直播電商，你除了可以獲得心靈上的自我安慰以外，還可以通過(guò)支付一般等價(jià)物獲得相應(yīng)的商品，這個(gè)時(shí)候，下意識(shí)你會(huì)覺(jué)得自己的付出是有回報(bào)的，而不是盲目的喜愛(ài)。

2020年4月1日，羅永浩再一次站在了互聯(lián)網(wǎng)的浪尖兒上，作為自帶話題的那個(gè)男人，已經(jīng)在直播電商中交出了第一份答卷，同時(shí)也掀起了直播電商里的新高潮。

3個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)4892.2萬(wàn)，銷售額1.77億，訂單量90萬(wàn)，打賞收入362.3萬(wàn)，恐怖如斯的數(shù)據(jù)，這讓我想到跟一個(gè)朋友聊天，說(shuō)怎么能快速賺到一百萬(wàn)，我覺(jué)得這就是答案了。

老王本來(lái)不想聊這個(gè)的，就像新冠最艱難的時(shí)候，老王也是規(guī)避這個(gè)話題，因?yàn)槲矣X(jué)得除了蹭熱度，無(wú)法為這件事兒貢獻(xiàn)其他的價(jià)值。

但是，不說(shuō)，不代表不關(guān)注，像羅老師在科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈這種大前輩，一舉一動(dòng)都會(huì)被無(wú)數(shù)蜂擁而至的粉絲奉為圭臬（PS：老王對(duì)羅老師純屬關(guān)注度不高，不粉不黑）。

要說(shuō)羅老師，其實(shí)我真的是不太了解，但是給我印象最深的是，某次在線看羅老師的發(fā)布會(huì)，錘子手機(jī)的‘大爆炸’是真的驚艷我了，能把一個(gè)Ctrl+C與Ctrl+V玩出這么一朵花來(lái)。

雖然我沒(méi)有買過(guò)錘子手機(jī)，但是那種天馬行空的思路，讓我覺(jué)得，這個(gè)男人就是為創(chuàng)業(yè)而生的。

后來(lái)我開(kāi)始留意這個(gè)男人，錘子科技，子彈短信，小野電子煙，鯊魚(yú)皮，黑鯊游戲手機(jī)等等，一系列的產(chǎn)品出臺(tái)，然后泯與眾人，成為茶余飯后的談資。

盡管這樣，你不得不承認(rèn)，這個(gè)自帶話題的男人，是一個(gè)成功的kol，是一個(gè)行走的品牌。

好了，對(duì)于羅老師，盡管我不是粉，也不是黑，但是他仍然占據(jù)了我的一部分記憶空間，我甚至不知道黑龍江省省長(zhǎng)叫什么，但是我知道他。

接下來(lái)，先復(fù)盤(pán)一下羅老師這次出臺(tái)的熱度與營(yíng)銷。羅老師最早披露出有意涉水直播電商是在2020年3月4日，在于網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)爆出來(lái)的。在3月19日，官微發(fā)布決定做直播電商，并隔空喊話商務(wù)合作者。此后網(wǎng)傳抖音、快手大手筆競(jìng)爭(zhēng)簽約羅老師，3月25日宣布獨(dú)家簽約抖音。3月27日開(kāi)始倒計(jì)時(shí)，并且發(fā)布第一支抖音短視頻。4月1日晚20點(diǎn)正式開(kāi)始直播首秀。

據(jù)悉，抖音在4月1日為其投入了大量的資源位，除了開(kāi)屏廣告位以外，刷抖音時(shí)，每隔三到四個(gè)抖音就會(huì)刷到羅永浩的內(nèi)容和廣告。

巨量曝光，成熟的營(yíng)銷方案，自帶話題的男人，廣域的貨源商家，為‘辣個(gè)藍(lán)人’的直播電商第一槍，鏟平了一切荊棘。4月1日這個(gè)愚人節(jié)，他再一次走到臺(tái)前，用自己的身體堵住了風(fēng)口。

相信有關(guān)注的人都知道，2018年淘寶就出現(xiàn)了直播帶貨，薇婭稱為了淘寶一姐，到2019年，從淘寶走出來(lái)的李佳琪，成功在抖音上一舉成名，快手的‘老鐵’文化也早就開(kāi)啟了帶貨熱潮，甚至于B站也有了電商的元素，2019年也被稱為直播電商元年。

這一行為的本質(zhì)，在老王看來(lái)就是將廣告與用戶拉進(jìn)了一步，商業(yè)行為的本質(zhì)是交易，人類早期社會(huì)以物易物，到后來(lái)貨幣體系，但是無(wú)論商業(yè)行為怎么發(fā)展，廣告從來(lái)沒(méi)有消失。

廣告，廣而告之，是將產(chǎn)品告知用戶，低級(jí)的廣告是告訴你這是什么，買不買你隨便，高級(jí)的廣告是讓你覺(jué)得你需要這個(gè)東西，我能給你提供。

慢慢的，明星效應(yīng)讓大家做廣告并不只是彰顯產(chǎn)品的本質(zhì)與差異了，有了試用效應(yīng)，明星都用了，你還不用？你可以跟明星用一樣的東西，你離明星也不遠(yuǎn)了！你家ido都用了，不行，你也得用。

這個(gè)時(shí)候，飯圈文化產(chǎn)生了，飯圈的影響力被商家看重，越來(lái)越多的明星廣告，因?yàn)轱埲Φ膄ans們，會(huì)因?yàn)槲壹襥do的廣告如果銷量不好，就會(huì)被商家和經(jīng)紀(jì)公司拋棄，為了我的ido，我必須貢獻(xiàn)我的力量，買買買。（不要懷疑這個(gè)邏輯，老王身邊就有這樣的朋友，觸目驚心。）

直播帶貨的興起是怎么來(lái)的，老王不知道，懶得查了，不過(guò)我們可以猜一下。老王最早其實(shí)有過(guò)一個(gè)想法，就是在線試穿，這個(gè)idea的來(lái)源是當(dāng)年玩QQ秀的時(shí)候，有個(gè)衣物間，然后點(diǎn)擊哪個(gè)衣服，就試穿，好看就買，不好看就不買。

當(dāng)時(shí)我記得淘寶還沒(méi)有手淘，我在網(wǎng)吧下單，網(wǎng)銀盾支付，第一次網(wǎng)購(gòu)的是一雙足球鞋，還是假的，我記得不到100塊錢。當(dāng)時(shí)我就想，如果有個(gè)人可以穿一下，動(dòng)一動(dòng)讓我看看效果，而不是模特照，可能更好。

直播電商解決了這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)它也是新型的廣告模式，文字的交流永遠(yuǎn)不及語(yǔ)言有煽動(dòng)性和感染力，直播電商更能促進(jìn)人們沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)又塑造了素人明星，讓人趨之若鶩。

我們來(lái)看一下直播電商的一個(gè)大概的利益關(guān)系鏈，進(jìn)一步分析在這個(gè)模式下，各方的利益是什么，如何獲取。

首先是第一個(gè)鏈條，主播與用戶，有調(diào)性的主播天然吸粉，主播為用戶提供了更多的選擇，幫助用戶試用產(chǎn)品，可以提高用戶信任度，刺激用戶消費(fèi)，不僅僅是購(gòu)物，也包括內(nèi)容吸引和打賞。

其次，用戶可以更好的粘在直播平臺(tái)，為直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)做出貢獻(xiàn)，更多的使用時(shí)長(zhǎng)，留存等等，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更多的用戶就意味著成功。

第三，用戶對(duì)于電商平臺(tái)，這里把直播平臺(tái)與電商平臺(tái)拆開(kāi)也是目前的一個(gè)趨勢(shì)，很多直播平臺(tái)在電商領(lǐng)域涉足不夠，直播帶貨跳轉(zhuǎn)到第三方的電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，用戶的消費(fèi)促進(jìn)電商電商平臺(tái)的GMV。

第四，主播對(duì)于直播平臺(tái)，主播是直播平臺(tái)的核心資源，內(nèi)容的生產(chǎn)者，但是，好的平臺(tái)也是主播的流量池，平臺(tái)用戶越多，主播可以獲取的粉絲或用戶越多。而從目前的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部主播是擁有選擇權(quán)的。

第五，MCN與主播，這一部分是主播培養(yǎng)體系，MCN的主播是由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的，比起單打獨(dú)斗，他們的資源更為充分，當(dāng)然，主播成名更會(huì)反補(bǔ)MCN，使之獲得更多的收益，也可以幫助MCN帶火更多主播，這是一個(gè)閉環(huán)。

不過(guò)，大主播一般會(huì)總結(jié)自己的套路，自己組成MCN，這樣上下游通吃可以獲得更多的利益。

第六，商家與MCN，也可以說(shuō)是商家與主播之間，商家支付一定的代言費(fèi)，主播為其提供宣傳和帶貨服務(wù)。小主播更多是MCN提供帶貨來(lái)源，為MCN打工，獲取更多的資源傾斜，提升個(gè)人影響力。

大主播則是有權(quán)挑選商品，掌握更多話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)然，這個(gè)關(guān)系也是互相選擇的，帶貨主播需要選擇不為自己減分的商品，為粉絲獲得利益，從而提升個(gè)人形象和影響力。商家則是需要選擇與自身產(chǎn)品調(diào)性相符的主播，更好的將產(chǎn)品推出，借助主播的影響力完成營(yíng)銷。

第七，直播平臺(tái)與電商平臺(tái)，前文說(shuō)了，直播平臺(tái)對(duì)于電商行業(yè)缺乏相應(yīng)的積累，有時(shí)不得不依托第三方電商平臺(tái)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，直播平臺(tái)也是可以為電商平臺(tái)引流并提升GMV的。

直播平臺(tái)自建電商平臺(tái)也是大勢(shì)所趨，明明這些用戶是在自家平臺(tái)上產(chǎn)生購(gòu)物欲望，最后這些成交額卻要流失到第三方平臺(tái)。

第八，電商平臺(tái)與商家，這部分沒(méi)什么好說(shuō)的，除了平臺(tái)本身以外，就是電商供應(yīng)鏈的問(wèn)題，單獨(dú)拉出來(lái)就是說(shuō)，直播電商需要對(duì)這部分進(jìn)行自建，這也是將內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品向電商交易產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

第九，用戶和MCN，按理說(shuō)是不存在什么交集的，不過(guò)素人直播也是越來(lái)越成為趨勢(shì)，尤其是抖音和快手的崛起，讓素人直播有了更多的機(jī)會(huì)展示自己，而MCN也可以借此收攏更多有潛力的素人主播，而素人主播也可以借助MCN的專業(yè)性提升自己的影響力。

而這種交易模式的核心，在于第一個(gè)關(guān)系，在直播場(chǎng)景中，用戶對(duì)于自己喜愛(ài)的主播，通過(guò)平臺(tái)提供的打賞功能，為自己喜愛(ài)的主播消耗一定的真實(shí)貨幣。而對(duì)于主播帶貨，同樣是牛奶，你自己去超市、淘寶上買也是買，主播推薦的而且價(jià)格又不離譜，你會(huì)不會(huì)買呢？

這其實(shí)是一個(gè)親近效應(yīng)（不知道有沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法，老王瞎編的），隨著網(wǎng)絡(luò)興起，陌生人這個(gè)概念越來(lái)越小。一般陌生人的定義是我不認(rèn)識(shí)這個(gè)人，走在大街上不認(rèn)識(shí)的都是陌生人。而在網(wǎng)絡(luò)上，溝通更為便捷，明明擦肩而過(guò)的陌生人，在網(wǎng)絡(luò)上反而更為親近。

直播，除了內(nèi)容消費(fèi)以外，也會(huì)催生出一種親近的情感，當(dāng)你看了一個(gè)月的直播，每天在直播間發(fā)彈幕互動(dòng)，當(dāng)被主播叫到名字的那一刻，你會(huì)感覺(jué)你跟對(duì)方不是陌生人。心理防線的降低，在無(wú)害的建議下，很容易接受對(duì)方。

同樣的一個(gè)直播帶貨，看直播的和不看直播的，心理預(yù)期和防線是截然不同的，這也是為什么老王會(huì)說(shuō)直播電商就是粉絲效益的放大鏡。較為理性或者說(shuō)不追星，不盲從的人，在看直播或者明星時(shí)，最多耗費(fèi)一些時(shí)間精力，以及少量的金錢。但是你收獲的都是心靈上的自我安慰。

而直播電商，你除了可以獲得心靈上的自我安慰以外，還可以通過(guò)支付一般等價(jià)物獲得相應(yīng)的商品，這個(gè)時(shí)候，下意識(shí)你會(huì)覺(jué)得自己的付出是有回報(bào)的，而不是盲目的喜愛(ài)。

況且，人與人的互動(dòng)是更能產(chǎn)生情感的，如果你在直播電商中獲得的是正向反饋，也就是說(shuō)沒(méi)有買到垃圾，那么你與主播之間，在你看來(lái)會(huì)更進(jìn)一步，對(duì)主播自身而言，除了商業(yè)價(jià)值以外，也會(huì)有更多的附加價(jià)值。

這就是為什么羅老師，明明在不認(rèn)識(shí)的人看來(lái)，折騰了好多次，都失敗了，而在粉絲的視角中，這是一個(gè)百折不屈、有理想、有沖勁兒的‘藍(lán)人’。

2020年的4月已經(jīng)來(lái)臨，老王卻還沒(méi)有開(kāi)始新的奮斗，看到羅老師再一次站起來(lái)，我只想說(shuō)一句“羅老師，賽高！”

作者：老王，一個(gè)不愿意透露體重的90后產(chǎn)品經(jīng)理；訂閱號(hào)《老王修煉指南》唯一作者。

本文由 @老王指南 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議