǎng)家裝招募城市合伙人,尋找優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者,但很多加入者都是家裝公司出身的職業(yè)經(jīng)理人,非創(chuàng)業(yè)者;而大量的中小家裝公司還是沒出路,只有依靠區(qū)域的深耕和小區(qū)扎點繼續(xù)發(fā)展。如果有平臺能在獲客、產(chǎn)品、施工、供應鏈、用戶服務等方面提供支持,相信他們也會有更好的發(fā)展。
優(yōu)裝美家去年上線時,當時就定位三點:(1)C端用戶的痛點;(2)B端商戶的轉型升級;(3)行業(yè)的規(guī)范、透明。可以看出之于B端的布局,優(yōu)裝美家?guī)椭碳易鲇唵无D化和服務,助力商家“進化”!
思考二:由輕到重,逐層細分,“半垂直模式”增多
互聯(lián)網(wǎng)家裝垂直模式是從獲客、設計到交付都要全程把控和負責,但還有一種平臺會從獲客、設計、施工、監(jiān)理、供應鏈、家具、軟裝、智能家居等其中一個環(huán)節(jié)進入,進行逐層細分,單一領域深耕,或是服務某一特定人群。
也可以理解為某一環(huán)節(jié)的重度垂直,因為O2O的核心就是將一個細分人群的體驗做到極致,在細分領域建立一套體系將有限用戶牢牢抓到手里。
其實平臺模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全,急不得。一開始從細分市場或細分領域切入,做小而美的平臺產(chǎn)品,服務好一部分人。為什么這么說呢?
畢竟資源是有限的,垂直市場本身要做透,況且家裝這么重,不可能用有限的資源燒一池水,先燒開一鍋水再說。比如3空間就是市場化的工長平臺,激勵并引導優(yōu)秀的工長獲得最大的市場收益。
還有用戶的裝修痛點太多,你最好集中先解決一個自己最擅長的。比如監(jiān)理平臺,一開始就是做的錦上添花的事情,容易取得用戶信任。
就像我愛我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強在行業(yè)唯一深度洞察家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝的專著——《“顛覆”傳統(tǒng)裝修:互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》推薦序中所說:“互聯(lián)網(wǎng)家裝的主干是垂直的,因為管理系統(tǒng)、供應鏈體系是需要比較緊密才能真正發(fā)揮作用的,專業(yè)服務諸如設計師、工長等,則可以平臺化的。”這就是細分使然!
家裝O2O的本質(zhì)是建立基于信任關系的高效連接,這種信任的建立不僅僅是售前,而是要售后仍然信任,但如果只是信息撮合服務肯定是不夠的,比如介入到自己最擅長的某個環(huán)節(jié)里做深。
我們常說:裝修前是情人關系,甜言蜜語;裝修中是小三關系,愛搭不理;裝修后是仇人關系,咬牙切齒。如果互聯(lián)網(wǎng)家裝的平臺模式都能“進化”,我想這個段子的流傳可能會很少些!用戶竣工也會像開工一樣快樂!你說呢?
作者:穆峰,家裝O2O最深入的研究者,最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修(家裝)”模式,《家居電商周刊》主編(公眾號jiajuds1),50多家媒體特約評論員、專欄作者,10年營銷策劃、公關傳播、網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗,著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》、《“顛覆”傳統(tǒng)家裝,互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論》,微博@穆峰 加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務”
本文由 @穆峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?,未經(jīng)許可,禁止轉載。
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