真假難辨,到底什么才是真正的“互聯(lián)網(wǎng)家裝”?
互聯(lián)網(wǎng)家裝是一整套的系統(tǒng),是從經(jīng)營工具、治理結(jié)構(gòu)、盈利模式、思維方式等一整套的經(jīng)營體系中的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)決定的。尤其是掌控這些環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成怎樣,或者說他們怎么思考問題,都非常關(guān)鍵。
有人質(zhì)疑說互聯(lián)網(wǎng)家裝不存在,或者說是二道販子,亦或是一塌糊涂還不如傳統(tǒng)裝修。到底怎么去看待互聯(lián)網(wǎng)家裝?互聯(lián)網(wǎng)家裝又如何發(fā)展?
有一個(gè)真實(shí)的段子:一裝修用戶到傳統(tǒng)裝修那邊對(duì)簽合同心里沒譜,就說起了互聯(lián)網(wǎng)家裝如何如何。設(shè)計(jì)師一聽就說:“你看互聯(lián)網(wǎng)家裝雖然性價(jià)比高,比我們看似便宜,但熬不長。你想想他們都是燒錢的,說是質(zhì)保五年,可能錢燒三年就沒了,就倒閉了。你有問題了,人都找不到;若是再快些,可能你家一開工沒多久,他們就關(guān)門了!”
其實(shí)主要的幾家做整包的平均毛利都在20%以上,還不至于賠本賺吆喝。雖然到2016年上半年,互聯(lián)網(wǎng)家裝更多是在營銷獲客、各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化上下了功夫,一定程度提高了行業(yè)效率,降低了產(chǎn)品服務(wù)成本,但由于時(shí)間短、規(guī)模小,可復(fù)制性地摸索,對(duì)裝修更深層次地改造還在進(jìn)行,畢竟傳統(tǒng)裝修壁壘重重,也不是那么容易的。
而不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝的盤點(diǎn)和所謂數(shù)據(jù)分析,但往往判斷的標(biāo)準(zhǔn)是“只要自己說是互聯(lián)網(wǎng)家裝那就算是”,想想也挺滑稽的,即使到現(xiàn)在也只是憑感覺、憑熟悉程度去判斷。
什么才是互聯(lián)網(wǎng)家裝?
1.“標(biāo)準(zhǔn)”、“極致”、“透明”
在2015年年初,行業(yè)內(nèi)普遍將標(biāo)準(zhǔn)、極致、透明,認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)家裝的3個(gè)關(guān)鍵詞。
標(biāo)準(zhǔn)是指將家裝復(fù)雜的單項(xiàng)報(bào)價(jià)通過按平米單價(jià)報(bào)價(jià),這背后是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、材料、工程管理等的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化,把復(fù)雜、難以確定的裝修服務(wù)過程,透明化地呈現(xiàn)在網(wǎng)上,降低在線上交易的難度;極致是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行前端低成本營銷獲客,及去中間化的渠道成本,通過標(biāo)準(zhǔn)化施工,縮短工期,使得產(chǎn)品具有穿透力的價(jià)格;透明不僅是指網(wǎng)上信息的透明,還包括整個(gè)產(chǎn)品、工程管理以及所有環(huán)節(jié)的透明。
2.“成本”、“效率”、“標(biāo)準(zhǔn)化”
之后,隨著大家認(rèn)識(shí)的深入,發(fā)現(xiàn)極致和透明是表象,或者說是給用戶的價(jià)值。而追本溯源到經(jīng)營層面則是“效率”、“成本” 和“標(biāo)準(zhǔn)化”,這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)家裝可以理解為:
“將價(jià)格不透明、工期冗長、成本浪費(fèi)的傳統(tǒng)家裝,改變成為可定價(jià)、定期的標(biāo)準(zhǔn)化家裝,并通過線上實(shí)現(xiàn)預(yù)約和全程監(jiān)控,線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和交付的新型家裝模式。通過用戶參與,快速迭代,優(yōu)化產(chǎn)品。”
當(dāng)然這里有個(gè)局限,就是講互聯(lián)網(wǎng)家裝等同于標(biāo)準(zhǔn)化的整包產(chǎn)品,肯定不是這樣的。
3.系統(tǒng)而全面的定義
2014年2月4日,我在億歐網(wǎng)作了題為《家裝O2O大勢,互聯(lián)網(wǎng)裝修的崛起》訪談,3月20日前后,發(fā)表的《深度解析:等風(fēng)來的“互聯(lián)網(wǎng)裝修”》在各大知名科技媒體廣泛傳播。文中首次系統(tǒng)提出并闡述了互聯(lián)網(wǎng)家裝的概念,之后也有迭代:
互聯(lián)網(wǎng)家裝是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具,改造裝修中存在的問題,通過標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化及去中間化、去渠道化,優(yōu)化或重構(gòu)裝修產(chǎn)業(yè)鏈,提高生產(chǎn)和運(yùn)營效率,降低產(chǎn)品及服務(wù)成本,改善裝修用戶的體驗(yàn),讓裝修變得簡單、透明、精致,性價(jià)比更高!
這里特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)思維的“用戶思維導(dǎo)向”在家裝領(lǐng)域尤為重要,因?yàn)橐郧暗囊诲N子買賣太多了,不會(huì)管你的感受,賺到錢就行。
讓我想起有住網(wǎng)CEO楊鐵男在《“顛覆”傳統(tǒng)家裝,互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書的推薦序所言:用戶是根,而用戶思維就是尋根。第一是以用戶思維來創(chuàng)造好產(chǎn)品。第二是靠用戶的口碑來做傳播和營銷。通過用戶交互和反饋來不斷的提升產(chǎn)品滿足大多數(shù)用戶的體驗(yàn)。這是整個(gè)家裝產(chǎn)品O2O發(fā)展過程中最重要的理念:“讓用戶來說話”。
總之互聯(lián)網(wǎng)家裝的核心點(diǎn)是建立在標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化和垂直化之上的效率、成本和體驗(yàn)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判定互聯(lián)網(wǎng)家裝
獲客成本的降低
得先解決糧草問題,有單子,且能持續(xù)獲取單子。不管是靠內(nèi)容運(yùn)營,還是社交媒體傳播,不為單子發(fā)愁。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包銷售成本必須控制在合同成本3%以內(nèi),不管是電銷、sem,一定是控制成本,提高報(bào)名轉(zhuǎn)化率、上門轉(zhuǎn)化率及訂單轉(zhuǎn)化,最起碼得做到付費(fèi)渠道的線上訪客報(bào)名轉(zhuǎn)化率5%~10%,上門轉(zhuǎn)化率30%~50%,定單轉(zhuǎn)化率40%~60%?,F(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包產(chǎn)品的客單價(jià)在七八萬左右,而銷售成本也就2000左右。
這背后邏輯是獲客成本降不下來,想要毛利在20%以上很難。還有一點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化之后的規(guī)模化必須是建立在口碑回單基礎(chǔ)上,要不然品牌的信任會(huì)被透支,回單比例低于20%會(huì)陷于惡性循環(huán),導(dǎo)致獲客成本持續(xù)高走。
生產(chǎn)及管控效率提升
前面說的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、去中間化,及縮短工期等都會(huì)提升運(yùn)營效率。比如45天內(nèi)完工,而傳統(tǒng)裝修往往是90天,工期了縮短了一半,那工人干活兒效率就提高了一倍。
這就要相信系統(tǒng)的力量。如果同時(shí)開工1000個(gè)工地而不出問題,會(huì)牽扯到設(shè)計(jì)、施工、供應(yīng)鏈等效率的問題,現(xiàn)在很多的延期基本都是定制品安裝造成的。這也是為什么很多公司特別重視ERP系統(tǒng)的原因,期望通過系統(tǒng)去統(tǒng)一所有人的步驟,弱化人在過程中的角色,讓材料等工人,而不是工人等材料。
3. 產(chǎn)品及服務(wù)成本降低
設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化降低了對(duì)設(shè)計(jì)師的依賴及設(shè)計(jì)費(fèi)的支出,施工標(biāo)準(zhǔn)化提高了施工效率,材料標(biāo)準(zhǔn)化后降低了供應(yīng)鏈的選擇成本,集約采購的F2C去掉了渠道的中間成本。相比于傳統(tǒng)裝修的高毛利,互聯(lián)網(wǎng)家裝就可以降到其的一半,甚至三分之二,但毛利也會(huì)在20%以上,純利還可以到5%,費(fèi)用率控制在10%左右。
用戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)化考量
正是這點(diǎn)兒成了互聯(lián)網(wǎng)家裝被吐槽的核心點(diǎn),也確實(shí)在施工過程中存在各種問題,這也是2016年他們發(fā)力的一個(gè)方向之一。作為新生物,線下那么重,團(tuán)隊(duì)也需要磨合,一個(gè)月就要開那么多工地,確實(shí)跑得有些快了,以前都沒經(jīng)歷過,但用戶體驗(yàn)是要長期關(guān)注、持續(xù)優(yōu)化的一件事,做這件有價(jià)值的事,一直做,然后等待時(shí)間的回報(bào)。
當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶口碑也是可以數(shù)據(jù)量化的,通常用NPS(凈推薦值)作為數(shù)據(jù)管控,是一種計(jì)量客戶將會(huì)向其他人推薦企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比。
怎么確定凈推薦值?問客戶一個(gè)問題——“您是否會(huì)愿意將我們推薦給您的朋友或者同事?請?jiān)?-10之間來打分”得分在9-10之間是推薦者,6分以下則是貶損者。再套用公式計(jì)算:
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
一般來說在裝修行業(yè),NPS大于30%就不錯(cuò)了。
如果,按照上面這些標(biāo)準(zhǔn),會(huì)發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)真正的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司數(shù)量有限,也有個(gè)別所謂的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在2015年寒冬奄奄一息,春天之后依然一蹶不振。
當(dāng)然這些標(biāo)準(zhǔn)更適用于重度垂直的互聯(lián)網(wǎng)家裝,若是平臺(tái)型,或是從設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、材料及供應(yīng)鏈等方面切入的半垂直平臺(tái),也得按照效率、成本和用戶體驗(yàn)去衡量,以后再詳細(xì)分享數(shù)據(jù)模型。
互聯(lián)網(wǎng)家裝如何走得更遠(yuǎn)?
標(biāo)準(zhǔn)化的“進(jìn)化”
從現(xiàn)在的簡單組合到深入整合,牽扯有效資源、用戶需求和大數(shù)據(jù)的充分挖掘,設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、施工、材料及服務(wù)是否足夠標(biāo)準(zhǔn)化,是否容易復(fù)制,使得城市復(fù)制的成本足夠低。這里不得不提有住和蘑菇裝修,在標(biāo)準(zhǔn)化套餐路上一條道走到黑。
信息化的全線打通
ERP系統(tǒng)是否先進(jìn),前端獲客、設(shè)計(jì)、材料下單、物流、配送、施工和售后是否能在系統(tǒng)里無縫對(duì)接,最大程度降低對(duì)人的依賴。這背后是各個(gè)環(huán)節(jié)、工序和工作對(duì)接的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和成熟化?,F(xiàn)在大部分公司的銷售前端和后端是沒有打通的,通過人去協(xié)調(diào)就容易出問題。
構(gòu)建自己的“護(hù)城河”
在獲客、施工、供應(yīng)鏈、各種體系及標(biāo)準(zhǔn)輸出、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等方面得具備至少一項(xiàng)相對(duì)較強(qiáng)的核心競爭力,其他能力互為補(bǔ)充,不能有明顯的短板。
比如優(yōu)裝美家專注將裝修管家服務(wù)做好,強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是優(yōu)裝美家的唯一產(chǎn)品”,CEO姜濤直言“當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)家裝沒有好模式,只有好服務(wù)!”
再說土巴兔,獲得精準(zhǔn)流量的能力在行業(yè)內(nèi)無人能比,已是全國最大的家裝精準(zhǔn)需求入口,不愁單子。如果能整合到每個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)工長資源,做好利益分配和管控,會(huì)很有競爭力,畢竟優(yōu)質(zhì)工長資源是有限的。而“云工長”服務(wù)正式上線,將信息透明化,更好地管控線下施工流程,保障服務(wù)質(zhì)量,是又一次的“護(hù)城河”構(gòu)建。我之前判斷行業(yè)趨勢時(shí)曾說過,未來,互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域會(huì)誕生至少一家專注施工的行業(yè)巨頭。
再比如我愛我家網(wǎng)通過建立昆山+濟(jì)南中轉(zhuǎn)倉,滿足江浙滬皖各地分站的主材配送需求,打造成一站式家裝供應(yīng)鏈材料輸送基地,就是在建立強(qiáng)而有力的供應(yīng)鏈體系。
我愛我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)說:“用高效、規(guī)模化、全產(chǎn)業(yè)鏈來打造新型供應(yīng)鏈體系,為高性價(jià)比家裝提供可靠的保障,用技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)去中間化,并且讓工長能夠健康干凈地賺錢,讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)人都能各展所能,各得其所?!庇梢粋€(gè)核心優(yōu)勢撬動(dòng)其他板塊,相對(duì)來說,更容易激活整個(gè)業(yè)務(wù)。
聚集行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源
吸引及留存相對(duì)優(yōu)質(zhì)的行業(yè)資源,如設(shè)計(jì)師、客戶經(jīng)理、工人、供應(yīng)鏈及優(yōu)秀的運(yùn)營人員,因?yàn)樵僭趺聪到y(tǒng)化,目前家裝還是更依賴于人去“進(jìn)化”。也包括可獨(dú)立作戰(zhàn)的合伙人或職業(yè)經(jīng)理人,并獲取產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略資源和資本的支持。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的詳細(xì)闡述近期也會(huì)發(fā)出,還望各位看官多多捧場!
另外再說一點(diǎn),其實(shí)叫不叫互聯(lián)網(wǎng)家裝不重要,重要的是要看到它背后的邏輯。
就像蘑菇裝修創(chuàng)始人尚海洋所說“互聯(lián)網(wǎng)家裝是一整套的系統(tǒng),是從經(jīng)營工具、治理結(jié)構(gòu)、盈利模式、思維方式等一整套的經(jīng)營體系中的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)決定的。尤其是掌控這些環(huán)節(jié)的人員構(gòu)成怎樣,或者說他們怎么思考問題,都非常關(guān)鍵。”
作者:穆峰,家裝O2O深入研究者,最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修(家裝)”模式,《家居電商周刊》主編(公眾號(hào)jiajuds1), 10年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn),著《“顛覆”傳統(tǒng)家裝,互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》,微博@穆峰,加微信mufengbrand請注明“姓名-公司-職務(wù)”
本文由 @穆峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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